4.1.3 Выбор целевых сегментов рынка

размеры (емкость) сегмента; •

доступность сегмента для компании (возможности компании эффективно использовать каналы распределения и сбыта продукции, транспортировки, складирования и хранения товаров и т.п.); •

стабильность сегмента (насколько он устойчив); •

темп и потенциал роста сегмента; •

прибыльность сегмента; •

уровень конкуренции в данном сегменте; •

наличие у компании опыта работы в данном сегменте; •

соответствие сегмента ресурсам компании; •

соответствие миссии и целям компании62.

Выбор целевых сегментов, по сути дела, означает выбор определенной маркетинговой стратегии из четырех возможных2. В табл. 4.2 представлены достоинства и недостатки различных стратегий выбора целевых сегментов.

Таблица 4.2 Достоинства и недостатки различных стратегий выбора целевых сегментов рынка3 Маркетинговые

стратегии Достоинства Недостатки Примеры Стратегия выбора одного сегмента Узкая специализация позволяет снизить издержки, что способствует развитию производства и дает возможность увеличить расходы на рекламу и продвижение товара Выбранный сегмент может не оправдать надежд компании. К тому же велика вероятность проявления к нему интереса со стороны конкурентов Питательный крем категории “Люкс” для женщин среднего возраста на основе облепихового масла 1 Подробнее см.: Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. С. 140—143; Крофт М. Сегментирование рынка. С. 60—69.

г Существует и пятая стратегия — полный охват рынка. Однако попытаться реализовать ее могут только очень крупные компании. Подробнее вариации такой стратегии будут рассмотрены в следующей главе.

1 Таблица подготовлена на основе материалов книги: Котлер Ф.

стратегии Достоинства Недостатки Примеры Стратегия

выбора

нескольких

сегментов Возможность распределения рисков между несколькими сегментами. Даже в случае утраты активности одного из сегментов, компания может продолжать эффективно работать на других сегментах Этот вариант

предполагает

наибольшую

себестоимость

продукции Несколько серий косметических средств категории “Люкс” для молодых женщин, женщин среднего возраста, подростков, мужчин Стратегия выпуска одного товара для нескольких сегментов Узкая специализация способствует формированию доверия со стороны потребителей Существует риск вытеснения с рынка новым, более привлекательным для потребителя продуктом Универсальный (для различных групп потребителей) питательный крем категории “Люкс” Стратегия выпуска многих товаров для одного сегмента Удовлетворе ние различных потребностей одной группы потребителей приводит к росту числа лояльных к данной марке Велика вероятность проявления к сегменту интереса со стороны конкурентов Широкая гамма косметических средств категории “Люкс” для женщин среднего возраста