<<
>>

4.1.3 Выбор целевых сегментов рынка

На следующем этапе необходимо отобрать целевые сегменты, наиболее перспективные с точки зрения развития бизнеса компании. Самыми распространенными критериями выделения целевого сегмента являются: •

размеры (емкость) сегмента; •

доступность сегмента для компании (возможности компании эффективно использовать каналы распределения и сбыта продукции, транспортировки, складирования и хранения товаров и т.п.); •

стабильность сегмента (насколько он устойчив); •

темп и потенциал роста сегмента; •

прибыльность сегмента; •

уровень конкуренции в данном сегменте; •

наличие у компании опыта работы в данном сегменте; •

соответствие сегмента ресурсам компании; •

соответствие миссии и целям компании62.

Выбор целевых сегментов, по сути дела, означает выбор определенной маркетинговой стратегии из четырех возможных2. В табл. 4.2 представлены достоинства и недостатки различных стратегий выбора целевых сегментов.

Таблица 4.2 Достоинства и недостатки различных стратегий выбора целевых сегментов рынка3 Маркетинговые

стратегии Достоинства Недостатки Примеры Стратегия выбора одного сегмента Узкая специализация позволяет снизить издержки, что способствует развитию производства и дает возможность увеличить расходы на рекламу и продвижение товара Выбранный сегмент может не оправдать надежд компании. К тому же велика вероятность проявления к нему интереса со стороны конкурентов Питательный крем категории “Люкс” для женщин среднего возраста на основе облепихового масла 1 Подробнее см.: Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. С. 140—143; Крофт М. Сегментирование рынка. С. 60—69.

г Существует и пятая стратегия — полный охват рынка. Однако попытаться реализовать ее могут только очень крупные компании. Подробнее вариации такой стратегии будут рассмотрены в следующей главе.

1 Таблица подготовлена на основе материалов книги: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. С. 344—345. Окончание табл. 4.2 Маркетинговые

стратегии Достоинства Недостатки Примеры Стратегия

выбора

нескольких

сегментов Возможность распределения рисков между несколькими сегментами. Даже в случае утраты активности одного из сегментов, компания может продолжать эффективно работать на других сегментах Этот вариант

предполагает

наибольшую

себестоимость

продукции Несколько серий косметических средств категории “Люкс” для молодых женщин, женщин среднего возраста, подростков, мужчин Стратегия выпуска одного товара для нескольких сегментов Узкая специализация способствует формированию доверия со стороны потребителей Существует риск вытеснения с рынка новым, более привлекательным для потребителя продуктом Универсальный (для различных групп потребителей) питательный крем категории “Люкс” Стратегия выпуска многих товаров для одного сегмента Удовлетворе ние различных потребностей одной группы потребителей приводит к росту числа лояльных к данной марке Велика вероятность проявления к сегменту интереса со стороны конкурентов Широкая гамма косметических средств категории “Люкс” для женщин среднего возраста

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 4.1.3 Выбор целевых сегментов рынка:

  1. 4.1.4 Позиционирование на целевом сегменте рынка
  2. Выбор целевого рынка
  3. Отбор целевых сегментов зарубежных рынков
  4. Выбор сегмента
  5. Кастомизация целого продукта для разных сегментов рынка
  6. 3.2. Стратегии охвата целевого рынка
  7. 3.4. Стратегии определения целевого рынка
  8. 10.2. Выбор целевых рынков
  9. 28.3. Целевая направленность рекламы различных видов. Психологические аспекты сегментации рынка потребителей
  10. ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ КАК ПРЕДПОСЫЛКА УДАЧНОГО ТВОРЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ
  11. Выбор правильной стратегии в фазе спада рынка
  12. 3.4. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНИХ РЫНКОВ КАК ОСНОВА ДЛЯ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
  13. От каких факторов зависит выбор метода развития рынка?
  14. Как определять сегменты?
  15. Определение сегментов
  16. Типы конкурентной борьбы на разных уровнях развития рынка. Конкуренция при появлении рынка
  17. 15.7. Анализ сегмента SWOT-матрицы решений