4.1.2 Работа с переменными сегментирования

При сегментировании рынков потребительских товаров базовыми переменными являются демографические, географические, психографические, поведенческие характеристики потребителей (см. табл. 4.1).

Наряду с базовыми переменными необходимо выявить и изучить описательные (дескриптивные) переменные, которые отражают дополнительные характеристики потребителей и способствуют пониманию специфики каждого сегмента, выделенного при помощи базовых переменных.

Для первоначальной формулировки возможных переменных сегментирования используются различные методы сбора и анализа информации, например: •

метод аналогий (когда аналитик использует в качестве прототипа известные методики решения похожих задач (сегментирование схожих рынков и т.п.), дополняя и критически осмысливая возможные переменные сегментирования); •

метод брейнсторминга (который подробно описан в главе 6); •

анализ бизнес-процессов компании-заказчика, в ходе которого выявляются факторы, влияющие на успешное удержание существующих сегментов рынка61; •

опросы менеджеров компании, отвечающих за продажи товара.

Таблица 4.1

Переменные сегментирования рынков потребительских товаров Социально-демографические

характеристики

Пол

Возраст

Семейное положение Размер семьи Жизненный цикл семьи Род занятий Уровень дохода Образование Социальный статус Религиозные убеждения Психографические характеристики

Тип личности

Стиль жизни

Жизненные ценности

Мотивы покупки или потребления

продукта или услуги Географические характеристики

Страна

Регион

Климат

Тип населенного пункта (город/село) Размер населенного пункта (город с населением свыше 1 млн.

Следование определенной модели покупательского поведения Лояльность (отсутствие лояльности) к определенным торговым маркам Степень готовности к покупке Искомые выгоды (которые покупатель стремится получить от покупки и потребления продукта) Следование определенной модели потребительского поведения Статус потребителя (активный, постоянный, случайный и т.п.) Отношение к товару (услуге) Определив примерный набор базовых переменных, целесообразно провести качественные исследования (фокус-группы или серию глубинных интервью) для того, чтобы: •

углубленно изучить представления и гипотезы исследователя о конкретных критериях сегментирования; найти соответствующие аргументы (или) контраргументы; •

расширить спектр дескриптивных переменных, не упустить какие- то важные факторы; •

проанализировать язык потребителей — ту терминологию, слова и выражения, которые они используют при описании продукта, своего потребительского поведения и критериев выбора товара; •

подготовить наиболее полный список критериев сегментирования.

Как показывает практика, многие первоначально избранные переменные сегментирования отражают очень похожие характеристики целевых групп. Пилотажный опрос потребителей по ограниченной выборке (объемом 300—400 человек) позволит скорректировать этот перечень. Так, Т. Суиньярд и Г. Ринни при помощи факторного анализа сократили свой исходный список из 200 характеристик, измеряющих отношение потребителей к магазинам сниженных цен, до двадцати двух'.

После окончательного утверждения списка переменных сегментирования и описательных переменных проводится опрос населения (или целевых групп — в зависимости от конкретной задачи сегментирования) по случайной или стратифицированной выборке.

При помощи статистического анализа данных количественного опроса выделяются различные сегменты рынка. При этом, как правило, анализируется комбинация из нескольких базовых переменных (например, женщины со среднедушевым доходом от 300 до 500 долл.

Какой-то единой схемы эффективного сегментирования не существует. При его проведении всегда присутствует фактор субъективизма маркетолога. Однако есть ряд требований к процессу выделения сегментов, соблюдение которых позволяет оценить практическую значимость проведенного сегментирования. Сегменты должны: •

быть принципиально измеримы и доступны для количественной оценки; •

иметь четкие границы, позволяющие отделить их от других сегментов рынка; •

представлять собой весьма крупную часть рынка для того, чтобы их обслуживание имело экономическую целесообразность; •

быть доступными для маркетинговых действий (например, для информирования о продукте или услуге, организации сбыта и т.п.) со стороны компании; •

быть достаточно стабильными для того, чтобы по отношению к ним можно было проводить не только краткосрочные, но и среднесрочные, и долгосрочные маркетинговые программы.