<<
>>

2.3.1 Определение проблемы исследования

Неслучайно говорят: “хорошо сформулированная задача наполовину решена». Четкая картина проблемной ситуации и постановка адекватных задач являются необходимыми условиями проведения эффективного маркетингового исследования.

В литературе по маркетингу обычно выделяются три основных источника маркетинговых проблем: •

непредвиденные изменения (влияние различных факторов внешней среды на маркетинговую деятельность фирмы); •

спланированные изменения (влияние на деятельность фирмы различных заранее подготовленных мероприятий); •

“случайные” изменения (интуитивные представления и случайные идеи, способные повлиять на деятельность компании)32.

Независимо от источника маркетинговой проблемы ее решение, как правило, требует дополнительной информации. Для ее получения необходимо четкое взаимодействие между заказчиком (специалистом компании) и исследователем (сотрудником маркетингового агентства или службы). Перед началом работы над программой маркетингового исследова-

1 См.: Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. С. 81—82.

т

ния маркетолог должен провести глубинное интервью с представителями заказчика, чтобы составить как можно более полное представление о следующих моментах: 1)

функциональные обязанности и профессионализм представителей заказчика, отвечающих за организацию маркетингового исследования (отношение к маркетинговым исследованиям, степень осведомленности о методах маркетинговых исследований, наличие опыта (положительного или отрицательного) в использовании результатов маркетинговых исследований, собственный взгляд на маркетинговую проблему и т.п.); 2)

личностные особенности представителей заказчика (склонность к риску, степень самостоятельности и т.п.); 3)

система принятия решений в компании заказчика (особенности корпоративной культуры, ограничения и возможности в принятии решений, временные и финансовые ресурсы, предполагаемые тактические действия, ориентированные на решение маркетинговой проблемы и т.п.); 4)

детальный анализ проблемы, требующей решения (причины сложившейся ситуации, последствия сложившейся ситуации, возможные пути ее разрешения, целевая группа, от которой требуется получить информацию, характер информации и т.п.).

На основе такого глубинного интервью (которое, конечно, должно проводиться в мягкой форме и не вызывать у заказчика впечатления, что его интервьюируют) необходимо четко сформулировать маркетинговую проблему, требующую решения.

Лучше всего предложить заказчику подготовить бриф (запрос, задание) на проведение маркетингового исследования. По результатам встречи бриф может составить и сам маркетолог и затем утвердить его у заказчика.

Примерную структуру брифа можно представить следующим образом: •

краткая информация о компании-заказчике и ее продукте; •

описание текущей ситуации на рынке и тех событий и факторов, которые оказали влияние на текущую ситуацию; •

четкая формулировка маркетинговой проблемы, требующей решения; •

информация о характере использования результатов исследования; •

информация, позволяющая исследователю определить формат исследования (интересующие регионы и целевые группы); •

сроки подготовки и форма технического задания (предложения) на проведение маркетингового исследования и представление его результатов; •

примерные финансовые и временные ограничения на проведение исследования; •

гипотезы заказчика, которые он хотел бы проверить в ходе исследования.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 2.3.1 Определение проблемы исследования:

  1. 4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
  2. I этап. Определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования
  3. 2.3.3 Определение целей и задач исследования
  4. 2.3.2 Определение потребности в проведении исследования
  5. Проблема потребности и прогностические исследования
  6. 1. ПРОБЛЕМЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
  7. 1. ИСТОРИЧЕСКИЙ ОБЗОР ИССЛЕДОВАНИЙ ПРОБЛЕМЫ БЕДНОСТИ.
  8. Проблемы определения группы целевого воздействия
  9. 14.2. Проблемы определения стратегии организации
  10. Проблема определения понятие «отношение»
  11. Меньшинство: проблема определения
  12. 1.2. ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИСТОРИИ НАУК
  13. 3.1. ЧЕЛОВЕК И ГРАЖДАНСКОЕ ПРАВО: ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ*
  14. Проблемы исследования политического лидерства
  15. 11.9. Проблемы при определении таможенной стоимости
  16. Проблемы, связанные с определением понятия «стимул»
  17. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ХАРАКТЕРА ЧЕЛОВЕКА ПО ГРУППЕ КРОВИ (ЗАРУБЕЖНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ).
  18. Е. А. Орех РЕКРУТИРОВАНИЕ ЭЛИТЫ КАК ПРОБЛЕМА СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ