2.2.3 Динамика российского рынка маркетинговых исследований

Первые исследовательские компании появились на российском рынке в конце 1980-х гг. Они были ориентированы преимущественно на социологические исследования “советского типа” и изучение общественного мнения (ВЦИОМ, РОМИР, в Санкт-Петербурге — СНИЦ)29.

Высокая потенциальная емкость отечественного рынка товаров и услуг, повышенное внимание к нему со стороны западных компаний-произ- водителей являлись определенной гарантией формирования стабильного спроса на маркетинговые исследования. Российское законодательство не предполагало ограничений на долю собственности иностранных инвесторов в маркетинговых компаниях (в отличие, например, от финансовых и страховых институтов), что также повышало привлекательность вложений в данную отрасль. В результате уже к концу 1991 г. в России были представлены три крупные зарубежные исследовательские сети (“ACNielsen”, “GfK”, “Gallup International”). Именно эти компании первыми приступили к проведению в России традиционных маркетинговых исследований.

Массовое возникновение российских маркетинговых компаний и фирм с западным капиталом пришлось на 1993—1994 гг. и было вызвано растущим спросом на исследования рынка со стороны крупных иностранных и российских заказчиков. В это время было основано множество компаний, среди которых были как будущие лидеры российского маркетингового рынка (“Комкон-2”, МАСМИ, “Validata” и др.), так и компании, которые впоследствии распались, уступив свой бизнес конкурентам (“Russian Research” и др.).

Переломными для российского рынка маркетинговых исследований стали 1995—1996 гг. До этого основными заказчиками маркетинговых исследований были иностранные компании, а также достаточно узкий круг российских клиентов — рекламные агентства, средства массовой информации, финансовые и страховые компании. К середине 1990-х гг. потребность в маркетинговых исследованиях остро ощутили и отечественные производители.

По географии предоставляемых услуг российские компании сегодня подразделяются на национальные, региональные и локальные. Работы общенационального характера в России выполняют примерно 50—60 компаний, абсолютное большинство из которых расположены в Москве (например, ВЦИОМ-А, “Комкон-2”, “Romir-Monitoring”, МИЦ, “Gallup Media”, “ACNielsen”, “GfK”, “Validata” и др.).

Крупными региональными компаниями, выполняющими и субподрядные работы, являются “Gallup St. Petersburg”, “Toy-Opinion” (Северо- запад), “Контент”, “Квалитас” (Центральный, Центрально-Черноземный район), “Ex-Media”, Фонд “Социум” (Урал), “Preview”, “Социум” (Западная Сибирь), “Развитие”, “Форис” (Север) и др.

Компании, специализирующиеся на проведении общероссийских опросов общественного мнения — ВЦИОМ-А и ФОМ (Фонд “Общественное мнение”), — имеют широкую собственную сеть филиалов по всей

России. Однако в целом для отечественного рынка маркетинговых исследований это не характерно. Большинство компаний предпочитают устанавливать постоянные партнерские отношения с зарекомендовавшими себя местными исследовательскими центрами.

По спектру предоставляемых услуг в России, как и во всем мире, существуют как компании полного цикла, так и компании, производящие исключительно полевые субподрядные работы. В целом локальные рынки маркетинговых исследований в России представляют собой совокупность двух практически независимых друг от друга сфер деятельности — полевых работ по заказам преимущественно столичных компаний и работ полного цикла, заказчиками которых являются в основном местные предприятия.

Большинство крупнейших и наиболее профессиональных компаний, действующих на российском рынке маркетинговых исследований, являются участниками различных международных сетей и ассоциаций. И эта тенденция год от года усиливается. Активная интеграция России в мировое исследовательское сообщество происходит по двум направлениям: •

с одной стороны, все большее количество ведущих международных маркетинговых сетей открывает свои отделения в России (“ACNiel- sen”, “GfK”, “Taylor Nelson Sofres” и др.); •

с другой стороны, компании с российским капиталом вступают в международные ассоциации (ESOMAR, АМА) или присоединяются к мировым сетям (“Research International”, “Gallup International”).

На начало 2001 г.

Российский рынок маркетинговых исследований находится на стадии активного роста и с середины 1990-х гг. является одним из наиболее динамично развивающихся в мире. Согласно данным ESOMAR, объем российского рынка маркетинговых исследований в 1996 г. увеличился на 42% по отношению к предыдущему году, сохранив столь высокие темпы роста и в 1997 г. Экономический кризис 1998 г. привел к резкому сокращению объемов рынка до уровня 1996 г. (40 млн. долл.). Но уже в 1999 г. рост возобновился, и объем российского рынка маркетинговых исследований составил 45 млн. долл.

По экспертным оценкам Гильдии маркетологов, объем отечественного рынка маркетинговых исследований в 2003 г. составил 100 млн. долл. при росте рынка на 25—30% по сравнению с предыдущим годом. Ожидаемая динамика рынка в 2004 г. — +20% (см. вставку 2.1). По данным компании “Бупоуаге”, объем российского рынка маркетинговых исследований составил в 2003 г. 52 млн. долл.

Несмотря на высокие темпы роста, российский рынок занимает пока скромное место на мировом рынке маркетинговых исследований — его доля в 2003 г. составила менее 1%. По объемам российский рынок сравним с рынком маркетинговых исследований небольшой европейской страны с относительно низким по европейским меркам ВВП (например, греческим (44 млн.), португальским (46 млн.)), и вдвое меньше рынков небольших стран с достаточно высоким уровнем ВВП (например, Дании (77 млн.), Австрии (79 млн.))31.

Рассмотрим, насколько российский рынок маркетинговых исследований отличается по основным характеристикам от рынков ведущих европейских стран.

В России большинство маркетинговых исследований (68%) заказываются иностранными компаниями. Во всех прочих странах (кроме Германии) на их долю приходится заметно менее 50%.

По типологии заказчиков Россия принципиально не отличается от

ведущих европейских стран.

Производители 40%.

Исследования “business to business” 5%.

Торговля 4%.

Финансовая сфера 3%.

Телекоммуникации 3%.

Общественный сектор 12%.

СМИ (ТВ, радио) 7%.

Электронные СМИ (он-лайн) 1%.

Прочие СМИ 6%.

Маркетинговые агентства 11%.

Исследовательские институты 4%.

Другие заказчики 3%2. На российском рынке 80% маркетинговых исследований, так или иначе, связаны с изучением потребителей, 65% — это исследования ас! Ьос (по специальным заказам), что практически совпадает со средними общемировыми показателями.

На рис. 2.3 приведена информация о степени распространенности различных видов маркетинговых исследований в России1. Мониторинговые

исследования

(35%)

13

17

D1

Мониторинги удовлетворенности потребителей Омнибусы Потребительские панели Интервью он-лайн

Индивидуальные интервью Г рупповые интервью Mystery Shopping

Качественные исследования а<3 Иос (22%)

15

и

Опросы он-лайн Личные опросы на дому Уличные опросы Телефонные опросы Опросы по электронной почте

19

12

Количественные исследования а<1 Ьос (43%)

И'

Рис. 2.3. Маркетинговые исследования в России

В целом можно говорить о том, что на сегодняшний день основы российской исследовательской индустрии сформированы. В каждом крупном городе России существует около 15—20 маркетинговых фирм, имеющих собственную нишу на данном рынке. Клиенты имеют возможность выбора среди достаточно большого числа исследовательских фирм: от представительств международных исследовательских корпораций и лидеров национального рынка маркетинговых исследований до небольших местных компаний. Заказчикам предлагаются все существующие на сегодняшний день виды маркетинговых исследований и консультационных услуг в области маркетинга.