2.2.2 Развитие мирового рынка маркетинговых исследований

Первые национальные рынки маркетинговых исследований зародились в 30-х гг. XX в., когда в период экономического возрождения после Вели- 1 кой депрессии возникла необходимость в разработке стратегий по стиму- | лированию сбыта потребительских товаров.

До 1960-х гг. маркетинговые исследования имели в большей степени научную и методологическую, а не коммерческую ориентацию. По словам П. Шмидта, бывшего президента ЕБОМАИ, генерального директора одной из европейских исследовательских сетей ШЛА: “Нашими интересами было проведение исследования человеческого поведения, вне зависимости от того, по поводу ли зубной пасты, политики или социальных вопросов”2.

С 60-х по 90-е гг. XX в. высокая маркетинговая активность на всех экономически развитых рынках привела к формированию устойчивого и постоянно растущего спроса на маркетинговые исследования. Это способствовало созданию большого числа профессиональных маркетинговых агентств, развитию методологии исследований, расширению спектра используемых методик.

В результате к концу XX в. маркетинговые исследования превратились в одну из наиболее стабильно растущих отраслей экономики.

Таблица 2.2

Емкость мирового рынка маркетинговых исследований в 2000 г.3 Рынок Млн.

долл. Млн.

евро % Темпы роста 2000/1999 гг. Европа 5944 6452 39 11,1 в том числе 15 стран ЕС 5492 5961 36 10,7 Северная Америка 6356 6899 42 9,4 в том числе США 5922 6428 39 9,0 Центральная/Южная Америка 697 756 5 9,1 Азиатско-Тихоокеанский регион 2130 2311 14 11,2 в том числе Япония 1206 1309 8 13,6 Другие страны 136 148 1 17,2 Мировой рынок в целом 15263 16566 100 4,0 1 При подготовке данного раздела использовались следующие материалы: Суворова Е.В. Рынок маркетинговых исследований: становление, развитие, современные тенденции: Дис. ... канд. экон. наук / СПГУ. СПб., 2002; Фролов Е.А. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 6; ежегодные отчеты ESOMAR (Annual Study of the Market Research Industry). 2

ESOMAR Newsbrief. April 1997. 3

Annual Study of the Market Research Industry. ESOMAR Publishing, 2000. В 1990 г. мировой рынок маркетинговых исследований оценивался специалистами Е50МАЯ в 5340 млн. ЭКЮ. К 1994 г. его емкость выросла до 7750 млн., а в 2000 г. — до 16566 млн. ЭКЮ или 15263 млн. долл. США, за десятилетие превысив объем рынка почти втрое.

До начала 90-х гг. XX в. темпы роста национальных рынков маркетинговых исследований были примерно одинаковы. С середины 1990-х гг. начался стремительный взлет рынка США, так, с 1990 по 1995 гг. американская индустрия маркетинговых исследований выросла в абсолютных объемах более чем в полтора раза. В 2000 г. американский рынок впервые превзошел по объему европейский рынок маркетинговых исследований (5922 против 5492 млн. долл.)26. Обозначилось и явное превосходство США в сфере новых исследовательских технологий, разработке методических подходов к проведению маркетинговых исследований.

На сегодняшний день европейские национальные рынки маркетинговых исследований крайне неоднородны. Они развиваются в различных направлениях и с разной степенью интенсивности (см. табл. 2.3).

Таблица 2.3

15 крупнейших национальных рынков маркетинговых исследований Европы2 Страна Емкость рынка 2000 г., млн. долл. Темпы роста 1999/1998 гг., евро Великобритания 1690 8 Германия 1293 14 Франция 958 7 Италия 415 8 Испания 273 2 Нидерланды 228 8 Швеция 228 10 Швейцария 118 13 Бельгия 114 8 Австрия 79 2 Дания 77 15 Финляндия 76 16 Польша 70 10 Норвегия 68 10 Турция 60 -14 Примечание: темпы роста указаны за 1999 г., так как данные по темпам роста в 2000 г. не показательны из-за изменений курса евро.

Продолжается активная конкуренция двух европейских гигантов — Германии и Великобритании, которые с переменным успехом борются за лидерство. На конец 2000 г. емкость рынка маркетинговых исследований в Великобритании и Германии составляла соответственно 1623 и 1290 млн. долл. США (11 % и 8% всего мирового рынка). Замыкает европейскую тройку лидеров Франция, на долю которой приходится около 6% мирового рынка маркетинговых исследований или 958 млн. долл. США1. В целом на эти три страны приходится около двух третей всех европейских маркетинговых исследований.

Анализируя факторы развития рынка маркетинговых исследований, специалисты ЕБОМАЯ пришли к выводу, что на его объем влияет скорее размер страны (население, площадь), чем общий уровень ее экономического развития. Так, сравнительный анализ европейской индустрии маркетинговых исследований показал, что в Дании, Бельгии, Австрии объем рынка ниже среднего по ЕС, в то время как уровень благосостояния и размер ВВП в этих странах несколько выше среднего. Исключением из данного правила в Европе является лишь Швеция, на которую приходится 4,3% рынка маркетинговых исследований и лишь 2,8% ВВП Евросоюза27.

Важные позиции на мировом рынке маркетинговых исследований занимает Япония (8% рынка).

Именно в странах-лидерах расположены сегодня штаб-квартиры крупнейших исследовательских корпораций. В табл. 2.4 приведена подробная информация о таких компаниях.

Таблица 2.4 Крупнейшие исследовательские корпорации мира3 Место 2000 г. Компания Штаб-

квартира

І Количество

стран Оборот, млн. долл. Динамика

(1999-2000),

% Сотрудники,

человек 1 AC Nielsen Corp. США 80 1577,0 2,1 21000 2 IMS Health Inc. США 74 1131,2 9,1 8000 3 The Kantar Group Ltd. Великобритания 59 928,5 17,5 5800 4 Taylor Nelson Sofres pic Великобритания 41 709,5 8,5 7125 1 Cm.: Annual Study of the Market Research Industry. ESOMAR Publishing, 2000.

J CM.: Ibid. ESOMAR Publishing, 1998.

1 Honomichl J. Honomichl Top 25 // Marketing News Online. 2001 (http//www.ama.org/ pub/mn).

Окончание табл. 2.4 Место 2000 г. Компания

! !

| Штаб- квартира Количество

стран Оборот, млн. долл. Динамика

(1999-2000),

% Сотрудники,

человек 5 Information Resources Inc. США 17 531,9 -2,8 4000 6 VNU, Inc. США 21 526,9 15,5 2916 7 NFO Worldwide Inc. США 38 470,5 2,9 3500 8 GfK Group Германия 34 444,0 9,1 4212 9 IPSOS Group S.A. Франция 24 304,2 13,0 2437 10 Westat Inc. США 1 254,4 9,3 1430 11 NOP World Великобритания 6 246,1 8,0 1302 12 Aegis Research Великобритания 12 232,2 11,2 1980 13 Arbitron Inc. США 2 206,80 8,8 700 14 Video Research Ltd. Япония 2 174,3 7,7 347 15 Maritz Research США 4 172,0 — 1,3 508 16 The NPD group Inc. США 13 154,3 14,5 880 17 Opinion Research Corp. США 8 123,9 10,5 1900 18 INTAGE, Inc. Япония 2 119,3 6,8 370 19 J.D. Power and Associates США 5 104,0 11,9 560 20 Roper Starch Worldwide Inc. США 2 73,9 10,3 448 21 Jupiter Media Metrix США 16 69,1 152,6 850 22 Dentsu Research Inc. Япония 1 67,6 8,0 96 23 IBOPE Group Бразилия 12 60,7 31,8 1258 24 Harris Interactive Inc. США 3 56,0 50,8 568 25 MORPACE International, Inc. США 3 54,3 22,3 345 Итого: 8112,3 8,7 72632 На долю “других рынков” (которые, как правило, отдельно не выделяются), включающих Центральную и Южную Америку, Азию, Австралию, Канаду, Новую Зеландию и Южную Африку, приходится лишь 15% всего мирового исследовательского рынка.

Рынок маркетинговых исследований Азиатско-Тихоокеанского региона1 Страна Млн. долл. % от оборота региона Япония 1206 57 Австралия 273 13 Китай 181 8 Корея 106 5 Тайвань 74 3 Новая Зеландия 56 3 Гонконг 55 3 Индия 46 2 Сингапур 32 2 Тайланд 31 2 Малайзия 22 1 Филиппины 22 1 Индонезия 8 <0,5 Вьетнам 7 <0,5 Пакистан 6 <0,5 Шри-Ланка 5 <0,5 Всего 2130 100 Также около 5% мирового рынка занимают страны Центральной и Южной Америки. Здесь зафиксирован высокий уровень концентрации основных исследовательских ресурсов и бюджетов в отдельных регионах. Три крупнейших латиноамериканских рынка — Мексика, Бразилия и Аргентина — составляют 72% всей региональной индустрии маркетинговых исследований. На страны “второго эшелона” — Колумбию, Чили и Венесуэлу — приходятся еще 14% (см. табл. 2.6).

Следует отметить, что определение совокупных затрат на проведение маркетинговых исследований как по мировому, так и по национальным рынкам, сопряжено с рядом трудностей, влияющих на точность полученных результатов. 1.

Практически во всех странах отсутствуют системы лицензирования (сертификации) исследовательской деятельности. Официальные данные учитывают показатели только тех компаний, которые публично заявляют о том, что их основным видом деятельности являются маркетинго-

вые исследования. В результате отсутствует точная информация как о фактических оборотах фирм, проводящих маркетинговые исследования, так и об общем количестве такого рода компаний.

Таблица 2.6

Рынок маркетинговых исследований Центральной и Южной Америки1 Страна Млн. долл. % от оборота региона Мексика 213 31 Бразилия 197 28 Аргентина 90 13 Чили 42 6 Венесуэла 31 4 Колумбия 30 4 Пуэрто-Рико 22 3 Перу 19 3 Эквадор 11 2 Доминиканская Республика 8 1 Г ватемала 7 1 Уругвай 7 1 Коста-Рика 7 1 Панама 5 1 Сальвадор 4 1 Парагвай 2 <0,5 Гондурас 1 <0,5 Никарагуа 1 <0,5 Всего 697 100 полируются с учетом трендов последних лет и подвергаются корректировке по методу экспертных оценок.

Аналитики пытаются разработать иные модели оценки рынка маркетинговых исследований. В статье Е. Фролова приводится один из примеров такого рода. “Согласно некоторым данным к началу 1990-х гг. в зарубежных странах затраты компаний на проведение маркетинговых исследований составляли в среднем шесть долларов на каждую тысячу долларов реализованной продукции. Эти данные имеют под собой все основания предположить, что совокупные ежегодные затраты на маркетинговые исследования компаний, которые вовлечены в систему международных экономических отношений, могут достигать 60 млрд. долл.”28.

Большой интерес представляют данные ЕБОМАЛ о степени распространенности различных методов маркетинговых исследований, которые используются в разных странах мира (см. табл. 2.7).

Таблица 2.7

Распределение затрат по исследовательским методам в 2000 (1999) г.,

% к общему числу исследований Методы Россия Бельгия Канада Финляндия Франция Япония Испания Швеция Великобритания Всего, проектные (ad hoc) 65

(83) 54 87 56

(59) 54

(52) 59 64 63

(70) 69 Количественные исследования ad hoc Телефонные интервью 8

(И) 18 59 25

(27) 10

(10) 10 19 32

(33) 16 Личные интервью Почтовые опросы и пр. 31

(53)

4 14

5 11

8 8

(И)

17

(16) 21

(21)

2 30

9 18

3 6

(7)

16

(17) 31

8 1 См.: Annual Study of the Market Research Industry. ESOMAR Publishing, 1998. 2

Фролов E.A. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований.

Окончание табл. 2.7 Методы Россия Бельгия Канада Финляндия Франция Япония Испания Швеция Великобритания Качественные исследования ad hoc Фокус-группы 15

(10) 4

(4) 7

(7) 6 15 8

(9) 10 Глубинные интервью 7

(8) 2

(1) 7

(6) 2 3 1

(4) 4 Мониторинговые исследования Всего, мониторинговые (continuous) 35

(17) 46 13 44

(41) 46

(48) 41 36 37

(30) 31 Панельные 17

(2) 3 6

(8) 28

(32) 7 17 7

(6) 9 Омнибусы 13

(5) 10 12

(13) 6

(4) 1 4

(5) 3 Прочие мониторинговые 5

(Ю) 32 25

(20) 12

(12) 33 20 26

(19) 18 Примечание: “...” означает нет данных. “Омнибус” — проведение систематических опросов по единой схеме, затрагивающих различные темы, в интересах нескольких/многих клиентов.

По оценкам ESOMAR, средние общемировые характеристики маркетинговых исследований выглядят следующим образом1: •

80% — национальные заказчики, 20% — зарубежные заказчики; •

80% — исследования, связанные с изучением потребителей, 20% — исследования, не связанные с изучением потребителей; •

50% заказчиков составляют производители различных товаров; •

60% исследований приходится на исследования ad hoc, 40% — на мониторинговые исследования, не ориентированные на конкретного заказчика; •

80% исследований ad hoc составляют количественные исследо-1 вания, 20% — качественные; •

самыми популярными методами количественных исследований являются телефонные и личные опросы; •

самыми популярными методами качественных исследований являются фокус-группы (75%).

В заключение краткого обзора современного состояния мирового рынка маркетинговых исследований необходимо отметить, что одной из основных тенденций его развития является глобализация, проявляющаяся в следующих явлениях: •

развитие единого мирового рынка исследований с включением в него все новых и новых региональных рынков Восточной и Центральной Европы, Азии и Африки; •

расширение деятельности крупнейших исследовательских компаний, постепенно охватывающей все региональные рынки; •

развитие новых информационных технологий и средств коммуникаций, позволяющих проводить глобальные маркетинговые исследования из любой точки планеты; •

тенденция к стандартизации исследовательских методик, продуктов и технологий; •

постепенное “выравнивание” качественного уровня исследований в различных регионах мира.

В целом можно сделать вывод, что в настоящий момент мировой рынок маркетинговых исследований находится на стадии роста. Об этом свидетельствуют достаточно высокие темпы роста объемов рынка (не менее 10% ежегодно), постоянное развитие и изменение его структуры, возникновение новых территориальных рынков, глобализация деятельности и расширение спектра услуг крупнейших компаний, появление новых сегментов клиентов, рост устойчивости компаний.