2.2.1 Специфические отличия маркетинговых исследований от академических исследований

рим, какой смысл вкладывают в этот термин ведущие американские маркетологи.

“Маркетинговые исследования — целенаправленный процесс, включающий четыре этапа: определение проблемы и постановку цели исследования, разработку плана исследования для сбора информации, реализацию этого плана, сбор и анализ данных, интерпретацию и представление результатов”21.

“Маркетинговые исследования связывают организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса”22.

Таким образом, маркетинговые исследования в широком смысле слова охватывают практически всю информационно-аналитическую деятельность компании — от выявления как внутренних, так и внешних проблем и возможностей бизнеса до разработки общей стратегии и конкретных маркетинговых мероприятий.

Сбор и анализ информации в маркетинговых исследованиях осуществляется при помощи методов и методик, заимствованных из других наук, в том числе из социологии и психологии. Однако на практике нередко приходится сталкиваться с такой весьма распространенной точкой зрения: “Маркетинг — это не социология и не психология. Поэтому при проведении маркетинговых исследований не столь важно соблюдать «чистоту метода», строго следовать социологическим и социально-психологическим методикам сбора и анализа информации. Гораздо важнее быстро и относительно недорого получить ответ на конкретный вопрос”.

На наш взгляд, такая позиция объясняется в первую очередь непониманием сути различий между академической и прикладной наукой. Действительно, академические исследования часто являются описаниями проблем, феноменов и ситуаций, не представляющих актуального практического интереса.

Специфика прикладных социологических и социально-психологических исследований заключается в том, что они ориентированы на анализ конкретной ситуации, выявление ее причин и разработку рекомендаций. “Основное отличие прикладной социологии от академической заключается не в используемых каких-то специальных методах (методы те же), не в особых процедурах (процедуры, в принципе, ничем не отличаются), не в теоретических моделях (они разнообразны в обоих случаях). Основное различие заключается в том, что прикладная социология имеет исключительно практическую ориентацию... Ее результаты используются в социальной практике”23. Таким образом, маркетинговое исследование, в котором используются социологические методы сбора и анализа информации, по сути, является прикладным социологическим исследованием.

Ключевыми особенностями маркетингового (как и любого прикладного) исследования являются следующие: •

предмет исследования определяется не тем, что интересно исследователю, а тем, что важно знать заказчику; •

требования к формату и языку аналитических материалов формируются с учетом специфики заказчика (который, как правило, не является профессионалом в области социологии или психологии); •

прежде всего должны изучаться те явления и факторы, на которые заказчик может оказать определенное воздействие, используя различные инструменты маркетинга; •

важно изучать не абстрактные процессы и явления, а те, что происходят в конкретных регионах, социальных общностях, организациях и т.п.; •

отсутствие методических и организационных шаблонов. Использование комплексных и гибких исследовательских методик, которые можно корректировать по ходу исследования в зависимости от промежуточных результатов и трансформирующихся задач; •

исследование всегда ограничено временными и бюджетными рамками.

Маркетинговые исследования классифицируются в зависимости от характера исследовательской проблемы.

Зондирующие (разведочные, поисковые) исследования проводятся для уточнения и предварительного понимания проблемы, поиска идей или сути события, а также для определения направления будущих исследований. В рамках таких исследований не ставится задача доказать правильность того или иного решения, точность информации. Методы проведения зондирующих исследований обычно слабо формализованы (качественные методы, анализ вторичной информации и т.п.), выводы носят предварительный характер. В связи с этим принимать окончательные управленческие решения на базе выводов поискового исследования не рекомендуется. і і

Маркетинговые исследования: цели, задачи, программа

Дескриптивные (описательные) исследования ориентированы на определение частоты наступления того или иного события, установление связи между двумя переменными. От зондирующих исследований они отличаются большей структурированностью задач, использованием формализованных методов исследования (наблюдение, опросы и т.п.).

Каузальные (причинные) исследования связаны с установлением и анализом причинно-следственных связей между явлениями и значениями отдельных параметров. Как правило, они проводятся в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента24.

По области применения маркетинговые исследования разделяются на два типа: 1)

направленные на выявление проблем; 2)

направленные на решение проблем.

Галицкий раскрывает эту типологию следующим образом. Исследования, направленные на выявление проблем, дают сведения о маркетинговой среде, позволяют обнаружить скрытые проблемы, которые впоследствии могут оказать существенное влияние на деятельность компании и специфику рынка. Такие исследования ориентированы на решение следующих задач: *

оценка потенциала рынка; *

оценка долей рынка, принадлежащей фирмам или товарам-кон- курентам; ?

оценка характеристик рынка и различных групп потребителей; ?

исследования имиджа товара или компании; ?

исследования динамики продаж; ?

прогнозирование, изучение рыночных тенденций.

Исследования, направленные на решение проблем, можно разбить на

следующие группы: 1.

Сегментирование рынка: ?

выбор принципа сегментирования и выделение сегментов; ?

оценка рыночного потенциала и отдачи каждого сегмента; ?

изучение особенностей (профилей) каждого сегмента. 2.

Исследования в области товарной политики: ?

тестирование концепции товара; ?

тестирование упаковки товара; ?

позиционирование и репозиционирование брендов; ?

проверочные тесты в реальной торговле; ?

пробный маркетинг. 3.

Исследования по выбору цены: ?

важность цены как критерия выбора между брендами; ?

эластичность спроса по цене и реакция на сообщения об изменениях цены; ?

политика назначения цены на товар; ?

согласование цен на товарный ряд. 4.

Исследования по продвижению: ?

определение оптимального бюджета продвижения; ?

оптимальное сочетание различных видов продвижения; ?

выбор каналов размещения рекламы; ?

тестирование рекламных продуктов; ?

целевые параметры рекламной кампании; ?

динамика эффективности рекламы. 5.

Исследования по распространению: ?

выбор типа дистрибуции; ?

выбор отношений с посредниками; ?

плотность оптовой и розничной сети25.