2.1.1 Источники маркетинговой информации

В настоящее время никого не надо убеждать, что информация представляет собой важнейший стратегический ресурс, являющийся базой для принятия эффективных маркетинговых решений. Квалифицированный маркетолог должен уметь правильно собрать необходимую информацию, проанализировать и систематизировать полученные данные, на их основе определить тенденции развития рынка и разработать систему маркетинговых мероприятий.

Всю маркетинговую информацию можно разделить на внутреннюю (имеющуюся в компании или собираемую по ее заказу) и внешнюю (собираемую вне компании или не по ее заказу).

Внутренняя маркетинговая информация включает в себя: •

бухгалтерскую и статистическую отчетность (основные показатели деятельности компании — объемы производства и продаж, прибыль, рентабельность, издержки и т.п.); •

отчеты о работе отдельных подразделений компании; •

результаты внутренних исследований; •

различного рода справки и аналитические записки, подготовленные сотрудниками компании.

Внешнюю маркетинговую информацию получают из различных источников (см. рис. 2.1, табл. 2.1).

Всю имеющуюся маркетинговую информацию можно разделить на вторичную (уже опубликованную) и первичную (получаемую в результате специально проведенных действий по заранее разработанному плану).

Рис. 2.1. Структура и источники маркетинговой информации

Для того чтобы информация оказалась действительно полезной для решения конкретных маркетинговых задач, ее отбор должен осуществляться по следующим критериям: •

релевантность — соответствие информации поставленным маркетинговым задачам; •

актуальность — новизна информации, возможность ее получения в краткие сроки. Маркетинговая информация

Таблица 2.1 Виды и источники маркетинговой информации Виды

информации Содержание Источники информации Официальная

информация

Статистическая

информация

Средства массовой информации

Специальные

издания Информация от органов власти, в том числе законодательные документы, административные акты, налоговая, таможенная, патентная информация и т.п.

Информация из Росстата и его региональных отделений по следующим основным разделам (население, труд, уровень жизни населения, образование, здравоохранение, культура, туризм и отдых, предприятия и организации, промышленность, сельское хозяйство, строительство, транспорт, связь, торговля и услуги населению, наука и инновации, финансы, инвестиции, цены и тарифы, внешнеэкономическая деятельность)

Материалы газет и журналов, ТВ, радио, Интернета (новости, обзорные и аналитические статьи, заказные материалы рекламного характера и т.п.)

Материалы профессиональных специализированных изданий маркетинговой проблематики, в том числе экономических, посвященных конкретным рынкам, рекламе, методам маркетинговых исследований и т.п. Периодические издания (“Российская газета”, “Финансовая газета” и т.п.); законодательные базы данных (“Гарант”, “Партнер” и т.п.); сайты органов власти (министерств и ведомств, региональных органов)

Печатные издания (ежегодники, тематические выпуски) и сайты региональных отделений Росстата

Печатные и электронные версии газет, журналов, телеканалов, радиоканалов, Интернет

Печатные и электронные версии деловой прессы (“Коммерсант”, “Экономическая газета” и пр.), профессиональных изданий (“Маркетинг и маркетинговые исследования в России”, “Маркетинг в России и за рубежом”, “Маркетолог”, “Рекламные идеи” и пр.), Окончание табл. 2.1 В иды информации —

Содержание ИСТОЧНИКИ информации 1 Учебные

издания

Обзоры рынков

Официальные документы фирм и компаний

Сайты

компаний

Профессиональная информация о компаниях

Базы данных Книги, учебники, монографии по различным аспектам маркетинга

Информация о различных товарных рынках: современная ситуация, динамика и прогнозы

Отчетная информация (отчеты, балансы, финансовые результаты и т.п.) и пресс- релизы

Информация о компании, направлениях деятельности, предлагаемых продуктах и услугах и т.п.

Рейтинги фирм и предприятий

Различная информация (справочники и базы данных по отраслям экономики, предприятиям, регионам; отчеты и обзоры, подборки методических материалов, материалов из СМИ и т.п.) журналов по отдельным рынкам (“Рынок вторичных материалов”, “Российский продовольственный рынок” и пр.)

Книжные магазины, библиотеки, электронные книжные магазины

Материалы государственных служб и организаций (ГКНТ, ВИНИТИ, Росин- формресурс и т.п.), отраслевых институтов, маркетинговых и информационных агентств (Экотранс, Росбизнесконсалтинг и пр.)

Печатные и электронные СМИ, пресс-конференции и т.п.

Интернет

Печатные и электронные версии деловой прессы (“Эксперт”, “Деньги” и т.п.)

Агентства деловой информации (“Бизнес-карта”, “Компасс-Россия” и пр.), региональные базы данных, директ-маркетинговые агентства, прочие базы данных, в том числе on-line • достоверность — соблюдение методических правил сбора и анализа информации, сопоставление сомнительной информации со сведениями из других источников; •

целесообразность — соотнесение временных и финансовых затрат на получение информации с ее важностью для решения поставленных задач;

2.1

Маркетинговая информация •

оптимальная полнота — оптимальный объем и степень подробности информации, необходимой для решения поставленных задач; •

системность — информация, полученная из различных источников, должна сводиться воедино для получения целостной картины маркетинговой проблемы.

Адекватное использование маркетинговой информации предполагает три стадии работ:

Для этого в компании должна быть разработана маркетинговая информационная система.