13.2.5 Исследования, связанные с оценкой эффективности торговли

анализ работы торгового объекта в целом или какого-то его отдельного подразделения;

анализ деятельности торгового объекта в течение определенного промежутка времени, или “точечный” замер (например, начало продаж нового продукта, эффективность специальных рекламных акций и т.п.)

Наряду с целым рядом финансово-экономических показателей эффективности работы торгового предприятия (которые мы не рассматриваем), при помощи количественных и качественных методов сбора информации необходимо получить сведения по следующим основным направлениям:

общие показатели эффективности торговли (соотношение числа посетителей и покупателей в день; среднее время, которое покупатель проводит в магазине; средний размер покупки в денежном выражении, динамика числа посетителей/покупателей за определенный период времени и т.п.);

характеристики покупателей (социально-демографические характеристики покупателей, доли постоянных и новых посетителей; доли покупателей с растущими (снижающимися) объемами покупок и т.п.);

Фрагмент анкеты количественного опроса покупателей (в рамках исследования по изучению эффективности работы супермаркета)

Сколько раз в месяц вы обычно посещаете именно этот магазин?

раз 98.

На какую сумму вы сегодня купили продовольственных товаров?

руб.

На какую сумму вы обычно покупаете продовольственные товары за один визит в этот магазин?

руб. 98. Затрудняюсь ответить.

Как давно вы являетесь покупателем этого магазина? Укажите примерное число лет (месяцев).

количество лет месяцев. 98. Затрудняюсь ответить.

Сколько времени вы обычно проводите около кассы (в очереди, при расчетах и т.п.)?

. мин.

Обычно я не стою около касс.

98. Затрудняюсь ответить.

Как далеко вы живете от этого магазина? Укажите примерно удаленность вашего дома от магазина либо в метрах, либо в минутах ходьбы.

Больше 500 м

98. Затрудняюсь ответить До 2 мин. ходьбы 2—5 мин. ходьбы 5—7 мин. ходьбы 7—10 мин. ходьбы 10—15 мин. ходьбы Больше 15 мин. ходьбы характеристики сотрудников торгового объекта (социально-демографические характеристики и профессиональный уровень, знание продуктов, знание постоянных покупателей, степень адаптации к новым продуктам и новым рекламно-коммуникационным акциям, психологический климат в трудовом коллективе и т.п.);

эффективность различных направлений деятельности торгового объекта (ассортиментной, ценовой, сервисной и рекламной политики).

Фрагмент анкеты количественного опроса покупателей (в рамках исследования по изучению эффективности работы ТД“Детский мир”)

Какие из перечисленных дополнительных услуг были бы для вас лично особенно привлекательны? (Можно дать несколько вариантов ответов, самый важный для вас ответ подчеркните.)

Детское кафе.

Детская парикмахерская.

Зал игровых автоматов.

Игровая комната для детей (пока родители делают покупку, дети играют под присмотром опытного воспитателя).

Обмен валюты.

Кабинет психологической детской консультации.

Продовольственный супермаркет (в подвале магазина).

Автомобильная парковка для машин посетителей.

Секции дорогих детских товаров (каких именно).

Одежды. 9.4. Продуктов.

Обуви. 9.5. Товаров для новорожденных и будущих мам.

Игрушек. 9.6. Другое

Зал для проведения детских праздников.

Мини-кинотеатр.

Другое

Никакие дополнительные услуги мне не интересны.

Затрудняюсь ответить.

Вы лично, какое кафе хотели бы видеть в этом магазине?

Кафе-мороженое.

Кафе-кондитерекая.

Обычное кафе, где можно пообедать со своими детьми.

Кафе открывать не надо.

Затрудняюсь ответить.

Главными принципами проведения исследований, связанных с эффективностью торговли, должны быть регулярность, сопоставимость (для изучения динамики процессов), использование разнообразных методов сбора необходимых сведений.

Основными источниками получения информации в данном случае являются:

внутренняя статистическая отчетность торгового предприятия;

результаты внешних и внутренних проверок деятельности торгового предприятия;

данные опросов и фокус-групп (глубинных интервью) с покупателями;

« итоги фокус-групп, глубинных интервью, тестирования продавцов и менеджеров торгового предприятия;

сравнительная информация по формам, методам и эффективности торговли объектов-конкурентов.

Большинство социологических и социопсихологических методов, применяемых в исследованиях эффективности торговли, были рассмотрены нами ранее. Остановимся подробно на еще одной методике.

Mystery shopping

Mystery shopping — это специфический метод сбора информации, широко применяющийся в различных сферах бизнеса с 70-х гг. XX в. Первоначально большинство такого рода исследований выполнялось в активно развивающемся секторе бытовой электронной техники, требующем регулярного ознакомления продавцов с функциональными особенностями новинок и корректировок техники презентации товара покупателю.

В специальной литературе приводится пример из практики выполнения подобных программ на розничном рынке цветных телевизоров, тогда еще нового товара в США. Программа “Mystery shopping” была направлена на определение того, как продавцы презентуют новую линию цветных телевизоров известного производителя. По словам Кэрол Д. Черри, руководителя mystery shopping агентства: “Некоторые комментарии продавцов по поводу этих новых телевизоров были абсолютно дикими: например, один продавец сказал покупателю (“таинственному покупателю”. — Авт.): чтобы все цвета на экране были правильно откалиброваны, в Нью-Йорке сидят специальные работники перед стеной мониторов (один монитор на каждый проданный телевизор) и контролируют баланс цветов каждого телевизора в стране. Нет нужды говорить, что данный производитель осознал необходимость тренингов и оперативно внедрил такую программу”378.

Суть mystery shopping заключается в имитации процесса покупки (или выбора товара) так называемым “таинственным покупателем” — исследователем, который ведет себя в торговой точке в соответствии с заранее запланированной схемой.

Mystery shopping позволяет собрать необходимую информацию тайным образом, исключив мощнейший фактор влияния на поведение продавца — его осведомленность о проведении исследования.

Подготовка и выполнение mystery shopping состоит из серии шагов, наиболее значимые из которых мы рассмотрим подробно.

Составление “легенд”. Легенды “таинственных покупателей” определяются задачами исследования. Они могут быть общего характера: например, обычный покупатель желает узнать о продукте, попробовать его в действии или на вкус, купить, сдать обратно, отремонтировать и т.п. Иногда требуется более подробная “легенда”, заставляющая исследователя рассказать о себе продавцу некую историю.

Пример “легенды” исследования офисных центров в городе “А”

Сотрудник консалтинговой группы приходит в офисный центр под видом представителя московской компании, которая хотела бы снять (купить) офис. Беседа фиксируется на скрытый диктофон. По ходу беседы сотрудник также записывает основную информацию об офисных площадях и условиях их аренды, покупки.

“Легенда”: Здравствуйте! Я представитель московской компании “X”. Наша компания занимается реализацией компьютерной, копировальной и множительной техники, расходных материалов. Мы сейчас развиваем свой бизнес в Тюменском регионе и хотели бы иметь офис в вашем городе. Руководство компании поручило мне подобрать различные варианты (аренда или покупка офиса). Наши партнеры порекомендовали мне разузнать про возможность аренды или покупки офиса в этом бизнесцентре. Что вы могли бы мне предложить? Меня интересует офис площадью от 50 до 100 кв. м.

Составление анкет (опросных листов), сценария mystery shopping. В зависимости от задач mystery shopping может носить как количественный, так и качественный характер. При проведении количественного исследования разрабатывается анкета (опросный лист), которую исследователь должен заполнить сразу после того, как он покинул тестируемый объект.

Фрагмент анкеты mystery shopping: анализ работы персонала игровых залов

Охрана.

Охранник на месте.

1. Да. 2. Нет.

Охранник вступил в разговор после обращения к нему входящего в зал интервьюера.

Да, охотно и доброжелательно.

Да, но неохотно.

Постарался не вступать в разговор.

Нагрубил.

Охранник своим поведением:

Снизил дискомфорт посетителя.

Усилил дискомфорт посетителя.

Никак не повлиял на психологическое состояние посетителя.

Охранник трезвый.

Да. 2. Нет.

Трудно точно определить.

Охранник спит.

Да. 2. Нет.

Как охранник реагировал на уход посетителя.

Попрощался сам.

Предложил зайти еще.

Попрощался в ответ на прощание игрока.

Не попрощался, ничего не сказал.

Охранника не было в зале.

И так далее по всем сотрудникам зала игровых автоматов.

При проведении качественного исследования по методике “mystery shopping” составляется сценарий, в соответствии с которым действует исследователь. Как правило, беседа записывается на диктофон. К тому же после выхода с тестируемого объекта интервьюер заполняет специальный формализованный бланк наблюдения, в K0i0p0M фиксируются ключевые результаты наблюдения.

Пример сценария mystery shopping, фиксация на диктофон

Вопросы про возможную аренду (покупку) офиса.

Стоимость аренды 1 кв. м в год.

Схема оплаты аренды.

Стоимость 1 кв. м при покупке офиса.

Схема покупки.

Набор услуг.

количество телефонных номеров;

Интернет;

охрана;

парковка;

дополнительные услуги в офисном центре (кафе, обмен валюты и

т.п.).

Осмотр помещений.

Интервьюер просит показать ему свободные офисные помещения. В том случае, если на данный момент свободных помещений нет, интервьюер просит показать ему чей-то офис, чтобы он имел представление на тот случай, если кто-то из арендаторов покинет офисный центр. По результатам осмотра он составляет отчет, в котором подробно описывается офисное помещение.

Информация об офисном центре в целом.

Интервьюер просит сотрудника бизнес-центра рассказать об общих характеристиках центра: “Понимаете, мои руководители хотят, чтобы наш офис в вашем городе был достойным во всех отношениях.

сколько всего в этом центре офисов;

как классифицируются офисы (класс А, В, С);

почему офисам присвоен именно такой класс;

есть ли еще в городе помещения такого же класса;

какие компании (какого профиля деятельности) здесь арендуют помещения;

какие дополнительные услуги входят в стоимость аренды.

Беседа с арендаторами.

Интервьюер просит сотрудника бизнес-центра разрешения поговорить с кем- то из тех, кто уже арендует офис в этом центре.

Как давно арендуют площади?

Что устраивает и что не устраивает в этом бизнес-центре?

Как соотносятся цены на помещения в этом бизнес-центре с ценами на аренду в других офисных центрах?

Чем по “местным меркам” отличаются друг от друга офисы класса А, В и С?

В каких районах расположены офисы класса А и В? Почему именно в этих районах?

Не могли бы вы назвать лучшие офисные центры города “X”?

Почему они считаются лучшими? Охарактеризуйте, пожалуйста, эти центры.

Может ли любой предприниматель при наличии необходимых средств арендовать (или купить) офис в этих центрах? Или эти офисные центры предназначены только “для своих”?

Отбор и подготовка “таинственных покупателей” является важным этапом процедуры mystery shopping. Рекомендуется формировать команду исследователей таким образом, чтобы их социально-демографические и психографические характеристики соответствовали профилю потребителей заказчика. Помимо этого “таинственный покупатель” должен обладать определенными “актерскими” качествами, в противном случае опытный продавец может разглядеть в нем “ревизора”.

исследователями, объяснить задачи, акцентировать внимание на ключевых вопросах, выделить ситуации, которые необходимо избегать и т.п.

Сбор информации по методике “mystery shopping” может осуществляться в одной из двух форм в зависимости от конкретных задач:

личные визиты исследователя в тестируемую компанию (магазины, рестораны, банки, сервисные службы и т.п.);

телефонные звонки в тестируемую компанию.

Отбор точек проведения mystery shopping также определяется задачами исследования. В том случае, если избирается количественный подход, точки могут выбираться по случайной выборке из перечня объектов, составляющих генеральную совокупность. При качественном подходе, как правило, перечень точек определяется совместно с заказчиком.

Методы анализа информации определяются избранным исследовательским подходом. Если это количественное исследование, то применяются стандартные статистические процедуры, если качественное — то информация анализируется в соответствии с требованиями к качественным исследованиям (наблюдению и глубинным интервью).

В розничной и оптовой торговле mystery shopping позволяет получить ответы на широкий спектр вопросов (см. табл. 13.10).

Т аблица 13.10 Что можно исследовать при помощи mystery shopping1 Показатели Примеры вопросов Общее восприятие торгового зала Насколько в зале чисто? Соблюдаются ли правила выкладки продуктов с точки зрения гигиенических норм? Имеются ли просроченные продукты? Насколько хорошо видны сроки годности на продуктах? Как реагируют продавцы, если им показать просроченный продукт? Насколько удобно сделана выкладка товаров? Насколько удобен маршрут движения покупателей? Отношение к покупателю Насколько персонал дружелюбен и внимателен по отношению к покупателю? Сколько надо ждать в разных отделах, чтобы тебя обслужили? Сколько продавцов присутствуют в зале? Как персонал реагирует на замечания? Насколько охотно персонал консультирует покупателя? Оценка

профессиональных качеств персонала Насколько продавцы осведомлены о товарах? Они одинаково хорошо знают все представленные марки или только отдельные? Какие именно? Могут ли продавцы быстро и четко ответить на вопросы клиента? Сколько времени им требуется, чтобы найти нужный товар? Понимание нужд покупателя Насколько хорошо продавцы “чувствуют” потребности клиента? Могут ли они порекомендовать такой товар, который должен понравиться именно этому типу покупателя? Не пытаются ли продавцы продать в первую очередь дорогие товары? Какие потребности покупателя не могут быть удовлетворены в этом магазине? Эффективность рекламы в местах продаж Какие буклеты (по каким товарам, маркам) имеются в торговом зале? Насколько буклеты отвечают интересам покупателей? Какие еще виды рекламы на месте продажи имеются в торговом зале? Насколько они удобны для восприятия, информативны и т.п.? Как они расположены с точки зрения покупателя — на самом видном месте, не бросаются в глаза и т.п.? Эффективность

системы

информирования

покупателей Какие методы информирования покупателей используются? Насколько они привлекают внимание, сообщают полезную информацию и т.п.? 1 Таблица составлена по материалам: Vandercammen М., Gauthy-Sinechal М. Recherche marketing: outil fondamental du marketing. P. 389—390.

В заключение рассмотрим некоторые термины mystery shopping, которые были приняты MSPA (Американской ассоциацией mystery shopping) в 2000 г.

Оценка качества обслуживания (customer service evaluation) — обычная оценка, при которой исследователи в роли покупатели посещают предприятие и, завершив визит, заполняют специальный бланк, оценивая уровень выполнения стандартов, качество обслуживания, технику продаж, внешний вид и внутреннее оформление офиса (магазина, ресторана) и/или качество товара.

Оценка качества телефонного диалога (telephone performance evaluation) — по формализованной схеме оценивается качество общения отдельного сотрудника или са11-центра с клиентом по телефону.

Оценка Интернет-услуг (Internet performance evaluation) — в режиме он-лайн оценивается услуга, реализуемая через Интернет. Обычно измеряется скорость и качество ответов по e-mail на запросы посетителей, оставленные на web-странице.

Оценка качества обслуживания на предприятиях-конкурентах (competitive shops) — предприятия-конкуренты оцениваются по той же схеме, что и предприятие заказчика. Обычно проводится для сравнения качества сервиса или цен с конкурентами.

Оценка выполнения операционных стандартов (operations audits) — оценка уровня выполнения операционных стандартов по формализованной схеме. Базируется преимущественно на фактических наблюдениях, а не на субъективных мнениях и восприятии исследователя.

Контрольные закупки (integrity evaluations) — скрытые оценки честности (отсутствие “обвесов”, обмана) со стороны продавцов. Обычно используется при наличии определенных подозрений.

Тестирование дискриминации', (discrimination testing) — оценка качества обслуживания потребителей с различными демографическими характеристиками. Часто производится с целью обеспечения равного обслуживания представителей различных демографических групп (например, национальных меньшинств, пенсионеров и т.п.).

Розничный аудит (merchandising audits) — визиты с целью фиксации: наличия и расположения товара, цен, наличия POS-материалов и т.п. Обычно производится на основании заказа от розничного торговца (для оценки выполнения стандартов) или от производителя товара

Программы мотивированной рекомендации (manufacturer's promotions) — оценка программ стимулирования сбыта. Исследователь спрашивает у продавца товар, не упоминая конкретную марку, и фиксирует, какую марку предложит продавец. Обычно, если продавец рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, исследователь идентифицирует себя и вручает продавцу приз.

Телефонный mystery shopping (mystery calling) — сбор информации по методике “mystery shopping” с использованием телефонных звонков в тестируемые компании.

Ап-селлинг (up-sell) — факт предложения со стороны продавца более дорогой модели товара, нежели та, о которой спрашивает покупатель; кросс-селлинг (suggestive selling/cross selling) — факт предложения со стороны продавца дополнительных товаров в процессе переговоров с покупателем379.