13.2.4 Исследования, связанные с техниками продаж

Ж. Шандезон и А. Лансестр считают (см. табл. 13.8), что различные формы продаж отличаются:

типичными покупателями;

побудительными причинами покупки;

атмосферой, в которой совершается покупка;

способами активизации внимания и привлечения покупателей;

спецификой контакта покупателя и продавца.

Эти отличия составляют предмет маркетинговых исследований, связанных с изучением различных форм продаж. Объектами изучения должны являться как покупатели, так и продавцы. В зависимости от конкретных задач могут применяться как количественные, так и качественные методы исследования. Так, например, при изучении покупателей супермаркета можно использовать опросы и глубинные интервью непосредственно в магазине. Столь распространенный для России контингент, как покупатели оптовых рынков, может быть изучен при помощи опроса по случайной маршрутной выборке. Исследования покупателей с высокими доходами, пользующихся таким каналом, как продажи на дому, обычно проводятся методом глубинных интервью в местах, удобных респондентам.

Особое место в исследованиях, посвященных различным техникам продаж, занимает изучение продавцов и их стилей продаж. Р. Блэйк и Дж. Мутон разработали типологию продавцов в зависимости от их степени заинтересованности в продаже и внимания к клиенту' (см. рис. 13.5).

При помощи аналогичного подхода можно классифицировать и покупателей (в зависимости от их степени заинтересованности в покупке и интереса к продавцу) (см. рис. 13.6).

От того, какие именно типы продавцов и покупателей “столкнутся” друг с другом, зависит эффективность продаж и атмосфера покупки (см.

13.2

Исследования в сфере торговли

Характеристики различных форм продажи377 Форма

продажи Тип

клиента Побудительная

причина

покупки Атмосфера

покупки Следует играть главным образом Контакт с клиентом осуществляется на основе Продажа на рынках Дилетант или игрок Игра Непринужденная На представлении товаров, например навалом Обращения с прямыми вопросами Продажа в розничном магазине Знаток или трудный Осмотритель

ность Торговая На витрине, выкладке товаров, разъяснении, работе продавцов с покупателями Аргументации Продажа в магазине самообслуживания Практичный или торопливый Легкость Свободная На легкости парковки и подхода к месту продажи, рациональном показе и доступности товаров, разнообразии и свободе Звуковой атмосферы (музыка и рекламные объявления в магазине) Продажа с прилавка Техник или мастеровой Необходи

мость Соучастие (система общих взаимоотношений) На наличии запаса и рациональности складирования Компетентности (товар + услуга) Продажа по телефону Не упускающий случая Удобство,

приспособ

ляемость Динамичная и быстрая На аргументации Особого “телефонного языка” Продажа на дому Элитный Конфиден

циальность Приглушенная и интимная На отношениях Социального “кода” данной группы 1 Таблица составлена по материалам: Шандезон Л., Лансестр А. Методы продажи: Пер. с франк. М., 1993. С. 16—19.

Форма

продажи - Тип клиента Побудительная

причина

покупки Атмосфера

покупки Следует играть главным образом Контакт с клиентом осуществляется на основе Продажа при встрече лицом клицу (покупка “сложных” товаров, когда требуется квалифицированная помощь продавца) Профессио

нал Соблазн или осведомленность Серьезная и персонализированная На представлении и личных качествах продавца Встречи и выслушивания Продажа по каталогам Домосед или избегающий общения Комфорт Семейная или уединенная На привлекательности документации, информативности, практичности Каталогов Продажа по случаю (в магазинах сниженных цен, на распродажах) Экономный или “сующий всюду свой нос” Бережливость Деловая и терпимая На очень экономичной цене Пунктов специализированной продажи или систем скидок Продажа через торговые автоматы Случайный Удобство,

быстрота Быстрая На надежности автомата Отсутствия продавца Глава 13

Исследования в сфере розничной и оптовой торговли

676

Высокая

Зона

обычного,

среднего

продавца

5/5

Заинтересованность в продаже

Зона покупателя, полагающегося на репутацию товара 5/5

Рис.

1/9 | 9/9 || 1 Зона II 1

Зона равнодушного 1 обороняющегося покупателя | покупателя 1/1

- - ?—1 ? ? г ???' Т" ! 9/1

1 1 1 1 1——I Высокая

Заинтересованность в покупке Приведенные примеры наглядно демонстрируют, сколь велика может быть роль продавца в процессе покупки.

Т аблица 13.9 Эффективность стилей продажи и атмосфера покупки' Стиль продавца Стиль покупателя 1/1 1/9 5/5 9/1 9/9 1/1 Апатия

(-) Пассивность

(-) Уравновешен

ность

(-) Безразличие

(-) Разочарование

(-) 1/9 Досадная

потеря

времени

(0) Терпение и продолжительное время (+) Спокойствие и ясность (+) Болтовня

(-) Раздражительность

(-) 5/5 Конформизм

(+) Сопротивление

(-) Рутина или скука (0) Обезличивание

(0) Обман

(0) 9/1 Зависимость

(0) Сильная

напряженность

(+) Распущенность

(+) Мистификация

(0) Пререкание

(0) 9/9 Академизм

(+) Принуждение,

непонимание

(+) Легкость

(+) Доверие

(+) Удовлетворение

(+) Примечание: (+) — вероятность эффективности продажи, (0) — нейтральная оценка продажи, (—) — вероятность неэффективной продажи.

Для изучения стилей продаж, свойственных продавцам, необходимо применять различные психологические тесты, моделирование ситуации контакта с различными типами покупателей в фокус-группах, наблюдение, mystery shopping.

Результаты такого рода исследований должны учитываться при разработке специальных тренингов и обучающих программ для продавцов.