Задать вопрос юристу

13.2.3 Исследования, связанные с ассортиментной политикой и мерчандайзингом

“Работа с ассортиментом должна базироваться на простом принципе — предпочтениях потребителей. Это единственное «руководство к действию» при ответе на вопросы, стоящие перед товароведом:

какие продукты заказать и в каком количестве;

какую установить цену (наценку);

сколько отвести места на полках для того или иного товара, где разместить в зале и как оформить, чтобы его замечали и покупали”368.

Для детализации состава розничного ассортимента вводятся следующие понятия:

широта ассортимента — количество различных типов товаров, предлагаемых розничным предприятием;

глубина ассортимента — количество предлагаемых разновидностей одного вида товара;

согласованность ассортимента — степень схожести предлагаемых товаров.

На рис. 13.4 представлены четыре возможных подхода к формированию ассортимента.

Исследования, связанные с ассортиментной политикой и мерчандайзингом, охватывают широкий спектр проблем: потребительская корзина, удовлетворенность покупателей, специфика покупательского поведения различных групп потребителей, выявление товаров-“черных дыр” (отвлекающих ресурсы магазина), направления совершенствования ассортимента, варианты оптимальной выкладки товаров и т.п. В круг их интересов попадают практически все сферы деятельности торговой точки, которые имеют непосредственное отношение к покупателю, включая ценовую, сервисную и рекламную политику (см. табл. 13.6).

Ограниченная Специалист ниши Розничное предприятие “полного удобства” (по широте ассортимента) Специалист по одной из категорий Универсальное

розничное

предприятие 2

Я

И

5

н

Он

О

и

С

Я

5

ма

>.

Значительная

Узкий ассортимент

Широкий ассортимент ШИРИНА АССОРТИМЕНТА

' Рис. 13.4. Подходы к формированию ассортимента1

Таблица 13.6

Основные показатели исследований, связанных с ассортиментом

и мерчандайзингом Задачи Показатели Анализ торгового запаса Эффективность объемов и ассортимента запасов. Наличие востребованных товаров.

Наличие товаров на складе, не представленных в зале. Наличие представленных в зале товаров, недоступных для продажи.

Соблюдения правил ротации товаров на полках. Соблюдение сроков хранения товаров, наличие в продаже просроченных товаровОкончание табл. 13.6 Задачи Показатели Анализ эффективности расположения товаров Эффективность выбора основных и дополнительных точек продаж.

Соблюдение правил:

размещения товаров (группировок по видам и стилям, по назначению и т.п.)

представления товаров (доступность, читаемость информации, правильные ценники и т.п.)

определения места на полках (в зависимости от прибыльности различных товаров, размеров упаковки, концепций представления товаров и т.п.) Анализ эффективности планировки торгового зала Среднее время, которое покупатель проводит в магазине Маршруты движения по залу.

Эффективность выкладки товаров в зависимости от маршрутов движения покупателя.

Эффективность использования приоритетных мест Анализ эффективности рекламы на местах продаж Оценка эффективности рекламных выкладок и информационных материалов о новинках, специальных акций по продвижению товаров:

оптимальность количества и размещения

оценка размещения рекламных материалов

оценка удобства восприятия покупателем и т.н.

Измерение продаж Объемы продаж (в товарном и денежном выражении по товарным группам, по товарным единицам).

Оценка доли рынка, занимаемого торговым объектом (как правило, в “зоне притяжения”).

Оценка колебаний продаж и анализ причин колебаний. Сравнительный анализ продаж с конкурентами, другими магазинами единой сети и т.п.

Оценка числа:

покупателей

покупок

повторных покупок

частоты покупок

объемов средней покупки \

При проведении такого рода исследований для получения информации о покупательском поведении могут быть использованы различные количественные и качественные методики: опросы покупателей; фокус- группы и глубинные интервью с покупателями; наблюдение; тестирование рекламных материалов, вариантов размещения товаров и т.п.

Фрагмент анкеты количественного опроса покупателей (в рамках исследования по изучению ассортиментной политики ТД “Детский мир”)

1. Как часто вы покупали товары для детей? Сколько раз: за

последний

год за

последний

месяц за

последнюю

неделю Одежда

Обувь

Продукты специально для детей

Лекарства специально для детей

Игрушки

Канцтовары

Косметические и гигиенические товары для детей

Белье, носки, колготки и т.п.

Товары для новорожденных и будущих мам

Спортивные товары для детей

Детская мебель

Другое Отметьте по каждой категории детских товаров, продукцию отечественных или импортных производителей вы обычно покупаете? Отечественная Импортная 1. Одежда 1 2 2. Обувь 1 2 3. Продукты специально дли детей 1 2 4. Лекарства специально для детей 1 2 5. Игрушки 1 2 6. Канцтовары 2 7. Косметические и гигиенические товары 1 2 для детей

В. Белье, носки, колготки и т.п. 1 2 9. Товары для новорожденных и будущих мам 1 2 10. Спортивные товары для детей 1 2 11. Детская мебель 1 2 12. Другое 1 2 На каких детских товарах вы стараетесь не столько экономить, сколько купить качественный товар, а на каких товарах экономите? Не экономлю Экономлю 1. Одежда 1 2 2. Обувь 1 2 3. Продукты специально для детей 1 2 4. Лекарства специально для детей 1 2 5. Игрушки 1 2

Окончание ІНХГГУ Не экономлю Эконом-тю 6. Канцтовары 1 2 7. Товары детской косметики и гигиены 1 2 8. Белье, носки, колготки и т.п. 1 2 9. Товары для новорожденных и их мам 1 2 10. Спортивные товары для детей 1 2 11. Детская мебель 1 2 12. Другое 1 2 Важной информацией, лежащей в основе плана формирования ассортимента, является анализ ассортиментной политики магазинов-коик- курентов. Для получения информации о конкурентах используются следующие методы:

бенчмаркинг;

наблюдение;

mystery shopping;

store checking;

retail audit.

Рассмотрим подробнее некоторые из них.

Бенчмаркинг

Термин “бенчмаркинг” (benchrPf'king) “произошел от слова «benchmark*, которое означает отметку на фиксированном объекте, например отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark — это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами”369.

Впервые термин “бенчмаркинг” ввела в оборот американская консалтинговая компания PIMS в 1972 г., продемонстрировав новый подход к принятию эффективных решений в области конкуренции на базе изучения и использования положительного опыта успешных предприятий. Пройдя достаточно долгий путь развития, современная концепция бенчмаркинга представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и обучение на лучших примерах компаний-парт- неров и конкурентов, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Многие маркетологи считают бенчмаркинг самостоятельным направлением маркетинговых исследований.

На первый взгляд бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки — постоянной деятельности по сбору информации об изменении внешней среды маркетинга. Однако маркетинговая разведка ориентирована на поиск и аккумуляцию преимущественно конфиденциальных сведений, а при осуществлении бенчмаркинга в одной команде могут работать даже представители разных предприятий, перенимая различные методы управления друг у друга.

Е. Багиев выделяет различные виды бенчмаркинга370. Приведем лишь несколько примеров:

внутренний бенчмаркинг — бенчмаркинг внутри компании, представляющий собой сравнительный анализ деятельности различных структур и отделов;

бенчмаркинг конкурентоспособности — сравнительный анализ различных характеристик компании с характеристиками конкурентов; методов управления и т.п.;

функциональный бенчмаркинг — сравнение конкретных функций нескольких компаний, работающих в одном секторе рынка;

общий бенчмаркинг — сравнение конкретных функций нескольких компаний, независимо от того, в каком секторе рынка они работают;

ассоциативный бенчмаркинг — бенчмаркинг, проводимый компаниями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе (правила такого рода кооперации содержатся в Кодексе поведения бенчмаркинга).

Изложение основных принципов бенчмаркинга способствует пониманию сути этого метода.

Взаимность. Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном согласии и обмене данными, которые обеспечивают “выигрышную” ситуацию для обеих сторон. В связи с этим необходимо заранее разработать и утвердить программу бенчмаркинга, включающую в себя границы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования.

Аналогия. Оперативные процессы компаний-партнеров по бенч- маркинговому альянсу должны быть схожими. Только в этом случае их можно сравнивать, изучать и впоследствии внедрять лучшие образцы в собственную деятельность. В связи с этим от адекватного установления аналогии процессов и критериев отбора партнеров по бенчмаркингу зависит успех всего исследования.

Измерение. Бенчмаркинг предполагает измерение характеристик нескольких предприятий, на основе которого впоследствии будет проведен анализ различий в характеристиках, причин появления такого рода различий, а также поиск решений по оптимизации характеристики. На начальной стадии бенчмаркинга чрезвычайно важно правильно выбрать измеряемые характеристики.

Достоверность. Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не на базе интуиции и догадок.

Этапы и процессы бенчмаркинга

При проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов (см. табл. 13.7).

Таблица 13.7 Этапы Процессы Определение

объекта

бенчмаркинга Оценка эффективности деятельности компании. Изучение основных операций, влияющих на общую эффективность.

Определение потребности компании в оптимизации какого-либо направления деятельности.

Определение целей бенчмаркинга — тех характеристик и процессов, по которым следует собрать информацию. Определение метода бенчмаркинга, при помощи которого будет собираться информация Выбор партнера по бенчмаркингу Поиск “эталонных” предприятий.

Отбор предприятий, представляющих наибольший интерес.

Проведение переговоров о создании бенчмаркингового альянса.

Разработка и утверждение программы бенчмаркинга Поиск

информации Сбор первичных и вторичных данных по предприятиям, вошедшим в бенчмаркинговый альянс Анализ

информации Классификация, систематизация, оценка и анализ информации.

Подготовка аналитических сводок.

Оценка возможностей компании по достижению (внедрению) лучших примеров (образцов) Внедрение Разработка плана внедрения, процедур контроля. Мониторинг процесса внедрения Бенчмаркинговый подход приводит к существенным корректировкам в процессе принятия маркетинговых решений. Традиционно это происходило на основе опыта и интуиции менеджеров, иногда с использованием результатов маркетинговых исследований. В современных условиях ведения бизнеса такой “базы” недостаточно для надежного обеспечения конкурентоспособности компании. Необходимо также использовать опыт лидеров рынка, что и позволяет бенчмаркинг.

Retail audit (аудит розничной торговли)

Технология маркетинговых исследований розничных продаж retail audit была разработана и применена А. Нильсеном — основателем компании “ACNielsen” в 30-х гг. XX в. Retail audit — это “исследование, позволяющее измерять и отслеживать на регулярной основе такие основные показатели рынка, как объем продаж, доля рынка, розничная цена и дистрибуция; оно используется маркетологами как для стратегического планирования, так и для принятия правильных тактических решений, и является по существу базой для всех других исследований рынка”371.

Полномасштабное исследование retail audit под силу осуществить только крупной исследовательской компании, обладающей как необходимыми ресурсами, так и отлаженными схемами работ. “Рынок retail audit — это классическая олигополия с недифференцированным продуктом. Продукт слабо дифференцирован вследствие того, что представляет собой статистическую информацию, и в идеале различные исследовательские компании должны получать тождественные результаты о текущем состоянии рынка. Различие может осуществляться на уровне сервиса — оперативность получения информации, уровень детализации и т.д... Для того чтобы начать бизнес (по проведению масштабных исследований retail audit. — Авт.) в России потребуются первоначальные вложения капитала в размере 2 млн. долл. США ежегодно в течение 4—5 лет, даже в случае успеха эти инвестиции не смогут окупиться в течение ближайших нескольких лет”372. В России такие исследования проводят “ACNielsen”. MEMRB, “ГФК-Русь” и “Бизнес Аналитика”, обладающие данными переписи торговых точек, что дает им возможность составлять выборки, наиболее адекватные задачам заказчика.

Тем не менее какие-то отдельные исследования, вписывающиеся по своим задачам в понятие “retail audit”, могут осуществлять и менее известные маркетинговые фирмы.

Работы в рамках retail audit можно разделить на пять этапов.

Определение генеральной совокупности исследования. “Генеральная совокупность в случае исследований розницы — это не гипотетическая величина, получаемая в результате статистических вычислений. Каждая торговая точка, которая потенциально может продавать продукцию изучаемой категории, и все ее необходимые параметры подлежат включению в общую перепись”373 (сенсус). Иногда составление полного списка торговых точек производится по вторичным данным (справочники и базы данных, информация из местных органов власти и т.п.).

Данные сенсуса позволяют:

оценить количество торговых точек (в настоящее время их насчитывается около 40 типов, включая каналы розничной торговли — от супермаркетов до киосков, точки HoReCa374, мелкооптовые (открытые) рынки и

др-);

классифицировать их местонахождение, характеристики и торговый ассортимент;

отслеживать во времени эволюцию торговых каналов и изменения торговой структуры375.

Списки торговых точек, составленные по вторичным источникам, как правило, не отличаются полнотой и точностью, что неизбежно сказывается на качестве выборки.

Разработка схемы выборки. В зависимости от исследовательских задач исследование может быть разовым или панельным. И для того, и для другого вида исследований необходимо, чтобы выборка соответствовала требованиям репрезентативности (зачастую как в целом, так и по отдельным группам торговых точек). При одних задачах выборка должна включать в себя торговые точки, реализующие широкий спектр товаров (например, панель “ACNielsen”). При других — она может быть ориентирована на какую-то товарную группу (например, заказчика интересует продажа лекарственных средств).

Обычно на основании данных сенсуса проводится классификация торговых точек по типу, ассортименту, местоположению, принадлежности к торговой сети, предполагаемому объему реализации и т.п. Выявляются однотипные торговые точки, наблюдение за одной из которых может дать примерную картину происходящего в аналогичных торговых заведениях. По оценкам специалистов, “наибольшие различия наблюдаются между супермаркетами — приходится проводить измерения в среднем в каждом десятом магазине. Наименьшие различия — между рыночными торговыми точками: достаточно наблюдать менее чем за одним процентом точек. Такой метод формирования выборки носит название диспропорционального стратифицированного принципа”376.

Сбор информации может осуществляться двумя способами:

опрос продавцов и заполнение анкет (включающих в себя вопросы на оценку примерного объема продаж того или иного товара (бренда) за определенный период и т.п.);

сканирование данных (прямое “снятие” данных с POS-терминалов) или сканирование чеков.

Традиционно в России сбор информации осуществлялся опросным методом (более дешевым, но менее точным). В связи с активной модернизацией сферы розничной торговли сканирование данных постепенно становится распространенной методикой.

Обработка и анализ данных производятся при помощи методов статистического анализа. Крупные компании имеют собственные методики, позволяющие выдавать информацию в стандартной форме, но при этом оперативно реагировать на изменение запросов клиента, создавать персональные форматы отчетности, автоматически обновлять базы данных и т.п.; проводить дополнительные углубленные исследования.

Разные компании в зависимости от характера исследовательских задач и в силу сложившихся принципов используют различные показатели retail audit. Так, например, “ACNielsen” ведет сбор информации по следующим показателям:

размер рынка (в натуральном и денежном выражении);

доля рынка бренда/упаковки/сегмента и т.д.;

закупки и запасы товара (в том числе в торговом зале) в объемах и днях;

средние продажи и товарные остатки на торгующую точку;

дистрибуция (взвешенная и простая);

розничная цена.

Количество учитываемых по каждому товару параметров не очень велико. Как правило, это: товарная категория, производитель, марка, упаковка (тип, объем, вес), цена и дополнительные факты: наличие на этикетке рекламной акции, скидка (бонус), продажа упаковкой и т.п. По требованию клиента может быть указано, сколько товара находится в торговом зале, а сколько — на складе. Частота обновления информации обычно составляет 1—2 месяца.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 13.2.3 Исследования, связанные с ассортиментной политикой и мерчандайзингом:

  1. Ассортиментная политика
  2. Ассортиментная политика
  3. ТЕМА: ФОРМИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ АПТЕЧНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
  4. Раздел IV. Визы, предоставление убежища, иммиграционная политика и другие направления политики, связанные со свободным передвижением людей
  5. 13.2.4 Исследования, связанные с техниками продаж
  6. 13.2.1 Исследования, связанные с выбором канала распределения
  7. 13.2.5 Исследования, связанные с оценкой эффективности торговли
  8. 13.2.2 Исследования, связанные с открытием нового торгового объекта
  9. Исследование обстоятельств, связанных со служебной и общественной деятельностью потерпевшего.
  10. Линдблом Ч.. Политика и рынки. Политико-экономические системы мира / Пер. с англ. — М.: Институт комплексных стратегических исследований. — 448 стр., 2005
  11. § 2. Исследование фактических данных о              заподозренном, связанных с личностью и поведением потерпевшего
  12. § 3. Исследование фактических данных о              заподозренном, связанных с объективной стороной преступления
  13. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ (или мерчандайзинг)
  14. Часть шестая Исследования, планирование, разработка и оценка политики
  15. Часть шестая. ИССЛЕДОВАНИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ, РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ПОЛИТИКИ
  16. VII. ИССЛЕДОВАНИЯ, РАЗРАБОТКА ПОЛИТИКИ И КООРДИНАЦИЯ
  17. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОЛИТИКИ ЧЕРЕЗ ИНТЕРПРЕТАЦИЮ СОЦИАЛЬНЫХ ДЕЙСТВИЙ И ИХ ИДЕАЛЬНО-ТИПИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ
  18. 4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ ДОГОВОРОВ, СВЯЗАННЫХ С ЭКСПЛУАТАЦИЕЙ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ ПОДЪЕЗДНЫХ ПУТЕЙ, И ДОГОВОРОВ, СВЯЗАННЫХ С ПОДАЧЕЙ И УБОРКОЙ ВАГОНОВ
  19. § 4. Исследование фактических данных о              заподозренном, связанных с субъективной стороной преступления Источники данных о субъективной стороне убийства.