<<
>>

13.2.2 Исследования, связанные с открытием нового торгового объекта

Проект создания любого торгового объекта должен сопровождаться соответствующими маркетинговыми (предынвестиционными) исследованиями, масштабность и методический формат которых в значительной степени определяется следующими факторами (см.
рис. 13.3).

Минимальный масштаб Максимальный масштаб

Рис. 13.3. Зависимость масштабов исследования от характеристик торгового объекта

Предынвестиционное исследование включает в себя обязательные блоки.

Определение границ и характеристик “зоны притяжения” торгового объекта (показатели пешеходной и транспортной доступности объекта, трафик, анализ различных схем проезда, насыщенность транспортных потоков и т.п.).

Анализ потенциальных потребителей (количественные оценки различных социально-демографических групп, специфика покупательского поведения и т.п.).

Анализ конкурентной среды (количество торговых предприятий, в том числе по типам торговых объектов, их размещение, основные характеристики).

Оценка запланированных характеристик объекта с учетом его конкретного расположения и специфики данного сегмента рынка (оценка достаточности/избыточности площади магазина, суть уникального торгового предложения, потребность в дополнительных услугах — парковка, зона общепита и т.п.).

Оценка рентабельности нового торгового объекта (прогноз продаж, расчет доходной и расходной частей проекта, рыночных рисков и т.п.).

Пример технического задания на проведение подобного предынвестиционного исследования представлен во вставке 13.2.

Вставка 13.2

Практика маркетинга

Техническое задание по проведению предынвестиционного

исследования “Открытие торгово-развлекательного центра общей площадью 85 тыс. м2”

Задачи исследования

Оценка нынешнего состояния и динамики потенциального и неудовлетворенного спроса.

Общие сведения о социально-экономической ситуации в Москве:

оценка инвестиционного климата и торгового потенциала Москвы;

анализ развития сферы розничной торговли и сферы развлечений в Москве и зоне притяжения ТРЦ.

Общие сведения о населении Москвы в целом и “зоны притяжения” ТРЦ в частности:

динамика рождаемости, смертности, естественного прироста населения, миграции;

половозрастная структура населения;

численность трудоспособного и работающего населения, численность пенсионеров и т.п., процент безработных;

численность населения, постоянно проживающего в “зоне притяжения" ТРЦ;

средний ежемесячный уровень дохода (включая зарплату, приработки, пенсии и т.п.) на одного члена семьи по различным социально-демографическим группам населения;

объем и структура потребительской корзины;

показатели ежедневной миграции (с работы — на работу и т.п.);

социально-демографические характеристики населения (пол, возраст, доход, социальный статус и т.п.).

Покупательское поведение и целевые группы.

Анализ покупательского поведения различных групп потребителей (по укрупненным товарным группам):

частота и поводы покупок продовольственных и прочих товаров;

ориентация/отсутствие ориентации на отечественных, импортных производителей товаров;

особенности покупательского поведения различных групп населения (частота совершения покупок, покупки в будние/выходные дни, массовые закупки и т.п.);

основные места совершения покупок продуктов питания и промышленных товаров ежедневного спроса, в том числе по типам предприятий (торговые центры, супермаркеты, специализированные магазины, обычные магазины, павильоны, палатки, киоски, ярмарки, мелкооптовые рынки);

отношение к крупным торговым центрам (известность, посещаемость и т.п.);

покупка товаров в своем районе или в другом районе города (частота, причины и т.п.);

оценка уровня расходов населения на продукты питания и промышленные товары повседневного спроса;

посещаемость различных развлекательных заведений (кинотеатры, игровые заведения, бары и рестораны, боулинги и пр.).

Выделение и сегментация основных целевых групп заказчика:

по географическим характеристикам (“местные” жители и приезжие и т.п.);

по демографическим характеристикам (полу, возрасту, доходу, образованию и т.п.);

по психографическим характеристикам (по личностным характеристикам, образу жизни (специфике проведения свободного времени) и т.п.);

по поведенческим характеристикам (поводам покупки, целям покупки, статусу пользователей, интенсивности потребления, степени устойчивости покупательского поведения и т.п.).

Анализ конкурентной среды в зоне притяжения ТРЦ.

Установление численности конкурентов в зоне притяжения ТРЦ.

Анализ и классификация конкурентов по следующим параметрам:

месторасположение (зонирование района по степени насыщенности торговыми предприятиями);

торговые площади (размер, характер застройки, доли торговых площадей, отведенных под различные отделы, уровень торгового обслуживания (через прилавок или самообслуживание и т.п.); наличие арендаторов и т.п.);

анализ конкурентов по следующим направлениям: ассортиментная политика, ценовая политика, сервисная политика, рекламная политика, ставки арендной платы.

Определение основных конкурентных преимуществ и недостатков у торговых предприятий-конкурентов.

Анализ существующей розничной торговой сети (со стороны потребителей):

оценка со стороны различных групп населения существующей розничной торговой сети в регионе исследования, анализ ее основных достоинств и недостатков;

выявление торговых предприятий — лидеров покупательских предпочтений различных групп населения;

анализ отношения населения к различным типам предприятий розничной торговли.

Формат исследований

Сбор и анализ вторичной информации (данных Росстата, сведений из городских и районных комитетов, департаментов, отделов администраций (мэрий), ТПП, маркетинговых компаний и т.п.).

Виды работ:

сбор информации;

проведение интервью с экспертами по розничной торговле (не менее пяти штук);

покупка необходимых вторичных данных;

систематизация и анализ полученной информации.

Опрос населения, проживающего в зоне притяжения ТРЦ.

Опрос проводится по случайной маршрутной выборке объемом 1100 человек в зоне притяжения ТРЦ с разбивкой по трем “кольцам”:

до 15 минут пешком до ТРЦ;

до 15 минут на автомобиле до ТРЦ;

до 25 минут на автомобиле.

Дополнительно методом наблюдения будут проанализированы транспортные потоки вокруг ТРЦ. В будние дни (пять временных точек замера) и в выходные дни (три временных точки замера) будет подсчитываться общее число машин, проезжавших мимо ТРЦ (отдельно иномарки и отечественные автомобили).

Виды работ:

разработка анкеты;

расчет и определение схемы выборки;

проведение опроса в соответствии со схемой выборки;

ввод полученных данных в компьютер, их контроль и корректировка;

анализ полученной информации;

наблюдение за транспортными потоками в зоне ТРЦ;

подготовка аналитического отчета по результатам исследования.

Анализ конкурентной среды методом наблюдения.

Интервьюеры обойдут (объедут) зону притяжения ТРЦ (ее границы будут утверждены совместно с заказчиком), фиксируя общее число торговых предприятий разных типов (включая мелкооптовые рынки, павильоны и т.п.) и развлекательных заведений. На крупные торговые точки будет заполнена анкета магазина (анкета прилагается).

Виды работ:

фиксация торговых предприятий района;

заполнение “паспорта” крупнейших торговых предприятий зоны притяжения;

подготовка аналитического отчета по результатам исследования.

Источник: фрагмент технического задания консалтинговой группы “Русинфомар”.

Рассмотрим подробнее основные вопросы, которые должны найти отражение в предынвестиционном исследовании.

Определение границ и характеристик “зоны притяжения”

Границы “зоны притяжения” (района, окружающего магазин, жители которого предположительно станут его посетителями) зависят от размера торгового объекта (см. табл. 13.3) и от [ценности конкурентной среды (количества и типов торговых точек в непосредственной близости от магазина, являющегося объектом исследования).

Например, для московского окружно1 о торгового центра, расположенного в районе с высоким уровнем конкуренции, обычно выделяют три круга “зоны притяжения”:

« первый круг — до 15 мин. пешком до торгового центра;

« второй круг — до 15 мин. на общественном транспорте до торгового центра;

« третий круг — до 15 мин. на автомобиле до торгового центра.

Таблица 13.3 “Зоны притяжения” различных торговых объектов Типы торговых центров Общая

площадь Структура центра Зона притяжения Районный торговый центр 5-7 тыс. кв. м Продовольственный якорь — супермаркет или универсам 10 мин. пешеходной и транспортной доступности Окружной торговый центр 15-45 тыс. кв. м Продовольственный якорь — супермаркет или гипермаркет плюс галерея магазинов 15—30 мин.

транспортной

доступности Региональный торговый центр 70-200 тыс. кв. м Продовольственный якорь — гипермаркет плюс непродовольственные якоря плюс развлекательный комплекс Более 30 мин. транспортной доступности Суперрегиональный (межрегиональный) торговый центр Свыше 100 тыс. кв. м Большое число якорных арендаторов Более 30 мин. транспортной доступности М. Леви предлагает несколько иное разбиение “зоны притяжения”: « ближняя торговая зона — географическая область, на которую приходится 60—65% покупателей магазина; как правило, ее граница проходит не более чем в 2—4 км или 10 мин. езды от магазина;

« средняя торговая зона — географическая область, имеющая вторичное значение (в смысле объема торговли); на нее приходится около 20% объема продаж; обычно она имеет радиус в 2—6 км или не более 15— 20 мин. езды;

« дальняя торговая зона (внешнее кольцо) — включает в себя покупателей, которые редко (случайно) совершают покупки в данном торговом центре; в крупных городах эта зона простирается на 25 км, в небольших населенных пунктах и сельской местности — на 80 км1.

Наряду с границами “зоны притяжения” необходимо проанализировать транспортные потоки вокруг места расположения торгового объекта. Это делается при помощи метода наблюдения. В будние и выходные дни, в разное время суток (например, с 900 до 1300, с 1500 до 1700, с 1900 до 21м) исследователь замеряет число легковых машин и единиц городского транспорта, проехавших в ту и другую сторону по магистрали, на которой будет расположен объект. Рекомендуется отдельно подсчитывать недорогие автомобили (отечественные и подержанные иномарки) и иномарки.

В результате измерений, проводившихся в понедельник, среду, четверг, субботу и воскресенье (с 9°° до 1100, с ІЗ00 до 1500, с 1800 до 20°°), выявлены следующие показатели транспортного потока для перекрестка улиц Люблинская — Перерва2. Число машин Будни — день Будни — вечер Выходные в минуту в час в минуту в час в минуту в час Легковые машины 61 3660 90 5400 76 4560 В том числе иномарки 19 1140 28 1680 22 1320 Доля иномарок в общем числе легковых машин, % 31 31 31 31 30 30 ул. Люблинская из центра (с севера) Легковые машины 22 1320 38 2280 22 1320 ул. Люблинская из области (с юга) Легковые машины 23 1380 28 1680 34 2040 ул. Перерва к станции метро “Братиславская’ (с востока) Легковые машины 9 540 14 840 П 660 ул. Перерва от станции метро “Братиславская ” (с запада) Легковые машины 7 420 10 600 9 540 Автобусы и маршрутки 2,65 159 2,6 156 2,5 150 См.: Лепи М., Вейтц Б. Основы розничной торговли. С. 180.

Здесь и далее в этой главе приводятся примеры из практики консалтинговой группы “Русинфомар”.

Анализ потенциальных потребителей

При организации количественного исследования, целью которого является анализ покупательского поведения и его специфика в магазинах разных форматов, рейтинги посещений тех или иных видов торговых точек, необходимо иметь в виду, что организация опроса в местах продаж неизбежно приведет к смещениям. Например, при проведении опроса на оптово- розничном рынке доля лиц, посещающих супермаркеты, будет занижена, а доля лиц, тяготеющих к рыночным формам торговли, очевидно завышена. Поэтому рекомендуется организовывать выборку таким образом, чтобы посетителям всех видов торговых точек была обеспечена равная вероятность попадания в число респондентов (это возможно при использовании случайной маршрутной выборки или выборки по домашним телефонам).

Можно также купить результаты готовых исследований покупательского поведения у различных маркетинговых компаний. Например, “Мониторинг покупательских привычек” компании “ГФК-Русь” включает в себя весь необходимый спектр вопросов.

Вставка 13.3

Практика маркетинга Мониторинг покупательских привычек

Международный институт маркетинговых и социальных исследований “ГФК- Русь” осуществил запуск исследования по анализу покупательского поведения — “Мониторинг покупательских привычек”.

Это детальный анализ покупательских привычек, предпочтений по месту совершения покупок, факторов выбора того или иного места покупки, знания сетей магазинов и их оценки. Анализируются покупки как товаров повседневного спроса (и продовольственных, и непродовольственных товаров), так и товаров длительного пользования.

Анкета мониторинга покупательских привычек состоит из следующих основных разделов:

знание сетей магазинов;

уровень удовлетворенности условиями совершения покупки:

предпочтения потребителей;

факторы, влияющие на принятие решения о месте совершения покупок;

оценка потребителями сетей магазинов (индекс качества и уровень цен);

важность различных критериев (часы работы, уровень цен, ассортимент и т.п.);

социально-демографические характеристики респондентов.

Источник данных: репрезентативный опрос населения Москвы.

Предполагается проведение четырех волн в год: две волны, посвященные покупкам товаров повседневного спроса; две волны, посвященные покупкам товаров длительного пользования.

т Размер выборки: 1000 респондентов.

Метод проведения интервью: САТ1.

Целевая группа: член домашнего хозяйства, отвечающий за покупку основной части продуктов повседневного спроса / товаров длительного пользования.

Источник: www.gfk.ru

Приведенный ранее фрагмент технического задания демонстрирует различные аспекты покупательского поведения, требующие изучения. Рассмотрим один из важных содержательных блоков вопросов.

Анализ предпочитаемых видов торговли и типов торговых точек уместно проводить при помощи количественных опросов. Это можно делать с использованием различных вариантов вопросов.

Вопросы на измерение установок.

Где вам больше всего нравится покупать продовольственные товары (можно отметить только один вариант ответа)? 1. В супермаркетах. 2. В больших продуктовых магазинах. 3. В маленьких продуктовых магазинах. 4. В киосках, павильонах. 5. На колхозных рынках. 6. На оптово-розничных рынках. 7. Другое (укажите) Отметьте все утверждения, с которыми вы согласны.

В крупных торговых центрах я чувствую себя дискомфортно, потому что вокруг продается масса товаров, которые я не могу себе позволить купить.

В крупном торговом центре делать покупки удобнее, чем в обычном магазине.

Большие торговые комплексы построены для богатых людей, а не для таких, как я.

Мне гораздо приятнее покупать продукты в магазине у дома, где меня уже знают.

Я с удовольствием проведу несколько часов своего свободного времени в торгово-развлекательном центре.

На оптово-розничном рынке можно купить все те же самые продукты, что и в дорогом супермаркете, но по более низким ценам.

В последнее время стало модно делать покупки в больших торговых центрах.

Это отличная мысль — совместить покупки с развлечениями и возможностью перекусить.

Я уже привык к своему магазину, и мне незачем ехать в торговый центр.

В торговом центре созданы все условия для того, чтобы “содрать” с покупателя побольше денег.

Фактологические вопросы.

Где Вы в последний раз купили шампунь “X”?

В супермаркете.

В специализированном отделе продуктового магазина.

В специализированном магазине по продаже косметики и средств гигиены.

В киоске, павильоне.

В аптеке.

На оптово-розничном рынке.

Другое (укажите)

Проективные вопросы.

Как вы считаете, где большинство ваших знакомых покупают продукты?

В супермаркетах.

В больших продуктовых магазинах.

В маленьких продуктовых магазинах.

В киосках, павильонах.

На колхозных рынках.

На оптово-розничных рынках.

Другое (укажите)

Открытые вопросы.

Скажите, где вы чаще всего покупаете пиво?

На основе исследований покупательских предпочтений различных форм торговли и видов торговых точек разрабатывается концепция торгового центра, определяются целевые группы потребителей, а также ассортиментная и коммуникационная политика будущего магазина (см. вставку 13.4).

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 13.2.2 Исследования, связанные с открытием нового торгового объекта:

  1. 8.2. Проведение осмотра производственных, складских, торговых и иных помещений и территорий, используемых налогоплательщиком для извлечения дохода либо связанных с содержанием объектов налогообложения
  2. 10.7. ИЗДЕРЖКИ, СВЯЗАННЫЕ С ОТКРЫТИЕМ И ОБСЛУЖИВАНИЕМ АККРЕДИТИВА
  3. Типовые условия торгового контракта, связанного с морской перевозкой
  4. 6 глава ИССЛЕДОВАНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА
  5. 13.2.5 Исследования, связанные с оценкой эффективности торговли
  6. 6.2 Маркетинговые исследования в рамках разработки нового продукта
  7. 13.2.4 Исследования, связанные с техниками продаж
  8. ЦЕССИЯ СВЯЗАННЫХ С ОБЪЕКТОМ ПРАВ И МЕЖДУНАРОДНЫХ ГАРАНТИЙ; ПРАВА СУБРОГАЦИИ
  9. Обстоятельства, способствовавшие убийству, связанные с объектом и объективной стороной преступления.
  10. 13.2.1 Исследования, связанные с выбором канала распределения
  11. 13.2.3 Исследования, связанные с ассортиментной политикой и мерчандайзингом
  12. Отдел II. Объекты торговых сделок
  13. 11.4. КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЪЕКТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  14. Стадии идентификационного исследования объектов
  15. 2.2. Объекты исследования
  16. Частные объекты исследования