13.2.1 Исследования, связанные с выбором канала распределения

Рассмотрим, какие исследования могут способствовать эффективному принятию решений на каждом этапе процесса выбора канала распределения.

Этап 1. Анализ потребностей покупателей. На данном этапе необходимо изучить, каковы ожидания покупателей от использования данного канала распределения. И посредники, и конечные покупатели обращают внимание на пять параметров канала:

удобство расположения торговой точки;

широта выбора (насколько широк ассортимент предлагаемых товаров);

размер партии (какое количество продукта можно приобрести за один раз);

время ожидания (сколько приходится ждать товар);

наличие дополнительных услуг (кредит, доставка и установка, послепродажное обслуживание и т.п.).

В зависимости от конкретной постановки задачи исследование может базироваться на качественных (фокус-группы, глубинные интервью) или количественных (телефонные опросы, личные интервью и пр.) методиках. Рассмотрим примеры вопросов для количественного исследования конечных потребителей. Выскажите свое мнение относительно следующих утверждений Скорее

согласен Скорее не согласен Затрудняюсь

ответить 1. Мне нравится покупать косметику в специализированных магазинах (типа “Арбат Престиж”) 1 2 3 2. Лучше всего покупать косметику у распростра- нителей-консультантов (например, как это было устроено у фирмы “Магу Сау”) 1 2 3 3. Сейчас так много точек продаж косметики, что можно купить то, что тебе нужно, практически в любом месте, что я и делаю 1 2 3 4. Я предпочитаю покупать косметику на оптовых рынках, там дешевле 1 2 3 5. Мне нравится покупать косметику в ближайшем магазине, где меня уже знают 1 2 3 6.

Я постараюсь купить его через интернет-магазин.

Я пойду в ближайший магазин, где торгуют компьютерами.

Я объеду несколько компьютерных магазинов в поисках наиболее выгодного варианта.

Я поеду на оптовой рынок (например, “Савеловский”).

Я найду телефон специалиста (компании) в рекламной газете и поручу ему сделать покупку.

Другой вариант

Вспомните, пожалуйста, за последний месяц в каких магазинах вы покупали колбасные изделия и сколько раз?

В гипермаркетах раз.

В супермаркетах раз.

В обычном продовольственном магазине раз.

В павильоне раз.

На оптово-розничном рынке раз.

В другом месте раз.

Представьте, что вы покупаете встроенную бытовую технику (холодильник и газовую плиту). Проранжируйте по степени важности для вас лично те дополнительные услуги, связанные с этой покупкой.

Доставка

Установка

Подключение

Кредит

Гарантийное обслуживание

Послепродажное сервисное обслуживание

Другое (что именно)

Этап 2. Определение целей и границ каналов распределения. Цели и границы канала распределения зависят от уровня конкуренции, характеристик товара, сильных и слабых сторон различных типов посредников.

На данном этапе проводятся опросы экспертов и кабинетные исследования конкурентной ситуации на интересующем сегменте рынка (как с точки зрения количества производителей-конкурентов, так и торговых посредников-конкурентов).

Анализ действий конкурентов

Конкуренты используют следующие каналы распределения косметических средств.

Ультракороткий (распространение через консультантов по конечным потребителям) —“ Avon”, “Helena Rubinstein”.

Классический (производитель — розничный торговец — потребитель) — “Christian Dior”.

Интегрированный (производитель — гипермаркет — потребитель) — “L’Oreal” через “Auchan”, в котором есть марочный бутик.

Договорной (производитель — розничный торговец, имеющий льготные условия от производителя (или франшизу) — потребитель) — “Yves Rocher”.

Традиционной длины (производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель) — “Guy Laroche”, “Ted Lapidus”.

Оригинальные системы продаж по почте (“Yves Rocher”), через центры красоты (“Yves Rocher”), специальные витрины в крупных магазинах (“Christian Dior”), на дому у потребителя по каталогам льготных цен (“Avon”), на специальных презентациях (“Nutri Metics”).

Достоинства и недостатки каждого канала

Ультракороткий канал распределения.

Достоинства Недостатки

Необходимость в больших финансовых и людских ресурсах.

Дополнительные сложности в работе с торговым персоналом (рекрутмент, обучение, стимулирование и т.п.).

Вероятность давления (замещения собой) на другие каналы распределения продукта.

Сокращение дистанции между потребителем и производителем.

Минимизация конфликтов в распределительной структуре.

Высокая скорость дистрибуции.

Распространение новинок происходит без затруднений.

Относительно невысокий уровень конкуренции по данному распределительному каналу.

Высокие прибыли.

Возможность “обратной связи” с потребителем и быстрой реакции на его замечания.

Возможность предоставления дополнительных услуг потребителю (консультации, презентации новинок, раздача пробных образцов и пр.).

Возможность введения инструментов кредитования покупателей.

И так далее по всем перечисленным выше каналам367.

Этап 3. Выбор каналов распределения осуществляется путем сравнительного анализа различных вариантов. Нередко эта работа производится менеджерами компании без привлечения внешних специалистов. Однако можно протестировать предложенные концепции с помощью экспертных интервью, провести групповую дискуссию с сотрудниками компании для выявления достоинств и недостатков различных вариантов построения системы распределения товара.

Этап 4. Оценка различных вариантов выбора каналов распределения производится по следующим показателям:

экономические критерии (расчеты соотношения “выручка от реализации/затраты на организацию и поддержание сбытового канала”);

критерии контроля (анализ различных сторон деятельности компании-посредника, квалификации его торгового персонала и т.п.);

критерии адаптации (анализ способности компании-посредника к быстрой и адекватной реакции на изменения маркетинговой стратегии, осуществление мероприятий по продвижению товара и т.п.).

При оценке потенциальных торговых партнеров по показателям контроля и адаптации можно использовать процедуру “mystery shopping”, о которой будет рассказано позже.