<<
>>

13.1.2 Розничная и оптовая торговля

Основными посредниками в процессе продвижения продукта от производителя к конечному потребителю являются компании оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля включает в себя фирмы и организации, которые покупают и перепродают товары другим предприятиям (оптовым фирмам, розничным фирмам, промышленным компаниям), но не конечному потребителю. Оптовую торговлю могут осуществлять как подразделения компаний-производителей, так и независимые фирмы (осуществляющие покупку товара или не приобретающие его — агенты и брокеры).

Оптовые фирмы делятся на две основные группы:

оказывающие полный спектр услуг, включая хранение товаров, контроль над запасами, обработку заказов и транспортировку товаров;

оказывающие ограниченный спектр услуг, не включающий некоторые из перечисленных видов торговых функций.

В процессе своей работы оптовые фирмы вынуждены принимать целый ряд решений, направленных на повышение эффективности работы с товаром: выбор целевого рынка; ассортиментные и ценовые решения, способы продвижения товара и т.п. Все эти вопросы составляют область интересов маркетинговой (распределительной) логистики — “комплекса стратегических, организационных, финансовых и других мер, тесно связанных между собой в гибкую систему управления материальными, информационными и другими потоками в послепроизводствен- ный период”1.

Розничная торговля включает компании, “продающие потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей”365. Существует огромное множество типов организаций, занимающихся розничной торговлей. Их можно разделить на две основные группы: розничная торговля через магазины и внемагазинная розничная торговля.

М. Леви предлагает следующую структуру розничной торговли (см. также табл. 13.2).

Магазинная торговля.

Продовольственные магазины:

обычные супермаркеты;

оптовые супермаркеты (в российской практике некоторые из них называют дискаунтерами);

небольшие продовольственные магазины (в российской практике они получили специальный термин “магазин у дома”).

Магазины общего профиля:

универмаги;

магазины, торгующие по сниженным ценам;

специализированные магазины;

специалисты в категории (в российской практике их называют “убийцами категории”, так как они предлагают невероятно глубокий ассортимент товаров в рамках одной товарной категории);

оптовые (складские) клубы;

гипермаркеты;

демонстрационные залы.

Внемагазинная торговля:

торговля по почтовым каталогам;

телевизионные продажи;

интерактивная электронная розничная торговля;

личные продажи;

продажи через автоматы366.

Розничные компании должны разрабатывать свои маркетинговые стратегии так же, как это делают компании-производители. Ведущей целью розничных маркетинговых стратегий является привлечение потребителей и обеспечение адекватных рыночным потребностям ассортимента, уровня цен и дополнительных услуг.

Таблица 13.2 Характеристики некоторых типов торговых предприятий1

Экономичный супермаркет (дискаунтер)

Краткая характеристика:

ствляется в комфортной обстановке Стоимость средней покупки:

Низкая

Размер магазина:

Небольшой — торговая площадь составляет не более 1000 кв. м, наиболее популярный размер — от 300 до 700 кв. м

Удовлетворение первоочередных потребностей покупателей по низким ценам.

В отличие от нецивилизованных условий рыночной торговли, покупка осуще-

Ассортимент:

До 1500 наименований Цены:

Низкие, сопоставимые с ценами мелкооптовых рынков

Дополнительные услуги:

Как правило, отсутствуют

Классический супермаркет

Краткая характеристика:

Удовлетворение широких потребностей клиентов, включая и деликатесные виды продуктов питания. Предложение большого количества товарных категорий при относительно небольшом разнообразии вариантов внутри каждой категории. Ассортиментная политика обычно строится исходя из вкусов и потребностей постоянных покупателей, на которых и ориентируется данный супермаркет

Стоимость средней покупки: Ассортимент:

Высокая Несколько тысяч, а иногда и десятков

тысяч товаров. Обычно от 7000 до 25000—30000 наименований

Размер магазина:

Торговая площадь, составляет от 700 до нескольких тысяч кв. м, как правило, 2500—3000 кв. м

Цены:

Цены средние, выше, чем в дискаунтере Дополнительные услуги:

Имеются, в том числе обязательная парковка

Гипермаркет Размер магазина:

Торговая площадь обычно составляет десятки тысяч кв. м, в любом случае, не меньше 2500 кв. м

Цены: смешанные. В среднем — достаточно высокие, на уровне цен в классических супермаркетах. При этом на некоторые виды товаров устанавливаются относительно низкие цены, которые создают “иллюзию” привлекательности совершения покупки именно в этом магазине

Дополнительные услуги:

Имеются в обязательном порядке, особенно важна большая качественная парковка Специализированный магазин

Краткая характеристика: удовлетворение самых широких потребностей покупателей в товарах определенной ассортиментной категории Стоимость средней покупки:

Разная

Размер магазина: может быть разным, в зависимости от типа представленной категории товара, но обычно не превышает размер классического супермаркета

Ассортимент: зависит от ассортиментной категории

Цены: как правило, выше, чем в супермаркете

Дополнительные услуги:

Не обязательны Вставка 13.1

Практика маркетинга Потенциал сферы розничной торговли в г. Москве

В 2002 г. было открыто самое большое количество торговых центров за всю новейшую историю московского рынка. Появилось 18 крупных и средних проектов общей торговой площадью 345 тыс. кв. м. Все площади были востребованы. По оценкам экспертов, в конечном итоге ни у одного из торговых центров не возникло проблем с подбором арендаторов. Уровень заполняемое™ торговых центров в среднем составляет 90—95%.

Потенциал сферы розничной торговли в Москве по-прежнему высок. Он определяется следующими факторами.

Резкое сокращение числа оптовых рынков. В 2002 г. в Москве действовал 171 рынок, на них приходилось 40% розничного товарооборота столицы.

Новые вещевые и специализированные рынки появляются все реже и вызывают все меньше интереса со стороны арендаторов. Например, по оценкам экспертов, оптово-розничный рынок “Москва” в Люблино общей площадью 175 тыс. кв. м заполнен лишь на 60%. При этом затраты на строительство торговых объектов такого рода сравнимы с затратами на сооружение торговых центров.

Существует специальная программа правительства города, направленная на почти полную ликвидацию рынков. В соответствии с ней к 2010 г. на территории Москвы останется не более 40 рынков, да и те будут подвергнуты существенной реконструкции. К 2003 г. рынков должно остаться только 96, а еще 51 будет реконструирован в торговые центры.

Повышение благосостояния и рост покупательной способности москвичей, которые “провоцируют” рост розничного товарооборота. По данным Московского городского комитета по государственной статистике, в 2002 г. средний ежемесячный доход москвича превысил 400 долл.

Низкие показатели количества торговых площадей на одного жителя. По разным оценкам, сегодня на 1000 москвичей приходится от 30 до 50 кв. м торговых площадей. Однако, несмотря на значительный рост, предложение торговых площадей в Москве примерно в 7 раз меньше, чем в столичных городах Восточной Европы, где среднее значение составляет 365 кв. м на 1000 жителей. Предполагаемое соотношение торговых площадей в торговых центрах к концу 2002 г. должно составлять 100 кв. м на 1000 жителей. Для сравнения: в Стокгольме этот показатель — 410 кв. м на 1000 человек, в Варшаве — 380 кв. м, в Праге — 370 кв. м, в Будапеште — 300 кв. м.

Приход в Москву (и Россию) западных розничных сетей. Согласно опубликованному в июле рейтингу консалтинговой компании “А.Т. Kearney”, Россия входит в пятерку наиболее привлекательных развивающихся рынков для глобальных розничных сетей. Она заняла в нем 4-е место после Китая, Словакии и Венгрии. Действительно, интерес к российскому рынку со стороны иностранных сетей по- прежнему высок. Это активизирует действия как инвесторов, так и некоторых российских сетевых розничных компаний, которые развивают бизнес в надежде на последующую его продажу транснациональным корпорациям.

В 2003 г. в Москве и области появится не менее 15 крупных торговых центров. Примерно треть из них будут открыты в пределах Садового кольца, остальные — в основном на западе столицы и возле МКАД. Ожидается, что к концу 2003 г. общее предложение площадей в торговых центрах достигнет 1,5 млн. кв. м. Правительство Москвы намерено привлечь 70 млрд. долл. до 2020 г. для строительства торговых площадей.

По словам эксперта департамента коммерческой недвижимости агентства “Penny Lane Realty”, “в секторе рынка торговой недвижимости продолжается рост оптимистических тенденций... Ситуация для развития рынка торговой недвижимости складывается благоприятная”.

Согласно данным “Stiles & Riabokobyiko”, доходность инвестиций в строительство торговых центров в Москве в среднем составляет 17—20%. Ее несколько опережает доходность инвестиций в помещения под магазины — она достигает 20—23%.

Источник: фрагмент отчета консалтинговой группы “Русинфомар” по кабинетному исследованию розничной торговли Москвы.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 13.1.2 Розничная и оптовая торговля:

  1. 13.3. Оптовая и розничная торговля
  2. 6.4. Оптовая и розничная торговля
  3. 13.1 Маркетинг в сфере розничной и оптовой торговли
  4. 13 глава ИССЛЕДОВАНИЯ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ и оптовой ТОРГОВЛИ
  5. КОНЪЮНКТУРА РЫНКА: СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ, НАСЫЩЕННОСТЬ РЫНКА, РЕКЛАМА
  6. Оптово-розничный ребус
  7. § 7. Биржа как форма оптовой торговли
  8. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
  9. Глава 4. КОМИССИОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
  10. Право на розничную торговлю приходилось завоевывать.
  11. Розничная торговля и ее «упаковка»
  12. § 5. ОСОБЕННОСТИ ДОГОВОРА КОМИССИИ НА ПРОДАЖУ ВЕЩЕЙ В ПОРЯДКЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
  13. Глава 2. Бизнес-модель розничной торговли
  14. Бадьин А., Тамберг В.. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля, 2008