13.1.1 Каналы распределения

“Совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услуги доступными для использования или потребления”1 называют каналом распределения. К основным функциям распределительных каналов относятся:

хранение и транспортировка от места производства к месту потребления;

“деление” и сортировка (действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям покупате лей, создание наборов специализированных и(или) взаимодополняющих товаров и т.п.);

информирование (любые действия, повышающие знание потребностей рынка, конкурентной ситуации и т.п.);

» продвижение (разработка и распространение различных материалов в целях привлечения покупателей);

организационно-финансовая деятельность (заключение договоров, финансирование издержек, оплата товаров и т.п.).

Каждый посредник, который способствует приближению товара к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения (см. рис. 13.1). Известны случаи, когда число посредников по продаже продовольственных товаров доходило до шести. Однако производителю проще контролировать “короткие” каналы распределения.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. С. 407-

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. С. 604.

Ж.-Ж. Ламбен выделяет четыре класса посредников, которые могут быть включены в распределительный канал: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и брокеры (не становящиеся собственниками товара и ведущие деятельность за комиссию), компании по обслуживанию (осуществляющие транспортировку и хранение товаров, финансовое обслуживание, страхование и т.п.)1.

Канал нулевого уровня

Одноуровневый

канал

Двухуровневый

канал

Трехуровневый

канал

Рис. 13.1. Каналы распределения потребительских товаров2

Основными этапами работ по принятию решения о структуре канала распределения являются:

изучение потребностей покупателей (что, где и как покупают потребители, какие услуги они ожидают получить при совершении покупки и т.п.);

определение целей и границ канала распределения (требования к различным каналам распределения со стороны компании);

выбор каналов распределения (на основе сравнительного анализа эффективности различных каналов распределения с точки зрения компании);

оценка различных вариантов выбора каналов распределения (с учетом критериев экономической выгоды, возможности контроля над каналом, адаптивности канала к потенциальным изменениям маркетинговой стратегии).

Решения о структуре канала распределения должны опираться на анализ целого комплекса рыночных факторов, характеристик компании, организующей сбытовую сеть, и специфики продукта, который предполагается распространять. А. Дайян приводит примерный перечень такого рода показателей (см. табл. 13.1).

Таблица 13.1

Параметры выбора канала распределения1 Характеристики продукта Переменные Виды товаров промыш

ленные

товары товары

массового

спроса шоппинг2 специализированный товар услуги Географическое покрытие Повсеме

стно Торговые

центры Избирательное Возле индустриальных зон Различные варианты. Часто возле крупных индустриальных, торговых или административных центров См.: Dayan A. Manuel de la distribution. 5-е ed. Paris, 1979. В таблицу внесены некоторые изменения, соответствующие российской специфике.

В данном случае А. Дайян имеет в виду те товары, которые покупаются в процессе шоппинга — неспешной “прогулки” по магазинам, как правило, в выходные дни.

Окончание табл. 13.1 Переменные Характеристики продукта Виды товаров промыш

ленные

товары услуги товары

массового

спроса шоппинг специализированный товар Ценовая

стратегия Психоло

гическая,

экономи

ческая Психоло

гическая Психологиче

ская Экономи

ческая Экономи

ческая,

психоло

гическая Продвижение Рекламная стратегия: массмедиа и реклама в местах продаж Рекламная стратегия, но более узконаправленная Более дифференцированная рекламная стратегия Специальные акции Акцент на дифференцирование и престиж Влияние

торгового

фактора Не ключевое Не ключевое Очень большое, центральное в маркетинговой стратегии Центральное, велика роль торговых консультантов Централь

ное Жизненный

цикл

продукта Устойчи

вый Устойчи

вый Зависит от моды и технологий Зависит от технологий Зависит от технологий и эффективности торгового фактора Послепро

дажный

сервис Менее

важен Важен Важен Очень

важен Зависит от типа услуг Доставка Очень

важна Надеж

ность,

безотказ

ность Очень важна Принципиально важна для отдельных продуктов Зависит от типа услуг Управление

складскими

запасами Быстрая

ротация Сезонная

ротация Важный

фактор Опасность

неоправ

данных

Запасов Зависит от типа услуг Доверие к продукту Важно Не очень важно Очень важно Важно Как

правило,

очень

важно Каналы распределения должны меняться в соответствии с этапом жизненного цикла товара. Первые каналы ориентированы на становление рынка и предполагают большие затраты на их использование. Затем основной задачей каналов распределения становится расширение рынка. Привлечение новых потребителей нередко связано с понижением иены на продукт, что ведет к необходимости снижения затрат на распределительные каналы.