<<
>>

12.2.2 Исследования в сфере РЛ

По словам К. Ворд, главы исследовательского комитета при Американской ассоциации по связям с общественностью (РЯБА), “стандартизованные РИ.-исследования состоят из четырех ступеней:

исследования целевой аудитории;

исследования стратегии развития акции;

исследования результата (достигла ли кампания своей цели);

исследования эволюции”350 — эффективности деятельности РЯ- служб в целом или отдельных мероприятий РЯ.

На наш взгляд, целесообразнее разделить исследования в РЛ-сфере на следующие группы.

Исследования корпоративного имиджа компании.

Мониторинг общественности — широкий спектр исследований, позволяющих изучить мнения и поведение различных групп общественности, как в целом, так и относительно конкретных проблем, требующих РЯ-поддержки.

Определение целевых и приоритетных групп общественности для решения конкретных РЯ-задач.

Предварительное тестирование РИ-материалов.

Оценка эффективности отдельных РЯ-акций и деятельности РЯ- служб в целом.

Рассмотрим это подробнее.

Исследования корпоративного имиджа компании

Корпоративный имидж — это тот образ организации, который нужно транслировать различным группам общественности. Корпоративный имидж напрямую связан с понятием корпоративной культуры, которая обычно определяется как “система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения”351. Например, в качестве ключевой ценности компании может быть принят тезис “качественное и быстрое обслуживание”, в качестве групповых норм — обращение по именам или обязательное ношение галстуков для мужчин и т.п.

Корпоративная культура организует внутреннюю среду компании и способствует ее эффективному функционированию. Корпоративный имидж оказывает воздействие на мнения и оценки преимущественно внешней общественности — клиентов, потребителей, партнеров, конкурентов, представителей госструктур и т.п.

Е. Харитонова определяет его как “трансляцию корпоративной культуры во внешнюю среду”.

Построение корпоративного имиджа — комплексная и творческая задача. Компоненты корпоративного имиджа чрезвычайно разнообразны, к ним могут относиться самые разные вещи — “от цветового решения интерьера вашего офиса до манеры заходить в комнату и произносить отдельные слова”1. Корпоративный имидж включает в себя: фирменный стиль (визитки, предметы с логотипами компании и т.п.), одежду и стиль общения сотрудников и т.д.

Очевидно, что при исследовании корпоративной культуры генеральной совокупностью исследования чаще всего являются сотрудники самой компании, а при анализе корпоративного имиджа — внешние группы общественности.

В табл. 12.2 представлены основные вопросы маркетингового исследования корпоративного имиджа и корпоративной культуры и методы сбора необходимой информации.

Таблица 12.2 Анализ корпоративного имиджа и корпоративной культуры Вопросы Методы “Внутреннее” исследование (целевая группа — сотрудники компании) Корпоративная

культура Понимание ключевых ценностей и миссии компании; отношение к ним.

Чувство гордости от работы в компании, чувство “командного духа”.

“Сила притяжения” компании, степень готовности/неготовности уйти из компании. Восприятие стиля менеджмента. Восприятие образа компании.

Отношение к нормам корпоративного поведения.

Отношение к руководству компании. Удовлетворенность работой (ее характером и условиями труда), мотивация. Уверенность в будущем компании Опросы. Глубинные интервью. Наблюдение “Внешнее’ исследование (целевая группа — население, потребители) Корпоративн ы й имидж Информированность о деятельности компании.

Информированность о месте компании в структуре российского бизнеса, степени ее влияния на различные сферы общественной жизни.

Восприятие образа компании.

Отношение к руководителям компании. Опросы. Глубинные интервью.

Фокус-группы. Проективные техники. Анализ материалов СМИ Окончание табл. 12.2 Вопросы Методы “Внешнее” исследование (целевая группа — население, потребители) Корпоративный

имидж Информированность об отдельных акциях, проводимых компанией.

Знание фирменных атрибутов компании (логотипа, корпоративных цветов и т.п.). Доверие к компании.

Лояльность со стороны потребителей Опросы. Глубинные интервью. Фокус-группы. Проективные техники. Анализ материалов СМИ “Внешнее” исследование (целевая группа — СМИ, госструктуры) Корпоративный

имидж Информированность о деятельности компании.

Оценка перспектив развития компании, ее возможностей

Информированность о месте компании в структуре российского бизнеса, степени ее влияния на различные сферы общественной жизни.

Восприятие образа компании.

Отношение к руководителям компании. Информированность об отдельных акциях, проводимых компанией Опросы. Глубинные интервью. Анализ материалов СМИ Рассмотрим на конкретных примерах, какого рода вопросы могут быть использованы для изучения корпоративной культуры и корпоративного имиджа при изучении групп внутренней (сотрудников компании) и внешней (населения) общественности.

Фрагмент анкеты по анализу корпоративной культуры и настроений работников компании РАО “ЕЭС России”

Сколько лет вы работаете в структурах компании РАО “ЕЭС России” лет.

Как, по вашему мнению, за эти годы изменилась компания?

Произошло много изменений, в основном положительных.

Было много положительных изменений, но немало и отрицательных.

Положительных и отрицательных изменений было примерно поровну.

Больше было отрицательных изменений.

Практически все изменения были отрицательные.

Затрудняюсь ответить.

Ниже приведено несколько высказываний о компании РАО “ЕЭС России”. Оцените, с какими из них вы в большей степени согласны (оценка по 5-балльной шкале). Ответы следует давать по каждой строке. Компания приносит пользу Компания наносит вред экономике экономике России. России.

1 2 3 4 5

Компания имеет перспективы Компания не выйдет из застоя, развития.

1 2 3 4 5

Компания имеет эффективную Компания имеет организационную организационную структуру, структуру, мешающую выполнению адекватную своим целям. поставленных целей.

1 2 3 4 5

Компания использует соврсмен- Компания использует устаревшие ные технологии и оборудование. технологии и оборудование.

1 2 3 4 5

В экономической и политической жизни России важное место занимает несколько компаний. Как вы думаете, какая из этих организаций

Альфа- “ЛУ- “Сиб- “Газ- РАО “ЕЭС банк КОЙЛ” нефть” пром” России”

Самая богатая 1 2 3 4 5 9

Приносит самые большие

деньги в бюджет 1 2 3 4 5 9

Имеет самые большие задолженности перед

бюджетом 1 2 3 4 5 9

Чаще допускает финансовые нарушения 1 2 3 4 5 9

Имеет руководство,

у которого самые большие

заработки 12 3 4 5 9

Наиболее сильно подвержена влиянию

криминальных структур 1 2 3 4 5 9

Пользуется наибольшим

уважением в обществе 1 2 3 4 5 9

Наиболее сильно подвержена влиянию

иностранного капитала 1 2 3 4 5 9

Наиболее сильно подвержена влиянию Кремля 1 2 3 4 5 9

Лучше всего заботится

о своих рядовых работниках 1 2 3 4 5 9

Имеет самое большое

влияние на правительство 1 2 3 4 5 9

Оцените по 5-балльной шкале, где 1 — полностью не согласен, 5 — полностью согласен, насколько вы согласны или не согласны со следующими утверждениями.

За последние три года компания в целом стала работать лучше.

1 2 3 4 5

За последние три года в компании стало больше порядка.

2 3 4 5

За последние три года возросла социальная защищенность работников компании.

Как вам кажется, насколько прислушиваются на работе к вашему мнению?

Мое мнение учитывается практически всегда.

Иногда к моему мнению прислушиваются, а иногда — нет.

К моему мнению не прислушиваются практически никогда.

Затрудняюсь ответить.

Есть ли у вас желание сменить работу?

Да, я хотел(а) бы сменить место работы (уйти в другую организацию).

Нет, я хотел(а) бы продолжать работу в своей организации.

Затрудняюсь ответить.

Оцените следующие высказывания по 5-балльной шкале, где 5 — полностью согласен, 1 — полностью не согласен.

Баллы 3/0

Я готов(а) выполнять практически любую работу, чтобы только остаться в компании РАО

“ЕЭС России” 1 2 3 4 5 9

В разговорах с друзьями и знакомыми я всегда защищаю позицию компании РАО “ЕЭС

России" 1 2 3 4 5 9

Когда плохо говорят о компании РАО “ЕЭС

России”, то меня это задевает 1 2 3 4 5 9

Компания РАО “ЕЭС России” — хорошее место работы, я хотел(а) бы, что бы мои дети работали в этой компании 1 2 3 4 5 9

А как вы оцениваете изменения, которые произошли за последний год у вас на предприятии (в организации)?

Сущест- Улучши- Ничего Несколь- Сущест- Затруд- венно лась не- не изме- ко ухуд- венно няюсь улучши- значи- нилось шилась ухудши- ответить лась тельно лась

Психологическая атмосфера 1 2 3 4 5 9

Отношения

с начальством 1 2 3 4 5 9

Отношения

с подчиненными 1 2 3 4 5 9

Социальная защищенность

работников 12 3 4 5 9

Фрагмент анкеты для населения по анализу корпоративного имиджа компании РАО “ЕЭС России”

Другое.

Затрудняюсь ответить.

Кому, по вашему мнению, принадлежит основная собственность РАО “ЕЭС России”?

Г осударству.

“Теневому” капиталу.

Руководству РАО.

Иностранным акционерам.

А. Чубайсу.

Российским акционерам.

Другое

Затрудняюсь ответить.

Кто, по вашему мнению, получает сейчас основную прибыль от деятельности РАО “ЕЭС России”?

Государство.

“Теневой” капитал.

Руководство РАО.

Иностранные акционеры.

А. Чубайс.

Российские акционеры.

Другое

Деятельность РАО не приносит никакой прибыли.

Затрудняюсь ответить.

Как вы думаете, что в первую очередь движет А. Чубайсом в его деятельности на посту председателя правления РАО “ЕЭС России”?

Чубайс стремится улучшить работу компании в интересах экономики России.

Чубайс руководствуется прежде всего личными финансовыми интересами.

Чубайс прежде всего преследует личные политические интересы.

Чубайс просто хочет хорошо выполнять свою работу.

Затрудняюсь ответить.

Как вы считаете, как долго А. Чубайс будет возглавлять РАО “ЕЭС России”?

Чубайс уйдет со своего поста в ближайшее время.

Чубайс какое-то время еще проработает на своем посту, но вряд ли

долго.

Чубайс останется на своем посту надолго.

Затрудняюсь ответить.

Как вы думаете, что в первую очередь движет руководством РАО “ЕЭС России”?

Стремление наладить производство.

Чувство ответственности за порученное дело.

Личные мотивы.

Материальные интересы компании.

Затрудняюсь ответить.

Важное место в исследованиях корпоративного имиджа компании занимает тестирование корпоративного стиля — логотипа, цветов и прочих атрибутов. Такого рода исследования могут проводиться как среди внутренней, так и внешней общественности. Методика тестирования подробно описана в главах 6 и 7.

Мониторинг общественности

В зависимости от конкретных задач, стоящих перед компанией, изучение различных групп общественности может вестись при помощи методов наблюдения, опросных методик, фокус-групп и глубинных интервью, анализа вторичной информации.

В связи с тем, что нередко необходимую информацию можно получить только от экспертов, рассмотрим основные принципы проведения глубинного интервью, соблюдение которых способствует получению качественных и достоверных сведений (см. вставку 12.3).

Вставка 12.3

Практика маркетинга Принципы проведения свободного интервью

Выбор компетентных и готовых к сотрудничеству респондентов

При проведении свободного интервью актуальной задачей интервьюера становится выбор компетентного респондента. Например, таковым при изучении социальных механизмов, регулирующих производственную деятельность, следует считать практического работника, зона компетентности которого предположительно совпадает с предметом исследования. При этом она должна обладать необходимой широтой и глубиной. Под первой понимается широта охвата социальных явлений, относительно которых респондент в состоянии высказать компетентное мнение; под второй — степень осознания (рефлексии) респондентом своего практического опыта и способность прослеживать достаточно длинные цепи причинно- следственных связей между наблюдаемыми им явлениями. Описанные качества во многом зависят от уровня образования, степени начитанности, культурного уровня респондента и т.п. Однако не в меньшей степени они определяются компетентностью и квалификацией опрашиваемого как практического работника.

Другим необходимым условием успешного интервью является готовность респондента к сотрудничеству. С этой точки зрения вполне оправдан опрос личных знакомых, а также иных лиц, с которыми исследователь может установить доверительные отношения. В частности, это важно при изучении производственной деятельности, субкультура которой обладает неполной проницаемостью для научных исследований. Это объясняется, во-первых, опасениями респондентов навлечь на себя своей откровенностью серьезные санкции либо создать себе производственные затруднения; во-вторых, отсутствием мотиваций к сотрудничеству, вызываемым высокой производственной нагрузкой, дефицитом времени, недоверием к “науке” и т.п. Однако указанные факторы “непроницаемости” вполне преодолимы. Им противостоит свойственный компетентным работникам интерес к своей профессии и вытекающая отсюда готовность обсуждать производственные проблемы.

Для преодоления барьера “непроницаемости” интервьюер должен стремиться, как и при отборе компетентных респондентов, установить контакт с людьми незаурядными, т.е. обладающими высокой квалификацией и добившимися значительных трудовых результатов. Они имеют, как правило, хорошо развитые устную речь и рефлексивные способности, нередко независимы в суждениях и достаточно откровенны.

Опрос следует вести в пределах “зоны компетентности” респондента. Зона компетентности представляет собой сферу практического опыта, обобщенного и осмысленного респондентом. За пределами этого опыта респондент строит свои представления на основе разного рода заимствований и собственных домыслов.

Хотя нельзя полностью избежать влияния искаженных представлений на сообщаемую респондентом информацию, интервьюер имеет возможность исключить из рассмотрения значительную часть заведомо некомпетентных суждений. Прежде всего у него есть веские основания с недоверием относиться к тем сообщениям, которые не вытекают непосредственно из личной практики респондента, что обычно выясняется из контекста высказывания. Таким образом, важная методическая задача исследователя заключается в том, чтобы, опираясь на полученную в ходе интервью информацию, очертить границу практического опыта респондента и сферу его взаимодействий с “сопротивляющейся” реальностью.

Повышение достоверности информации может быть достигнуто путем увеличения числа респондентов, относящихся к соответствующей категории. Учитывая высокую трудоемкость данного метода, количество опрошенных по какой-то конкретной проблеме лиц вряд ли должно превышать несколько десятков. Этого, как представляется, вполне достаточно, поскольку полученная информация может быть дополнена и проверена другими средствами. По аналогии с экономической теорией здесь, по-видимому, верен своего рода принцип убывающей полезной отдачи: при значительном увеличении объема затраченных усилий полезная отдача метода начинает снижаться.

Опрос лиц, занимающих различные ролевые позиции по отношению к исследуемому предмету

Данный способ повышения достоверности информации следует отличать от простого увеличения числа респондентов в пределах однородной группы. Такое увеличение преследует цель выявления наиболее типичных и широко распространенных проблем, ситуаций и мнений и исключения нетипичных или “(.лишком” оригинальных.

Однако выявление, например, типичных мнений профессиональной группы работников не гарантирует от определенной систематической ошибки, вытекающей из ролевой позиции опрашиваемых и связанных с ней мотиваций. В частности, респонденты обычно достоверно (хотя и с некоторым преувеличением) описывают возникающие в их работе трудности, а также недостатки в работе смежных подразделений, порождающие эти трудности. При этом они имеют тенденцию скрывать или преуменьшать свои собственные недостатки. Например, работники вышестоящих звеньев управленческой системы склонны, как правило, преувеличивать нехватку энергичности и низкое качество работы нижестоящих звеньев, тогда как последние часто упрекают руководителей в неадекватности, неоперативности и иных недостатках принимаемых ими решений. Подобные различия в ролевых позициях требуют от исследователя корректировки информации, сообщаемой каждым респондентом в отдельности. На этой основе создается объективное (сводное) описание изучаемой проблемы.

Искажения информации, связанные с ролевой позицией респондента, могут быть неосознанными и сознательными. Хотя сознательная неискренность респондента порождает серьезные искажения реальности, опасность получения неверной информации из-за заведомо ложных версий часто преувеличивается. По общему мнению исследователей, “любая ложная версия всегда вращается вокруг истины, и остается только увидеть за некоторыми привнесениями лжи действительные, соответствующие истине данные”. Сопоставление точек зрения, отражающих противостоящие друг другу ролевые позиции респондентов, может способствовать созданию объективной картины, не совпадающей полностью ни с одной из выявленных точек зрения. При сильном расхождении позиций по данной проблеме оправдано применение так называемого “челночного” интервьюирования, при котором несовпадающие позиции доводятся до сведения каждого из опрашиваемых с просьбой их прокомментировать и уточнить свою собственную.

Источник: Белановский С.А. Свободное интервью как метод социологического исследования // Социология: 4М. 1991. № 2.

Особое место в исследованиях в сфере РИ. занимают опросы и глубинные интервью с представителями высокостатусных групп. Такая исследовательская работа имеет свою специфику с точки зрения формирования выборки, получения согласия респондента на интервью, проведения интервью, а также предъяааяет особые требования к характеристикам интервьюеров.

По мнению М. Сердюковой, формирование выборки высокостатусных лиц должно начинаться с определения понятия “элита”. В зависимости от задач исследования в одних случаях целесообразен так называемый структурно-функциональный подход, при котором “элита определяется как круг лиц, занимающих высшие должностлые позиции в лидирующих (в своей отрасли) институтах и играющих решающую роль при принятии общественно-важных решений”352. В других — меритократический подход, предполагающий определение элиты как круга лиц, которым свойственны особые личные качества, независимо от их власти или влияния.

Отбор высокостатусных респондентов для проведения опросов и глубинных интервью осуществляется различными способами: по справочникам типа “Кто есть кто”, по рекомендациям профессиональных ассоциаций и союзов, представителей государственных структур и т.п.

Помимо трудностей методического характера важнейшей задачей является получение согласия респондента на участие в исследовании. Наилучшим способом “выхода” на респондента является наличие рекомендации или знакомства респондента с интервьюером (или организатором исследования). “Благодаря давлению светских правил, «магии знакомого имени» социолог может проникнуть в закрытую среду. Особенно это касается представителей старой номенклатуры, среди которых сохранились личные связи, и человек не может отказаться от интервью, так как тем самым поставит посредника в неудобное положение. Посредством рекомендации социолог проходит через «ритуал представления», тем самым набирая «социальный вес» и оказываясь достойным требуемого внимания”353. Получить согласие на интервью, следуя “официальному пути”, гораздо сложнее. Сначала необходимо преодолеть “барьер” в виде секретаря (помощника) высокостатусного лица, убедив его донести просьбу о встрече до своего шефа.

М. Сердюкова рекомендует использовать следующие техники “давления” на секретарей.

“Непонимание отказа”. Часто секретарь, не имея оснований отказать интервьюеру напрямую, просит его перезвонить позже. При проявлении настойчивости, как правило, через некоторое время секретарь соединяет с шефом.

“Открытость”. Положительному разрешению проблемы доступа к высокостатусному лицу способствует полная открытость интервьюера, подробный его рассказ об организаторах и целях исследования, причинах выбора именно этого человека в качестве респондента, последствиях участия в исследовании (дополнительным плюсом является обещание опубликовать фрагменты интервью в популярных деловых или общественно- политических изданиях).

“Личное дело”. “Иногда (обычно этим способом пользовались девушки) интервьюер на вопрос секретаря «А по какому вопросу?» отвечал: «По личному». В таком случае соединяли достаточно быстро, но разговор начинался со слов извинения за свои «проделки». Однако умение интервьюера просить прощения по телефону у незнакомых людей и при этом быть убедительным помогало избежать конфликта и даже, напротив, располагало к откровенной беседе”1.

Но даже личная беседа с нужным респондентом не является гарантией того, что он согласится дать интервью. Основными причинами отказа, как правило, являются высокая занятость и неверие в важность исследования. Для нивелирования этих причин рекомендуется:

договариваться об исследовании с респондентом лично, а не по телефону (например, ожидая в его приемной без приглашения);

договариваться об интервью во второй половине дня;

соглашаться на любое время и место проведения интервью;

объяснять, что интервью займет не более получаса;

стимулировать респондента, учитывая его принадлежность к определенной группе (например, для представителей СМИ важны апелляции к их авторитету и информированности, для политических деятелей — факт публикации интервью, для бизнесменов — предоставление им результатов исследования, которые могут быть полезными).

Особо тщательно следует подходить к отбору интервьюеров для проведения интервью с высокостатусными лицами. Интервьюер, проводящий опрос, должен быть “нейтральным” (как с точки зрения внешнего вида, так и манеры поведения), вежливым, пунктуальным. Интервьюер, проводящий глубинное интервью, помимо указанных характеристик должен быть информированным и приятным собеседником, с которым респондент чувствует себя комфортно. Как правило, общение со столь сложным контингентом респондентов поручается либо ведущим сотрудникам исследовательской компании, либо приглашенным специалистам из той сферы деятельности, которой посвящено интервью.

“Наиболее оптимальный возраст интервьюера определяется исходя из задач исследования. Так, например, молодому интервьюеру довольно часто приходилось слышать менторские покровительственные интонации в речи респондента. В то же время при разговоре с молодым интервьюером респондент более открыт и не опасается выдать «лишнюю» информацию, более откровенно беседует на «социально неудобные» темы, чем с интервьюером, который одного с ним возраста или несколько старше. Во втором случае беседа проходит «на равных», и вопросы проблемные (но не неудобные!) обсуждаются более серьезно, однако респондент склонен многое недоговаривать, стараясь ограничиваться полунамеками”1.

Определение целевых и приоритетных групп общественности для решения конкретных РЛ-задач

'

Выделение целевых групп общественности, на которые будут направлены отдельные РЯ-мероприятия, нередко осуществляется с применением тех же подходов, что и при сегментировании рынка.

Географический подход, при котором учитываются природные или административно-территориальные границы, чаще всего используется при выборе конкретных СМИ, широкомасштабных РЯ-программах. Однако он не принимает во внимание различия в характеристиках групп общественности внутри каждого избранного региона.

Демографический подход предполагает выделение целевых аудиторий на основе ключевых социально-демографических показателей. Как правило, при планировании РЯ-мероприятий применяется совмещение географического и демографического подходов. Но и эту схему нельзя считать достаточно эффективной, так как она не позволяет учесть причины включения различных групп общественности в проблемную ситуацию. Психографический подход, использующий характеристики психологического статуса, ценностных ориентаций и образа жизни представителей различных групп общественности, также дает лишь общий срез целевой аудитории.

Для достижения оптимальных результатов В. Королько рекомендует использовать специфические факторы выделения целевой аудитории РЯ.

Учет “скрытой власти” — подход, при котором во внимание принимаются люди, оказывающие существенное, иногда внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.

Учет статуса. Для выделения статусных групп общественности внимание обращается на официальное положение индивидов, занимаемые ими должности.

Учет репутации — подход, определяющий “осведомленных” и “влиятельных” индивидов, исходя из мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся “лидеры общественного мнения”, влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди.

Учет членства, при котором принимается во внимание место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность, членство в профессиональных и прочих ассоциациях и т.п. как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.

Учет роли в процессе принятия решения предусматривает выделение лиц, действительно играющих ключевую роль в процессе принятия решений. Далеко не всегда таковыми являются формальные руководители компаний и организаций1.

Очевидно, что все факторы выделения целевых групп, рекомендуемые В. Королько, требуют специальных, сложных исследований — длительных наблюдений (в том числе включенного наблюдения), интервьюирования широкого круга причастных к проблемной ситуации и хорошо информированных людей, сбора вторичной информации (в том числе методами бизнес-разведки) и т.п.

В зависимости от разных ситуаций та или иная целевая группа общественности в определенный период времени становится приоритетной целевой группой, на которой должна быть сфокусирована деятельность РЯ- службы компании. Специалисты РЯ должны выделять такие приоритетные группы при разработке стратегии и программы любой РЯ-акции. Американские РЯ-специалисты предлагают следующий подход к определению индекса приоритета групп общественности для организации:

Приоритет Потенциальное ,,

/ ч , Уязвимость компании

(важность) группы = влияние компании +

' от влияния группы,

для компании на группу

При этом потенциальное влияние и уязвимость определяются по 10-балльной шкале на основе экспертных оценок, опроса информированных лиц и т.п.354.

“Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа, внимательный анализ того, кто же в самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно такова. Именно исследование всех этих и множества других вопросов, а не предположения, не надежда на собственную интуицию. Нарушение этого правила чревато большими неприятностями долговременного характера”355.

Предварительное тестирование РЯ -мат ер налов осуществляется при помощи тех же социологических и социально-психологических методик, что и тестирование рекламных материалов.

Оценка эффективности отдельных РИ-акций и деятельности РЯ-служб в целом

Методы оценки эффективности РЯ базируются на трех подходах.

Прикладной подход. Оценка эффективности применяемых методик сводится, как правило, к оценке конкретных задач, обозначенных в бизнес-плане. Каждая из приведенных задач включает в себя несколько предполагаемых измеряемых шагов и элементов воздействия (в зависимости от специфики заказа это могут быть рост продаж, повышение внимания к организации, увеличение позитивных откликов в прессе, изменение поведения среды). Для оценки результативности производятся замеры на микро-и макроуровнях.

Академический подход. При использовании данного подхода выявляется область стратегических интересов клиента. Затем производятся измерения уровня отношений, сложившихся у клиента с различными группами общественности после начала PR-деятельности. Замеры обычно производятся по шести параметрам: доверие, взаимоконтроль, обязательность, удовлетворенность, единство (мнений, действий), взаимообмен.

Рекламный эквивалент. Анализ эффективности PR-кампаний осуществляется с использованием стандартных методов оценки эффективности рекламных кампаний356.

Следует отметить, что как в России, так и за рубежом наблюдается явная неудовлетворенность качеством процедур по оценке эффективности PR-кампаний. Так, исследование, проведенное среди директоров по маркетингу в Великобритании в 2000 г., показало, что лишь 28% были удовлетворены уровнем оценки эффективности их PR-кампаний. В то время удовлетворенность оценками эффективности sales promotion составила 68%, рекламы — 67%, и директ маркетинга — 65%357.

В 1996 г. в Нью-Йорке был организован саммит, посвященный проблеме оценки эффективности PR-деятельности, главной задачей которого стал поиск универсальных методов и способов оценки PR. По результатам саммита оценка PR-деятельности была определена “как исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач”358.

Американские специалисты предлагают производить оценки эффективности PR-деятельности по следующим этапам.

Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.

Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, следует проводить оценку эффективности отдельных PR-действий (которые впоследствии и формируют целое), например измерение эффективности конкретной акции, лоббирования интересов в правительстве и т.д.

Таким образом, сначала необходимо четко сформулировать цели и задачи каждой конкретной PR-программы, которые можно оценить.

Оценка промежуточных PR-результатов.

По мере ведения PR-деятельности необходимо делать промежуточные замеры эффективности отдельных акций или мероприятий. В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число статей и других “упоминаний” о компании в средствах массовой информации; размер целевой аудитории, которая подверглась воздействию PR-акций и материалов; общая оценка содержания появившейся в СМИ информации о компании.

Промежуточные PR-результаты могут также оцениваться по числу и качеству сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, индексу цитирования представителей компании, а также другим измеримым показателям.

Оценка последствий PR-деятельности.

В первую очередь следует получить ответы на вопросы, получила ли целевая аудитория адресованные ей сообщения, обратила ли она на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, запомнила ли необходимую информацию, повлияла ли эта информация на мнение и поведение целевой аудитории.

Методы оценки PR-последсгвий включают в себя количественные (личные, телефонные, почтовые, e-mail и Интернет-опросы) и качественные (фокус-группы, глубинные интервью, опросы экспертов и т.п.) исследования, а также контент-анализ материалов СМИ, наблюдение, анализ вторичной информации.

Оценка бизнес- и/или организационных последствий

PR-последствия необходимо соотносить с желаемыми итогами бизнес-деятельности компании (увеличением продаж, расширением доли рынка, ростом прибыли и т.п.). Работа служб PR не имеет никакой ценности, если она не согласована с общей маркетинговой стратегией компании.

Как уже отмечалось ранее, оценка эффективности PR-акций осуществляется различными способами. Чаще всего российские практики используют следующие социологические методы:

анализ материалов СМИ;

опросы общественности;

фокус-группы и глубинные интервью с представителями общественности.

Методические вопросы организации и проведения количественных и качественных исследований обсуждались нами ранее. Поэтому остановимся подробнее на методе анализа документов359.

Традиционные методы анализа документов включают обычное “понимающее” восприятие текста или изображения, выделение смысловых блоков, идей и утверждений. Неформализованный анализ документов основан на общих логических операциях анализа и синтеза, сравнения, оценивания, осмысления360 и фактически является интерпретацией содержания документа, его толкованием. Анализ документа в рамках каждого исследования — это самостоятельный творческий процесс, во многом зависящий от формы и содержания документа, целей и условий проведения исследования, опыта и творческой интуиции исследователя.

В традиционном анализе выделяют внешний и внутренний виды анализа. Цель внешнего анализа — установить вид документа, его форму, время и место появления, автора, инициатора, цели его создания, его надежность и достоверность, социально-экономический контекст появления документа. Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит неверным истолкованием содержания документа.

Цель внутреннего анализа — исследование содержания документа, при котором работа маркетолога направлена на выявление различия между фактическим и литературным содержанием, установление уровня компетенции автора документа в делах, о которых он высказывается, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Отдельные документы в силу своей специфики требуют специальных методов анализа и привлечения для их выполнения специалистов данных областей знаний. Так, выявление юридических сведений в содержании документальных источников называется юридическим анализом. Изучение психологических особенностей авторов документа или лиц, которым он посвящен, называется психологическим анализом.

Основной слабостью традиционного метода анализа документов является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.

Контент-анализ (формализованный, количественный) анализ документов возник как альтернатива традиционным методам. Как отмечает

В.А. Ядов: “Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ)”.

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, частота употребления определенных терминов), которые отражали бы определенные существенные стороны содержания, делали его измеримым.

Количественный анализ текстов уместен, когда:

изучаемые качественные характеристики объекта появляются с достаточной частотой;

требуется высокая степень точности при сопоставлении однопорядковых данных;

имеется достаточно много материала, чтобы оправдать усилия, связанные с его количественной обработкой;

документы репрезентируют области изучения;

текстового материала столь много, что его нельзя охватить без суммарных оценок.

Наиболее целесообразно использовать количественный анализ текстов, если его результаты сопоставляются с иными количественными характеристиками. Например, выраженные в статистических распределениях особенности содержания газетных сообщений сопоставляются с численностью подписчиков, их мнениями об этих материалах, тоже выраженными в числах.

Рассмотрим основные процедуры контент-анализа.

Прежде чем приступить к анализу документа, исследователь определяет категории анализа — ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие тем эмпирическим индикаторам, которые заложены в программе исследования. При этом желательно не принимать за категории анализа слишком общие (абстрактные) понятия. Это не позволит углубиться в содержание, сделает работу поверхностной и мало ценной. Если же категории анализа будут излишне конкретны, то их окажется слишком много, что существенно затруднит работу исследователя. “Нужно найти золотую середину и постараться достичь того, чтобы категории анализа были:

уместными (соответствовали решению исследовательских задач);

исчерпывающими (достаточно полно отражали смысл основных понятий исследования);

взаимоисключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме);

надежными (не вызывающими разногласий между исследователями по поводу того, что следует относить к той или иной категории в процессе анализа документа)”361.

После определения категорий анализа необходимо выбрать соответствующие им единицы анализа текста. За единицу анализа могут быть приняты:

понятия, выраженные в словах и отдельных терминах;

тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текстов, статей, телепередач и пр.;

имена политиков, бизнесменов, чиновников, названия общественно-политических институтов, компаний, организаций и пр.;

целостное общественное событие, официальный документ, факт, произведение, случай.

Затем определяют единицу счета, т.е. количественную меру единицы анализа, при помощи которой регистрируется частота появления признака категории анализа в тексте. Единицами счета могут быть число определенных слов или словосочетаний, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста и т.п.

Далее документы изучаются при помощи:

прагматического контент-анализа — классификации высказываний с последующим установлением причинно-следственных связей, в соответствии с их вероятными причинами и следствием (почему это было сказано);

семантического контент-анализа — систематизации символов в зависимости от их значений362;

психологического контент-анализа — анализа эмоциональной окрашенности высказываний, подсчета употребления специфических слов или типов слов. Проведение контент-анализа требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными являются следующие.

Классификатор контент-анализа — общая таблица, в которую сведены все категории и единицы анализа. В ней следует четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор напоминает анкету, где категории анализа выступают в роли вопросов, а единицы анализа — в роли ответов. Классификатор является основным методическим документом контент-анализа.

Протокол (бланк) контент-анализа, который содержит: общие сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.) и итоги его анализа (частота употребления в нем определенных единиц анализа, выводы относительно категорий анализа).

Регистрационная карточка представляет собой матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу.

Формализованность контент-анализа и сложность его инструментария зачастую отталкивают исследователей от использования данного метода. С. Григорьев и Ю. Растов отмечают наиболее часто встречающиеся ошибки, учет которых позволит провести контент-анализ более эффективно.

Анализ документов опережает разработку исследовательской программы.

Анализируются документы, не связанные с гипотезами исследования.

Не проверена подлинность документа, не уточнено его авторство.

Неполно учтено его предназначение.

Категории анализа не определены до такой степени, которая позволяет четко различать смысловые единицы текста документа.

Категории анализа не приведены в соответствие с теми дефинициями и индикаторами, которые зафиксированы в программе исследования.

Категории анализа несопоставимы со смыслом и языком текста анализируемого документа.

Единицы анализа характеризуют категории анализа лишь внешне, а не по существу, и поэтому не позволяют идентифицировать содержание документа в полном соответствии с категориями анализа.

Анализ документа ведется без предварительной подготовки всего комплекса методических инструментов.

Классификатор имеет недочеты, составлен с нарушением правил логики.

Регистраторы (кодировщики) не получили должной методической подготовки.

Инструкция по регистрации и кодировке недостаточно полная, составлена исследователем, который сам предварительно не апробировал инструментарий.

Кодировка не соответствует программе математической обработки данных исследования.

Результаты контент-анализа не перепроверены информацией, собранной иными методами363.

Надежность информации, получаемой с помощью контент-анали- за, обеспечивается следующими способами.

К определению любой переменной следует подходить с особой тщательностью. Необходимо удостовериться в том, что все значения сформулированы ясно и недвусмысленно.

Обоснование полноты объема выделяемых смысловых единиц следует осуществлять методом “снежного кома”. Сначала выделяются все смысловые единицы из первого анализируемого текста; далее из второго текста — те же плюс дополнительные, ранее не встречающиеся; из третьего документа — те же, что встречались в двух предыдущих, плюс дополнительные; и т.д. После изучения нескольких текстов, в которых не попадается ни одной новой единицы, можно полагать, что полнота достигнута.

Контроль на обоснованность содержания смысловых единиц рекомендуется проводить с помощью экспертов или проверять путем опроса (фокус-групп).

Устойчивость данных определяется при помощи кодирования одного текста разными кодировщиками на основе единой инструкции.

Необходимо, чтобы кодировщики и наблюдатели как можно больше взаимодействовали между собой. Полезно провести совместные практические занятия с обязательным обсуждением всех нюансов в интерпретации данных.

Не следует прибегать к количественному анализу документов в тех случаях:

а) если речь идет об уникальных документах, где главная цель изучения — всесторонняя содержательная интерпретация материала;

б) если в документах представлены описания весьма сложных явлений;

в) если документальных данных недостаточно для обработки или они заведомо неполные;

г) если отсутствует возможность свободного отбора материалов для анализа.

Применительно к сфере связей с общественностью, контент-анализ материалов СМИ представляет собой процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в СМИ; кодирование и классификацию отдельных сообщений, их перевод в количественные показатели текстовой информации с последующей статистической обработкой и анализом.

Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во внимания следующие факторы (переменные):

способы распространения сообщений через СМИ: время выхода публикаций, теле- или радиопрограмм; частота публикаций (программ); средство передачи информации (через газеты, журналы, информационные бюллетени, радио, телевидение); географический охват (регион, штат, город или конкретные рынки);

источник получения информации и способ размещения сообщения: источник информации (пресс-релиз, пресс-конференция, конкретное событие или просто инициатива самих СМИ); уровень охвата и объем (например, небольшая колонка, несколько параграфов, количество секунд или минут эфирного времени); автор статьи;

охват аудитории: совокупное число читателей газеты или журнала, количество телезрителей или радиослушателей, конечный совокупный тираж издания и прочие показатели, используемые в медиапланировании;

содержательные переменные: например, как, кого именно и в каком контексте упоминали в сообщении; каким образом упоминались компания и конкуренты; какие именно проблемы и сообщения были освещены в СМИ и насколько подробно; каким образом позиционировались индивиды и группы людей в СМИ относительно компании; насколько часто компания упоминалась в заголовках материалов и в самом тексте; и т.п.;

оценочные и субъективные суждения: анализируются настроение, интонация, стиль, общая атмосфера, которые несет в себе каждое сообщение. Данные характеристики отражают оценку сообщений с точки зрения их позитивности, нейтральности или негативности, сточки зрения их благоприятного, неблагоприятного или сбалансированного воздействия. Четко определенные критерии и правила оценки позитивного и негативного аспектов должны быть разработаны заранее.

“Поскольку контент-анализ — эго, прежде всего, метод исследования зафиксированной информации, то он позволяет систематически контролировать имидж организации, информационную обстановку вокруг нее, в отрасли деятельности. Важность такого контроля очевидна всякому современному РЯ-специалисту... Контент-анализ позволяет, во-первых, сэкономить время (на обработку информации), во-вторых, избежать субъективных разночтений в интерпретации информации, в-третьих, что самое существенное, позволяет на основе объективных данных выстраивать стратегию собственной РИ-кампании, контролировать ее ход, отслеживать реакцию общественности и конкурентов и вовремя реагировать на информационные вызовы организации, твердо зная, в чем они состоят”364.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 12.2.2 Исследования в сфере РЛ:

  1. Основное содержание теории предельной полезности
  2. § 5. Основные понятия уголовно-процессуальной науки
  3. 6.1. Содержание маркетинговых исследований в рекламе
  4. 12.2.2 Исследования в сфере РЛ
  5. 13 глава ИССЛЕДОВАНИЯ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ и оптовой ТОРГОВЛИ
  6. 13.2 Исследования в сфере торговли
  7. 13.2.4 Исследования, связанные с техниками продаж
  8. 4. «Развитие капитализма в России»: исследование общего и особенного в генезисе капитализма & сельском хозяйстве пореформенной России
  9. 4. «Развитие капитализма в России»: исследование общего и особенного в генезисе капитализма & сельском хозяйстве пореформенной России
  10. 12.2.2 Исследования в сфере РЛ
  11. 13 глава ИССЛЕДОВАНИЯ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ и оптовой ТОРГОВЛИ
  12. 13.2 Исследования в сфере торговли
  13. 13.2.4 Исследования, связанные с техниками продаж