12.2.1 Сущность, функции и основные понятия PR Определения PR
Связи с общественностью (паблик рилейшнз, public relations — PR) являются одним из важнейших инструментов маркетинга. Существует множество определений PR. Как правило, в них делается акцент на отдельном признаке или направлении деятельности, например:
сбыте продукции;
“PR включают в себя спектр программ, целью которых является про- движение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий ”1.
формировании желательного для компании (или политического деятеля) общественного мнения и создании имиджа.“Наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью .
В реальности сфера деятельности РЯ чрезвычайно широка. Полное представление о том, что включают в себя связи с общественностью, можно получить из определения Американского общества по связям с общественностью (см. вставку 12.2).
Вставка 12.2
Практика маркетинга Определение предмета паблик рилейшнз
Общество паблик рилейшнз Америки в 1982 г. утвердило “Официальное заявление по поводу паблик рилейшнз”, рекомендованное как нормативное определение предмета паблик рилейшнз.
"Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности.
Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.
Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются.
Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;
консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;
постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;
планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;
определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.
Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.
Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой”.
Источник: Королько В. Основы паблик рилейшнз. С. 27—29.
Таким образом, все разнообразные направления деятельности РИ так или иначе связаны с информацией — ее созданием и распространением, сбором сведений и получением “обратной связи”, обработкой и анализом.
Функции РИ
По мнению специалистов, состояние сферы РЯ и функции непосредственно связаны “с уровнем экономического развития страны, интенсивностью демократических преобразований, вхождением в мировое информационное пространство, где благополучие компании или конкретного лица напрямую зависит от «обратной связи» — их отношений с общественностью”346.
В табл. 12.1 наглядно продемонстрирована специфика различных моделей РЯ, в зависимости от характера взаимоотношений “компания — обществен ность ”.
В целом деятельность РЛ-служб направлена на решение трех блоков
задач:
мониторинг и контроль мнений и поведения различных групп общественности, так или иначе относящихся к сфере интересов компании;
адекватное реагирование на поведение различных групп общественности;
установление взаимовыгодных отношений между компанией и различными группами общественности.
Таблица 12.1
Модели последовательного развития и расширения функций PR1 Модель РЯ Цели и специфика Пресс-
посредническая
модель Цель: пропаганда компании и производимой ею продукции (услуг) всеми возможными способами.
Специфика:
Как правило, односторон няя направленность коммуникации.
Помощь компании в контроле тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа.
В таких условиях компания далеко не всегда сообщает о себе всю правду Модель
информирования
общественности Цель: предоставить общественности как можно более полную и правдивую информацию о компании.
Специфика:
Учет интересов и компании, и общественности.
Отсутствие (или ограничение) обратной связи Двусторонняя
асимметричная
модель Цель: защита интересов компании.
Специфика:
Связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения компании.
Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, для выяснения отношения общественности к компании и поиску путей укрепления положительного имиджа компании Двусторонняя
симметричная
модель Цель: установление деловых отношений между компанией и различными группами общественности, полезных для двух сторон.
Специфика:
Достижение взаимопонимания между руководством компании и общественностью, влияющей на компанию.
Компания уже не рассматривается как источник, а общественность — как потребитель информации. Обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимного соглашения Основными функциями РЯ являются:
установление взаимопонимания и доверительных отношений между компанией и различными группами общественности;
1 Таблица подготовлена по материалам: Королько В. Основы паблик рилейшнз; Grunig J. What Kind of Public Relations do You Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. 1984. Vol. 27.
создание и поддержание положительного имиджа компании;
управление корпоративной репутацией;
снижение негативного воздействия на репутацию компании в кризисных ситуациях;
создание благоприятной информационной среды для привлечения дополнительных капиталовложений и инвесторов;
создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах компании;
расширение сферы влияния компании и содействие решению стратегических бизнес-задач средствами пропаганды и рекламы.
Понятие “общественности” и целевых аудиторий Р11
Одним из важнейших понятий в Р11 является “общественность” — любая группа лиц (или отдельные индивиды), тем или иным образом связанные с деятельностью компании и оказывающие на нее влияние. “Термин «общественность» используется по отношению к группе людей, которые:
а) сталкиваются с какой-то проблемой; б) разделяются во мнениях относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию, посвященную этой проблеме”347.
Общественность принято разделять на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся те группы лиц, которые входят в состав компании (руководители, топ-менеджеры, сотрудники и т.п.). Внешняя общественность представляет собой группы, не связанные с компанией непосредственно (например, представители госструктур и СМИ, потребители, партнеры и т.п.).
Дж. Гендрикс предлагает более подробную классификацию общественности, выделяя следующие ее основные группы:
работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);
общественность организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;
местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;
инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и т.д.;
государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;
потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;
общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.348
В зависимости от целей и конкретных ситуаций можно использовать классификации общественности по разным критериям:
а) с точки зрения влияния общественности на деятельность компании, степени ее значимости:
главная общественность, которая может принести наибольшую пользу (или вред) компании;
второстепенная общественность, имеющая определенное значение для компании;
маргинальная общественность, чье влияние наименее существенно;
б) с точки зрения отношения к компании:
сторонники;
безразличные (нейтрально настроенные);
оппоненты.
Методы и инструменты РК
Методы и инструменты РЯ зависят от того, на какую группу общественности требуется воздействовать.
Подробнейшим образом они описаны в книге И. Алешиной “Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров”349. Обозначим лишь основные методы и инструменты РЯ.Работа со средствами массовой информации:
подготовка материалов и пресс-релизов для журналистов;
организация пресс-конференций;
организация различных корпоративных мероприятий с приглашением журналистов. Работа с потребителями:
« информация в СМИ о новых продуктах;
организация системы “обратной связи” (телефоны приема жалоб и претензий, исследования ил\п.);
спонсорство;
выставки.
Работа с внутренней общественностью:
организация системы корпоративных коммуникаций (новостные рассылки, ежегодные отчеты, доски объявлений, организация встреч коллектива с руководителями, слухи и т.п.);
разработка и поддержание фирменного стиля компании;
налаживание социально-психологического климата в компании.
Работа с государственными структурами:
лоббирование;
налаживание коммуникаций с представителями госструктур;
информирование представителей госструктур о значимых событиях в компании;
приглашение представителей госструктур на различные мероприятия компании.
Работа с местной общественностью:
организация презентаций, “дней открытых дверей” и т.п.;
спонсорство;
встречи руководителей компании с местной общественностью;
публикации в местных СМИ.
Работа с инвесторами:
проведение годовых собраний акционеров;
подготовка и распространение ежегодных отчетов о деятельности компании;
подготовка и распространение различных информационных материалов о деятельности компании;
приглашение на презентации и другие мероприятия компании.
Еще по теме 12.2.1 Сущность, функции и основные понятия PR Определения PR:
- 2.6. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ «ПРАВОВОЕ СОСТОЯНИЕ»
- 1. Основные понятия и определения
- 3. Основные понятия и определения в СПУ
- 1.1. Основные понятия и определения
- 12.2.1 Сущность, функции и основные понятия PR Определения PR
- 2.4. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ
- Глава 7. Основные понятия и принципы страхования
- СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И ОСНОВНЫЕ понятия СОЦИАЛЬНОЙ ТЕХНОЛОГИИ
- 1.1. Основные понятия и определения
- 12.2.1 Сущность, функции и основные понятия PR Определения PR
- Основные понятия правового регулирования конкуренции и монополии: «рынок» и «типология рынков», «конкуренция» и «монополия»
- Т е м а 1. ПРЕДМЕТ, СИСТЕМА И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ КУРСА "ПРОКУРОРСКИЙ НАДЗОР В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ"
- § 1. Основные понятия криминалистической тактики
- 2.3. Основные понятия уголовно-процессуальной науки
- § 5.1. Цели и функции юридической ответственности: понятие и классификация
- § 1. Понятие и сущность функций и основных направлений деятельности прокуратуры
- Сущность административного процесса. Основные понятия
- Лекция 1. Понятие и сущность права. Его основные признаки, принципы и функции.
- 5. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ И ТЕРМИНОВ
- § 1. Механизм реализации охранительной функции государства: обоснование понятия и структуры