12.1.3 Исследования после проведения акций стимулирования сбыта

Далеко не всегда увеличение продаж является прямым следствием акций по стимулированию сбыта. Рост продаж может быть вызван и другими причинами: сезонностью, изменением цен на продукты-конкуренты, влиянием рекламы и т.п.

Иногда акции по стимулированию сбыта не приводят к видимому увеличению продаж, но это не обязательно свидетельствует об их неэффективности. Вероятно, без таких акций произошел бы спад продаж.

В некоторых случаях акции по стимулированию сбыта дают “всплеск” продаж, за которым следует резкое снижение объема продаж.

Важнейшей задачей маркетолога является выделение эффекта непосредственно от акции стимулирования сбыта. Для этого необходимо обладать широким спектром информации, данными о динамике продаж и рекламной активности компании за прошлые годы и т.п.1

Наряду с анализом эффективности мероприятий по стимулированию сбыта на основе анализа динамики продаж, целесообразно использовать различные социологические методы сбора информации, позволяющие оценить акции с позиции дистрибьюторов, розничных торговцев и покупателей.

Вставка 12.1

Практика маркетинга Анализ инструментов трейд-маркетинга на рынке ТНП

По результатам маркетингового исследования, проведенного компанией “F2 Market Research + Consulting”, были выявлены наиболее эффективные мероприятия стимулирования.

Производители

Все респонденты проявили интерес к проводимым исследованиям, так как, по их заявлениям, трейд-маркетинг является активно развивающейся и относительно новой для российского рынка сферой бизнеса.

' См.: Виданов Н. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж // Маркетинговые коммуникации.

Очень эффективным и просто эффективным мероприятием по стимулированию торгового персонала назван “Бонус за выполнение персонального плана” (50% и 34% соответственно). Вторым по эффективности считается “Премия в процентном выражении от объема реализации” (66%). Все 100% респондентов назвали “Командный бонус” абсолютно неэффективным средством.

Очень эффективным и просто эффективным мероприятием по стимулированию сбыта названы “Индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов” (50% и 34% соответственно) и “Призы и скидки за достижение поставленного плана” (17% и 50%). Неэффективным или абсолютно неэффективным средством считается скидка за единовременную покупку.

Самыми эффективными мероприятиями в местах продаж являются “Демонстрация товара” и “Раздача, тестирование товара” (более 80% назвали эти акции эффективными и очень эффективными). 2/3 респондентов назвали “Лотерею на упаковке” и “Конкурс магазинов, организованный производителем” абсолютно неэффективными средствами.

Дистрибьюторы

Пальму первенства по определению эффективности стимулирования торгового персонала поделили “Бонус за выполнение персонального плана” и “Премия в процентном выражении от объема реализации”. Их назвали самыми эффективными 43% респондентов. Самым неэффективным средством назван “Командный бонус”.

1/3 опрошенных заявила, что эффективным и самым эффективным средством стимулирования сбыта являются “Призы и скидки за достижение поставленного плана”, “Индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов”. 43% опрошенных назвали самым неэффективным средством “Скидки за единовременную покупку”.

Наиболее эффективными средствами морального стимулирования были названы “Приглашение на конференцию или презентацию” (57%) и “Поздравления и подарки к праздникам" (29%).

Розничные продавцы

Самым эффективным рекламным мероприятием является “Бесплатный товар”, “Подарки покупателям” и “Демонстрация товара” (от 80% до 63% назвали данные акции очень эффективными).

Необходимо отметить, что все респонденты подтверждают увеличение объемов продаж во время проведения акций в среднем на 26%.

Источник: Веретенникова М. Анализ инструментов трейд-маркетинга на рынке ТНП // Материалы конференции “Управление продажами: повышение эффективности”, 19—20 сентября 2002 (http://www.retail.ru/biblio/category06.htm).

Анализ дистрибьюторов и розничных торговцев проводится для решения двух задач:

оценки качества и эффективности работы в период проведения акции по стимулированию сбыта;

изучения мнений относительно акции по стимулированию сбыта.

Сбор информации, позволяющей получить представление о том, как розничные торговцы и дистрибьюторы участвовали в мероприятии, можно осуществить методами “mystery shopping” или наблюдения в торговых точках. Для этого составляется формализованный бланк, включающий в себя набор основных показателей (например, представленность визуальных материалов, наличие консультанта, информирующего покупателей об акции, наличие ценников с указанием скидок, факт продажи товаров по купонам со скидками и т.п.).

Мнения дистрибьюторов и розничных торговцев, способных дать информацию об акции “из первых рук”, определить ее достоинства и недостатки, “узкие” места и т.п., собираются при помощи глубинных интервью или реег-групп непосредственно по месту их работы.

Изучение мнений покупателей относительно проведенной акции по стимулированию сбыта может, в зависимости от конкретных задач, проводиться как опросными методами, так и при помощи глубинных интервью или фокус-групп.