<<
>>

12.1.2 Исследования до начала акций стимулирования сбыта

Претесты акций стимулирования сбыта, как правило, ориентированы на решение двух задач:

тестирование концепции акции (или программы) стимулирования сбыта;

выбор наиболее эффективных средств стимулирования сбыта.

Претесты концепций предполагают анализ восприятия главной идеи

программы (акции) стимулирования сбыта представителями целевых групп потребителей.

На первом этапе это делается при помощи качественных методов (фокус-групп и глубинных интервью), позволяющих собрать широкий спектр мнений и оценок, и в случае необходимости внести корректировки в программу.

Фрагмент сценария фокус-групп по тестированию концепции программы стимулирования сбыта345

Модератор рассказывает респондентам об условиях лотереи, которая пройдет в 20 гипер- и супермаркетах Москвы, затем задает следующие вопросы.

Вы лично приняли бы участие в лотерее? Объясните свое решение. Ранее вы участвовали в такого рода лотереях? Расскажите о своем опыте. Кто-то из ваших знакомых участвовал в таких лотереях? Что они вам рассказывали? Как вам кажется, какие люди примут участие в этой лотерее? По каким причинам?

Вы верите в то, что такие лотереи проводятся честно? Поясните свое мнение. Если бы вы принимали решение, то что бы предложили организовать — конкурс или лотерею? Почему?

Фрагмент отчета по тестированию концепции программы стимулирования сбыта методом фокус-групп

Молодые потребители (в возрасте от 16 до 20 лет) проявляют особый интерес к различным конкурсам и лотереям.

“Самое «страшное», что может только придумать производитель, это какая- нибудь реклама типа «собери пять пробочек»... На это так народ реагирует — просто фантастика... Я, например, все собираю — и «Домик в деревне», и «Аква минерале», ну все. Тем более, что если какую-нибудь мелочь выиграешь, то потом думаешь, достаточно пару пробочек купить и вот тебе машина...”

“Я тоже крышечки собирала, правда, ничего не выиграла...

Но продолжаю это дело. Вдруг повезет... Это азарт какой-то...”

“Я собирала всякие там этикетки, потом перестала. А в последнее время, честно говоря, опять стала...”

На втором этапе проводится тестирование концепций количественными методами (при помощи hall-тестов, опросов покупателей и т.п.).

Претесты стратегий выбора средств стимулирования сбыта позволяют оценить, насколько адекватно выбраны конкретные методы стимулирования сбыта, как они могут повлиять на покупательское поведение, не нанесут ли мероприятия sales promotion урона имиджу марки и т.п. Такие претесты проводятся методами количественных исследований.

Фрагмент анкеты количественного опроса посетителей супермаркетов

В каких из перечисленных мероприятий и акций вам приходилось принимать участие? В каких вы готовы были бы принять участие?

Мероприятия 1. Приходилось ранее 2. Готов участвовать 1. Лотереи и розыгрыши призов 1 в местах продаж. 1 2. Конкурсы в местах продаж. 2 2 3. Получение бесплатных образцов товаров. 3 3 4. Купоны, дающие право на покупку товаров со скидкой. 4 4 Окончание анкеты

Мероприятия 1. Приходилось ранее 2. Готов участвовать

Покупка товаров со скидками. 5 5

Дегустация. 6 6

Ни в одном из перечисленных

мероприятий. 7 7

Как вы считаете, марка средства для мытья посуды “А” по качеству... (можно отметить только одно высказывание).

Лучше всех других марок.

Превосходит большинство марок, однако есть марки лучше.

Такая же, как и другие марки.

Немного хуже других марок.

Значительно хуже большинства марок.

Затрудняюсь ответить.

Как вы считаете, какое из перечисленных мероприятий в наибольшей степени подтолкнуло бы вас к пробной покупке марки “А”?

Лотереи и розыгрыши призов в местах продаж.

Конкурсы в местах продаж.

Получение бесплатных пробных образцов товаров.

Купоны, дающие право на покупку товаров со скидкой.

Покупка товаров со скидками.

Ни одно из перечисленных мероприятий.

Как вы считаете, какое из перечисленных мероприятий могло бы изменить ваше отношение к марке “А”?

Мероприятия I.

В лучшую сторону 2. В худшую сторону

Лотереи и розыгрыши призов ^ ^ в местах продаж.

Конкурсы в местах продаж. 2 2

Получение бесплатных образцов

товаров. З 3

Купоны, дающие право на покуп- ^ ^ ку товаров со скидкой.

Покупка товаров со скидками. 5 5

При интерпретации результатов претестов необходимо помнить, что вербальное поведение потребителей может сильно отличаться от реальных поступков. Поэтому точность прогнозов увеличения продаж за счет применения того или иного средства стимулирования сбыта является достаточно условной.

Лабораторные тесты ориентированы на оценку четкости, понимания и восприятия акций по стимулированию сбыта. Они включают в себя тестирование визуальных и аудиоматериалов, информирующих об акции, а также конкретных программ стимулирования сбыта (например, системы скидок).

Оценка визуальных и аудиоматериалов проводится теми же методами, что и тестирование рекламных материалов. Программы стимулирования сбыта могут быть проанализированы при помощи фокус-групп, в ходе которых выявляется отношение потребителей к акции, понимание ее сути, представления потребителей о тех выгодах, которые дает акция и т.п.

Рыночные тесты, в отличие от претестов и лабораторных исследований, осуществляются непосредственно в точках продаж или на дому у потребителей в момент проведения акции стимулирования сбыта.

Тестовые магазины. Метод позволяет проанализировать эффективность различных вариантов акции стимулирования сбыта (например, разного размера скидок или различных методов стимулирования продаж). Для исследования отбираются несколько магазинов, в каждом из которых проводятся акции, ориентированные на одну цель, но использующие различные методы. Тестовые магазины должны иметь примерно одинаковые характеристики (ассортиментная, ценовая и сервисная политика, социально-демографические характеристики жителей зоны притяжения и т.п.). Только в этом случае появляется возможность измерения чувствительности рынка к акции стимулирования сбыта.

Сбор информации может осуществляться в виде как простой фиксации покупок продвигаемых марок (товаров), так и анкетного опроса покупателей.

По результатам исследования отбирается оптимальный вариант стимулирования сбыта, который впоследствии будет применяться во всех запланированных торговых точках.

Тестовые рынки. Суть данного метода аналогична методике “тестовые магазины”. Однако в качестве различных точек исследования выбираются отдельные регионы, и наряду со стандартным набором вопросов изучаются:

эффективность рекламной поддержки акций стимулирования сбыта;

отношение дистрибьюторов к акции стимулирования сбыта.

Опросы потребителей. Одним из вариантов анализа акций стимулирования сбыта являются опросы потребителей, проживающих в зоне притяжения торговых точек, в которых проводятся акции стимулирования сбыта. Они могут осуществляться в форме телефонного интервью или опроса по случайной маршрутной выборке. В ходе исследования респондентам задается серия вопросов, позволяющая выявить:

степень информированности о проводящейся (проведенной) акции;

готовность принять участие в такого рода акциях;

долю лиц, уже принявших участие в этой акции.

В некоторых случаях такие исследования проводятся по панелям покупателей.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 12.1.2 Исследования до начала акций стимулирования сбыта:

  1. 12.1.3 Исследования после проведения акций стимулирования сбыта
  2. 12 глава ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  3. Стимулирование сбыта
  4. 14.3. Стимулирование сбыта
  5. Зачем необходимо стимулирование сбыта?
  6. 12.1.1 Методы стимулирования сбыта
  7. 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  8. Стимулирование сбыта на международном рынке товаров и услуг
  9. 12.1 Стимулирование сбыта
  10. 4.5. Реклама и стимулирование сбыта
  11. Лауреаты премии Reggie, вручаемой РМА за самую удачную разработку и реализацию мер стимулирования сбыта
  12. 17. Основные начала гласности и легальности и вытекающие из гласности начала: достоверности, специальности и старшинства
  13. III. МАРКСИЗМ ПРОТИВ РЕВИЗИОНИЗМА. МАРКСИСТСКО-ЛЕНИНСКИЕ МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ТЕОРИИ § 1. «Новые левые» и «старые правые». У начала исследования. Антиномия частей и целого. Монизм марксизма и плюрализм ревизионизма
  14. Прогнозирование сбыта