11.2.4 Медиаисследования и медиапланирование

Термин “медиапланирование” впервые был озвучен в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром “V-ratio” в Институте социологии РАН. Суть его заключается “в соединении американского «media», обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, достижении максимальной эффективности рекламной кампании”1.

Составление медиапланов производится на основе данных медиаисследований.

Все медиаисследования можно разделить на две основные группы:

исследования популярности медиа (составление рейтингов и получение прочих данных о средствах массовой информации);

мониторинг рекламы в средствах массовой информации (фиксирование выходов рекламных сообщений, измерение объемов рекламы, оценка затрат по официальным прайс-листам и пр.) (см. табл. 11.5).

Т аблица 11.5.

Мониторинг рекламы: крупнейшие рекламодатели в 2002 г. Телевидение Длительность,

сек. Радио Длительность,

сек. Наружная

реклама Количество

выходов Procter & Gamble 3300424 Мобильные

телесистемы 1432959 Japan Tobacco 17936 Unilever 1914171 БиЛайн 745437 Philip Morris Products Inc 12342 Окончание табл. 11.5 Телевидение Длительность,

сек. 1

! Радио

1 Длительность,

сек. Наружная

реклама Количество

выходов Nestle 1733104 Дон-строй 703485 British-American Tobacco 10121 Mars-Russia 1163510 Мастер Дент 667542 Samsung Electronics 9019 Wimm-Bill- Мегафон Dann 821690 GSM 423163 LG Electronics 8802 Источник: TNS Gallup AdFact.

Медиаисследования проводятся в форме разовых замеров, исследовательских волн, непрерывного получения информации.

Данные медиаисследований можно купить в компаниях, занимающихся их проведением.

Вставка 11.4

Практика маркетинга История измерений телевизионной аудитории в России

г. Французская компания “Mediametrie International” дополнила свой международный мультимедийный проект измерениями аудитории СМИ Москвы и Санкт-Петербурга (опрос по 1050 респондентов в каждом городе три раза в год).

Британская компания “Gallup Poof начинает проводить дневниковое исследование теле- и радиоаудиторий в 10 городах Европейской части РФ — “Russian Media Monitor” (объем выборки 1000 человек).

г. Компания НИСПИ (ныне “ROMIR Monitoring”) открывает проект по мониторингу российской телеаудитории опросным методом.

г. “КОМКОН-2” начинает проводить ежедневные телефонные опросы телезрителей и радиослушателей в Москве с использованием автоматизированной системы CATI (350 человек в день).

Проект “Russian Media Monitor”, переименованный в “Исследование российской аудитории”, передается вновь созданной компании “Russian Research”.

Создается компания “Gallup Media” (при участии финского холдинга “Suomen Gallup + MDC Helsinki" и компании РОМИР).

г. Фонд “Общественное мнение” начинает дневниковое исследование российской телеаудитории. В качестве дневника используется газета “Семь дней” с программой ТВ на неделю. Это еженедельное исследование продолжалось до 1998 г.

Компания “V-Ratio" включает в свое мультимедийное исследование блок вопросов по телесмотрению.

НИСПИ впервые в России внедряет автоматизированную систему измерения телеаудитории в Москве. Электронные пипл-метры круглосуточно ежесекундно регистрируют телесмотрение. Выборка — 200 домохозяйств, всего примерно 700 человек в возрасте от 3-х лет.

“КОМКОН-2” запускает общероссийское дневниковое исследование телеаудитории по выборке в 1600 домохозяйств.

“Russian Research” расширяет проект "Исследование российской аудитории”, который теперь распространяется на 18 регионов (1000 домохозяйств).

ВЦИОМ/Медиамар начинает волновое исследование СМИ “Российская медиакарта», которое проводится в 40 крупнейших городах России 3—4 раза в год. ТВ и радио замеряются по 15-минутным интервалам в течение суток.

г. “Gallup Media” начинает измерения телеаудитории в Москве с использованием пипл-метров (300 домохозяйств).

г. “Russian Research” делает свое исследование общероссийским, его выборка насчитывает 8000 респондентов.

г. Создан Индустриальный комитет — общественная организация, контролирующая качество медиаисследований.

“КОМКОН-2” закрывает свою дневниковую ТВ-панель как убыточную.

“Gallup Media” запускает национальную пипл-метрическую ТВ-панель, репрезентирующую города России с численностью свыше 400 тыс. человек. Выборка — 1200 домохозяйств.

Кризис нарушил планы компаний GFK, ВЦИОМ/Медиамар, “КОМКОН-2”, планировавших развернуть дорогостоящие проекты с использованием большого количества пипл-метров.

г. “Russian Research” и “Gallup Media” объединили свои ресурсы и создали совместный продукт по измерению телеаудитории, включающий пипл-метриче- скую панель и дневниковую панель.

С начала 1999 г. продажи реального времени на ТВ стали производиться на основании национальных пипл-метровых данных “Gallup Media”.

г. “Russian Research” продает свою “телевизионную” часть бизнеса компании “Gallup Media”.

г. “Gallup Media” закрывает дневниковую часть ТВ-панели и входит в крупнейшую в Европе исследовательскую корпорацию ‘Taylor Nelson Sofres (TNS)”.

Компания GFK-ВЦИОМ преобразуется в отдел медиа- и Интернет-исследований компании “GFK Russia”.

г. “TNS Gallup Media” приступает к измерению телеаудитории на новой панели (города России с населением свыше 100 тыс. человек). Выборка — 1650 домохозяйств. В настоящее время эта компания осталась единственной, проводящей пипл-метрические измерения в масштабах России.

Измерения по Москве с использованием пипл-метров осуществляет также компания “ROMIR-Monitoring”.

На смену Индустриальному комитету пришел Медиакомитет, созданный по распоряжению В. Путина.

2003—2004 гг. Медиакомитет дважды проводил тендеры на измерение российской телеаудитории (в декабре 2003 и в июне 2004 гг.), в ходе которых не были выявлены победители. В обоих случаях в тендере принимали участие четыре компании: “TNS Gallup Media”, “ГФК-Русь”, Центр исследований российской ассоциации маркетинга и “AGB Television”.

Сентябрьский тендер выиграла компания “AGB Television”, получившая статус официального “телеизмерителя” с 1 января 2006 г.

Источник: Ефремов А. Дыра в кармане // Индустрия рекламы. 2003. № 1—2.

Ключевой задачей медиапланирования является определение целевой аудитории. Наиболее распространенный метод ее решения — поиск пересечения параметров — тех характеристик потребителей, которые являются наиболее важными с точки зрения влияния на потребительское поведение. Эта процедура осуществляется на основе анализа данных о поведении потребителей, полученных из собственных исследований или синдикативных исследований типа R-TGI.

Например, целевой аудиторией для рекламы французской линии новой элитной косметики являются женщины в возрасте от 20 до 45 лет, проживающие в г. Москве, имеющие среднедушевой ежемесячный доход свыше 1000 долл., отличающиеся новаторской моделью потребительского поведения.

Целевой аудиторией для рекламы DVD-дисков могут являться все владельцы видеомагнитофонов, позволяющих просматривать фильмы на DVD.

После того, как определены параметры целевой аудитории, с помощью специальных программных средств (например, “Galileo”339) маркетолог может проводить различные расчеты по данным медиаисследований.

Медиапланирование для электронных средств массовой информации — телевидения и радио — осуществляется на основе общих принципов340. Однако между ними есть несколько специфических различий, которые следует учитывать.

Для радио невозможно рассчитать “персональный” рейтинг каждой радиопередачи. Прослушивание радио в отличие от “телесмотрения” носит фоновый характер, слушатель часто “блуждает” по эфиру от одной радиостанции к другой. К тому же радиоаудитория обычно измеряется при помощи дневниковых панелей: респонденты делают записи в дневниках с интервалом в 15 минут. Поэтому для радио рассчитывается “средняя 15-ми- нутная аудитория” (average quarter-hour) — среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении, как минимум, 15-ти минут в течение одного дня.

Радио и телевидение отличаются показателями “prime-time” (временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория). Для радио не существует вечернего prime-time, в то время как для телевидения именно вечерний prime-time является основным.

Телесмотрение, в отличие от прослушивания радиопрограмм, подвержено сезонным колебаниям (минимум приходится на июнь—июль, максимум — на январь—февраль).

Рассмотрим основные показатели медиапланирования для электронных СМИ.

Рейтинг (rating) является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения (PC) и служит одним из основных показателей как медиаплана, так и анализа результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопрограмм и каналов собираются специальными (упомянутыми нами ранее) исследовательскими компаниями.

Количество людей, составляющих целевую

аудиторию PC, смотрящих (читающих,

_ слушающих) данный носитель в данное время ,

Rating = — ; • 100%.

Общая численность потенциальных зрителеи

(читателей, слушателей) данного носителя

Доля аудитории передачи (share) характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную программу в рассматриваемый момент времени.

Количество зрителей, смотрящих данную передачу

Share = • 100%.

Общая численность всех телезрителей,

смотрящих ТВ в данный момент времени

Доля телезрителей в данный момент времени (HUT — homes using television) является характеристикой популярности данного временного интервала у телезрителей.

Общая численность всех телезрителей,

= смотрящих ТВ в данный момент времени . j00%

Общая численность потенциальных телезрителей

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP — gross rating point), предусмотренных в медиаплане, хотя и является абстрактной величиной, но тем не менее представляет собой ключевой показатель медиапланирования и исследований эффективности рекламных кампаний.

Рейтинги отдельных размещений рекламы могут складываться между собой только в том случае, если они определены по одной и той же базе.

GRP целевой аудитории (target audience GRP) представляет собой GRP, рассчитанный на базе (географический район, социально-демогра- фические данные и пр.) целевой аудитории.

По величине GRP невозможно оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (количество людей, которые хотя бы раз слышали или видели рекламное сообщение).

Количество контактов (OTS — opportunity to see) — сколько раз (в абсолютном исчислении) потенциально могли увидеть данное рекламное сообщение все потенциальные телезрители.

OTS = GRP ? общая численность потенциальных телезрителей.

Охват аудитории (reach) — аудитория, которая в ходе рекламной кампании видела (слышала) рекламное сообщение. Выделяют показатели:

Reach (п) — аудитория, которая видела рекламное сообщение определенное количество раз.

„ , , , Число телезрителей, видевших PC п раз ,

Reach (п) = —— :— • 100%.

Общая численность потенциальных телезрителей

Reach (и+) — аудитория, которая видела рекламное сообщение не менее определенного количества раз.

, . , , Число телезрителей, видевших PC не менее п раз

Reach (п+) = —— — • 100%

Общая численность потенциальных телезрителей

Reach (1+) — процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел (слышал) рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

Средняя частота восприятия (frequency) — среднее количество раз, которое индивид (произвольно выбранный человек из числа тех, кто видел данную рекламу хотя бы один раз) видел рекламное сообщение.

GRP

Р”<",Я“У Reach (1+) |00%-

Цена за тысячу обращений к аудитории (СРТ — cost per thousand).

срт= Стоимость размещения PC 1000%

Общая численность потенциальных телезрителей

Стоимость тысячи контактов (СРТ OTS) — цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз. лпт _ Стоимость рекламной кампании ,ЛЛЛЛ,

Cr 1 Ulb — OTS 1000%.

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории (СРТ Reach) — цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидела (услышала) тысяча представителей целевой аудитории.

Стоимость рекламной кампании СРТ Reach = г Г77ТТ ' ' 1000%.

Reach (1 +) • численность целевой аудитории

Стоимость за единицу (GRP—СРР (cost per point)) — абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода средств на проведение рекламной кампании.

Стоимость рекламной кампании

GRP