<<
>>

11.2.3 Посттесты рекламы

В отличие от претестов посттесты (исследования, которые проводятся после завершения рекламной кампании или отдельного ее этапа) дают возможность провести комплексный анализ рекламной кампании, оценить не только качество рекламного сообщения, но и адекватность избранной стратегии размещения рекламы.

При проведении всех видов рекламных посттестов необходимо соблюдать следующие принципы. Перед началом рекламной кампании производить так называемый “нулевой” замер, в ходе которого собирается информация “о текущем положении марки — доля знающих и потребляющих, имидж марки до начала рекламной кампании, «шум» марки (доля людей, которые заявляют о знании или потреблении марки, которой еще нет на рынке или о знании рекламы до рекламной кампании). Кроме того, замеряются аналогичные показатели конкурирующих марок”1.

За исключением специфических случаев, применять количественные методики оценки эффективности рекламы (опросы по случайным выборкам, панельные исследования, ИаИ-тесты т.п.).

Использовать значительные объемы выборки (желательно свыше 500 человек) в связи с необходимостью сравнивать показатели эффективности рекламы в различных подгруппах целевой аудитории.

Обеспечивать сопоставимость инструментария и схем формирования выборки на всех исследовательских “волнах”.

Производить заключительный замер желательно через месяц после начала рекламной кампании, но не позднее, чем через неделю после ее завершения.

Учитывать вероятность эффекта “запаздывания рекламного воздействия», влияния сезонного фактора на поведение потребителей и т.п., в связи с чем отдавать преимущество не разовым, а трекинговым исследовательским схемам.

Иметь в виду, что дать информацию сразу обо всех показателях эффективности рекламы может только комбинация методов.

Оценка эффективности рекламной кампании в посттестах может проводиться по двенадцати основным параметрам (см.

табл. 11.4).

Таблица 11.4 Параметры оценки рекламы в ходе посттестов2 Параметры Исследовательская

проблема Примеры вопросов Известность Сколько людей из целевой аудитории (ЦА) вспомнили, что видели рекламное сообщение Спонтанная известность: Рекламу каких марок дезодорантов вы видели в течение последнего месяца? Когда вам говорят о дезодорантах, какая марка вам приходит в голову в первую очередь?

Первая спонтанно названная марка — top of mind. Уварова А., Шимук А., Сорока М. Маркетинговые исследования в рекламе // Рекламные технологии. 2002. № 2.

Таблица составлена по материалам: Vandercammen М., Gauthy-Sinechal М. Recherche marketing: outil fondamental du marketing. P. 276—278.

Продолжение табл. 11.4 Параметры Исследовательская

проблема Примеры вопросов Известность Известность по подсказке: Я назову марки дезодорантов, вспомните, рекламу каких из них вы видели в течение последнего месяца? Видели ли вы рекламу дезодоранта “А”? Узнаваемость Сколько людей из ЦА вспомнили суть рекламы Какой слоган использовался в рекламе дезодоранта “А”? Какой был сюжет рекламного ролика?

В каких цветах было выполнено рекламное объявление? Где именно вы видели рекламу дезодоранта “А” (в каких изданиях, на каких ТВ-каналах и т.п.)? Адресность

рекламы Насколько точно реклама “попала” в цель Часто ли вы замечали рекламу дезодоранта “А”? Как вам кажется, на какие слои общества (группы населения) она рассчитана? Какие марки дезодорантов, по вашему мнению, рекламировались в течении последнего месяца активнее марки “А”? Понимание Как поняла ЦА смысл рекламы; была ли реклама убедительной Как вы поняли главную суть рекламы? Какую идею несет в себе рекламный слоган? Как вы думаете, почему были избраны такие рекламные герои? Имидж продукта Восприняла ли ЦА рекламируемый продукт положительно, сочла ли она его подходящим для себя Считаете ли вы дезодорант “А” лучшим (хорошим, средним, плохим)? Как вы считаете, соответствует ли реклама дезодоранта “А” качествам этого продукта? Установки по отношению к продукту Как была воспринята реклама и рекламируемый продукт Какие ассоциации (эмоции, ощущения и пр.) вызывает у вас дезодорант “А”? Когда вы вспоминаете рекламу дезодоранта “А”, что вам приходит в голову (мнения, оценки, ассоциации)? Вовлеченность Какие ощущения (ассоциации) вызвала рекламная информация и символы у ЦА Опишите героев рекламы дезодоранта “А”, какие характеристики им свойственны? Нравятся ли вам эти персонажи? Похожи ли они на вас или ваших знакомых? Какими могут быть потребители дезодоранта “А”? Окончание табл.

11.4 Параметры Исследовательская

проблема Примеры вопросов У бедительность Вызвала ли реклама интерес, достаточный для совершения покупки Эта реклама вызвала у вас желание больше узнать о дезодоранте “А”? Купить этот дезодорант? Благодаря этой рекламе, как изменилось ваше отношение к шариковым дезодорантам? Захотели ли вы узнать о других продуктах этой компании? Факты покупки Измерение объемов пробных покупок и повторных покупок Блок вопросов по изучению покупательского поведения Имвдж марки Как изменился имидж марки после рекламы Какие характеристики из перечисленных свойственны компании, выпускающей дезодорант “А”?

Вы считаете марку “А” престижной или “рядовой”? Близость к марке Насколько “близкой” ЦА стала марка, ком- пания-производитель Вам было бы приятно ассоциировать себя с персонажами рекламного ролика? Можно ли сказать, что дезодорант “А” займет достойное место среди ваших косметических средств? Каналы рекламы Оценка степени охвата ЦА различными рекламными каналами Какие журналы вы читаете?

Какие ТВ-каналы вы смотрите?

В какое время вы обычно смотрите телевизор? Существует шесть основных направлений постисследований рекламы (см. рис. 11.6). Рассмотрим это подробнее.

Анализ известности/запоминаемости осуществляется с использованием количественных методик и, как правило, проводится на больших выборках, репрезентирующих целевую аудиторию. В зависимости от конкретных задач исследования, характеристик рекламируемого продукта н прочих условий для анализа известности могут применяться:

телефонные опросы по случайной выборке домашних телефонов;

опросы по случайной маршрутной выборке;

опросы в местах продаж (или местах скопления представителе! целевой аудитории)335.

Рис. 11.6. Типология посттестов рекламы

Анализ известности/запоминаемости включает в себя серию вопросов на:

спонтанное знание рекламируемого продукта (марки), рекламного сообщения;

Какие марки сухого корма для собак вы знаете?

Рекламу каких марок сухого корма для собак вы видели в течение последнего месяца?

Рекламу каких марок сухого корма для собак вы видели в течение последнего месяца по телевизору?

Рекламу каких марок сухого корма для собак вы видели в течение последнего в печатных изданиях?

“top of mind” продукта (марки), рекламного сообщения;

Первая названная марка продукта (или реклама) является “top of mind”.

знание продукта (марки), рекламного сообщения по подсказке.

Какие марки средств для мытья посуды вы знаете?

Fairy.

AOS.

Е.

Prill.

И так далее.

Рекламу каких марок средств для мытья посуды вы видели (слышали) в течение последнего месяца в разных средствах массовой информации? ТВ Радио Печатные СМИ Fairy

AOS

Е

Prill

И так далее М. Вандеркаммен рекомендует наряду с данными показателями использовать следующие соотношения:

Top of mind Спонтанная известность

Спонтанная известность Известность по подсказке

Анализ известности/запоминаемости целесообразно проводить несколько раз: до рекламной кампании336, в течение кампании (например, через месяц после начала, через два месяца) и по завершении рекламной кампании. Динамика показателей известности и запоминаемости (особенно в сравнении с показателями марок-конкурентов) позволит сделать выводы об эффективности информационных функций рекламной кампании (см. рис. 11.7).

О До начала кампании 36

Рис. 11.7. Динамика показателей известности марки “А”

(% опрошенных, N= 1 ООО человек)

Самым известным тестом на запоминаемость телевизионной рекламы является DAR (day after recall) — опрос телезрителей спустя сутки после показа рекламы. На следующий день после показа рекламы по телевидению производится телефонный опрос лиц, смотревших передачу, в которой размещался тестируемый рекламный ролик. “Телезрителям Задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-нибудь рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции (например, мыла). Если они не могут указать правильно марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. Затем их спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано и какая главная мысль рекламы”1.

Доля респондентов, вспомнивших что-то конкретное из этой рекламы (сюжет, персонажей, слоган и т.п.), называется процентом доказанного запоминания. Доля зрителей, видевших рекламу, но не способных воспроизвести ее специфические элементы, называется процентом относительной запоминаемости. Эти показатели сравниваются с нормой — исторически установленным средним значением для реклам подобной длительности продуктов подобных категорий. По оценкам, средний уровень вспоминания 30-секундного рекламного ролика по всем категориям товара составляет 20%\

Тесты на известность/запоминаемость обладают рядом достоинств, которые делают их одним из наиболее распространенных методов рекламных постисследований:

высокая надежность — при использовании различных методов сбора информации, как правило, получаются одни и те же показатели известности/запоминаемости рекламы;

валидность — используемые методики действительно позволяют получить достоверную информацию об изучаемых показателях.

Анализ узнаваемости призван ответить на вопрос, способен ли потребитель узнать рекламное сообщение, которое он видел раньше. Такого рода исследования базируются на демонстрации потребителям рекламного сообщения или его фрагментов при скрытой марке и выяснении того, насколько хорошо узнается рекламируемый продукт. Вопросы на оценку узнаваемости рекламы включаются в количественные опросы представителей целевой аудитории.

Какой слоган используется в рекламе стирального порошка “А”? (Можно дать лишь один ответ).

Свежесть белья — заслуга моя.

Чистота — быстро и легко.

Все сияет чистотой. Порошок “А” и никаких забот.

Вас избавит от хлопот наш чудесный “А”.

Другой

Не помню.

В какой цветовой гамме сделан ролик стирального порошка “А”? (Можно дать лишь один ответ).

Красно-белая гамма.

Сине-голубая гамма.

Зеленая гамма.

Там нет ярко выраженной цветовой гаммы.

Я не помню.

Какие персонажи участвовали в рекламном ролике стирального порошка “А”?

Молодая женщина.

Пожилая женщина. i

Забавный человечек.

Молодой мужчина.

Другие

Не помню.

При формулировке вопросов необходимо создавать дополнительные сложности для респондентов, включая в варианты ответов реальные слоганы, персонажей и т.п. марок-конкурентов, ведущих активную рекламную кампанию.

Наиболее известным примером теста на узнаваемость является методика Starch INRA Hooper'. Этот тест разработан для оценки печатной рекламы. На основании квот составляются общенациональные выборки из 100—150 читателей каждого охваченного исследованием журнала. С участниками этих выборок проводят личные интервью. Респондент вместе с интервьюером пролистывает журнал и отвечает на вопросы о рекламных объявлениях, сообщая, видел ли он его в этом издании ранее. Затем определяются доли:

заметивших рекламу (процент респондентов, помнивших, что видели это рекламное объявление);

узнавших рекламу (процент респондентов, воспринявших какую- либо часть рекламного объявления, которая позволяет им четко определить марку или рекламодателя);

прочитавших большую часть (процент респондентов, которые прочли большую часть рекламного текста).

Данная методика подвергается активной критике по следующим Причинам:

нельзя точно узнать, видел ли человек объявление именно в этом журнале (а не где-то еще);

нельзя быть уверенным, узнал бы человек марку (или рекламодателя, если бы они были от него скрыты;

нельзя оценить, как именно потребитель запомнил объявление (как положительное или отрицательное).

Анализ убедительности предполагает оценку эффективности рекламы с точки зрения ее влияния на намерение потребителей купить рекламируемый товар. Для этого в анкету количественного опроса включается специальный блок вопросов.

Вызвало ли у вас это рекламное сообщение желание больше узнать о йогурте с биодобавками марки “А”?

Да. 4. Скорее нет.

Скорее да. 5. Нет.

Ни да, ни нет.

Захотелось ли вам после просмотра этой рекламы приобрести йогурт с биодобавками “А”?

Да. 4. Скорее нет.

Скорее да. 5. Нет.

Ни да, ни нет.

Благодаря этой рекламе, как изменилось ваше отношение к йогуртам с биодобавками?

В лучшую сторону.

Никакие изменилось.

В худшую сторону.

Затрудняюсь ответить.

После просмотра этой рекля- 1н захотелось ли вам узнать о других продуктах, выпускаемых под маркой “А”?

Да. 4. Скорее нет.

Скорее да. 5. Нет.

Ни да, ни нет.

Захотелось ли вам после просмотра этой рекламы приобрести другие продукты марки “А”?

Да. 4. Скорее нет.

Скорее да. 5. Нет.

Ни да, ни нет.

По результатам исследования выделяются следующие группы респондентов:

отрицательно настроенные — респонденты, на которых реклама продукта не произвела положительного впечатления и не вызвала желания купить продукт;

положительно настроенные — респонденты, у которых реклама вызвала интерес к продукту;

потенциальные потребители — респонденты, которые заявили, что реклама вызвала желание попробовать продукт.

Очевидно, что подход, базирующийся на вербальных заявлениях людей о своей готовности приобрести продукт, не отличается высокой точностью. Гораздо более надежные данные, свидетельствующие об убедительности рекламы, ее способности побуждать к покупке рекламируемого , товара, дают исследования покупательского поведения потребителей.

Анализ динамики покупательского поведения предполагает проведение сравнительных количественных опросов представителей целевых групп — до и после проведения рекламной кампании. При этом в анкету включаются следующие блоки вопросов:

показатели покупательского поведения в отношении рекламируемого продукта и марок-конкурентов:

знание марки (спонтанное, по подсказке);

опыт употребления марки;

покупка марки (разовая или повторные покупки);

факторы, повлиявшие на принятие решения о покупке;

объемы покупки;

удовлетворенность покупкой;

показатели, связанные с рекламой продукта;

знание рекламы марки (спонтанное, по подсказке);

самооценка влияния рекламы на решение о покупке марки;

оценка степени соответствия рекламы характеристикам продукта;

показатели, связанные с использованием различных средств массовой информации и рекламно-коммуникационных каналов:

просмотр телеканалов, прослушивание радиостанций, чтение журналов и газет;

отношение к различным видам рекламы.

В некоторых случаях проводятся дополнительные замеры во время рекламной кампании по сокращенному варианту анкеты.

Данный тип исследований опирается на предположение, что между покупательским поведением, рекламным воздействием и другими социально-психологическими факторами влияния на покупку существует тесная взаимосвязь. Задача заключается в том, чтобы при анализе “изолировать“ друг от друга эффект рекламы и прочие факторы покупательского поведения.

Для этого респондентам дополнительно задаются вопросы об их информационном поведении, частоте пользования различными средствами массовой информации. Имея данные о показателях размещения рекламы в различных средствах массовой информации, информационном и покупательском поведении потребителей, можно найти различные взаимосвязи между ними.

Анализ общих итогов рекламной кампании представляет собой масштабное комплексное исследование, которое может быть проведено как в

формате синдикативного проекта, так и ad hoc. В ходе такого исследования собирается информация по всем показателям эффективности рекламной кампании (см. табл. 11.4).

Рыночные тесты. Основные принципы данной методики были изложены в главе 6. Рассмотрим, вариант проведения рыночного теста на примере тестирования эффективности телерекламы по местным каналам.

Для тестирования отбираются несколько региональных рынков, полностью изолированных друг от друга. В течение определенного отрезка времени на всех выбранных рынках регистрируются объемы продаж товара. Затем на протяжении, например, двух месяцев в половине регионов транслируются телевизионные ролики по местным телеканалам. После этого сравниваются показатели продаж на пробных рынках (где шла телереклама) и на контрольных рынках (где телерекламы не было).

При проведении такого рода эксперимента необходимо, чтобы все прочие факторы влияния на покупку товара были одинаковы. На практике региональные рынки, как правило, отличаются друг от друга уровнем жизни и спецификой покупательского поведения потребителей, конкурентной ситуацией, общим рекламным полем и т.п. Поэтому принципиальным вопросом является правильный выбор пробных и контрольных рынков.

Ч. Сэндидж утверждает, что “в процессе отбора необходимо обязательно учитывать такие факторы, как размер рынков, их местонахождение, характеристики населения, социальный уклад, экономическая структура, характер системы распределения, уровень конкуренции и наличие средств коммуникации”337. Он рекомендует следовать следующим принципам отбора регионов для проведения рыночных тестов.

Число и размер рынков:

чем больше число пробных и контрольных рынков, тем лучше они представляют рынок компании в целом, тем больше можно доверять полученным результатам;

каждый отобранный рынок должен быть достаточно крупным, чтобы отличаться разнообразием экономической деятельности, обладать развитыми системами торговли и средств массовой коммуникации;

оптимальным является отбор 4—5 рынков (один рынок объединяет 100—200 тыс. человек) каждого вида.

Факторы местонахождения:

все рынки должны быть изолированы географически, чтобы избежать случайного влияния рекламы на контрольные регионы;

каждый рынок должен представлять самостоятельную торговую территорию (а не пригородную зону, город-спутник большого мегаполиса и т.п.);

пробные и контрольные рынки должны быть рассредоточены по разным районам в соответствии со схемой распределения товаров компании, с учетом региональных различий в образе жизни и потребительских предпочтениях.

Социально-экономические факторы:

следует избегать регионов, в которых особенно сильны местные привычки и обычаи, различия в климате и т.п.;

следует отбирать регионы с разнообразными формами промышленной деятельности и избегать регионов с одной отраслью (например, горняцкие поселки, города, образованные вокруг крупных металлургических комбинатов, и пр.).

Факторы распределения:

следует выбирать только те рынки, где у компании есть налаженная система распределения, так как рекламируемый товар должен всегда иметься в наличии;

не стоит информировать о проведении тестирования местные торговые компании, так как они должны вести себя как обычно;

Факторы конкуренции:

конкурентное положение компании должно быть примерно одинаково на всех выбранных рынках и соответствовать общенациональным показателям;

необходимо сохранять в тайне от конкурентов факт проведения рыночных тестов, так как это может спровоцировать их ответные действия.

Факторы средств коммуникации:

рыночные тесты рекламы в общенациональных СМИ провести практически невозможно; поэтому рекомендуется тестировать рекламу, размещенную на местных носителях, а затем пытаться спрогнозировать результаты рекламной кампании в общенациональных СМИ338.

Таким образом, выбор пробных и контрольных рынков сам по себе является задачей комплексного маркетингового исследования, отличающегося высокой организационной сложностью и внушительными финансовыми затратами. По этим причинам рыночные тесты рекламы проводятся достаточно редко.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 11.2.3 Посттесты рекламы:

  1. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  2. ТЕМА: РЕКЛАМА В СМИ. НРАВСТВЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ
  3. 6.2. Реклама: виды и средства. Разработка рекламного продукта. Психология рекламы
  4. 3.2. Туристическая реклама. Основные виды рекламы в туристской деятельности. Правила и требования к проведению рекламной кампании
  5. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЕДЕНИЦ РАЗНЫХ ЯЗЫКОВЫХ УРОВНЕЙ В РЕКЛАМЕ КЛЮЧЕВАЯ ЛЕКСИСКА В РЕКЛАМЕ
  6. РЕКЛАМА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара
  7. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ИСТОРИЯ И ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  8. Эффективность наружной рекламы, рекламы на транспорте и в транспорте
  9. Реклама и политический текст. Политическая реклама. Рекламизация политической жизни
  10. Реклама в прессе
  11. КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМЫ
  12. 4.1. Виды рекламы
  13. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
  14. Проблема 32. Реклама в СМИ