<<
>>

11.2.1 Теоретические модели рекламы и типология рекламных исследований

По определению М. Вандеркаммена, рекламные исследования представляют собой весьма “ненадежный и деликатный процесс, так как причинно- следственная связь между «входом» (созданием рекламы) и «выходом» (потребительское поведение) может быть описана только в крайне приблизительных терминах (возможность увеличения продаж, интерес к продукту, положительное восприятие и т.п.)”323.

Для того чтобы лучше понимать возможности и ограничения прикладных рекламных исследований, правильно планировать исследовательскую программу, целесообразно сначала рассмотреть некоторые теоретические модели рекламы.

Модели вовлеченности. В основе такого рода моделей лежит идея, что схема воздействия рекламы зависит от вовлеченности потребителя. Ф. Эмбс поясняет это следующим образом. Потребителя с высокой степенью вовлеченности реклама сначала информирует о существовании какого-либо предложения, а затем убеждает в необходимости покупки. Таким образом, реклама транслирует потребителю информацию или идею, которую он воспринимает и интегрирует в свою систему убеждений. Изменения в его покупательском поведении связаны с изменениями в установках. Реклама для такого потребителя должна быть информативной, достоверной и запоминающейся; поддерживать его интерес и провоцировать сознательную и мотивированную реакцию.

Потребителю с низкой степенью вовлеченности реклама внедряет в сознание название марки, ассоциированное с продуктом. Потребитель пробует марку из любопытства. Сам факт “присутствия” марки в голове потребителя способствует повторной покупке и постепенной выработке привычки к ней. Таким образом, изменения в покупательском поведении такого человека происходят без изменения установок. Реклама для потребителя с низкой вовлеченностью не обязательно должна быть информативной и достоверной. Она сама по себе уже является эффективной, если привлекает внимание покупателя и позволяет идентифицировать продукт или марку324.

Модели “иерархии эффектов”. Эти модели базируются на иерархии эффектов Р. Лавиджа и Г. Штейнера325 и отражают различные подходы к пониманию того, в соответствии с какими принципами реклама воздействует на потребителя.

Принцип обучения: реклама сначала позволяет потребителю узнать

о продукте, потом сформировать к нему положительное отношение, и только затем купить.

Принцип преодоления когнитивного диссонанса: реклама “знакомит” потребителей с теми продуктами, которые они уже покупали, но не испытывали к ним какого-то особого отношения и не думали о них.

Принцип минимальной вовлеченности: реклама делает продукт известным потребителю, подталкивает его к покупке, и только после покупки потребитель начинает испытывать к товару положительные чувства.

Принцип аффекта: реклама сначала заставляет покупателя полюбить товар, потом купить, и только потом узнать.

По мнению У. Уэллса и др., более простых рекламных эффектов достичь проще, и они приводят к большим результатам; чем сложнее эффект, тем ниже его результат (см. рис. 11.4)'. 25% Лояльность 30% Пробное потребление 35% Предпочтение 50% Заинтересованность 75% Осведомленность 100% целевой аудитории Рис. 11.4. Установление рекламных целей при помощи модели иерархии эффектов

Модели “иерархии эффектов” анализируют механизм воздействия рекламы поэтапно, при этом каждый предыдущий “шаг” обусловливает последующий.

Рекламное обращение оценивается сквозь призму промежуточных целей, располагающихся между осведомленностью и покупкой. К этой группе относятся следующие известные модели.

AIDA (attention — interest — desire — action) была разработана еще в конце 90-х гг. XIX в. и долгое время оставалась одной из самых известных рекламных моделей. Суть ее состоит в том, что сначала реклама должна привлечь внимание потребителя любыми способами (броскими картинками, шокирующими приемами и т.п.). Затем необходимо удержать интерес потребителя при помощи оригинальных, лаконичных и информативных “обещаний”. Рекламное обращение должно также побудить человека к апробации товара, заодно подсказывая, что именно он должен сделать (например, позвонить по телефону, искать в магазинах сети “X” и т.п.). С начала 60-х гг. XX в. на основе модели AIDA был разработан целый ряд коммуникационных моделей, описывающих реакцию потребителей на рекламное воздействие.

AIDMA является модификацией модели AIDA, включающей дополнительный компонент (М — мотивацию).

4A’s (awareness — attitude — action — action again) утверждает, что сначала рекламное сообщение создает у потребителя осведомленность о товаре или услуге. Затем предполагается, что реклама и продукт вызывают у потребителя положительное отношение к себе. Это стимулирует человека к совершению покупки. Последующая удовлетворенность (товаром, рекламой и собственным выбором) подталкивают потребителя к повторным покупкам.

АССА (attention — compr?hension — conviction — action) предполагает, что потребитель должен пройти 3 этапа (внимание — восприятие — убеждение), прежде чем перейти к действию — покупке товара326. Даная модель в большей степени аппелирует к рациональности потребителя, способного воспринимать аргументы рекламных сообщений.

DIBABA — является аббревиатурой определений шести фаз процесса продажи: “1) desire — определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) identification — отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) bump — «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке; 4) account — учет предполагаемой реакции покупателя; 5) buying intention — вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) atmosph?re — создание благоприятной для покупки обстановки”327.

Модель DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results) была разработана P. Колли в 1961 г. и ознаменовала собой переход к рекламному планированию на основе выбора количественных целей и измерения результатов рекламной кампании. Согласно данной модели, первоначально потребитель ничего не знает о марке, и задачей рекламной кампании является создание осведомленности. На следующем этапе реклама должна сформировать у покупателя имидж марки (чем она отличается он конкурентов, в чем состоит ее привлекательность и т.п.). Затем реклама “закрепляет” знания, создавая у потребителя убежденность в преимуществах марках — предпосылку для ее покупки. И наконец, происходит сам акт покупки.

Таким образом, подход DAGMAR акцентирует внимание на коммуникационной задаче рекламы. При этом “цель рекламы должна быть: специфической, изложенной в письменном виде, измеримой и включать исходную точку, направленной на определенную аудиторию и иметь фиксированный период времени”328. Для ее реализации предлагается составлять контрольный список задач продвижения, в котором они (задачи) располагаются по уровням значимости с учетом сложившейся ситуации. Например, в течение шести месяцев создание осведомленности о торговой марке “X” — новом средстве для мытья посуды — у членов 700 тыс. домохозяйств, проживающих в г. “Т'Г’, имеющих средние и ниже среднего доходы; убеждение членов 100 тыс. домохозяйств попробовать новую марку.

Результаты количественного исследования по итогам рекламной кампании (в процентах): До рекламной кампании Спустя 3 месяца Спустя 6 месяцев Осведомленность 0 30 80 Покупка 0 6 14 DAGMAR имеет большое практическое значение, вносит изменения в способы постановки рекламных целей и измерения результатов рекламы. Однако в последнее время данная модель подвергается разнообразной критике по следующим пунктам.

Если осведомленность потребителей не оказывает влияния на динамику объема продаж, то зачем прилагать усилия для того, чтобы ее определить. Если же они тесно взаимосвязаны, то почему сразу не определять рост объема продаж.

Составление контрольного списка задач обычно вызывает большие затруднения.

Не всегда понятно, что в действительности следует измерять, когда речь идет об отношении или понимании торговой марки.

Кроме рекламы существует масса других факторов, влияющих на процесс покупки, которые не учитывает данная модель.

Рационализация рекламы может негативно повлиять на творческий процесс.

Далеко не всегда покупатель действует по схеме, заложенной в модель DAGMAR. Например, покупка предметов повседневного спроса, покупка подарков, “шоппинг” как процесс не укладываются в предлагаемую цепочку шагов.

Сравнительные характеристики основных иерархических моделей рекламы представлены в табл. 11.1.

Наряду с рассмотренными типами моделей в маркетинговой и рекламной литературе встречаются так называемые модели установок, базирующиеся на трех уровнях воздействия рекламы (когнитивном, аффективном и конативном); композитные модели (сетки FCB и Росситера — Перси), предполагающие учет дополнительных факторов (жизненного цикла продукта, конкуренции и т.п.).

Т аблица 11.1 Основные характеристики некоторых рекламных моделей329 4A’S AIDA DIBABA DAGMAR

АССА Когнитивный

уровень

(информация) Известность

3„Le

1 BHHV [ание

г Узна

Зна вание

ние Внш

Пош мание

мание Аффективный

уровень

(установки) Оценка

ПреІїние

1

Убеждение И HT

Жел ерес

г

ание і

У беж, г

ІЄНИЄ і

У беж дение Конативный

уровень

(поведение) 1

Действие Дейс г

твие і

Дейс г

твие '

Дей г

ствие Как видно из нашего краткого обзора, все модели рекламы включают в себя следующие параметры, поддающиеся изучению и оценке:

осведомленность (известность, знание и т.п.);

интерес (убеждение, желание и т.п.);

действие (апробация, покупка).

Рассмотрим подробнее, что именно и каким образом изучается в рекламных исследованиях. По мнению Ч. Сэндиджа, “теоретически можно подвергнуть тестированию любую переменную, относящуюся к сфере контроля рекламодателя”330. На практике основными направлениями рекламных исследований являются:

анализ (тестирование) рекламного обращения;

выбор наиболее эффективных каналов распространения информации (носителей рекламы);

выбор оптимального формата рекламной кампании (графика размещения, бюджета и т.п.).

Рис. 11.5. Типология рекламных исследований

На рис. 11.5 представлена общая классификация рекламных исследований.

Исследования мотивации потребителей были рассмотрены нами ранее, поэтому на них мы останавливаться не будем.

Тестирование концепций рекламных материалов331 происходит с использованием тех же методов и подходов, которые были описаны в главе 6. Отметим лишь некоторые ключевые моменты, которые необходимо помнить при проведении подобных исследований.

Тестирование концепций предназначено не для анализа воздействия рекламы, а для того, чтобы выяснить, каким образом элементы рекламного обращения воспринимаются в различных группах потребителей; какие ассоциации они вызывают и т.п.

Рекламное обращение можно тестировать:

как комплекс элементов (иллюстрация, слоган, основной текст, шрифт и т.п.);

как логическую связку “что именно сообщается — как именно сообщается” (в этом случае переменными тестирования будут, с одной стороны — коммерческая идея, информация о товаре и т.п., а с другой — различные вербальные и невербальные приемы, передающие содержание рекламы);

как целостный образ. “Чем дальше отстоит этап предварительного тестирования от этапа законченного объявления, тем меньше уверенности, что полученные результаты будут соответствовать реальным показателям деятельности на рынке”1.

Анализ восприятия концепций можно проводить качественными и количественными методами. Однако по результатам качественных исследований нельзя сделать окончательный выбор конкретного макета рекламного объявления.

При тестировании концепций рекламных материалов следует соблюдать следующие принципы:

сопоставимость (все тестируемые варианты желательно представлять в одинаковой форме (допустим, при тестировании концепций телевизионного ролика все они должны демонстрироваться единым образом (например, в виде цветных “раскадровок” одного формата, одной степени подробности и т.п.);

ограниченность стимулов (в рамках одной фокус-группы или количественного опроса рекомендуется тестировать не более 5—6 вариантов рекламного сообщения);

отбор респондентов, адекватных задаче исследования (как при количественном, так и при качественном исследовании необходимо определить характеристики целевой аудитории, на которую предполагается распространять рекламное сообщение; респонденты должны являться представителями этой целевой аудитории).

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 11.2.1 Теоретические модели рекламы и типология рекламных исследований:

  1. 6.2. Реклама: виды и средства. Разработка рекламного продукта. Психология рекламы
  2. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  3. 3.2. Туристическая реклама. Основные виды рекламы в туристской деятельности. Правила и требования к проведению рекламной кампании
  4. 5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой
  5. 3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы
  6. ФУНКЦИИ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ, РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА И СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  7. Понятие рекламы и общая характеристика рекламной деятельности
  8. 1.1. Зарождение и эволюция рекламы и рекламной деятельности
  9. Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы
  10. 11.4. Организация рекламной деятельности в электронных средствах массовой информации. Реклама на радио и телевидении
  11. 14.2.2. Исследование эффективности рекламной кампании
  12. 5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу
  13. Рекламная деятельность и аспекты ее исследования
  14. Глава 1 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  15. 6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности