<<
>>

11.1 Маркетинговые коммуникации: общие подходы

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о продукте целевой аудитории. Они являются элементом мар- кетинга-микс наряду с товаром, ценой, торговой маркой, каналами распределения и т.п.

В маркетинговые коммуникации включают пять основных средств коммуникации:

рекламу — “любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемую преимущественно через средства массовой информации”322;

стимулирование сбыта — комплекс краткосрочных акций, направленных на стимулирование покупки или апробацию продукта;

public relations (PR) — различные программы и акции, нацеленные на формирование, продвижение и поддержание положительного имиджа компании и ее продуктов;

личные продажи — непосредственное взаимодействие с реальными или потенциальными потребителями, предполагающее представление товара, консультации, получение заказа и продажу продукта;

прямой маркетинг — использование различных средств связи (почты, факса, телефона и т.п.) для прямого воздействия на реальных и потенциальных потребителей.

Для того чтобы маркетинговые коммуникации стали эффективным инструментом в руках компании, необходимо рассматривать их как ключевой элемент системы управления процессом движения товара от производителя до потребителя.

Разработка маркетинговых коммуникаций включает в себя восемь этапов работ (см. рис. 11.1). Рассмотрим некоторые из них более подробно.

Рис. 11.1. Схема разработки маркетинговых коммуникаций

Определение целевой аудитории. Прежде всего, следует различать понятия “целевого рынка” и “целевой аудитории”. Целевой рынок охватывает потребителей, на которых направлены все составляющие комплекса маркетинга. На рис. 11.2 представлены различные типы потребителей, которые могут составлять целевой рынок продукта, в том числе:

лояльные торговой марке;

непостоянные потребители торговой марки, покупающие также и товары-конкуренты;

непостоянные потребители других торговых марок, покупающие разнообразные марки;

лояльные торговой марке-конкуренту;

новые пользователи товарной категории.

Методам выделения целевых рынков посвящена глава 4.

Рис. 11.2. Группы покупателей

Под целевой аудиторией понимаются те люди, на которых направлены конкретные рекламно-информационные акции. Таким образом, целевая аудитория всегда является частью целевого рынка.

Обычно в качестве целевой аудитории выбирается одна группа потребителей. Иногда выделяют первичную (например, непостоянные потребители марки “X”) и вторичную (например, непостоянные потребители других марок) целевые аудитории. Все это зависит от конкретных маркетинговых задач, стоящих перед компанией.

Целевая аудитория должна быть описана как можно более подробно при помощи социально-демографических, психографических и поведенческих характеристик.

Пример выделения целевых аудиторий при разработке рекламной кампании для системы игровых залов

Целевой рынок: люди с доходом не ниже среднего, не испытывающие негативного отношения к азартным играм, желающие хотя бы иногда проводить свободное время вне дома, в принципе, не отрицающие возможности прийти в зал игровых автоматов.

Первичная целевая аудитория: мужчины активного возраста (18—45 лет), с высшим и средним специальным образованием, со средним и выше уровнем дохода, занятые в различных сферах деятельности, в целом положительно относящиеся к азартным играм, испытывающие потребность в отдыхе и релаксации при разумной доле риска, при выборе товаров и услуг предпочитающие ориентироваться на оптимальное соотношение “цена — качество”. Вторичные целевые аудитории:

Женщины активного возраста (22—45 лет), с высшим и средним специальным образованием, со средним и выше уровнем дохода, как занятые в различных сферах деятельности, так и домохозяйки, не имеющие отрицательных стереотипов отношения к азартным играм, испытывающие потребность в отдыхе и релаксации, ищущие острых ощущений при разумной доле риска, при выборе товаров и услуг предпочитающие ориентироваться на оптимальное соотношение “цена — качество”.

Реальные игроки: люди с доходом не ниже среднего, преимущественно мужчины, социально состоявшиеся, как правило, семейные, имеющие опыт игры на игровых автоматах, азартные, испытывающие потребность в игре.

Определение коммуникационных целей. Выбрав целевые аудитории, необходимо определить коммуникационные цели, достижение которых приведет к так называемому целевому поведению — ожидаемому поведению, сложившемуся в результате рекламно-информационных мероприятий. С точки зрения компании может показаться, что единственно важными целями являются покупка и повторная покупка товаров. Однако специалисты в области маркетинговых коммуникаций рекомендуют не ориентироваться на простое увеличение объема продаж, а формулировать цели более конкретно и адресно в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Так, К. Бове, У. Аренс предлагают рассматривать коммуникационные цели в виде пирамиды (см. рис. 11.3).

Рис. 11.3. Пирамида коммуникационных целей1

Первоначальной коммуникационной задачей является создание осведомленности о продукте (или компании). На втором шаге ставится задача увеличения и закрепления информации, формирования такой группы потребителей, которая знает не только о существовании товара, но и о его назначении и свойствах. Третья ступень “пирамиды” целей предполагает создание у достаточного числа потребителей убежденности в полезности (ценности) товара. Часть таких потребителей неизбежно захочет приобрести данный товар, и еще меньшая часть — действительно его купит.

Таким образом, в зависимости от конкретной ситуации и маркетинговых задач, коммуникационные цели могут носить как информативный, так и поведенческий характер.

После определения коммуникационных целей необходимо создать обращение (конкретный рекламно-информационный материал), выбрать каналы коммуникации, по которым это обращение будет транслироваться потребителям, “запустить” коммуникационную акцию и оценить ее реальный эффект.

Общие принципы маркетинговых коммуникаций применимы и к каждому отдельному средству — рекламе, РЯ, стимулированию сбыта и т.п. И практически на всех рассмотренных стадиях работы необходимы соответствующие маркетинговые исследования, многие из которых базируются на социологических и социально-психологических методиках.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 11.1 Маркетинговые коммуникации: общие подходы:

  1. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ОБЩИЕ ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
  2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  3. Задачи маркетинговых коммуникаций
  4. Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
  5. 6.1. Понятие «Интегрированные маркетинговые коммуникации»
  6. Oбзор средств маркетинговых коммуникаций
  7. 14. Формирование коммуникационной политики 14.1. Продвижение продуктаи маркетинговые коммуникации
  8. 3. Маркетинговый подход в управлении
  9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  10. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ