<<
>>

11.1 Маркетинговые коммуникации: общие подходы

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о продукте целевой аудитории. Они являются элементом мар- кетинга-микс наряду с товаром, ценой, торговой маркой, каналами распределения и т.п.

В маркетинговые коммуникации включают пять основных средств коммуникации:

рекламу — “любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемую преимущественно через средства массовой информации”322;

стимулирование сбыта — комплекс краткосрочных акций, направленных на стимулирование покупки или апробацию продукта;

public relations (PR) — различные программы и акции, нацеленные на формирование, продвижение и поддержание положительного имиджа компании и ее продуктов;

личные продажи — непосредственное взаимодействие с реальными или потенциальными потребителями, предполагающее представление товара, консультации, получение заказа и продажу продукта;

прямой маркетинг — использование различных средств связи (почты, факса, телефона и т.п.) для прямого воздействия на реальных и потенциальных потребителей.

Для того чтобы маркетинговые коммуникации стали эффективным инструментом в руках компании, необходимо рассматривать их как ключевой элемент системы управления процессом движения товара от производителя до потребителя.

Разработка маркетинговых коммуникаций включает в себя восемь этапов работ (см. рис. 11.1). Рассмотрим некоторые из них более подробно.

Рис. 11.1. Схема разработки маркетинговых коммуникаций

Определение целевой аудитории. Прежде всего, следует различать понятия “целевого рынка” и “целевой аудитории”. Целевой рынок охватывает потребителей, на которых направлены все составляющие комплекса маркетинга. На рис. 11.2 представлены различные типы потребителей, которые могут составлять целевой рынок продукта, в том числе:

лояльные торговой марке;

непостоянные потребители торговой марки, покупающие также и товары-конкуренты;

непостоянные потребители других торговых марок, покупающие разнообразные марки;

лояльные торговой марке-конкуренту;

новые пользователи товарной категории.

Методам выделения целевых рынков посвящена глава 4.

Рис. 11.2. Группы покупателей

Под целевой аудиторией понимаются те люди, на которых направлены конкретные рекламно-информационные акции. Таким образом, целевая аудитория всегда является частью целевого рынка.

Обычно в качестве целевой аудитории выбирается одна группа потребителей. Иногда выделяют первичную (например, непостоянные потребители марки “X”) и вторичную (например, непостоянные потребители других марок) целевые аудитории. Все это зависит от конкретных маркетинговых задач, стоящих перед компанией.

Целевая аудитория должна быть описана как можно более подробно при помощи социально-демографических, психографических и поведенческих характеристик.

Пример выделения целевых аудиторий при разработке рекламной кампании для системы игровых залов

Целевой рынок: люди с доходом не ниже среднего, не испытывающие негативного отношения к азартным играм, желающие хотя бы иногда проводить свободное время вне дома, в принципе, не отрицающие возможности прийти в зал игровых автоматов.

Первичная целевая аудитория: мужчины активного возраста (18—45 лет), с высшим и средним специальным образованием, со средним и выше уровнем дохода, занятые в различных сферах деятельности, в целом положительно относящиеся к азартным играм, испытывающие потребность в отдыхе и релаксации при разумной доле риска, при выборе товаров и услуг предпочитающие ориентироваться на оптимальное соотношение “цена — качество”. Вторичные целевые аудитории:

Женщины активного возраста (22—45 лет), с высшим и средним специальным образованием, со средним и выше уровнем дохода, как занятые в различных сферах деятельности, так и домохозяйки, не имеющие отрицательных стереотипов отношения к азартным играм, испытывающие потребность в отдыхе и релаксации, ищущие острых ощущений при разумной доле риска, при выборе товаров и услуг предпочитающие ориентироваться на оптимальное соотношение “цена — качество”.

Реальные игроки: люди с доходом не ниже среднего, преимущественно мужчины, социально состоявшиеся, как правило, семейные, имеющие опыт игры на игровых автоматах, азартные, испытывающие потребность в игре.

Определение коммуникационных целей. Выбрав целевые аудитории, необходимо определить коммуникационные цели, достижение которых приведет к так называемому целевому поведению — ожидаемому поведению, сложившемуся в результате рекламно-информационных мероприятий. С точки зрения компании может показаться, что единственно важными целями являются покупка и повторная покупка товаров. Однако специалисты в области маркетинговых коммуникаций рекомендуют не ориентироваться на простое увеличение объема продаж, а формулировать цели более конкретно и адресно в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Так, К. Бове, У. Аренс предлагают рассматривать коммуникационные цели в виде пирамиды (см. рис. 11.3).

Рис. 11.3. Пирамида коммуникационных целей1

Первоначальной коммуникационной задачей является создание осведомленности о продукте (или компании). На втором шаге ставится задача увеличения и закрепления информации, формирования такой группы потребителей, которая знает не только о существовании товара, но и о его назначении и свойствах. Третья ступень “пирамиды” целей предполагает создание у достаточного числа потребителей убежденности в полезности (ценности) товара. Часть таких потребителей неизбежно захочет приобрести данный товар, и еще меньшая часть — действительно его купит.

Таким образом, в зависимости от конкретной ситуации и маркетинговых задач, коммуникационные цели могут носить как информативный, так и поведенческий характер.

После определения коммуникационных целей необходимо создать обращение (конкретный рекламно-информационный материал), выбрать каналы коммуникации, по которым это обращение будет транслироваться потребителям, “запустить” коммуникационную акцию и оценить ее реальный эффект.

Общие принципы маркетинговых коммуникаций применимы и к каждому отдельному средству — рекламе, РЯ, стимулированию сбыта и т.п. И практически на всех рассмотренных стадиях работы необходимы соответствующие маркетинговые исследования, многие из которых базируются на социологических и социально-психологических методиках.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 11.1 Маркетинговые коммуникации: общие подходы:

  1. 6.1. Понятие «Интегрированные маркетинговые коммуникации»
  2. § 2. Общие подходы к управлению риском
  3. ГЛАВА6 Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала марки
  4. Oбзор средств маркетинговых коммуникаций
  5. Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
  6. 1.3. Общие подходы в теории управления
  7. 11.1 Маркетинговые коммуникации: общие подходы
  8. Задачи маркетинговых коммуникаций
  9. Разработка программы маркетинговых коммуникаций
  10. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ