<<
>>

10.2.2 Исследования чувствительности К цене

Любой покупатель в той или иной мере чувствителен к цене, причем показатель чувствительности может меняться в зависимости от различных факторов и ситуаций (см. рис. 10.3).

Круг проблем, попадающих в поле внимания исследования чувстда- тельности к цене, ограничен анализом ценовых порогов и границ, приемлемых для различных групп потребителей.

Его можно описать следующими вопросами.

Цена на данный продукт превышена или занижена?

Какую максимальную цену готов заплатить за этот продукт потребитель?

Какова должна быть цена за этот продукт, чтобы он мог привлечь новых покупателей?

Какова должна быть окончательная цена на новый продукт?

Исследования чувствительности базируются на принципе, что существует некая приемлемая для потребителя цена, и ее уровень не следует превышать. Помимо данного порогового эффекта, необходимо учитывать и другие психологические аспекты потребителей, влияющие на результаты такого рода исследований: склонность к округлению цен, появление в анкетах случайных странных цен и т.п.

Рис. 10.3. Факторы чувствительности к цене1

Рассмотрим основные подходы и методы изучения ценовой чувствительности.

Цена как отдельная переменная

Монадический подход. Монадические исследования чувствительности к ценам наиболее просты. В них респондентам предлагается только один продукт, без учета конкурентной ситуации. Такого рода исследования замеряют динамику интереса потребителя к продукту в связи с изменением его цены.

Шкалы чувствительности к ценам. Это один из традиционных методов, базирующийся на использовании оценочных шкал с альтернативами типа от “точно не куплю” до “точно куплю”. С помощью таких шкал анализируют ответы респондентов по трем содержательным блокам:

1) апробация продукта;

Интервьюер демонстрирует респонденту продукт и задает ему вопрос: “Готовы ли вы попробовать этот продукт?”

1 2 3 4 5 точно не точно попробую попробую 2) использование; Интервьюер демонстрирует респонденту продукт и задает ему вопрос: “Есть ли на данный момент этот продукт у вас дома? ’ 1.

Да, мы его используем в настоящее время. 2. Да, он лежит в запасах. 3. Нет, этот продукт недавно закончился. 4. Нет, этот продукт давно закончился. 5. У меня никогда не было этого продукта. 6. Затрудняюсь ответить. Если продукта в наличии нет, респонденту задается вопрос: “Вам приходилось когда-либо использовать данный продукт?”. 3) покупка или повторная покупка; Интервьюер демонстрирует респонденту продукт и задает ему вопросы: 1. Как вам кажется, вы купили бы этот продукт? 12 3 4 5 точно не точно купил бы купил бы 2. Если бы этот продукт стоил 300 руб., вы купили бы его? 12 3 4 5 точно не точно купил бы купил бы 3. Если бы этот продукт стоил 300 руб., вы купили бы его еще раз? 12 3 4 5 точно не точно купил бы купил бы \

Специфика данного метода заключается в том, что выборка делится на несколько групп, в каждой группе оцениваются разные варианты цен (одна группа — один вариант) для одного и того же продукта.

Достоинствами такого подхода являются простота применения и относительно невысокая стоимость. К числу его основных недостатков можно отнести следующие:

так как вся процедура базируется на заданном описании продукта, это не дает возможности учета рыночной ситуации или изменений в продукте;

на степень чувствительности к цене могут влиять сами условия проведения исследования;

метод не включает анализ механизма покупки и повторной покупки;

достаточно сложно прогнозировать поведение потребителя на основе шкалы вероятности покупки.

В связи с этим результаты исследования с использованием шкал чувствительности к цене желательно сопоставить с прочими доступными данными о поведении потребителей в отношении интересующего товара (марки).

Шкала Джастера. Одним из вариантов предыдущей методики является шкала Джастера, которая позволяет повысить качество исследования за счет использования специфического формата вопроса.

Принимая во внимание все характеристики продукта, насколько вероятно, что вы купите его за 500 долл. в течение ближайших 12 месяцев?

Несомненно куплю 10 (99 из 100).

Почти точно куплю 9 (9 из 10).

Очень вероятно, что куплю 8 (8 из 10).

Вероятно куплю 7 (7 из 10).

Есть большая возможность 6 (6 из 10).

Существует возможность покупки 5 (5 из 10).

Некоторая возможность покупки 4 (4 из 10).

Есть некоторая вероятность покупки 3 (3 из 10).

Слабая вероятность 2 (2 из 10).

Очень слабая вероятность покупки 1 (1 из 10).

Никаких шансов 0 (1 из 100).

Такая формулировка возможных ответов используется вместо 5-балльной шкалы Лайкерта, что позволяет интерпретировать ответы респондентов как переменные интервальной шкалы (причем с достаточно точными “хвостами”) и использовать для их анализа асимптотические статистические методы312.

“Лестница цен” (метод Габора — Грейнджера, метод ограничения цен). Метод базируется на понятии естественной склонности потребителя к покупке и позволяет определить оптимальную цену продукта. Он предполагает оценку линии цен продукта (марки), а не какого-то одного варианта цены. “Лестница цен” используется на репрезентативной выборке и дает возможность построить кривую спроса, демонстрирующую чувствительность к ценам. Метод может применяться как для существующих, так и для новых продуктов.

Когда речь идет о совершенно новом продукте, респондента спрашивают, готов ли он его купить при различных установленных ценах (при этом цены перечисляются от более низких к более высоким).

Если продукт известен рынку, но является новым для компании, респондента спрашивают о сумме, которую он готов за него заплатить (при этом выясняются как максимальная сумма, так и минимальная — ниже которой у респондента появляются сомнения в качестве продукта).

Рассмотрим процедуру применения “лестницы цен”. Интервью включает в себя два этапа: измерение готовности к покупке продукта и влияние цены на решение о покупке.

Респонденту предъявляют описание продукта, включающее некую цену, и просят оценить вероятность его покупки, как правило, по 5-балльной шкале Лайкерта.

Затем респонденту демонстрируют тот же продукт по более высокой цене, и процедура оценки повторяется.

“Лестница цен” может продолжаться до тех пор, пока не проанализированы все заранее определенные градации цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.

Рассмотрим это на примере. Интервьюер демонстрирует респонденту описание холодильника.

Характеристики холодильника марки “А ”

Количество отделений 2.

Минимальная температура заморозки — 18С.

Режим “Now frost” есть.

Потребление электроэнергии экономичное.

Лотки для фруктов и овощей 2.

Дополнительные аксессуары

(для льда, для мяса и т.п.) 5.

Гарантия 1 год.

Затем он последовательно задает респонденту вопросы: Насколько вероятна, что вы купите этот холодильник за 600 долл.? Насколько вероятно, что вы купите элит холодильник за 650 долл.? И так далее. Насколько вероятно, что вы купите этот холодильник Точно не куплю Скорее всего не куплю Нейтральный ответ Скорее всего куплю Точно не куплю За 600 долл. 1 2 3 4 5 За 650 долл. 1 2 3 4 5 За 700 долл. 1 2 3 4 5 За 750 долл. 1 2 3 4 5 И так далее 1 2 3 4 5 Достоинства и недостатки данного метода такие же, как и у метода построения шкал чувствительности к цене.

Метод ван Вестендорпа (Price Sensibility Measurement — PSM). Предыдущий метод предполагал, что потребитель во время анкетирования способен зафиксировать уровень приемлемой для себя цены товара. К сожалению, на практике это бывает не всегда, особенно при ценовых исследованиях нового продукта. Просто попросить потребителя назвать цену, которую он был бы готов заплатить за новинку, не эффективно, так как часто респондент не может ничего сказать о незнакомом товаре.

Решить эту проблему позволяет метод PSM — одна из прямых методик определения оптимальной цены продукта. Первые шаги в этом направлении предпринял французский исследователь Штецель, который ввел понятие “психологической цены” (в том числе минимально допустимой цены, при которой потребитель не сомневается в качестве продукта, и максимальной цены, которую он готов заплатить) и предлагал ее измерять при помощи двух прямых вопросов:

При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог, и отказались бы от его покупки?

При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?

Впоследствии данный подход был усовершенствован П. ван Вестен- дорпом, который включил в исследование два дополнительных элемента восприятия цены потребителем — “высокая цена” и “выгодная цена” — и предложил их измерять с помощью следующих вопросов:

Начиная с какой цены, вам кажется, что продукт становится дорогим?

Начиная с какой цены, вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?313

Интервьюер демонстрирует респонденту описание холодильника и задает серию открытых вопросов:

Какая цена на этот холодильник, по вашему мнению, является настолько высокой, что вы не станете его покупать?

Какая цена на этот холодильник, по вашему мнению, является настолько низкой, что вы задумаетесь о его качестве?

Какую максимально возможную цену вы были бы готовы заплатить за этот холодильник?

За какую цену вы купили бы этот холодильник, думая, что совершили выгодную покупку?

Анализ ответов респондентов на эти вопросы дает четыре распределения314:

слишком дорого (цена так высока, что покупка не состоится);

слишком дешево (цена так низка, что вызывает сомнения в качестве продукта);

дорого (максимальная цена, по которой потребитель купит товар);

дешево (цена, ниже которой покупатель рассматривает покупку как выгодную).

Распределения изображаются в виде линейного графика, где ось X — это значения цены, У — накопленный процент респондентов (рис. 10.4).

Рублей

—*—Слишком дешево —?—Дешево —«—Слишком дорого —м— Дорого —*— Недорого —•— Недешево

Рис. 10.4. Визуализация результатов исследования Р8М315 Пересечение кривых “дорого” и “дешево” дают так называемую “точку безразличия” (IDPP — indifference price point): это цена, которую большинство людей не считают дорогой или дешевой.

Пересечение “слишком дорого” и “слишком дешево” дает точку “оптимальной цены” (ОРР — optimum price point): это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены.

При введении дополнительных градаций “не дорого” и “не дешево” получаются две точки:

пересечение кривых “слишком дешево” и “не дешево” дает точку “предельной дешевизны” (PMC — point of marginal cheapness);

пересечение “слишком дорого” и “не дорого” дает точку “предельной дороговизны” (PME — point of marginal expensiveness)1.

Достоинствами метода PSM являются:

относительная простота и невысокая стоимость исследования;

положительное восприятие респондентами анкетных вопросов, понятных каждому потребителю;

возможность выявления различных характеристик цены продукта;

получение достаточно точных оценок ценовых характеристик продукта.

К недостаткам метода можно отнести:

отсутствие возможности учета рыночной ситуации или изменений в продукте, анализа механизма покупки и повторной покупки;

на степень чувствительности к цене могут влиять сами условия проведения исследования;

эффективно работает только для рынков с устойчивым уровнем конкуренции, высокой осведомленностью потребителей о категории исследуемых продуктов и возможных выгодах (неудобствах), возникающих при их использовании.

Метод припоминания цены. Суть метода состоит в оценке преуменьшения или преувеличения потребителем рыночной цены продукта. С его помощью можно получить информацию о том, насколько дорогим представляется данный продукт потребителю. Сам факт знания цен респондентом дает возможность оценить степень ценовой чувствительности и уровень вовлеченности потребителя в покупку продукта.

Интервьюер задает респонденту вопросы о продукте.

Вопрос на знание цен: “Припомните, по какой цене вы купили этот продукт в последний раз?”

Вопрос на оценку имиджа товара (дорогой — дешевый): “Вы рассматриваете данную цену товара как...”:

Низкую, позволяющую считать это выгодной покупкой.

Умеренную.

Достаточно высокую.

Предельно допустимую для этого товара.

Достоинствами метода припоминания цен являются:

простота и относительно невысокая стоимость исследования;

получение данных о взаимосвязи таких показателей, как цена и использование продукта;

возможность анализа важной имиджевой характеристики продукта.

Однако метод имеет ряд ограничений, которые определяются следующими причинами. Во-первых, респонденты нередко называют предпочтительную для себя цену, а не ту реальную сумму, которую они заплатили за товар. Во-вторых, с течением времени респонденты с большим трудом припоминают цены. В-третьих, уровень цен, по которым был куплен товар, сильно варьируется в зависимости от места покупки. В-четвертых, метод можно использовать только при проведении ценовых исследований по существующим продуктам.

Метод минимальных и максимальных цен. Метод ориентирован на определение ценовой зоны, приемлемой для потребителя. Он отличается от предыдущих методик тем, что прямой вопрос о цене, заданный респонденту, заранее предполагает верхний и нижний пределы, соответствующие исследуемому продукту (например, губная помада не может стоить 1 руб. или 10 тыс. руб.).

Данный метод позволяет получить “вилку цен”, долю потребителей, считающих эти цены приемлемыми, а также оценить потенциальный рынок продукта в случае его продажи по разным ценам.

Интервьюер задает респонденту вопросы.

Вопросы о минимальной цене:

Если цена на товар “А” будет ниже руб., у вас возникнут сомнения в его

качестве?

Вы никогда не купите товар, если он будет стоить дешевле руб.?

Вопросы о максимальной цене:

Если цена на товар “А” будет выше руб., вы подумаете, что это слишком

дорого?

Вы никогда не купите товар, если он будет стоить дороже руб.?

Полученные данные представляются в виде кумулятивных графиков минимальных и максимальных цен (см. рис. 10.5). Оптимальная цена продукта соответствует точке наибольшей разницы между этими двум* графиками. Оценка

Рис. 10.5. Прогноз уровня приемлемой цены1

На рис. 10.5 нижняя кривая ограничивает тех респондентов, которые считают товар ни дорогим, ни дешевым, т.е. удовлетворены ценой: это группа с большой вероятностью купит товар. Зона между двумя кривыми показывает тех респондентов, которые считают, что цена либо высока, либо низка, но не настолько, чтобы это стало непреодолимым барьером к покупке. Это зона потенциальных потребителей. Верхняя кривая демонстрирует группу респондентов, которые считают цену на товар для себя неприемлемой (чересчур высокой или низкой) и вряд ли станут его покупать.

Метод прост в реализации и не требует больших затрат. Он часто используется применительно к новым продуктам, а при изучении существующих товаров дает возможность верифицировать степень знания и отношения к ценам в различных группах потребителей.

К недостаткам метода относится все та же невозможность учета рыночной ситуации, изменений в продукте и анализа механизма покупки.

Тестирование потенциальной цены выделяется некоторыми маркетологами316 в самостоятельную группу исследований, которая появилась как альтернатива различным рыночным тестам и анализу пробных рынков. В отличие от данных весьма дорогих способов получения информации, исследование потенциальной цены предполагает моделирование покупательско-

го поведения при помощи комплекса опросных и экспериментальных методик (см. табл. 10.3).

Таблица 10.5

Преимущества и недостатки различных методик тестирования цены Методики Преимущества Недостатки Подходы Монадический Лучшее понимание методики респондентом Высокая стоимость Сравнительный Низкая стоимость Возможность влияния порядка представления стимулов Моделирование ситуации покупки Concept-bord: представление фото и прочих визуальных концепций продуктов Низкая стоимость Опасность рационализации оценок респондента.

Нет возможности наблюдать за реальным покупательским поведением.

Результаты базируются на декларативных заявлениях респондентов Реконструкция магазинного прилавка: респондент выбирает из товаров, выставленных на специальном стенде Ближе к реальному поведению потребителя. Возможно совмещение с тестированием рекламных материалов Выше стоимость исследования.

Количество респондентов ограничивается условиями его проведения Идентификация марки Закрытый тест (марка неизвестна) Позволяет тестировать объективные характеристики продукта. Единственный метод исследований в ситуации, когда компания хочет скрыть факт появления новой марки продукта (или своего повышенного интереса к данному сегменту рынка) Отсутствует возможность изучить влияние марки на восприятие продукта потребителем. Достаточно высокая стоимость исследования Открытый тест (марка известна) Наилучшим образом моделирует реальную покупку, когда цена продукта зависит от его качества, известности и имиджа марки Достаточно высокая 1 стоимость исследования |

1Г Окончание табл. 10.3 Методики Преимущества Недостатки Покупка и использование продукта До покупки (использования) Измеряет представление потребителя о продукте Нет возможности надежно прогнозировать покупательское поведение После покупки (использования) Измеряет реальные характеристики товара, как они воспринимаются потребителем Ограниченные возможности надежно прогнозировать покупательское поведение Место проведения интервью Hall-тест Достаточно простая организация рекрутмента. Метод оперативен и относительно недорог Практически нет возможности обеспечить репрезентативность выборки Ноте-тест Моделирование ситуации потребления (апробации), приближенной к реальности. Возможности формирования репрезентативной выборки Высокая стоимость исследования.

Необходимость заранее иметь представление о профиле целевых групп потребителей Тестирование потенциальной цены включает в себя пять этапов:

определение принципов тестирования (монадический или сравнительный подходы);

разработка сценария интервью в зависимости от исследовательских задач;

определение метода сбора информации о покупательских намерениях;

разработка программы исследования (объемы выборки, комплекс методов и т.п.);

анализ данных: оценка влияния цены на динамику объема продаж на данном сегменте рынка.

При использовании монадического подхода для оценки каждого варианта цены используется своя выборка. Это делается для того, чтобы респонденты не подвергались влиянию своих же собственных ответов на вопросы о ценах на другие продукты. Например, если предполагается проанализировать отношение к четырем вариантам цены на светлое пиво, то общую выборку в 400 человек следует разделить на четыре подвыборки по 100 человек в каждой.

При сравнительном подходе варианты цен тестируются один за другим на одной и той же выборке. Нежелательные смещения, вызванные порядком представления стимулов, можно нивелировать, меняя порядок тестирования или продуктов, или вариантов цен, или и того, и другого.

В ходе исследования потенциальной цены изучаются следующие вопросы:

восприятие товаров-конкурентов;

Респонденту демонстрируются различные продукты, разные варианты цен на них и предлагаются задания (вопросы).

Интервьюер выдает респонденту 10 жетонов и предлагает симулировать покупку. Респондент может “купить” любое количество единиц любого продукта так. чтобы общее число купленных единиц было равно 10. Сделанные “покупки” фиксируются в специальном бланке.

Вы видите перед собой 5 продуктов. Каждый из них имеет свою цену. Скажите, какой из этих продуктов по данной цене вы купите:

В первую очередь

Если не будет первого продукта

Если не будет первого и второго продуктов

Если не будет первого, второго, третьего продуктов

В последнюю очередь.

Не куплю ни один.

восприятие цены;

Как вы считаете, эта цена для данного продукта является;..

Нормальной.

Завышенной.

Заниженной.

эластичность спроса по цене и предполагаемая покупка.

Респонденту предлагаются различные продукты, разные варианты цен на них ? задаются вопросы:

Купите ли вы продукт “А”, если он будет стоить 100 руб.?

Купите ли вы продукт “А”, если он будет стоить 200 руб.?

Купите ли вы продукт “Б”, если он будет стоить 100 руб.?

Купите ли вы продукт “Б”, если он будет стоить 200 руб.?

И так далее.

Сравнительный подход. Сравнительные ценовые исследования предполагают изучение продукта в конкурентном окружении. Потребителю предлагается сравнить ценовые характеристики тестируемого продукта с продуктами-конкурентами и указать, готов ли он его приобрести и по катким именно ценам.

Расширенная “лестница цен” (модификация метода Гарбора — Грейнджера). Данный метод усложняет стандартную “лестницу цен” за счет вклкк чения в анализ конкурирующих продуктов (марок). Респонденту необходимо оценить степень своей готовности к покупке тестируемого товара (при различных вариантах цены), сравнивая его с товарами-конкурентами, юв- торые предлагаются по своим обычным рыночным ценам.

Оценки ценовых границ для новых продуктов производятся при помощи сравнения уже существующих продуктов из тестируемой товарной группы между собой. Подобный подход базируется на гипотезе, что новый продукт не вызовет расширения рынка, а лишь может внести корректировки в распределение потребителей между представленными марками.

Такая модификация метода гораздо более реалистична, так как моделирует ситуацию выбора товара по фактору цены. С ее помощью можно спрогнозировать будущий объем продаж, задав дополнительные вопросы, например:

какое количество единиц товара различных марок потребитель приобрел за последние три (пять) покупок и по каким ценам;

какое количество единиц тестируемого товара потребитель готов приобрести по цене А, Б, В и т.д.

Однако метод не может рассматриваться в качестве единственного инструмента прогноза продаж, так как не учитывает целый ряд важных факторов влияния на покупку (известность марки, частоту покупок, место покупки и т.п.). Методика имеет еще одно существенное ограничение: число марок и вариантов цен, предназначенных для тестирования, должно быть не слишком велико.

Метод Бламиреса (Pricing Research Techniques). Дальнейшее усовершенствование метода Гарбора — Грейнджера произвел К. Бламирес, который предложил внести в него следующие корректировки.

Условия, в которых происходит тестирование, должны быть более реалистичными (приближаться к имитации магазинной выкладки) по сравнению с абстрактным контекстом большинства тестов по Габору — Грейнджеру.

Респонденты должны судить о тестируемом продукте в сравнении с конкурентами (необходима точка отсчета для того, чтобы суждения о цене носили более реалистичный характер).

Для каждого респондента в вопросы о предрасположенности к покупке должны быть включены только тестируемый бренд и его обычный и/или предпочитаемый бренд (другие конкуренты будут неуместны в этой процедуре из-за нерелевантное™ ситуации принятия решения о покупке).

На эти бренды должна быть назначена индивидуальная цена для каждого респондента. При этом уровень цены должен соответствовать цене на продукт в его привычном магазине (поскольку рекомендованные, или средние, розничные цены большинством потребителей воспринимаются с трудом).

Респондент должен быть специально сориентирован, что в данный момент речь идет о типичной покупке (покупатели часто склонны платить больше при импульсивных покупках, при шоппинге).

Респондент должен иметь возможность не “покупать” вовсе (не следует доводить эксперимент до ситуации вынужденной покупки, если цены оказались неприемлемыми).

Перед тестированием участникам необходимо задать соответствующие вопросы, чтобы исключить тех лиц, которые имеют твердую установку (например, не “купят” продукт из предлагаемого ряда ни за какую цену или, наоборот, будут “покупать” его за любую цену)317.

Метод ВРТО (Brand Price Trade Off). Метод BPTO позволяет оценивать относительную важность различных факторов, влияющих на принятие решения о покупке.

Процедура применения метода заключается в следующем. Респондента подводят к стеллажу (имитации магазинной полки), на котором выставлены конкурирующие продукты, и просят выбрать марку, которую он купил бы при определенной цене на представленные образцы. Затем цена только выбранного продукта повышается (например, на 10 руб.), и респондента просят снова сделать выбор. И так далее.

Данная методика проста на стадии сбора информации, но требует достаточно сложной обработки данных, применения совместного анализа. И все равно прогностические возможности метода ВРТО ограничены, он не позволяет учесть все факторы влияния на решения о покупке.

Все рассмотренные нами методики анализа чувствительности потребителя к цене легко реализуемы и относительно недороги. Однако их общим недостатком является то, что выводы делаются на базе декларативных заявлений потребителей. Принимая участие в любом из вариантов исследования, респондент довольно быстро понимает, какая именно информация требуется маркетологу: сколько потребитель готов заплатить за продукт. И это обстоятельство может служить источником сознательных и бессознательных ошибок и неточностей при ответах.

Цена как элемент продукта

При проведении ценовых исследований, базирующихся на идее “цена — это элемент продукта”, основными методами являются различные варианты совместного анализа, последовательного выбора (trade-off).

В данном случае цена рассматривается как один из атрибутов продукта, влияющих на выбор потребителя, наряду с другими (характеристики марки, функциональные свойства продукта, характеристики места покупки и т.п.). По мнению А. Черенкова, необходимость в применении совместного анализа в ценовых исследованиях определяется следующими причинами.

Простые прямые вопросы в ценовых исследованиях могут выглядеть недостаточно реалистично или вообще абстрактно.

При ответе на типичный вопрос “Когда вы думаете о приобретении стиральной машины, в какой степени для вас важны такие ее параметры (оцените по 7-балльной шкале)”: Совершенно не важно Очень важно Марка 1 2 3 4 5 6 7 Гарантия 1 2 3 4 5 6 7 Количество программ стирки 1 2 3 4 5 6 7 Цена 1 2 3 4 5 6 7 потребители могут оценивать все свойства продукта как “очень важные”, т.е. относительный вес цены в потребительском решении о покупке может стать принципиально невыяснимым.

В реальной жизни ситуация выбора продукта может быть гораздо более сложной, и потребитель не сможет рассматривать его выгоды по отдельности.

Совместный анализ. Для решения этих проблем используется метод совместного анализа, который дает респонденту возможность оценить цены в более реальной поведенческой обстановке1. Совместный анализ позволяет изучить, как потребитель выстраивает иерархию атрибутов продукта, определяющих его преференции и окончательный выбор, при установлении различных цен на продукт.

В основе метода лежат следующие ключевые принципы.

Потребители производят свой выбор из многих продуктов. Каждый продукт определяется как комплекс атрибутов.

Идеального продукта не существует. Потребитель вынужден выбирать из многих несовершенных продуктов, не способных в полной мере соответствовать тем выгодам, которые он ищет. Поэтому потребителю приходится идти на компромисс, выбирая среди имеющихся (реальных или воспринимаемых) атрибутов продуктов. Таким образом, последовательный выбор потребителя — это компенсаторная модель.

Выбор потребителя реализуется с учетом системы ценностей, уникальной для каждого индивида.

Можно экспериментальным образом создать ситуацию потребительского выбора из многих продуктов.

Модель последовательного выбора позволяет выявить систему ценностей потребителя.

После проведения классификации потребительских предпочтений совместный анализ определяет специфическую выгоду по каждому атрибуту продукта, которая влияет на его цену. Окончательный выбор продукта определяется совместным восприятием различных частных выгод. Таким образом, общая полезность продукта является суммой частных полезностей отдельных атрибутов продукта318.

Процедуру совместного анализа можно разбить на пять этапов.

Этап 1. Определение и уточнение характеристик, которые наилучшим образом описывают продукт в рыночных условиях. Этот этап является чрезвычайно важным для всего исследования, так как от него напрямую зависит качество полученных результатов. Поэтому процесс определения характеристик происходит с использованием качественных методов (фо- кус-групп), экспертных интервью, материалов кабинетных исследований.

Этап 2. Определение уровня атрибутов. Аналитик определяет уровни исследования атрибутов. “Их число определяет число оцениваемых параметров, а также влияет на число объектов, которые будут оцениваться респондентами”319. Для облегчения процедуры следует стремиться к ограничению числа уровней.

В качестве пояснения данного этапа работ Н. Малхотра приводит следующий пример. Качественное исследование выявило три явно выраженные характеристики кроссовок: материал подошвы, материал верха и цену. Для каждой характеристики были определены три уровня (см. табл. 10.4).

Выбранные атрибутивные уровни влияют на процесс оценки продукта потребителями. Исследователь должен определять уровни, учитывая рыночную ситуацию и конкретные цели исследования.

Н. Малхотра рекомендует “выбирать атрибутивные уровни так, чтобы их диапазоны были несколько шире, чем диапазоны, преобладающие на рынке, но не настолько большие, чтобы неблагоприятно воздействовать на достоверность результатов оценки”320.

Таблица 10.4

Характеристики кроссовок и их уровни Характеристики Уровень номер описание 3 Резина Подошва 2 Полиуретан 1 Пластик 3 Кожа Верх 2 Парусина 1 Нейлон 3 30 долл. Цена 2 60 долл. 1 90 долл. Этап 3. Построение объектов исследования. Существуют три подхода к построению объектов исследования.

Сбор данных при помощи матриц последовательного выбора (метод двухфакторных оценок). Респонденты попарно оценивают все характеристики, пока не будут исчерпаны все возможные пары. При этом различные атрибуты ранжируются респондентом от менее предпочитаемых до более предпочитаемых.

Сбор данных при помощи попарной классификации продуктов. Каждому респонденту предлагается оценить пары продуктов. Этот метод проще в применении, практически не требует объяснений по процедуре сравнения.

Сбор данных по полнопрофильной классификации продуктов (метод многофакторных оценок). Для всех продуктов строятся полные профили их характеристик. Обычно каждый профиль описывается на отдельной карточке, которую предъявляют респонденту. Ограничение этого метода заключается в том, что респондент может запутаться в обилии карточек и пропустить какую-то из них. Однако этот метод наиболее близок к реальной ситуации потребительского выбора, чем два предыдущих.

Этап 4. Анализ данных. На данном этапе могут быть использованы различные методы: MONANOVA, LINMAP, LOGIT, регрессионный анализ с фиктивными переменными и т.п.321

Этап 5. Интерпретация результатов. После проведения этапа анализа в распоряжение маркетолога попадают следующие блоки данных: о частных полезностях, позволяющих ранжировать каждый атрибут; об общих полезностях, дающих возможность оценить интерес и предпочтения продуктов; о чувствительности к цене и т.п.

На основе данной информации можно построить модель нынешнего или будущего рынка продукта, дать аргументированные рекомендации относительно позиционирования нового продукта (в том числе по фактору цены).

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 10.2.2 Исследования чувствительности К цене:

  1. Корова по комплексной цене
  2. «СЛИННАЯ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ»
  3. 14.7. Несколько слов о цене фирмы
  4. Глава 14 Предприятие: чувствительность к ценам
  5. Место и роль затрат в бюджетном процессе Анализ чувствительности
  6. 14.7. Противоречие: чувствительность к ценам в процессе приобретения ресурсов и выпуска продукции
  7. 11.5. Метод определения таможенной стоимости товара по цене сделки с однородными товарами
  8. ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НОВОГО ТОВАРА
  9. 11.4. Метод определения таможенной стоимости товара по цене сделки с идентичными товарами
  10. 11.3. Метод определения таможенной стоимости товара по цене сделки с ввозимыми товарами
  11. ). Расстройства чувствительности могут проявляться в ее повышении (гиперстезия), когда обычные раздражения воспринимаются необычайно