10.2.1 Исследования ценовой эластичности спроса

1то _ % изменения обема продаж _ .

% изменения цены

Если изменение цены приводит к пропорциональному изменению объемов продаж, спрос называют эластичным по цене.

По мнению П. Дойля, компании заинтересованы в неэластичном спросе на товары и услуги. В этом случае они получили бы возможность установления более высоких цен без отрицательных последствий для объема продаж. В настоящее время значительная доля расходов на рекламу, брендинг, программы развития лояльности ориентирована как раз на снижение ценовой эластичности. Исследования западных маркетологов свидетельствуют о том, что средняя ценовая эластичность товаров или торговых марок равна двум (увеличение цены на 1% приводит к сокращению объема продаж на 2%). Однако эти цифры различны в разных отраслях (см. табл. 10.1)2.

Таблица 10.1

Эмпирические оценки ценовой эластичности различных товаров и услуг Товарная категория Ценовая эластичность Продовольственные товары 1,5—5,0 Товары длительного пользования 1,5-3,0 Фармацевтические препараты Новинки 0,2-0,7 Лекарства-копии 0,5-1,5 Типовые лекарства (дженерики) 0,7-2,5 Безрецептурные препараты 0,5-1,5 Промышленные изделия Стандартные продукты 2,0-10,0 Специализированные продукты 0,3-2,0 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. С. 464.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. С. 360—361.

Окончание табл. 10.1 Товарная категория Ценовая эластичность Автомобили Дорогие 0,7-1,5 Среднего класса 1,5-3,0 Услуги Авиабилеты 1,0-5,0 Железнодорожные билеты 0

Vj

о Т елекоммуникации Оплата эфирного времени 0,3-1,0 Абонентская плата 2,0-1,5 Исследования эластичности спроса по цене ориентированы на решение следующих задач:

найти соотношение между спросом (числом потребителей и количеством купленных продуктов) и ценами;

оценить, насколько эластичен (неэластичен) спрос по цене;

спрогнозировать экономические последствия изменения цены;

определить цену для нового продукта.

Маркетолог может использовать различные методы сбора информации, учитывая, что каждый из них имеет достоинства и недостатки (см. табл. 10.2).

Т абл ица 10.2

Методы изучения ценовой эластичности1 Методы Преимущества метода Ограничения метода Анализ данных об объемах продаж Простой в применении метод.

Дает возможность анализировать эластичность существующих продуктов. Позволяет анализировать влияние других факторов (рекламы, динамики экономической ситуации и т.п.) Не дает возможности логически обосновать результаты. Возможны искажения, связанные с эффектами опережения и складирования товаров.

Нельзя применять для анализа новых продуктов 1 При разработке таблицы использовались следующие источники: Vandercammen М., Gauthy-Sinechal М. Recherche marketing: outil fondamental du marketing. P. 102—108; Дойль П Маркетинг, ориентированный на стоимость. С. 361—362.

Окончание табл. 10.2 Методы Преимущества метода Ограничения метода Анализ данных панельных исследований (потребителей, дистрибьюторов и т.п.) Дает возможность анализировать “перекрестную” эластичность по многим конкурирующим товарам Ограниченные возможности прогнозирования ситуации. Нельзя применять для анализа новых продуктов Рыночные тесты

(ценовые

эксперименты) Эффективен для прогнозирования эластичности по цене. Позволяет наблюдать реальное поведение потребителя.

Может использоваться для анализа новых продуктов Базируется на сомнительной гипотезе, что цены в будущем будут вести себя также, как в прошлом.

Имеет ограничения, связанные со спецификой анкетного метода.

Дорогостоящий и времяемкий метод.

Возможности трансляции результатов на весь национальный (региональный) рынок весьма ограничены. Отсутствие конфиденциальности и риск спровоцировать конкурентов на ответные шаги Дельфи-группы и другие экспертные методики Достаточно простой в применении метод. Дает возможность прогнозировать долгосрочную ситуацию Трудности в отборе экспертов. Экспертные оценки могут существенно отличаться от мнений потребителей.

Несмотря на большой интерес к исследованиям ценовой эластичности, они проводятся достаточно редко. Ж.-Ж. Ламбен объясняет это наличием следующих трудностей концептуального и практического характера.

Эластичность измеряет поведение при покупке, т.е. выявляется “задним числом”. Ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение.

Часто необходимо не только адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для компании направлении. В этом смысле полезнее знать восприятие цены потребителями.

Эластичность не измеряет влияние цены на такие важные для понимания потребителя характеристики, как готовность к пробе товара, приверженность марке, уровень проникновения и т.п. Поэтому при разработке ценовых стратегий целесообразнее использовать более специализированные индикаторы.

На практике трудно добиться стабильных оценок эластичности, на основе которых можно было бы разработать оптимальную цену. В среднем точность определения ценовой эластичности составляет ± 25%, что не позволяет применять результаты такого рода исследований для решения задач ценообразования311.

Многие маркетологи сходятся во мнении, что модель ценовой эластичности создана скорее для интерпретации экономических явлений, чем для использования в качестве основы принятия практических решений*. Поэтому изучение ценовой эластичности часто дополняется исследованиями чувствительности к цене.