10.1.1 Процесс установления цены на продукт

Рис. 10.1. Процесс установления цены

На всех его этапах у компании возникает необходимость в маркетинговой информации, значительная доля которой может быть получена только при помощи специальных исследований.

Определение целей ценообразования. Выделяют четыре группы возможных целей ценообразования:

цели, ориентированные на затраты (например, достичь желаемой рентабельности инвестиций);

конкурентные цели (например, предупредить выход на рынок нового товара-конкурента);

цели, связанные с объемом продаж (например, достичь определенного объема продаж продукта “А”);

цели, ориентированные на спрос (например, повысить покупательский спрос на марку “Б”).

Применение социологических и социально-психологических методов при разработке ценовых стратегий

На данном этапе маркетинговые исследования конкурентов и потребителей будут способствовать установлению адекватных целей ценообразования.

Выявление факторов влияния на цену. Оставив в стороне внутренние затраты компании, перечислим внешние факторы:

общие экономические факторы (инфляции, период экономического спада или подъема и т.п.);

динамика потребительского спроса;

восприятие цен на определенные товары различными группами потребителей, потребительские представления о приемлемом диапазоне цен;

реакция конкурентов на ценовые решения компании;

реакция розничных и оптовых торговцев на ценовые решения компании. *

Этот этап установления цены предполагает масштабное маркетинговое исследование, включающее в себя анализ внешней среды по вторичным источникам и результатам экспертных опросов (интервью), изучение мнений потребителей и торговцев количественными и качественными методами, анализ динамики потребительского спроса на основе данных мониторинга продаж, изучение конкурентов методами бизнес- разведки и пр.

Разработка стратегий ценообразования. Стратегия ценообразования может разрабатываться для нового или уже существующего товара, а также для целых ассортиментных групп.

При подготовке решений по цене существующего товара обычно учитывают два фактора:

допустимый уровень цены в связи со стратегией позиционирования товара как элитного или экономичного;

выбор стратегии стабильных цен или стратегии изменения цены в зависимости от рыночной ситуации.

Определение цены на новый товар тем труднее, чем более инновационный характер он имеет. При установлении цен на новинки используют два вида стратегий:

“снятие сливок” — установление максимальной цены при готовности понизить ее в ответ на действия конкурентов;

“проникновение на рынок” — установление возможно низкой цены для предотвращения прихода на рынок товаров-конкурентов.

При установлении цен на товары одной ассортиментной группы обычно прибегают к стратегии ценового ряда, при которой на товары, ори-

ентированные на разные сегменты рынка, устанавливаются различные цены.

Проект стратегии ценообразования необходимо протестировать на группах потребителей и торговцев при помощи различных социологических и социально-психологических методик, рыночных тестов. Полезно также провести мозговой штурм с участием менеджеров компании и приглашенных специалистов, которые детально обсудят достоинства и недостатки предложенных ценовых стратегий.

Определение конечной цены чаще всего базируется на использовании методов ценообразования, ориентированных на издержки. Эти методы достаточно просты, менее рискованны, основаны на известных факторах — затратах компании. Однако они хорошо работают только в отраслях со стабильным покупательским спросом и более или менее “ровным” уровнем конкуренции.

По мнению Г. Ассэля, в современных рыночных условиях успех компании в значительной степени зависит от того, какой объем товара потребители будут готовы купить при различных уровнях цен. В связи с этим растет популярность методов определения конечной цены на базе анализа покупательского спроса, в том числе:

предельное ценообразование (изменение цены до той точки, в которой выручка равна предельным издержкам; при неэластичном спросе цены будут возрастать до этой точки, при эластичном спросе — снижаться);

гибкое безубыточное ценообразование (цена устанавливается путем максимизации разности между совокупной выручкой и совокупными издержками при различных уровнях спроса; при этом анализируют целый ряд вариантов, дающих различную кривую совокупного спроса для каждой цены);

ценообразование, исходящее из спроса (цены назначают, определяя, сколько потребители готовы платить за единицу товара, а затем вычитая издержки из выручки)1.

При всех перечисленных вариантах определения конечной цены на основе покупательского спроса не обойтись без специальных исследований потребителей, базирующихся на опросных и тестовых методиках.

Некоторые компании определяют цены на товары в зависимости от действий конкурентов. При этом возможны три стратегии:

следование за лидером (поддержание цен на свои товары на уровне цен компании-лидера рынка); Применение социологических и социально-психологических методов при разработке ценовых стратегий

связанное ценообразование (установление цены с учетом отраслевых норм, которые либо повторяют, либо используют в качестве ориентира);

ценообразование с учетом прогнозируемой реакции конкурентов307.

Определение конечной цены в зависимости от действия конкурентов также предполагает анализ восприятия цены потребителями и изучение конкурентной ситуации на данном сегменте рынка.

Корректировка цен. Результаты анализа реакции потребителей и торговой среды на установленные цены позволяют осуществить их корректировки. Это делается при помощи различных скидок, разнообразных ценовых стимулов и т.п. Выбор метода корректировки, наиболее адекватного для конкретного сегмента рынка, учитывающего специфику сбытовой сети, возможен только при подкреплении маркетинговых решений соответствующей информацией.

Оценка и контроль цен. Данный этап процесса установления цены предполагает изучение реакций потребителей и конкурентов на уровень цены товара. Он практически полностью базируется на результатах специальных маркетинговых исследований (retail audit, опросы и т.п.).

Таким образом, на всех этапах установления цены требуется информация, полученная при помощи социологических и социопсихологических методов исследования.

В маркетинговой практике существует множество подходов к изучению цен и ценовых стратегий. Е. Голубков выделяет четыре направления такого рода исследований:

изучение фактически сложившихся рыночных цен;

изучение ценовой политики конкурентов;

изучение процесса регулирования цен со стороны органов власти;

изучение реакции потребителя на изменение цен (анализ эластичности спроса по цене)308.

Независимо от направления ценовые исследования должны учитывать специфику ситуации и конкретные задачи компании-заказчика, поэтому, как правило, они проводятся в формате ad hoc.

Одни исследования базируются на изучении продукта в целом, и в этом случае цена выступает как его компонент. Другие рассматривают цену в качестве самостоятельной переменной и ориентированы на анализ взаимовлияния цены и прочих элементов продукта (см. рис. 10.2).