<<
>>

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И СРЕДСТВА ЕЕ ФОРМИРОВАНИЯ

Развитие новых информационных технологий в последнее десятилетие создало новую реальность массовых коммуникаций.

Глобализация информационного пространства на основе Интернета — глобального конгломерата компьютерных сетей — резко расширила возможности быстрого доступа к большому объему разнообразной информации в мировом масштабе.

Рост доступности двустороннего и многостороннего обменов информацией через Интернет и Интранет (внутриорганизацион- ная сеть). В развитых странах электронная почта, электронные конференции вытесняют личные встречи, телефонные переговоры и факс-сообщения благодаря высокой скорости и интерактивности, относительно низкой цене, надежности передачи информации и электронного (а потому легко модифицируемого) формата сообщений. Спектр новых СМИ и их возможностей быстро растет. Ин

формационное пространство становится все более демократичным. Баланс власти в массовых коммуникациях перемещается от правительств и традиционных СМИ в сторону миллионов интернет- пользователей, имеющих все более широкий выбор среди растущего числа конкурирующих между собой глобальных электронных СМИ.              * Новые технологии и их массовое распространение резко увеличивают объем генерируемой и посылаемой аудитории информации. Так, Интернет представляет собой океан информации, в котором работают и ЯЛ-специалисты. Информационная перегрузка аудитории создает проблемы ее доступа. Телекоммуникации объединяют печатные и вещательные СМИ, усиливая персонализацию информации, а также увеличивая скорость, адресность и масштаб ее распространения.

Разработка и реализация успешных маркетинговых решений требует должного информационного обеспечения. Информация необходима для таких решений, как: идентификация проблем потребителей; выявление рыночных возможностей; прогнозирование размеров рынка; маркетинговые программы и планы; генерирование альтернатив решений; оценка альтернатив; реализация программ и планов; отслеживание хода выполнения решений; оценка результатов и др.

Информация все больше рассматривается не просто как входная компонента для более оптимальных решений, но как стратегиче

ский актив и маркетинговый инструмент, ключевое стратегическое преимущество. Информация компании и ее интеллектуальный капитал гораздо труднее копируются конкурентами, чем, например, программа продвижения. Не случайно появление в компаниях позиций главных управляющих корпоративными знаниями.

Предпосылками развития систем маркетинговой информации являются: рост потребности в крупных массивах информации о больших и распределенных объектах вследствие глобализации рынков, коммуникаций и сфер маркетинговых решений; развитие информационных технологий и рост их использования производителями и потребителями товаров и услуг; рост динамичности рыночной среды, интенсивности ее изменений и необходимости высокой реактивности маркетинговой деятельности; рост интенсивности конкуренции и потребности в срочной и системной информации о состоянии рынка; дифференциация спроса и предложения на рынке и, соответственно, необходимость более точных маркетинговых решений; рост сложности маркетинговых решений; необходимость постоянной текущей оценки рыночной ситуации и маркетинговых решений.

Проблемы информации актуальны для всех стран. В России это часто недостаток информации о рынке и методах ее получения и использования. Для многих компаний распространенной проблемой является избыток информации вообще при недостатке именно необходимой информации. Сбор, обработка, хранение и распространение информации могут быть достаточно дорогостоящими. Следует учитывать, что ценность информации определяется не столько ее наличием, сколько использованием. Поэтому необходимо соотносить затраты на сбор информации с выгодами от ее использования.

Маркетинговая деятельность нуждается не просто в отдельных данных о рынке, конкурентах, потребителях, но в системе информации о всех участниках и факторах работы на рынке.

Маркетинговая информация — это данные о состоянии рынка и его факторов (условиях, участниках, продуктах, ценах, маркетинговых каналах, продвижении и др.).

Всю маркетинговую информацию можно классифицировать по ряду критериев: объекту опи

сания, функциональной принадлежности, характеру источников получения, степени активности поиска и т.д.

Информация может отражать различные объекты — потребителей и их поведение, конкурентов, продукты, цены, маркетинговые каналы, средства продвижения.

Маркетинговая информация может отражать экономические, технологические, демографические, психографические характеристики различных объектов — потребителей, товаров, конкурентов и конкуренции, маркетинговых каналов.

Источниками маркетинговой информации могут быть внешние и внутренние базы данных и поисковые системы, опыт руководителей, экспертные оценки, маркетинговая разведка и маркетинговое исследование, маркетинговые модели.

По месту происхождения информация может быть внешней и внутренней. Внешняя маркетинговая информация поступает в маркетинговую информационную среду (МИС) из источников, внешних по отношению к компании, — Интернет, периодическая печать, внешние эксперты. Внутренняя информация — та, что генерируется в самой компании. Это электронные базы данных, содержащие отчетность функциональных, продуктных, территориальных подразделений компании. Это опыт руководителей, контактирующих с торговыми представителями, крупными клиентами, профессиональными ассоциациями. Руководители компании используют свой опыт часто неформально, разрабатывая и оценивая модели маркетинга. К таким моделям могут относиться состав товара, структура бюджета маркетинга и, собственно, сама МИС — состав собираемой информации и характер ее распределения по получателям.

По критерию активности поиска информация может быть периодической, отслеживаемой, запрашиваемой. Первая регулярно формируется источником. Это электронная рассылка, квартальная финансовая отчетность, периодические печатные издания. Вторая является результатом мониторинга или сканирования среды. Это информация о появлении новых научных разработок, планах конкурентов, об изменении спроса.

Маркетинговая информационная среда включает несколько средств генерации информации, необходимой для принятия маркетинговых решений, — внутренние источники компании, маркетинговая разведка (marketing intelligence), маркетинговые исследования и система анализа информации. На рис. 2.4 показаны способы формирования, или разработки информации в МИС.

(енерализация маркетинговой информации

Внутренние

Анализ

базы данных

информации

X

Маркетинговая

Маркетинговые

разведка

исследования

t t

Маркетинговая информационная среда: целевые рынки, маркетинговые посредники, конкуренты, факторы макросреды

Рис. 2.4. Способы формирования информации

Внутренняя информация компании — это информация, хранящаяся в самой компании. Она может быть неформальной (опыт руководителей), а также существовать в формализованном виде. Это плановая и отчетная информация, генерируемая функциональными, продуктивными территориальными подразделениями. Служба продаж располагает информацией об объемах и структуре продаж, составе покупателей, производственные подразделения — информацией о графиках и структуре производимой продукции, научно-исследовательские и инжиниринговые подразделения — о разработке новых продуктов. Финансовая служба располагает информацией о движении денежных потоков компании, прибыльности продуктных линий и марок.

Внутренняя информация представляется в виде электронных баз данных. Доступ маркетинг-менеджера к внутренним данным компании может быть более быстрым и дешевым, чем к внешним данным. Распространенными проблемами использования маркетологом внутренних данных о российских компаниях являются: ограниченность доступа, неполнота данных и неадекватная форма представления; устаревание данных. Информация баз данных должна быть интегрированной, поддерживаться в текущем режиме и быть легко достижимой для маркетинг-менеджеров.

Подсистема информационного обеспечения рекламной деятельности является структурной составляющей системы маркетинговой информации фирмы. Основные требования к организации - 9384

информационного обеспечения рекламы заключаются в полноте, достоверности и объективности информации, ее разумной достаточности для принятия эффективных управленческих решений, а также ее систематизации с целью удобства поиска и использования отдельных данных. Рекламная информация может быть подразделена на следующие основные виды: Внутрифирменная текущая информация — это информация, формируемая внутри фирмы: бухгалтерские, финансовые, статистические показатели, а также показатели динамики и структуры сбыта продукции, сведения о движении затрат, денежных средств, трудовых ресурсов и т.д. Этот вид информации наиболее доступен и совершенен. Внешняя текущая маркетинговая информация — это информация о внешней маркетинговой среде, данные о клиентурных рынках, контактных аудиториях потребителей, пресса, публикации различных исследовательских организаций, консалтинговых фирм, справочники, информационные бюллетени и т.д. В эту группу входят также данные торговой статистики отрасли. В зарубежной практике в ряде отраслей некоторые торговые ассоциации заключают договора об обмене и сводке информации, которую совместно используют. К внешней текущей информации можно отнести данные систематически проводимых переписей. Так, к примеру, бюро переписей США регулярно разрабатывает данные в форме показателей по 11 подразделениям розничной торговли, разбитых, в свою очередь, на 66 классификационных групп. Данные специальных исследований — маркетинговых, рекламных, выборочных опросов, покупательского поведения и др. Существует практика выборочного изучения продаж в розничной сети. Информация, полученная таким путем, довольно дорогостоящая и предполагает относительно большие затраты заинтересованных лиц, особенно при условии разработки по специфическим разрезам. Так, к примеру, американская фирма «А.К. Нильсен» составляет выборку продовольственных магазинов и аптек, достаточно репрезентирующую розничную сеть США, и составляет обзоры под названием «Розничный индекс Нильсена». В этих обзорах содержатся сведения о продажах, закупках, торговых запасах, их распределению по магазинам, данные о ценах, упаковке и т.д. по восьми крупнейшим регионам США. Помимо получения «готовой» информации, клиент может заказать и получить разбивку этих данных по районам, соответствующим его собственным сбытовым территориям. К специальным исследованиям относятся также от

четы потребительских панелей, регистрирующие покупки семей по различным товарным группам, и данные ревизии домашних запасов — их виды и объемы, длительность хранения и др. В целом все виды специально организованных рекламных исследований могут быть поделены на: исследования потребителей, анализ товаров и услуг, изучение рынка и его сегментации, исследование возможных каналов коммуникаций, анализ эффективности решений в сфере рекламы.

Информационные агентства — это организации, собирающие, пересылающие и размещающие новости; каждое информагентство — «фабрика новостей». Традиционно информационные агентства составляли хребет национальной и международной систем распространения новостей. Ни одна газета крупного масштаба (национальная, столичная либо профессиональноориентированная) не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей. Крупные телерадиокомпании и радиокомпании — тоже. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости своим подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. Информация мировых информационных агентств особенно необходима для центральных СМИ.

Мировые информационные агентства собирают и распространяют информацию в масштабах всего мира. Около 50 иностранных информационных агентств имеют московские бюро. Крупнейшими агентствами являются АР, Reuters, France Press, ИТАР-ТАСС, UPI, EFE. Еще несколько лет назад эти агентства традиционно назывались телеграфными, поскольку достаточно долго передавали новости по телеграфу. Пишущие машинки и телетайпы давно заменены на компьютерное оборудование, спутниковые каналы связи и интернет-коммуникации. С начала 1997 г. основная часть информационного потока российских информационных агентств также идет через Интернет.

Все чаще компании создают корпоративные хранилища данных, объединяющие всю информацию о потребителях и деятельности самой компании водном месте. Использование мощных технологий извлечения информации из этих хранилищ позволяет обнаруживать в большом массиве данных те, что представляют специфический интерес для маркетинг-менеджера. Аналитическая система поддержки решений, построенная на данных технологиях, помогает планировать, координировать и анализировать работу всех

подразделений компании. Системы управления корпоративными знаниями (о компании и внешнем мире) агрегируют формальную информацию и опыт специалистов, помогая сотрудникам принимать обоснованные решения в меняющейся среде. В процессе принятия решений маркетинг-менеджеры используют также системы поддержки маркетинговых решений, анализирующие и представляющие информацию в интерактивном режиме. Она позволяет исследовать и устанавливать взаимосвязи между такими видами информации, как состояние рынка, поведение потребителей, прогнозы продаж, действия конкурентов и изменения окружающей среды. Система преобразует сырые данные в аналитические, позволяя, например, оценить воздействие изменения цен на продажи.

Маркетинговая разведка — систематический сбор и анализ публично доступной информации о конкурентах и развитии ситуации в рыночной среде. Система маркетинговой разведки компании ведет сбор, анализ и распространение информации о макро- и микросредах компании: конкурентной, технологической, экономической, социальной, политической, правовой, регулирующей. Разведка преследует ряд целей — улучшение принятия стратегических решений, отслеживание и оценка действий конкурентов, обеспечение раннего обнаружения возможностей и угроз. Методы разведки включают различные опросы, анализ продуктов конкурентов, посещение отраслевых торговых выставок, анализ отходов производства конкурентов.

Конкуренты могут сами раскрывать свои данные через годовые отчеты, деловые публикации, выставки, пресс-релизы, рекламу, информацию собственных web и отраслевых сайтов. Часть баз данных в Интернете бесплатна для доступа. Услуги мониторинга и отслеживания информации оказывают специальные компании. Существуют также специальные программные средства для отслеживания информации в Интернете.

Наряду с информацией о конкурентах и событиях среды, мар- кетеры часто нуждаются в формальных исследованиях конкретной ситуации. Маркетинговое исследование — формализованное средство получения информации, необходимой для принятия маркетинговых решений в конкретной рыночной ситуации. Это дизайнерские разработки, сбор, анализ и предоставление данных, относящихся к специфической маркетинговой ситуации компании. Маркетинговые исследования могут предполагать оценку рыночного потенциала и рыночной доли, анализ удовлетворенности по

требителей и покупочного поведения; исследования по всем основным элементам маркетингового комплекса — продукт, цена, распространение, продвижение. Компании могут проводить исследования собственными силами, силами внешних агентств или совместно с ними.

Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, может подвергаться дальнейшему анализу. Для этого могут использоваться различные методы и модели обработки данных, в том числе статистические. После обработки информация может использоваться для ответа на вопросы о рынках, маркетинговой деятельности и ее результатах. Модели могут помогать в ответах на вопросы: что если или как лучше?

Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, должна своевременно и адресно распространяться в системе управления маркетингом и компанией в целом. Централизованная МИС, являющаяся частью корпоративной информационной системы (КИС), должна обеспечивать необходимыми данными всех участников маркетинговой деятельности. Так, например, маркетинг-директор должен иметь возможность в любой момент времени видеть динамику и структуру продаж по рынкам и продуктам. Менеджер по работе с клиентами, инженер или консультант сервисного подразделения должны иметь возможность отследить историю работы компании с клиентом, оценить его значимость, прибыльность и перспективность для компании.

В большинстве американских компаний маркетинг-менеджеры сегодня имеют прямой доступ к информационной сети буквально из любой точки мира с помощью ноутбука, телефона и современных телекоммуникаций. Из домашнего офиса, в гостинице, в самолете маркетинг-менеджер может получить информацию из корпоративной базы данных и внешних источников, анализировать данные с помощью статистических пакетов и моделей, подготовить презентацию и коммуникатировать с другими людьми через сети электронных коммуникаций.

 

<< | >>
Источник: А.А. РОМАНОВ Г.А. ВАСИЛЬЕВ. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ. 2009

Еще по теме ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И СРЕДСТВА ЕЕ ФОРМИРОВАНИЯ:

  1. 1. Понятие и виды средств массовой информации Средства массовой информации - юридическая фикция с точки зрения Гражданского кодекса РФ.
  2. ИНФОРМАЦИЯ: КАК ЕЕ ПОНИМАЮТ В СССР ОБЩЕНАРОДНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ НА СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ
  3. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ВАЖНЕЙШИЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ
  4. 2.1.1 Источники маркетинговой информации
  5. 6.2. Маркетинговая информация в рекламных исследованиях
  6. 6.1. СИСТЕМА СБОРА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  7. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
  8. Oбзор средств маркетинговых коммуникаций
  9. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований
  10. 14. Формирование коммуникационной политики 14.1. Продвижение продуктаи маркетинговые коммуникации