ТЕОРИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Для анализа сущности и специфики массовых коммуникаций можно проанализировать некоторые частные теории, в рамках которых проводились и проводятся исследования в области массовой коммуникации[2].

Теория социального научения (social learning theory). Согласно этой теории, сформированной в 1960-е гг. группой социальных психологов во главе с Альбертом Бандурой, человек усваивает модели поведения, ориентируясь на окружающих его лиц и имитируя их действия. Роль массовых коммуникаций и СМИ в этом процессе особо значима тогда, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником «научения».

Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала привлечено некими примерами для подражания. Он должен запомнить модель поведения, возможно даже влюбиться в нее, и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»), Для этого он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. Теория социального научения первоначально разрабатывалась в контексте исследований влияния на поведение демонстрируемых в СМИ примеров проявления насилия. Хотя подобное применение данной теории изучено в наибольшей степени, она может использоваться и в других случаях, таких как моделирование сексуального, просоциального или покупательского поведения.

Теория культивирования (cultivation theory), разработанная Джорджем Гербнером и его коллегами, исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие средств массовых коммуникаций (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация (mainstreaming), направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло.

Затем на основании этой сохраненной информации люди формируют свои представления о реальном мире. Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еще более заметным.

Если говорить о методологии, то в исследованиях культивирования обычно сравнивают между собой заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы. Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением. Например, люди, которые часто смотрят телепередачи с элементами насилия, считают, что мир более жесток («синдром плохого мира»), чем это имеет место на самом деле. Среди тех, кто редко смотрит телевизор, отмечается разнообразие мнений; это позволяет предположить, что просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов. К примеру, люди, которые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды «незаядлых» зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация возвращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение.

Социальная реальность, культивируемая посредством унификации, принимает самые разные формы, в частности влияет на представления о гендерных ролях, политические установки, отношение к науке и ученым, взгляды и привычки, касающиеся здоровья, выбор жизненного пути подростками, а также взгляды пожилых людей, представителей меньшинств и разных культур.

Несмотря на то, что теория культивирования очень популярна, у нее есть свои критики. Во-первых, ряд исследований показывает, что тщательные проверки других социально-демографических и личностных переменных, как правило, уменьшают или полностью элиминируют культивационные эффекты.

Чтобы снять некоторые из этих проблем, ряд специалистов по- новому интерпретируют теорию культивирования, согласуя ее с тем, что зритель сознательно использует СМИ, чтобы удовлетворить свои потребности. Эти ученые делают акцент на активную ментальную деятельность зрителя вовремя просмотра телепередач. Какое бы культивирование в действительности ни имело место, в основе его будет лежать активная обработка информации зрителем и конструирование им реальности. Еще один подход заключается в принятии во внимание большего числа когнитивных переменных, в первую очередь кодирования и хранения информации в памяти, с тем чтобы сделать теорию культивирования более основательной и предсказуемой. Наконец, культивирование в каких- то определенных (но не во всех), областях можно предсказать, учитывая социальные факторы и культурные различия в СМИ, а также степень соответствия между теми и другими.

Теория социализации использует подход, имеющий много общего с теорией культивирования. На основе интеграции различных теорий социализации она акцентирует внимание на том, как СМИ, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем. Ее последователи (Д. Мейровиц, Н. Поустмен) утверждали, что в век телевидения дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это происходило сотни лет назад. Телевидение — это окно, через которое дети узнают о мире взрослых, более не являющемся для них тайной.

Психолог Ван Эвра считает, что совокупное влияние СМИ на детей наиболее велико тогда, когда передачи смотрят в развлекательных целях и когда дети воспринимают их содержание как реалистичное, возможно из-за неспособности «критически мыслить» во время просмотра. Социализирующие эффекты особенно сильно сказываются на заядлых телезрителях, которые обладают скудной альтернативной информацией и небогатым релевантным жизнен

ным опытом. Например, очень вероятно, что СМИ окажут сильное воздействие на мальчика, который часто смотрит комедийные сериалы и воспринимает реалистичными шутливые изображения этнических групп, с которыми он редко сталкивается в жизни.

СМИ, особенно телевидение, — это крайне важные источники национальной и культурной социализации. Восприятие детьми реалий культуры, в которой они живут, во многом является делом рук СМИ. Эта социализирующая роль телевидения может быть особенно значима в тех случаях, когда ребенок живет в обществе, отличающемся оттого, в котором он родился. Сравнивая американских детей и проживавших в США детей из других стран, Ф. Зохури обнаружил, что иностранные дети находят телепередачи более интересными, проводят больше времени за их просмотром, чаще идентифицируют себя с телевизионными персонажами и в большей мере используют телевидение в образовательных целях, чем американские дети. В согласии с теорией культивирования, они также относятся с большим доверием к социальной реальности, какой ее изображает телевидение.

Теории социализации рассматривают очень широкий спектр последствий воздействия СМИ. Тем самым они помогают нам понять, насколько комплексным и всепроникающим является влияние масс-медиа. Однако эти теории критикуют за недостаток конкретности и внимания к превалирующим социальным и историческим тенденциям.

Теория использования и удовлетворения (uses and gratifications theory) придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ. Характер воздействия СМИ частично зависит от того, как человек их использует и какое удовлетворение он от них получает. Авторы данной теории — Г. Блюмер, Б. Кац и др. еще в 1980-х гг. доказали, что фильм ужасов произведет одно впечатление на человека, глубоко сопереживающего жертве, и совершенно иное — на зрителя, получающего лишь поверхностное удовольствие от напряженной интриги фильма. Просмотр программы новостей на канале CNN или чтение газеты USA Today может вызвать

одни переживания у человека, желающего развлечься, и совсем другие — стремящегося получить подробную информацию о платформе какого-либо политика.

Мы можем использовать СМИ не только как источник развлечения или информации, но и для множества иных целей. Например, для того чтобы избавить себя от необходимости что-либо изучать, или чтобы убежать из реального мира в мир фантазий, или испытать приятное волнение, наблюдая за игрой какой-то сексапильной звезды. Может быть, мы хотим узнать, что «все думают» о каком-то популярном шоу. Возможно, сидим у экрана, только чтобы угодить своим близким, которые в данный момент тоже смотрят телевизор.

Фенигштайн и Хейдук считают, что преимущественная часть социологических исследований телевидения ориентирована на последствия его воздействия на различные типы зрителей и в значительно меньшей степени — на том, чем те или иные программы (передачи) привлекательны для той или иной аудитории. В этом видится значительный пробел в области маркетинговых исследований. Одной из важнейших задач здесь может быть выяснение того, что заставляет различных людей потреблять различные виды продуктов СМИ.

Теория навязывания повестки дня (agenda setting), возникшая на основе исследований влияния коммуникаций на политическую социализацию, постулирует способность масс-медиа структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить в них изменения путем формирования общественного отношения и интереса к важным вопросам. Сторонники этой теории утверждают, что совсем необязательно, чтобы СМИ говорили, как нам следует думать; они скорее должны говорить, о чем нам следует думать. Например, путем подробного освещения определенных сторон политической кампании СМИ внушают нам, что супружеская неверность кандидатов и тот факт, что они курили марихуану в студенческие годы, являются важными факторами, которые мы должны учитывать при голосовании. Другие аспекты, освещаемые не столь детально, например позиция кандидатов по налоговому вопросу, преподносятся как менее важные. Хотя вопрос навязывания повестки дня изучен наиболее полно применительно к информационным сообще

ниям и политике, он связан и с другими аспектами СМИ. К примеру, игнорируя в целом религиозные вопросы, ведущие американские телекомпании дают тем самым понять, что духовные проблемы не являются значимыми факторами в жизни людей. Авторы «мыльных опер» и сериалов, персонажи которых постоянно вступают в случайные сексуальные отношения, по-видимому, без предохранительных средств, не задумываются о таких последствиях, как ВИЧ-инфекция или беременность, и незаметно (может и без злого умысла) внушают нам, что эти проблемы не имеют большого значения.

Предпринимался ряд попыток объединить концепцию навязывания повестки дня с другими теоретическими подходами. Например, Ванта, исходя из когнитивной теории и теории использования и удовлетворения, разработал модель навязывания повестки дня, в которой объектом оценки становится скорее конкретный человек, а не проблема в целом. Ванта проверил свою модель и пришел к заключению, что наиболее восприимчивы к последствиям навязывания повестки дня люди, которые более активно обрабатывают сведения, передаваемые информационными средствами. М. Мак- Коумбс, Д. Шо и М. Уивер распространили теорию навязывания повестки дня на ряд других областей, в том числе на политическую рекламу и экономические новости, а также сравнили эффективность телевизионных и печатных СМИ в навязывании повестки дня.

Согласно когнитивной (конструктивистской)теории важным общим когнитивным принципом является утверждение, что обработка информации носит конструктивный характер, т.е. люди не просто кодируют и затем воспроизводят информацию, которую они прочитали или услышали в СМИ (или где-либо еще). Скорее, они усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение. Усвоение телевизионной программы предполагает постоянное взаимодействие содержания программы со знаниями, которыми мы уже обладаем. Люди всегда активно осмысливают то, что видят и слышат, и их мысли становятся важной частью конструктивного процесса познания.

В процессе усвоения информации и любого ее последующего припоминания участвуют так называемые схемы (schemas). Понятие «схема» связано со структурой знаний или общими рамками, которые упорядочивают воспоминания индивидуума о людях и событиях. Схема — это некая общая многофункциональная мо

дель, которая обрабатывает все виды информации независимо от ее модальности, видимую и слышимую, вербальную и невербальную, которая на него воздействует. Человек следует ментальным схемам, основанным на прошлом опыте. Одним из следствий этого, влияющих на обработку информации, является то, что индивидуум, скорее всего, выйдет за пределы фактически представленной информации и сделает такие умозаключения относительно людей или событий, которые хорошо согласуются с ранее сформированными схемами. Например, человек с очень негативной схемой в отношении американцев мексиканского происхождения может отреагировать на новый телефильм, снятый в населенной латиноамериканцами восточной части Лос-Анджелеса, совершенно иначе, нежели человек, не имеющий подобных предубеждений. Значительная часть содержания схем, как правило, культурно обусловлена. Схема, которой могут придерживаться представители какой-то культуры, способна привести к тому, что они станут интерпретировать какую-то историю в совершенно ином ключе, чем представители другой культуры. В связи с этим, культурные различия должны обязательно учитываться создателями телепрограмм, рассчитанных на международную аудиторию.

Активизация схемы в сознании человека может быть вызвана какой-то частной информацией, содержащейся в программе или статье. Ее могут также спровоцировать определенные формальные приемы, используемые тем или иным СМИ, например флешбэк[3], монтаж или повторы каких-то эпизодов в теле- или кинофильме. Маленькие дети не понимают этих условностей и будут интерпретировать их буквально (например, подумают, что флешбэк или повтор — это продолжение действия). Частью социализации при использовании какого-то СМИ, например, телевидения, является распознание этих формальных приемов и их правильная интерпретация.

Теория коммуникации находится в постоянном развитии. Весьма актуальным в этом плане представляются теории коммуникативного действия Юргена Хабермаса, коммуникативного сообщества Карла-Отто Апеля, коммуникативной рациональности Хабермаса, Апеля и Н. Лумана. Эти теории направлены на углубленный анализ сущности коммуникативности, коммуникативной общно

сти, коммуникативного пространства, коммуникативной среды, коммуникативного действия, коммуникативного процесса, что, безусловно, имеет важное методологическое значение не только для понимания сущности и природы коммуникации, но и для формирования и развития науки о коммуникации, выдвигающей разработку актуальных научных проблем в ряде областей: История коммуникаций. Общая теория коммуникации. Межличностная и деловая коммуникации. Международные и глобальные коммуникации. Теория публичной коммуникации. Теория организационной коммуникации. Теория массовой коммуникации. Экономика коммуникаций. Социология коммуникаций. Психология коммуникаций. Коммуникационный менеджмент. Коммуникационный маркетинг. Методы коммуникационных исследований. Теория кросскультурных коммуникаций. Теория вербальной коммуникации. Теория аудио-, визуальной и кинестетической коммуникации. Теория виртуальных коммуникаций и т.д.