СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ВАЖНЕЙШИЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

Средства массовой информации — информационные агентства, пресса, радио, телевидение, а теперь и Интернет — основной канал распространения РЛ-информации в разных странах. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью.

Основные обязанности PR-a, и ректора крупной компании в области отношений со СМИ перечислены ниже: первоначальное взаимодействие с репортерами по запросам СМИ; разработка ключевых сообщений, идей и поводов для СМИ; направление медиа-запросов к подходящим корпоративным споукперсонам; обсуждение ракурсов историй с репортерами для интервью; управление графиком интервью и туров для ключевых репортеров; посещение всех ключевых медиа-интервью; руководство работой ЯЛ-агентств со СМИ; разработка медиа-стратегий для важных выпусков информации (releases); определение новостной ценности событий и ценности выпуска информации для СМИ; наброски или делегирование написания пресс-релизов; обеспечение должного просмотра всех пресс-релизов.

Люди обращаются к СМИ с целью удовлетворения следующих

потребностей.

Познание. Люди используют СМИ для того, чтобы быть в курсе текущих событий, чтобы знать о вещах в целом или о том, что вызывает любопытство. Когнитивные потребности основаны на желании людей исследовать и изменять окружающую среду; СМИ позволяют удовлетворить эти базовые потребности.

Разнообразие. Потребность в разнообразии — еще одна базовая человеческая потребность; СМИ удовлетворяют ее в формах стимулирования, расслабления и высвобождения подавляемых эмоций и энергии. Сенсорный голод — отсутствие внешних стимулов — трудно переносим. Средства массовой информации оказывают на людей эмоциональное и интеллектуальное воздействие — стимулирование, освобождая их от скуки или рутины повседневности.

Средства массовой информации дают людям возможность эмоциональной разрядки, представляя мыльные оперы и трагические истории. Возможно, люди чувствуют себя легче, когда на экране воплощаются их мечты или чьи-то беды тяжелее, чем их собственные.

Социальная полезность. Средства массовой информации помогают человеку реализовать потребность в укреплении контактов с семьей, друзьями и другими людьми общества.

Уход. Использование СМИ позволяет людям избежать конкретной деятельности, уходить от нее. Люди могут создавать посредством СМИ барьер между собой и другими людьми или другой деятельностью. Чтение газеты позволяет отгородиться от окружающих; просмотр телепередачи — повод отделаться от менее приятных дел хотя бы на время.

/^-специалист, формируя свое сообщение для СМИ, должен учитывать мотивацию своей аудитории использовать данное СМИ, его медиа-контент, или медиа-содержание. Важен социальный контекст, ситуационные факторы использования данного СМИ, а также роль данного СМИ в массовых и персональных коммуникациях целевой аудитории.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) — это организационно-технические комплексы, занятые сбором, обработкой и распространением для массовой аудитории словесной, образной, музыкальной информации. Именно эта способность быстрого достижения больших групп людей определяет ценность СМИ для PR. Ведущая роль средств массовой информации

в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ.

Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать или пресса — письменное слово и виртуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

Интернет как система глобальных электронных коммуникаций превращается в СМИ по мере роста своей аудитории.

Роль СМИ в разных странах не одинакова. В США — «свободном рынке идей» — для СМИ более характерна частная собственность и низкий уровень госконтроля. Продажа рекламы — ключевой источник финансирования, что делает американские СМИ независимыми от правительства. В западной Европе больше распространены непрямые правительственные субсидии для СМИ в форме льгот по тарифам и налогам и несколько большая подконтрольность правительству. Для развивающихся стран характерна зависимость СМИ от правительства. Доминирование западных, в особенности, американских СМИ на мировом рынке информации обусловлено, в частности, их технологическими, экономическими и креативными преимуществами.

Все традиционные масс-медиа реализуют одностороннюю связь — от источника до зрителя, слушателя или читателя. Практически любой другой рациональный путь доставки рекламных объявлений потребителям рассматривается как нетрадиционная среда. Эти средства информации распространяют рекламные сообщения с применением методов, которые весьма затруднительно назвать средствами распространения информации. Например, комбинация журналов и мероприятия по стимулированию сбыта иногда называются нетрадиционными средствами распространения информации, даже если они не рассматриваются в подобном качестве. Аналогичным образом рассматривается реклама в Интернете.

Нетрадиционные средства распространения информации могут выполнять необходимый рекламодателю поиск альтернативных путей охвата потенциальных покупателей, размещая рекламные

объявления в регионах, слабо затрагиваемых влиянием конкурентов. Они также удовлетворяют потребность в дополнительном доходе для компаний, которые воздействуют на мнение потенциальных потребителей, выбирая при этом нетрадиционные места размещения рекламы, способствующие росту уровня продаж.

Большинство специалистов в области медиа-планирования рекомендуют своим клиентам использовать нетрадиционные средства распространения информации. При этом следует учитывать возможность несоответствия полученного результата вложенным средствам. Тип предлагаемой рекламной информации обычно определяется самими средствами распространения информации, в силу чего возникают вопросы, связанные с оценкой точности и объективности получаемых данных. В большинстве случаев специалисты по планированию должны приблизительно оценить размеры потребительской аудитории. В случае если независимые оценки не выполнялись, достаточно трудно вычислить показатель стоимости по отношению к тысяче демонстраций рекламных сообщений. Этот показатель отображает объем средств, затраченных на распространение рекламы, из расчета на количество представленных участников зрительской аудитории.

Специализированные потребительские журналы сосредоточены на удовлетворении определенных запросов читателей, как, например, освещение тем, связанных с горнолыжным спортом, менеджментом, фотографией или коллекционированием антиквариата. Интерес к подобным журналам зачастую объясняется наличием адресной рекламы, а не редакционными материалами. Подобные средства распространения информации часто называются медианишами, поскольку носят специализированный характер.

Достаточно большая категория средств распространения информации также нацелена на реализацию специализированных потребностей изготовителей промышленных товаров в обслуживании компаний, оптовых торговцев, розничных продавцов и про

фессиональных работников (врачи и преподаватели).

Другие специализированные средства распространения информации занимаются исключительно рекламными сообщениями. Они не размещают редакционные материалы и не пользуются большим спросом у читателей. Подобные средства распространения информации, ориентируемые на рекламу, включаютлистовки, распространение товаров по почте, наружные рекламные щиты, объявления на автотранспортных средствах или рекламу, помещаемую в газетах.

Еще один вид специализированной рекламной среды представляют каталоги. И хотя потребители заказывают каталоги достаточно часто, смотрят они их намного реже, чем рекламу в масс-медиа. В то же время большинство рекламодателей считают, что каталоги достаточно продуктивны, потому что потребители используют их как руководство при покупке товаров. Одной из форм каталога является телефонная книга. Здесь помещается реклама, а также представляется содержательная информация (телефонные номера). Это очень удобно для рекламы деятельности специализированных служб, например сантехников, которых вызывают в критических ситуациях.

Развитие отечественных СМИ в постсоветском пространстве нельзя рассматривать лишь под углом зрения демократизации общества и определенного влияния на него западных моделей масс- медиа, хотя эти факторы представляют значительный самостоятельный исследовательский интерес. Помимо названных факторов, как бы «национального» масштаба, за последние 20 лет произошли и происходят весьма существенные изменения в уровне глобализации экономики и культуры, ускоренном технологическом и информационно-коммуникационном развитии, появлении новых разновидностей и технологий СМИ (Интернет).

Основой для анализа происходящих изменений и современных тенденций в развитии СМИ является их классификация.

Федеральные избирательные законы довольно подробно, хотя не всегда четко и полно, определяют круг средств массовой информации, услугами которых могут пользоваться зарегистрированные кандидаты для проведения предвыборной агитации. Внутри этого круга законодатель выделяет несколько категорий СМИ с различным правовым статусом, в том числе государственные и муниципальные организации телерадиовещания и редакции печатных СМИ. Для отнесения к этой группе законодатель использует следующие критерии: а) наличие государственных (муниципальных) органов или организаций в качестве учредителей либо соучредителей СМИ или организации СМИ (редакции) и (или)

б)              получение организацией СМИ за год, предшествующий дню официального начала избирательной кампании, государственной поддержки в форме субсидий и (или) субвенций на текущее функционирование за счет средств федерального (местного) бюджета, бюджета субъекта Российской Федерации и (или) в) наличие государственной (муниципальной) доли в уставном (складочном) капитале организации СМ И на день официального начала избирательной кампании. Причем, благодаря использованию формулы «и (или)» каждый из этих признаков является самодостаточным. Позитивной особенностью такой правовой конструкции является ее способность подвести под категории государственных и муниципальных большое число организаций СМИ, обязав их тем самым бесплатно предоставлять эфирное время и печатную площадь как кандидатам, так и избирательным комиссиям. Но здесь кроются и главные недостатки, поскольку использование в данном контексте любимого юристами сочетания «и (или)» создает немалые проблемы. Во-первых, появляется возможность включения в данную группу тех СМИ, которые имеют государственных или муниципальных соучредителей, но не получают от них никакого бюджетного финансирования. Спрашивается, за счет каких средств в таком случае подобные СМИ должны осуществлять функции, возложенные Законом на «уполномоченные» средства массовой информации? В аналогичной ситуации неминуемо окажутся те СМИ, которые ранее получали финансовую поддержку от государства, но лишились ее в год выборов. Разгадку этого противоречия следовало бы искать в тех статьях избирательных законов, где указываются источники покрытия расходов государственных и муниципальных СМИ. Однако в отличие от действовавших

ранее законов, которые прямо указывали на компенсацию расходов «за счет средств текущего бюджетного финансирования» указанных средств массовой информации, ныне говорится лишь, что расходы относятся на результаты деятельности этих организаций и редакций. Еще одна проблема связана с таким критерием, как наличие государственной или муниципальной доли в уставном (складочном) капитале. Получается, что любому государственному органу или муниципальной организации достаточно приобрести одну (!) акцию негосударственной организации СМИ, как она немедленно становится государственной или, соответственно, муниципальной.

Классифицировать СМИ можно по большому числу признаков. На практике для этого могут использоваться следующие критерии: форма собственности (государственные, общественные, частные, корпоративные и др.); географическая широта распространения (глобальные, международные, национальные, региональные и местные); жанровая и тематическая направленность (общественнополитические, информационные, отраслевые, специализированные, рекламные, развлекательные и т.д.); периодичность — от ежедневных (изданий и программ) до ежегодных; мощность (способ передачи и мощность радио- и телесигнала, тираж прессовых изданий).

Естественно данная классификация должна дополняться классификациями внутри конкретных СМИ, имеющих свою специфику. Так, к примеру, классификация исследовательской фирмы «Гортис» основана на выделении следующих типов печатных изданий: телегиды, информационные издания с бесплатным распространением, рекламные издания с бесплатным распространением, рекламно-информационные издания, ежедневные издания общей тематики, ежемесячные досуговые издания, финансово-экономические (деловые) издания, еженедельники общей тематики, каталоги товаров и услуг.

Однако ее авторы признают, что проблема с классификацией печатных СМИ не решена по следующим причинам: современные варианты классификации периодической печатной продукции не отвечают актуальным тенденциям рынка;

ни один из разработанных ныне классификаторов не вписывается в международные стандарты и базы данных; многие издания позиционируют себя в определенной нише. При классификации их самопозиционирование может не совпасть с оценкой их места в едином классификаторе. Некоторые печатные издания могут счесть себя обиженными; отсутствие общепризнанного тематического каталога изданий порождает проблемы. Например, феномен «ложного позиционирования», когда издание относит себя к определенной нише и не совпадает с ней по многим характеристикам контента. Делается это для того, чтобы увеличить потенциальную аудиторию и привлечь к сотрудничеству как можно больше рекламодателей, заинтересованных в данном сегменте. В итоге, реклама в этом издании не приносит желаемого результата, а издания, реально отвечающие заявленной аудитории, не досчитываются «своих» денег.

Решение многих проблем возлагается на единый отраслевой классификатор, разработанный Гильдией издателей периодической печати. Эта организация представляет интересы издателей печатных СМИ преследует, в том числе, и такие цели, как стандартизация отраслевых понятий и терминов, сбор, обработка и представление статистической информации, а также создание единого отраслевого классификатора печатных СМИ. При этом используется мировой опыт стандартизации и систематизации рынка газетно-журнальной прессы. В условиях глобализации экономики его использование поможет решить ряд проблем единого подхода к организации и управлению деятельностью СМИ. Насущной становится проблема интеграции статистики российских печатных СМИ в международные базы данных и справочники.

На Западе классификаторы существуют давно и активно используются как исследовательскими компаниями, так и рекламными агентствами. Наиболее известный из них — классификатор журналов американской исследовательской компании SRDS (,Standard Rate and Data Service). Некоторые из категорий этого классификатора довольно активно используются участниками российского медиа-рынка. Например, life style, мужские и женские журналы (mens и womens), журналы о здоровье (health).