РОЛЬ ЖУРНАЛИСТИКИ В ТРАНСФОРМАЦИИ ОБРАЗА ПОЛИТИКА В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ Л. В. Матвеева М. Д. Замская

Любой образ является сложным феноменом, включающим в себя множество характеристик. По определению философского энциклопедического словаря, образ — «форма отражения объекта в сознании человека. На чувственной ступени познания образами являются ощущения, восприятия и представления, на уровне мышления — понятия, суждения, концепции, теории». Образ лишен черт конкретности, упрощенности и нереальности. Как подтверждается во многих исследованиях, в формирование образа входят два основных блока — имиджевый и содержательный. Имиджевая составляющая образа представляет собой совокупность внешних формальных признаков, выразительно соответствующих или противоречащих ее содержательной части. Для содержательной составляющей большое значение имеет опора на идеологию как систему значимых идей и ценностей, сообщающую всей деятельности целевую направленность и таким образом придающую ей смысл.

Образ политического лидера, внедряемый в массовое сознание, представляет собой сложный социальнопсихологический феномен, в котором отражена совокупность его реальных личностных характеристик, а также качеств, сформированных его деятельностью, средствами массовой информации, политической рекламой на фоне соответствующих стереотипов массового сознания. В обобщенном виде понятие «образ политика» отражает субъективное представление о политическом лидере, сформировавшееся в сознании адресата в результате восприятия всей имеющейся актуальной информации об этом человеке.

В этой ситуации оказывается важным проанализировать установочную позицию самих политиков по отношению к образу политического лидера, выяснить содержательное наполнение этого образа. Как отмечал М. Вебер, любой человек, который стремится войти в политику и стать в этой сфере профессионалом, имеет свой идеал политика, свой образ поведения и преподнесения себя на политической арене.

В качестве основного метода исследования мы применили метод психосемантического шкалирования, позволяющего наиболее полно — как на уровне сознания, так и на уровне подсознания — выявить категории, по которым строится и существует образ в сознании определенной социальной группы. Рассматривая качественные характеристики политического лидера, важные для восприятия и в конечном итоге конструирования для себя образа этого политика, мы поставили себе задачу привести в систему все эти качества и выделить категориальную структуру восприятия аудиторией образа политика.

Использованная в исследовании биполярная психосемантическая шкала оценки образа политического лидера состояла из 40 категорий, выраженных прилагательными- антонимами, характеризующих различные параметры образа политического деятеля. При создании шкалы учитывался опыт использования психосемантических шкал в исследованиях Л. В. Матвеевой, Е. Е. Каравановой, А. Ю. Кош- марова и др., материал проведения экспертного психологического опроса. В качестве стимула для испытуемых выступали телевизионные образы политических лидеров. Мы исходили из того, что именно телевидение в настоящее время занимает приоритетную позицию в формировании феноменов и стереотипов массового сознания. Вследствие этого телевизионные выступления политиков представляют наибольший интерес для профессионалов и дают богатый материал для проведения анализа образа политика и определения направлений дальнейшей работы по его формированию или корректированию.

В исследовании приняли участие слушатели Дипломатической академии, представители МИД, работники международных организаций. Участникам исследования предлагалось оценить политических лидеров по заданным характеристикам. В качестве объектов оценки были выбраны образы следующих политических лидеров: В. Путин, Жириновский, Г. Зюганов, Дж. Буш, Г. Шредер, Берлускони. В своем выборе мы основывались на значимости действующих политических лидеров на тот отрезок времени. Образы В. Путина и Г. Зюганова были выбраны в связи с тем, что они являются яркими представителями

политики разных поколений: В. Путин как воплощение нового типа политика, Г. Зюганов как прошлое, уходящее.

В.              Жириновского также можно отнести к новому типу политика, порожденного перестройкой. Никогда во властной системе нашего государства не существовали политики такого плана, с таким стилем поведения, политики-игроки. Дж. Буш, Г. Шредер и С. Берлускони являлись на момент исследования и до сих пор являются наиболее значимыми и активными участниками взаимодействия с Россией.

А.              Г. Шмелевым, и доработаны в лаборатории доктора психологических наук Л. В. Матвеевой.

По результатам проведенного исследования мы построили профили образов политических лидеров, «идеального» и «плохого» политиков. Содержание профилей отражает набор характеристик из психосемантической шкалы, получивших максимальный «вес», или, иначе, «максимальную степень согласованности оценки того или иного качества как определяющего образ» политика (Табл. 1).

В образе «идеального политика» нашли отражение ожидания политических деятелей видеть у власти человека компетентного, убедительного, трудолюбивого, что свидетельствует о приоритете деловых качеств в образе политика. Показательно, что на первое место выходит такое качество, как «компетентность». Видимо, люди уже устали от засилья

непрофессионалов во всех сферах деятельности, включая и политику. Политика должна быть профессией, в которой действуют компетентные люди со специальными знаниями. Также важными оказываются характеристики силы, патриотизма и способности быть хорошим хозяином. В этих характеристиках отражается проекция социальной роли политика как защитника и организатора жизнедеятельности социума.

В оценке образа «плохого политика» обращает на себя внимание тот факт, что на первый план выходят характеристики не просто образа плохого лидера, а более объемного образа плохого человека: глупый, вялый, отталкивающий, плохой семьянин. Образ «плохого» политика формируют с позиций «плохой — хороший человек». Образ же хорошего политика строится именно с позиций лидерства (качеств, присущих лидеру). Впрочем, в образе «плохого политика» также находит отражение и отношение к исполняемым функциям. Респондентов не устраивает политик безответственный, несовременный, неубедительный, предвзятый и ненадежный.

В оценке участниками исследования образов политических лидеров представлены различные критерии. Так, оценивая образ В. Путина, респонденты в основном рассматривают такие критерии, как уровень интеллекта, работоспособность, сила личности, патернализм, душевные и моральные качества. Образ В. Путина воспринимается респондентами, как человека трудолюбивого, патриота, сильного, умного, энергичного, компетентного. Можно утверждать, что образ В. Путина отвечает ожиданиям политиков, которые предполагают (что характерно всему российскому электорату), что человек, которому делегирована власть, будет первым делом активным патриотом и защитником их интересов.

Объект: Плохой политик

Таблица 1

В характеристике образа В. Путина находят отражение фактически все категории «идеального политика». Важно отметить, что слабыми сторонами оказываются отсутствие в образе данного политика таких категорий, как «убедительность», «решительность», и такое качество, как «хороший хозяин».

Примечательно, что в отношении образа Г. Зюганова дипломаты включают характеристики как «плохого», так и «хорошего» политиков. Большинство участников исследования характеризуют этого политика как несовременного, консервативного, несексуального, напряженного, отталкивающего. Обращает на себя внимание, что на первый план выходит такая характеристика, как «несексуальный». Видимо, категория маскулинности на данном этапе становится одной их ведущих в восприятии образа политика. Для Г. Зюганова отсутствие внешней привлекательности и несоответствие, в силу возраста и имиджа, современным стандартам мужчины-героя, мужчины-лидера оказываются решающими в восприятии его образа респондентами. При негативной оценке имиджевой выразительности политики высоко оценивают силу личности данного политика. Большой вес получают такие характеристики, как «рациональность», «авторитарность», «патриотизм», «трудолюбие».

В анализе образа В. Жириновского обращает на себя внимание то, что ни одна характеристика из категорий «хороший политик» и «плохой политик» не находит свое отражение. Данный политический деятель находится как бы отдельно, никак не вписывается в существующие эталонные образы. Мы ранее отмечали, что это новый тип политика, политика-игрока, политика-шута. Эмоциональная выразительность образа выходит в этом случае на первое место. Этого политика респонденты оценивают в основном как эмоционального, с выразительной мимикой, воинственного, раскрепощенного. В оценке образа также оказываются важными и такие критерии, как энергичность, авторитарность, властность, которые необходимы для успешности проведения своей политической линии. Примечательно, что этический фактор, поведенческие проявления (грубый, хитрый, недипломатичный, неинтеллигентный) рассматриваются политиками как дифференцирующие категории в описании образа В. Жириновского.

Несущей конструкцией в восприятии образа Дж.Буша оказываются такие характеристики, как «воинственный», «эгоист», «властный». Наличие этих категорий говорит о необходимости быть агрессивным и, в первую очередь, учитывать свои интересы, для того чтобы удержаться у власти и быть главой сверхдержавы. Важно обратить внимание и на тот факт, что в образе этого политика большой вес получают и характеристики, присущие представителям бизнеса: предприимчивость, энергичность, трудолюбие, хитрость. Для осуществления власти мало быть просто политиком, надо одновременно быть и удачливым бизнесменом. Необходимо отметить, что властные характеристики в этом случае не соотносятся с нравственно-этическими качествами личности. Наоборот, респонденты выделяют эгоистичность, предвзятость, хитрость, неискренность как составляющие образа Дж. Буша.

В сознании данной группы респондентов сила личности Г. Шредера соотносится с патерналистическими и морально- этическими характеристиками. Респонденты едины в оценке компетентности, трудолюбия, силы этого политика. По многим характеристикам респонденты данной группы приближают этого политика к эталонному образу «идеального политика». Большой удельный вес получают такие показатели, как «патриот», «толковый руководитель», «хороший хозяин». Помимо того не остаются без внимания такие нравственно-этические качества, как интеллигентность, ум, дипломатичность, порядочность и т. п., которые не находили своего отражения в оценке образов других рассматриваемых политиков.

С.              Берлускони рассматривается политиками скорее как удачливый предприниматель. В основном отмечаются его деловые качества (предприимчивый, энергичный, решительный, властный) и имиджевые характеристики (раскрепощенный, хитрый, современный, эмоциональный, убедительный). Основной вес здесь получают характеристики, при пристальном рассмотрении необходимые бизнесмену для успешного продвижения его бизнеса, но не всегда ведущие в политической деятельности. В этом случае можно говорить о принципиально новом типе политического деятеля, который совсем недавно получил возможность появления и действия на поли

тической арене. Политика становится не только искусством, призванием, профессией, но и бизнесом. Поэтому становится возможным сейчас приход во власть людей из бизнеса, которые так же, как и профессиональные политики, обладают всеми личностными характеристиками, необходимыми для того, чтобы быть лидером. А по деловым качествам они зачастую превосходят политических деятелей.

В результате математической обработки результатов психосемантического шкалирования восприятия политических лидеров (факторный анализ, метод главных компонент) были выделены факторы, соответствующие основным категориям восприятия политических лидеров. Семантика названий факторов дает представление о наиболее важных для респондентов категориях значений, с помощью которых описывается образ политического лидера.

Категориальная структура восприятия политических лидеров респондентами данной группы представлена пятью факторами (рис. 1), объясняющими 74% общей дисперсии данных:

Патернализм, справедливость;

Сила личности;

Маскулинность, привлекательность;

Эмоциональность;

Гибкость. Патернализм, справедливость Стша личности Маскулинность, привлекательность

О Эмоциональность Гибкость Другие

Рис. 1. Категориальная структура восприятия политических лидеров политиками среднего звена

Смысловое содержание структуры образов политиков распределилось по факторам следующим образом. (Первые прилагательные в парах представляют положительный полюс-фактор, вторые — отрицательный.)

Первый фактор, объясняющий 30,5% общей дисперсии данных, включает в себя характеристики: справедливый — предвзятый, вежливый — грубый, порядочный — непорядочный, интеллигентный — неинтеллигентный, искренний — неискренний, надежный — ненадежный, добрый — злой, альтруист — эгоист, близок к народу — далек от народа.

В пространстве этого фактора основной вес получает такой показатель, как справедливость. Интересно, что власть в сознании дипломатов связана с представлениями о справедливости. Политик, которому делегируется власть, должен олицетворять собой поддержку, опеку, высшую справедливость, быть в определенном роде «отцом» для народа. Этот комбинированный фактор мы назвали «Патернализм, справедливость». Нужно отметить, патернализм здесь соединен и с таким качеством, как интеллигентность. Важно, что представление о носителе высшей власти связано с морально-этическими характеристиками. Данный фактор включает в себя описание проявлений внутренней порядочности и нравственности человека (вежливость, искренность, надежность).

Второй фактор определяет такие характеристики, как «сила личности» и «энергетический потенциал», при 28,4% общей дисперсии и включает шкалы: энергичный — вялый, властный — покорный, сильный — слабый, решительный — нерешительный, трудолюбивый — ленивый, предприимчивый — непредприимчивый, компетентный — некомпетентный.

Ведущими в оценке личности политика в пространстве этого фактора становятся такие качества, как энергичность,

сила, властность. При этом обращает на себя внимание соединение качеств энергии и силы с такими современными качествами, как предприимчивый и трудолюбивый. В настоящее время лидер должен быть предприимчивым и трудолюбивым, мало быть просто энергичным. Речь идет о новом типе лидера, который действует в современном политическом пространстве.

Третий фактор «Маскулинность, привлекательность» объясняет уже 7,2% общей дисперсии и включает такие категории, как:

сексуальный — несексуальный, симпатичный — отталкивающий, раскрепощенный — напряженный.

Ввиду того, что визуальная привлекательность политиков (именно из-за использования телевидения как основного средства передачи информации и формирования образа) является важным компонентом успешности данного политика, именно ввиду этого данная категория находит отражение в восприятии политиков респондентами. Для данной группы респондентов привлекательность лидеров выражается через качества, характеризующие половую идентификацию. Поскольку политика до сих пор остается мужской профессией, то и яркая выраженность половой принадлежности является важной характеристикой образа политического деятеля. Политический лидер должен представлять идеальный образ мужчины, в котором сконцентрированы все основные мужские доминанты.

Четвертый фактор «Эмоциональность» объясняет 4,4% дисперсии и включает следующие характеристики: откровенный — скрытный, эмоциональный — рациональный.

Данный фактор характеризует степень открытости и понятности поведения политика. Тот факт, что этот фактор имеет небольшой вес в сознании респондентов, говорит о том, что политическая деятельность в малой степени предполагает открытость и эмоциональность. Но и отсутствие этих характеристик в образе политика может отпугнуть электорат.

Пятый фактор «Гибкость» объясняет всего 3,5% общей дисперсии и включает такой показатель, как жесткость —

гибкость. Можно утверждать, что данный фактор не получает достаточного веса в оценке образов политиков. Можно предположить, что либо рассматриваемые политики сами неярко представляют эти качества, либо у слушателей ДА четко не сформировано представление об этих качествах.

Выявленная факторная структура образа частично соответствует результатам исследований Л. В. Матвеевой,

А.              Ю. Кошмарова, Е. Е. Каравановой и др., занимающихся изучением восприятия образов коммуникаторов в СМИ и репутации политических лидеров представителями электората. Специфика нашего исследования заключается в том, что мы попытались выявить категориальную структуру восприятия образа политического лидера, существующую в сознании самих представителей политической элиты, обратиться к политике как бы изнутри.

Анализ категориальной структуры восприятия политиков выявил три основных категории, с помощью которых формируется образ политического лидера в восприятии данной группы респондентов. Это категории «Патернализм, справедливость»; «Сила личности», «Маскулинность, привлекательность». Как было отмечено Л. В. Матвеевой (2000) при изучении образа идеального политика в менталитете россиян, именно эти характеристики представляют нам харизму власти, бытующую в российском менталитете. Ожидания даже представителей политической сферы по отношению к политическому лидеру можно назвать отчасти патернали- стическими, т. е. ориентированными на образ «справедливого заботливого родителя». Политик, которому делегируется власть, должен олицетворять собой поддержку, опеку, высшую справедливость, быть в определенном роде «отцом» для народа, с одной стороны, и быть сильным, энергичным и властным, с другой стороны. Выделение политиками этих двух факторов в качестве ведущих в образе политика говорит о наличии зрелых, адекватных представлений о политике и лидере у респондентов данной группы.

Важно отметить, что для политиков оказывается определяющим и присутствие в характеристике образа политического лидера такой категории, как маскулинность. Действуя на поле предпочтительно мужской коммуникации, политический лидер должен предъявлять идеальный образ муж

чины, в котором сконцентрированы все основные мужские доминанты.

Количество факторов, описывающих образ политического лидера, означает достаточно высокую сложность и многоплановость существующего у респондентов стереотипа восприятия и оценки партнера по телевизионному взаимодействию.

Кривая показателей В. Путина практически повторяет траекторию кривой «идеального политика», и его образ оценивается как наиболее справедливый, энергичный, властный, симпатичный. Основными факторами, фактически получившими одинаковые значения, по которым строится образ В. Путина, стали «Сила личности», «Маскулинность, привлекательность» и «Патернализм, справедливость». Наивысшая точка кривой этого политика — характеристика силы личности. Политики высоко оценивают властность, силу, энергичность, необходимые для того, чтобы быть успешным в современном политическом пространстве. Большой вес в оценке образа В. Путина получает и такой фактор, как «Маскулинность, привлекательность». Мы уже отмечали ранее, что в настоящее время в политике, большей частью в области именно мужской коммуникации, необходимым оказывается четкая половая идентификация.

В.              Путин создает образ сильного, здорового мужчины- лидера, которому готовы подчиняться. Третьим по значимости фактором в описании образа В. Путина становится фактор «Патернализм, справедливость». Необходимо отметить, что этот фактор имеет примерно такой же вес, что и два предыдущих фактора. Этот фактор представляет нам харизму власти, которая существует в российском менталитете. Так исторически сложилось, что руководитель страны для народа «отец, царь и защитник». От человека, наделенного высшей политической властью, ждут, что он будет гарантом поддержки, опоры и безопасности. Четвертый, дополнительный фактор в характеристике образа В. Путина — это фактор «Эмоциональность». По этому фактору этот политический лидер получает отрицательные значения. Это политик чаще всего сдержан и закрыт. Но надо отметить, что для данного политика характерно умелое использование эмоциональных модуляций голоса в публичных устных вы

ступлениях для выделения значимости и усиления смысла отдельных фраз.

Несущей конструкцией образа Г. Шредера также оказываются три основных фактора: «Патернализм, справедливость», «Сила личности», «Маскулинность, привлекательность». Для дипломатов этот политик олицетворяет собой носителя власти, который четко соответствует занимаемому месту: он сильный лидер, осуществляющий опеку и защиту интересов своего народа. Респонденты оценивают Г. Шредера как энергичного, властного, справедливого, патриота, сильного, симпатичного, интеллигентного.

Ведущим фактором, получившим наибольший вес, при оценке образа С. Берлускони стал фактор «Сила личности». Можно утверждать, что дипломаты отдают должное силе этого политика, который, действуя на изначально чужом поле, добился ощутимых успехов. Будучи удачливым предпринимателем, он оказался и успешным политическим деятелем. С. Берлускони респонденты характеризуют как предприимчивого, энергичного, решительного, хитрого. Наряду с оценкой силы этого политика, респонденты обращают внимание и на симпатичность его образа. Образ

С.              Берлускони соответствует имеющимся в настоящее время стандартам мужской харизмы. Он симпатичен, сексуален, активен. Многим его образ симпатичен благодаря раскрепощенности, эмоциональности. Такой же фактор, как «Патернализм, справедливость», не рассматривается в качестве весомой категории в образе С. Берлускони. По большей части респонденты не ждут от этого политика справедливости, в том значении, которое это слово имеет по отношению к политической деятельности.

Образ Г. Зюганова оценивается как приближенный к «плохому политику», либо его показатели сводятся к нулю. В отношении образа Г. Зюганова респонденты едины в своей оценке. По факторам «Патернализм, справедливость» и «Сила личности» данный политик получает фактически нулевые значения. Принимая во внимание эти показатели, можно утверждать, что дипломаты расценивают этот образ как неактуальный для игры на политическом поле. Большинство участников исследования характеризуют этого политика как несовременного, консервативного, несексуаль

ного, напряженного, отталкивающего. Интересно отметить, что при невыраженности основных категорий отмечается резкое отклонение кривой по фактору «Эмоциональность». По данному фактору Г. Зюганов получает наибольшие показания в отрицательной плоскости по сравнению со всеми рассматриваемыми политическими деятелями. Он воспринимается как наиболее скрытный и рациональный политик.

Наибольшее значение на графике в восприятии образа В. Жириновского получает фактор «Сила личности» и «Эмоциональность». Этот политик в полной мере обладает данными характеристиками, необходимыми для осуществления своей политической линии и поддержания своего имиджа, столь отличного от привычных образов политических деятелей. Эмоциональная выразительность образа выходит фактически на первое место при рассмотрении имиджа

В.              Жириновского. Этого политика респонденты оценивают в основном как эмоционального, с выразительной мимикой, воинственного, раскрепощенного. По фактору «Патернализм, справедливость» В. Жириновский получает отрицательные значения. Это говорит о том, что респонденты не связывают власть этого политического деятеля с опекой и справедливостью, не ждут от него патерналистических проявлений.

Образ Дж. Буша в сознании данной группы представлен недостаточно четко. Значения по большинству факторов стремятся к нулю. Наиболее выражен показатель «Сила личности». В оценке образа Дж. Буша наибольший вес получают такие характеристики, как «воинственный, эгоист, предприимчивый». По фактору «Патернализм, справедливость» Дж. Буш, как и В. Жириновский, получает отрицательные значения. Власть этого политического лидера также не соотносится нашими дипломатами со справедливостью и заботой.

Учитывая активное преобразующее участие субъектов медийного пространства, рассмотрим особенности коллективных представлений журналистов о структуре образа политика, которые, собственно, и формируют его окончательно для предъявления широкой аудитории.

Вниманию представителей журналистского корпуса (респондентов второй группы), как и для участников первой группы, были предложены двухминутные записи выступлений следующих политиков: В. Путина, Дж. Буша,

Г. Шредера, С. Берлускони. По заданным в психосемантической шкале характеристикам им было предложено оценить образы этих политических лидеров, а также охарактеризовать образы «идеального» и «плохого» политиков.

По характеристикам психосемантической шкалы, получившим наибольший вес в определении образа того или иного политика, были построены профили рассматриваемых политических деятелей (Табл. 2).

В образе «идеального политика» отражены основные представления респондентов этой группы о том, какими категориями должен быть представлен носитель власти. В первую очередь, он должен быть решительным, не бояться действовать, отстаивать свою позицию. Одновременно он обязан быть хорошим хозяином, толковым руководителем. Человек, которому народ делегирует власть, должен, во- первых, быть сильной личностью, во-вторых, быть готовым защищать интересы других. В сознании журналистов при оценке образа «идеального политика» четко связаны такие категории, как «сила личности» (сильный, надежный, убедительный) и «патернализм» (хороший хозяин, патриот, толковый руководитель).

В оценке образа «плохого политика» свое отражение снова находит соотношение категорий «сила личности» и «патернализм», как необходимых составляющих имиджа политика. Отсутствие или невыраженность основных характеристик и определяет плохого политика. «Плохой политик», с точки зрения журналистов, — это пессимист, вялый, глупый, слабый человек. Важно отметить, что плохой политик рассматривается журналистами именно с позиций профессионализма. В качестве свойственных «плохому политику» категорий выделяются предвзятость, некомпетентность, безответственность, неубедительность.

В характеристике образа В. Путина наибольшее отражение получают качества «идеального политика». Основное значение в восприятии образа В. Путина журналисты придают его деловым качествам, таким, как компетентность, решительность, ум, толковость, которые характеризуют и «идеального политика». Важными в описании образа этого политического лидера оказываются и имиджевые составляющие (энергичность, выразительность, интеллигентность).

В этом случае мы можем говорить уже о профессиональном подходе представителей журналистского корпуса к анализу образа политика: работа с выразительной частью образа — одно из важных направлений деятельности имиджмейкеров.

Образ Дж. Буша работники СМИ оценивают скорее с позиций приближенности к эталону «плохого политика». Для них он воинственный, агрессивный, чужой, предвзятый, ненадежный. Кроме того, респонденты выделяют отрицательную выразительность облика этого политического лидера. В характеристике имиджевой стороны образа находят отражение такие качества, как «несексуальный», «отталкивающий ».

В коллективном сознании респондентов этой группы образ Г. Шредера по многим характеристикам соотносится с качествами, присущими «идеальному политику». Приоритетными показателями в образе этого политика оказываются поведенческие проявления внутренней культуры по отношению к оппонентам: вежливость, интеллигентность, дипломатичность, миролюбивость. Как немаловажные рассматриваются журналистами и характеристики деловых качеств политика и его позиции: компетентность, патриотизм, порядочность, ум.

По показателям профиля С. Берлускони оценивается представителями журналистского корпуса как политик- предприниматель. На первый план выходят бизнес-качества: предприимчивость и энергичность, без которых нельзя стать и оставаться успешным именно в деловом мире. Также важными оказываются характеристики эмоциональности и выразительности. Политик должен обладать ярким имиджем, выпуклой харизмой, чтобы удержаться во власти. И наконец, характеристики решительности, убедительности, независимости, властности подтверждают важность наличия силы для того, чтобы стать успешным именно на политической арене.

В результате математической обработки результатов психосемантического шкалирования восприятия политического лидера специалистами по PR и рекламе были выявлены основные категории восприятия образа политического лидера.

Категориальная структура восприятия политического деятеля репондентами данной группы представлена пятью факторами (рис. 2), в совокупности объясняющими 68,8% общей дисперсии данных:

Сила, выразительность образа (25,5%);

Стиль руководства (20,0%);

Открытость, понятность (10,3%);

Патернализм (7,2%);

Сила личности (5,8%). Патернализм Стша личности

ВСтша, выразительность образа Открытость, понятность Стиль руководства Б Другие

Рис. 2. Категориальная структура восприятия политических лидеров журналистами

Смысловое содержание структуры образов политиков рапределилось следующим образом.

Первый фактор, объясняющий 25,5% общей дисперсии данных, включает следующие харатеристики: энергичный — вялый, современный — несовременный, прогрессивный — консервативный, с выразительной мимикой — с невыразительной мимикой,

убедительный — неубедительный, оптимист — пессимист, сильный — слабый.

Этот фактор назван «Сила, выразительность образа». Для респондентов данной группы приоритетным оказыва

ется не содержание, а форма, то, как представлен политик, какое он производит впечатление. Респонденты выделяют энергичность, современность, выразительность в образе политического лидера. Поведение политика, в соответствии с ожиданиями журналистов, должно быть представлено на экране в жанре современного телевизионного представления. Политик должен действовать убедительно, как настоящий герой в телевизионном пространстве. Некое ожидание от политического деятеля представленности образа «звезды» отвечает современному телевизионному жанру. В современной стилистике телевизионного образа политику международного уровня на экране вполне позволительно играть на саксофоне, дирижировать оркестром, играть с собакой ит. п., что в реальной жизни относится к сфере частной жизни. Журналисты смещают границы публичного и личного (интимного). На первый план выходят характеристики шоумена (энергичность, выразительность, убедительность) и отступают типичные для политической деятельности категории (сила личности и патернализм). Сила здесь рассматривается как убедительность и энергичность образа героя. Эти результаты подтверждаются и недавними выборами в США. Насколько успешно политический лидер сможет представить себя как героя телевизионного шоу, настолько повысится его рейтинг и увеличатся его шансы выйти вперед в борьбе за власть.

Второй фактор «Стиль руководства» объясняет 20,0% общей дисперсии данных и описывает стиль представления себя политиком:

вежливый — грубый, интеллигентный — неинтеллигентный, дипломатичный — недипломатичный, миролюбивый — воинственный,

толковый руководитель — безответственный руководитель,

порядочный — непорядочный.

Для респондентов данной группы оказывается не менее важным то, как представлен политик на экране с нравственно-этической позиции. Для того чтобы быть успешным, мало быть толковым руководителем. Политик должен уметь предъявить себя как вежливый, порядочный,

дипломатичный человек. На самом деле, в жизни он может быть грубым, неинтеллигентным, но на экране он должен показать только лучшие качества.

Третий фактор «Открытость, понятность» объясняет 10,3% общей дисперсии данных и включает следующие шкалы:

бесхитростный — хитрый, откровенный — скрытный, искренний — неискренний, свой — чужой.

Степень открытости и приближенности политического лидера к электорату, искренность его позиции оказываются также необходимы для формирования целостного образа успешного политика, по мнению респондентов данной группы. Категория «свой — чужой» является базовой в формировании суверенитета группы. Для журналистов «свой» — это значит бесхитростный, откровенный, искренний. Обращает на себя внимание наивность позиции журналистов. С их точки зрения, неискренность, скрытность, хитрость могут быть трактованы как проявление непрофессионализма политика.

Четвертый фактор «Патернализм», объясняющий 7,2% общей дисперсии данных, включает следующие шкалы: близок к народу — далек от народа, демократичный — авторитарный, верующий — атеист, патриот — не патриот.

Человек, облеченный властью, должен быть готов защищать интересы своего электората, быть близок к нему, быть патриотом. Кроме того, в настоящее время в российском менталитете патриотизм неразрывно связан с верой. Вера становится неотъемлемой составляющей образа политического деятеля.

Пятый фактор, объясняющий 5,8% общей дисперсии данных, можно назвать «Сила личности» (сила проявляется в стиле управления). Он включает категории: жесткий — гибкий, властный — покорный, решительный — нерешительный, авторитарный — демократичный.

В образе политика для данной группы респондентов оказывается главным жесткость, властность и решительность. Политик воспринимается как хозяин, с авторитарным стилем осуществления власти.

В категориальной структуре восприятия образа политического лидера работниками СМИ на первый план у профессионалов PR выходит такая категория, как «Сила, выразительность образа». По значимости категории восприятия образа политического лидера журналистами распределятся следующим образом: «Сила, выразительность образа» (25,5%), «Стиль руководства» (20,0%), «Открытость, понятность» (10,3%), «Патернализм» (7,2%), «Сила личности» (5,8%).

Анализ результатов исследования позволяет констатировать у журналистов трансформацию понятий, изменение содержания образа политика. Такие профессиональные характеристики политического лидера, как патернализм и сила личности, отходят в сознании журналистов на второй план и фактически оказываются дополнительными в описании образа политического деятеля респондентами этой группы. Для респондентов данной группы приоритетным оказывается не содержание, а форма, то, как представлен политик, какое он производит впечатление. Респонденты выделяют энергичность, современность, выразительность в качестве дифференцирующих характеристик в образе политического лидера. Для журналистов политик должен выглядеть как «звезда» на экране. Главное в образе политика — это выразительность, артистичность, динамичность, привлекательность, умение понравится. В современной стилистике телевизионного образа политику международного уровня на экране вполне позволительно играть на саксофоне, дирижировать оркестром, играть с собакой и т. п., что в реальной жизни относится к сфере частной жизни. Журналисты смещают границы публичного и личного (интимного). Для журналистов артистичность политического деятеля оказывается проявлением его индивидуальности. Работники СМИ перестраивают, переформулируют образ политика, приближая его к образу «звезды» и смешивая его с культурологическим образом «шоумена». Еще одной отличительной чертой образа политика в сознании работников СМИ оказывается то, что дифференциальная категория «свой-чужой», форми

рующая суверенитет группы, наивно связывается с откровенностью и искренностью.

На основе анализа индивидуальных профилей мы пришли к заключению, что в категориальном пространстве восприятия политиков журналистами наиболее позитивно выглядят образы Г. Шредера, В. Путина, С. Берлускони. Профили их образов полностью находятся в положительной полуплоскости. Образ Дж. Буша менее однозначен.

В коллективном сознании журналистов Г. Шредер оказывается наиболее приближенным к образу «идеального политика»: кривая его показателей практически по всем факторам повторяет профиль образа «идеального политика». Лишь по первому фактору («Сила, выразительность образа»), который является для журналистов первостепенным в формировании образа, этот политик уступает другим лидерам. По трем другим факторам («Стиль руководства», «Открытость, понятность», «Патернализм») Г. Шредер получает достаточно высокие и фактически равные показатели. Респонденты расценивают его как интеллигентного, открытого, демократичного, близкого народу политика. В пространстве фактора «Сила личности» Г. Шредер получает наиболее низкие значения. Журналисты не видят в нем властного, жесткого, авторитарного руководителя.

Показатели профиля образа В. Путина также в значительной степени повторяют траекторию кривой образа «идеального политика», фактически пересекаясь с ней в пространстве пятого фактора «Сила личности». Дифференцирующим в сознании журналистов в образе В. Путина, как ни странно, оказываются выразительные качества, имиджевые характеристики. Энергичность, современность, умение подать себя, выразительно презентовать свою позицию, способность быть героем выходят на первое место в создании образа политического лидера. В равной степени, наряду с имиджевыми характеристиками, журналисты обращают внимание и на патерналистические проявления образа В. Путина. Не рассматривая фактор «Патернализм» в качестве ведущего показателя, журналисты тем не менее не исключают важность содержательной стороны образа В. Путина.

Выразительность образа С. Берлускони является наиболее ярким дифференциальным признаком для респон

дентов данной группы. Журналисты характеризуют этого политика как эмоционального, энергичного, выразительного. Остальные факторы мало выразительны в образе

С.              Берлускони. Вероятно, ввиду своей эмоциональности

С.              Берлускони рассматривается как политик бесхитростный, свой, близкий народу.

Образ Дж. Буша в коллективном сознании представителей СМИ недостаточно дифференцирован. Фактически не находят отражение выразительные характеристики образа Дж. Буша. Он для респондентов скорее вялый, чем энергичный, скорее несовременный, чем современный, и больше неубедительный, чем убедительный. Основные профессиональные характеристики, характеристики патернали- стического отношения к власти и народу, близость к народу также не выражены. Единственным дифференцирующим фактором в характеристике образа Дж. Буша оказывается фактор «Открытость, понятность». В образе этого политика самые выраженные характеристики — это хитрый, скрытный, чужой, неискренний.

Анализ проведенного исследования показал кардинальные различия в значимости и содержательном наполнении факторной структуры образа политического лидера, существующей в сознании политиков и журналистов (см. Рис. 1, 2). Для политиков важным оказывается преимущественно содержательная сторона образа (справедливость, опека, сила), а журналисты наибольшее значение придают имиджевой его составляющей (артистичность, выразительность, привлекательность). Важно отметить, что установки и ожидания россиян в отношении образа политического лидера, по данным некоторых исследователей (Е. Б. Шестопал, Л. В. Матвеева, А. Ю. Кошмаров), в основном совпадают со структурой образа, имеющейся в сознании политиков. При анализе образа политика Е. Б. Шестопал и коллеги использовали три измерения личности, предложенные еще Дж. Осгудом: сила, привлекательность и активность. В широкомасштабном исследовании образа идеального политического лидера в менталитете россиян Л. В. Матвеева и ее коллеги определили три основных категории, с помощью которых формируется этот образ. Эти категории — «Сила эго», «Отец Отечества» (они презентируют нам харизму власти,

бытующую в российском менталитете) и «Выразительность стиля поведения политика» (отражающая присутствие в менталитете россиян харизмы «звезды»). Выявляя структуру восприятия электоратом репутации политического лидера,

А.              Ю. Кошмаров выделил пять ведущих категорий восприятия: «Сила личности», «Патернализм», «Выразительность», «Интеллигентность», «Открытость» (в некоторых группах «Религиозность»). Общество и власть имеют сходные позиции в оценке образа политика, а СМИ, являясь посредником во взаимоотношениях власти и общества, а также активным их участником, получают возможность интерпретации, изменения, преподнесения, часто и искажения образа в соответствии со своим видением этой проблемы. В этих условиях политикам оказывается невозможным игнорировать основные законы медийного пространства и приходится ориентироваться и учитывать журналистские тенденции в создании образа политика в СМИ. Профессионализм здесь и заключается в том, чтобы, отталкиваясь от зрелой позиции самого политика, его сильной личности и используя законы работы журналистского жанра, создать необходимый образ, который станет реальной поддержкой в политической коммуникации. В противном случае, когда формирование образа политического лидера основывается лишь на установках работников СМИ и, соответственно, структурно изменено, возможны различного типа манипуляции.

Принимая во внимание тот факт, что политика становится все более публичной и что все большую роль в формировании публичного образа политика начинают играть СМИ, политическим деятелям в своей работе необходимо учитывать категориальную специфику образа политика и различия в подходах к этой проблеме, существующие в сознании профессиональных политиков и журналистов.