ПОНЯТИЕ И ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ

Объектом науки о коммуникациях выступают разнообразные формы социально-коммуникативного взаимодействия между людьми в обществе или объектами окружающего материального мира либо иные формы взаимодействия с их участием.

Начало исследований в области массовой коммуникации как специфического процесса относится к первым десятилетиям XX в. и его, как правило, связывают с именем известного немецкого социолога М. Вебера, который в 1910 г. методологически обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, убедительно показав ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и ее существенное влияние на формирование человека как члена социума.

(Термин «коммуникация» является производным от лат. communicatio — связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл и становится широкоупотребимым в литературе приблизительно в 1920-х гг. В современных исследованиях под понятием «коммуникация» чаще всего понимают социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения на основе использования различных каналов и средств.

Среди основных и наиболее явных форм и результатов коммуникативного взаимодействия можно выделить: уподобление или подражание (отцу, начальнику, вождю); передача сведений, указания, команды, некой важной или интересной с позиций передатчика информации (предписывающей, предостерегающей, обучающей, культурной, развлекательной и пр.);

общение и диалог, осуществляемые между людьми по различным каналам, с использованием разных технических средств, в разных видах и с различными целями; управляющее воздействие, которое чаще реализуется на основе авторитета передатчика сообщения или закрепленного законом, культурой или моралью его (формального, либо неформального) приоритета, старшинства или главенства.

Представляется, что в трактовке понятия коммуникации правильнее выделять три основных подхода: в самом общем виде под коммуникацией понимается средство связи любых объектов материального мира. К такому типу относятся хозяйственно-экономические формы коммуникации — энергосети, различные виды транспорта, водопровод и т.д. В случае такой коммуникации предметом «перемещения в коммуникативном пространстве» являются только материальные субстраты («электроэнергия», «автобус», «вода» и т.д.), которые помимо своего прямого назначения — перемещение автобуса, подача электроэнергии, воды и т.д. — никакой дополнительной и значимой информационной нагрузки не несут.

Б) в другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку в самых различных формах — через различные информационные каналы и технологии подачи информации.\Примером здесь выступает получение, обдумывание, запоминание и какое-либо использование полученной по определенным каналам информации, а также «общение», имеющее более сложную природу, чем простая разновидность однонаправленного материального или информационного потока. Общение по телефону представляет собой с материальной (физической) точки зрения генерацию, подобным процессом. Однако «общение» людей не исчерпывается излучением и поглощением материальных носителей передачи информации. Важнейшей составляющей такого общения является сложная система особой идентификации различных оттенков понятий, в котором важнейшую роль играют «смыслы», которые не могут быть сведены к материальным носителям — знакам и электронным процессам, при посредстве которых происходит обмен информацией. Они имеют не материальную, а идеальную природу. под коммуникацией понимается также такая передача и обмен информацией, которая имеет целью не сам процесс такой передачи, а какое-либо (обучающее, управляющее или иное) воздействие на людей с помощью этой информации.

Последние два типа коммуникации принято называть смысловыми.

Исходя из понимания природы организации социальных коммуникативных пространств, можно провести их классификацию:; по параметрам их «мощности», т.е.(по тому, какое количество участников оно охватывает.\В зависимости от этого, мы можем говорить о следующих видах коммуникативных пространств.

' 2. Пространство межличностной коммуникации. К пространству такого типа можно отнести среду, создаваемую в процессе общения двух человек. Отличие этого типа пространства от первого состоит в том, что в роли «другого» выступает не его воображаемый заменитель, а реальный «другой» — «индивид», «человек», «собеседник» и т.д. Такое пространство становится «социальным» в собственном смысле. Пространство микрогрупповой коммуникации. Оно предполагает наличие в качестве участников от 3 до 8—10 человек. Отличительной особенностью этого пространства является предпочтительность выбранных стандартов коммуникации в качестве «общих» и достаточно жесткие требования по их соблюдению — компания друзей, бригада рабочих, мелкая фирма и т.д. Пространство публичной коммуникации. Такое пространство является внутренне структурированным и предполагает активную область коммуникации — «активный коммуникатор» и пассивную область — пассивных реципиентов информации. Мощность такого пространства предполагает от 10 до 30 и даже до 100 участников коммуникации.

Пространство организационной коммуникации. Такое коммуникативное пространство насчитывает сотни участников. Оно структурировано не только по типу «активность—пассивность», но и стратифицировано по типу «высшее—низшее».

Первый вид из обозначенных в данной классификации пространств может быть назван пространством внутриличностной коммуникации, остальные — пространства межличностной коммуникации. Их сущность будет разобрана несколько позже.

Представляется важным и необходимым рассмотрение вопроса об основны^участникМ коммуникации К ним относят «коммуникатора» («коммунтсанта», «адресанта»), т.е. создателя, генератора или отправителя сообщения и «реципиента» (от лат. recipiens — принимающий), «адресата», выполняющего роль получателя, потребителя, того, кому предназначено и адресовано обращение.

Важная роль может принадлежать и третьему, промежуточному звенут посреднику (или посредникам) коммуникационного процесса, который отчасти может взять на себя функции как коммуникатора (например, отправление, доставку готового сообщения), канала или технического средства передачи информации (передаточного звена), так и реципиента (первичное восприятие с целью последующей адаптации сообщения в форму, наиболее приемлемую для конечного адресата — перевод, декодирование, интерпретация и пр.). Роль посредника может ускорять или замедлять этот процесс, способствовать повышению или понижению активности коммуникации, вносить определенные искажения и пр.

Со временем роль посредника между коммуникатором и реципиентом возрастала и все более обособлялась в определенную сферу деятельности, постепенно превращаясь в специфическую индустриальную отрасль экономики, существенную роль в которой сегодня играют средства массовой информации.

При характеристике процесса коммуникации следует помнить и об еще одном важнейшем ее параметре — эффекте коммуникации (коммуникативного воздействия), введение которого позволяет оценивать как коммуникатора (результативность его усилий)

ю

и посредника (качество канала или технического средства), так и реципиента (наличие возможности или желания воспринимать информацию, реальную степень ее восприятия, усвоения, запоминания и т.п.).

Роль коммуникаций как важнейшего средства социализации общества несомненна. Одним из исходных моментов формирования homo sapiens выступало общение с себе подобными, передача и получение информации для формирования кругозора, проверки адекватности своего мироощущения, а позднее — расширение сферы и силы воздействия на окружающих лиц и передача знаний и позитивного (либо иного) опыта последующим поколениям. Процесс социализации, осуществляемый с помощью коммуникации, уже с самого начала имел некую экономическую окраску. Приоритет коммуникатора был более рельефным, так как чаще означал некое превосходство, главенство или силу, т.е., так или иначе содержал некие элементы экономического неравенства. Афоризм: «кто платит, тот и заказывает музыку» мог бы быть модифицирован в конструкцию: «кто платит, тот и вещает (говорит, приказывает, навязывает решение)».

Центральное место в экономической теории занимает категория собственности. Ее наличие всегда было определяющим при любых коммуникативных взаимодействиях. Практически в любом обществе правящая элита — главные собственники обладали не только финансовыми, материальными ресурсами, но и информацией, каналами ее передачи, а также большей свободой и дополнительными возможностями для ее распространения. Реализация ими своих экономических задач (интересов), как правило, сопровождалась реализацией задач иного (поддерживающего) характера — политических, религиозных, идеологических, корпоративных и даже культурных задач, что в значительной мере сглаживало рельефность главного (экономического) фактора. Экономическая роль коммуникаций стала значительно быстрее проявляться с появлением первых СМИ (газет) в начале XVII в., а эпоха информационного общества обусловила ее главенство.

Углубление социально-психологического аспекта анализа коммуникаций позволило выявить некоторые нетрадиционные подходы в понимании заметного изменения их роли. При этом теория массовой коммуникации в большинстве профессиональных исследований никогда не замыкалась исключительно на роли СМИ, хотя абсолютное большинство работ посвящено именно изучению их особенностей как главных каналов передачи и средств восприятия

информации.

Представители последних поколений (в особенности поколения X — «эксеров») характеризуются рядом новых свойств стиля жизни и потребительского поведения, заключающегося, в частности, меньшей степенью внимания и доверия к традиционным СМИ, большей активностью и вовлеченностью в процесс принятия решения о покупке, склонностью к более глубокому осмыслению выбора товаров и услуг, большему вниманию к прагматической стороне общения. Сегодня массовость и мощность как свойства отдельных каналов коммуникации — не единственные, а, возможно, уже и не ключевые параметры эффективного взаимодействия.

Исходя из этих посылок, более корректно видеть в качестве объекта изучения в маркетинге не только СМИ, как совокупность самых массовых каналов распространения коммерческих сообщений, а более широкое понятие системы коммуникаций (СК) — все без исключения средства коммуникации, включающие, помимо тождественных СМИ и СМК, средства коммуникации меньшей мощности с их спецификой и особыми технологиями взаимодействия с ее участниками.

Бурное развитие рынка в целом ряде стран породило новые стимулы для развития экономического анализа коммуникационных процессов. И, прежде всего, это стало очевидно, когда они стали выполнять важнейшую роль средства распространения коммерческой информации и рекламы.

Маркетинг, сформировавшийся в научную и практическую область знаний о рынке и законах его развития, значительно развил многочисленные аспекты теории коммуникации. С одной стороны, он активировал использование коммуникации как важнейшего средства достижения целей предпринимателя, в наибольшей

степени связанных с обеспечением коммерческого результата и успеха, с другой — послужил важнейшим стимулом модификации уже существующих форм и видов коммуникаций и появления инновационных, ранее не известных форм и технологий.

Быстрые рыночные преобразования, углубление международной кооперации, глобализация экономики, развитие маркетинга, информационная революция, быстрое увеличение перевеса нематериальных активов компаний (технологическая, управленческая информация, опыт, знания) над материальными — все это постоянно усиливает значение современных коммуникаций в общественной жизни.

Самая простая модель коммуникации представляет собой непосредственную (без посредников) связь между собой источника и получателя сообщения.

Источник (коммуникатор) — это лицо или организация, генерирующее сообщение. Создавая коммуникацию, он стремится донести до реципиента (целевой аудитории) какую-то идею. При этом ее нужно представить в определенной и эффективной форме, т.е. каким-то образом закодировать. Кодирование — это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник в кодах, или символах. Код — упорядоченная совокупность условных знаков или сигналов, используемых для передачи, обработки и хранения информации, переводящие идею на язык, понятный получателю. Логично предположить и обязательность процедуры декодирования.

Сообщение — это закодированная идея, включающая в себя: содержание сообщения — то, что оно собственно содержит — мысли, аргументы, доводы, факты, интонации; канал или техническое средство передачи сообщения — личная встреча, газета, журнал, радио, телевидение, уличный щит, Интернет, публичное выступление; личность создающая или транслирующая сообщение.

Цель сообщения — найти своего слушателя (зрителя) или группу лиц, которых оно может чем-то заинтересовать.

Влияя на общественное мнение, коммуникации играют важную роль в процессе формирования общественного мнения, во многом за^рщкщого от характера распространяемой информации. j По критерию отношения к границам организации (компании) коммуникации могут быть внешними и внутренними. Первые выходят за рамки организации, пересекая их. При этом коммуникатор и реципиент находятся по разные стороны обозначенных границ.

Вторые осуществляются в рамках самой организации. В этом случае источник и получатель находятся внутри организации.

По характеру взаимодействия коммуникации могут быть личными и неличными. Личная коммуникация предполагает непосредственный контакт коммуникатора и реципиента, в то время как неличная требует присутствия некого посредника (посредников) между главными участниками коммуникации.

По направленности коммуникации можно классифицировать на горизонтальные, вертикальные, диагональные — в зависимости отуровня, или статуса участников. Горизонтальные коммуникации осуществляются между лицами одного (или схожего) статуса или уровня в социальной иерархии. Вертикальными называют коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках иерархии — например, между руководителем компании и ее менеджером. Диагональной является коммуникация участников разных уровней управления, не принадлежащих к одной вертикали управления или иерархии.

Коммуникации могут быть текущими, т.е. практически постоянно осуществляемыми по обычному графику, периодическими (равноотстоящими либо осуществляемыми в соответствии с некоторым планом) или эпизодическими.

Формальные коммуникации отличаются от неформальных их письменной, протокольной и/или договорной документирован- ностью, регламентацией с помощью утвержденных инструкциями (предписаниями, договором, уставом, этикетом) форм.

Электронные коммуникации отличает высокая технологичность, скорость, адресность и растущий потенциал масштаба распространения информации.

По пространственно-масштабному критерию коммуникации могут быть локальными (местными), региональными, национальными, глобальными.

В зависимости от своих целей, организация может строить коммуникации как с отдельными личностями, так и с организациями (физическими и юридическими лицами), что несомненно важно учитывать при разработке стратегий коммуникаций в работе с различными типами потребителей, общественных объединений, профессиональных сообществ и др.

По критериям преобладающей системы кодирования идеи сообщения коммуникации можно условно разделить на вербальные (преимущественно речевые) и невербальные (неречевые).

В современном обществе коммуникации являются эффективными только в том случае, если они являются комплексными и интегрированными. \

В маркетинге под интегрированными коммуникациями понимается: 1) сочетание соответствующих форм и типов рекламы, стимулирования продаж, PR и личных продаж; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое «макропозиционирование» торговой марки; 3) интеграция методов и средств рекламы с учетом времени и интересов покупателей.

' Переход к интегрированным коммуникациям привел к следующим изменениям. Распределение ответственности. Со стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех интегрированных маркетинговых коммуникаций по данной марке обычно отвечает менеджер по коммуникациям (менеджер по маркетингу или рекламе). С другой стороны, рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При интегрированных коммуникациях основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании интегрированных коммуникаций является реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с их эксклюзивного распространения тем или иным способом. Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью с помощью набора /’Л-технологий. Когда стратегия выхода определена, требуется координация интегрированных коммуникаций во времени. Широкая координация различных средств информации. При интегрированных коммуникациях выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя использование методов стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связей с общественностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (реклама, рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). Для многих компаний даже сами торговые точки

и их оборудование становятся довольно эффективным средством рекламы. Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл интегрированных коммуникаций раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работника самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и, к примеру, некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но задача интегрированных коммуникаций состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.

« Эффективность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) уже не вызывает сомнения в политическом, спортивном, страховом и банковском маркетинге, а также в других его отраслях. |