ОЦЕНКА АУДИТОРИЕЙ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Ведущие рекламные компании оценивают медиа-аудиторию, используя понятие «воздействие» (восприимчивость), которое, хотя и далеко от совершенства, но позволяет классифицировать средства информации по принципу охвата аудитории.

С формальной точки зрения понятие «восприимчивость» подразумевает «зрительную или слуховую концентрацию на средстве информации». Практически это понятие подразумевает подсчет количества людей, которые либо утверждают, что они действительно просмотрели или прочитали те или иные сведения, предоставляемые средством распространения информации в указанный промежуток времени (вчера читали газету, в течение последних 30 дней просматривали ежемесячный журнал), либо определяют себя как просмотревших или прослушавших определенные теле- и радиопрограммы.

Таблица 5.2

Возможные способы оценки медиа-аудитории

Методики оценки степени воздействия индивидуальны для каждого средства распространения информации.

прослушивании радио производятся теми людьми, которые заполняют дневник. Тем не менее, все увеличивающееся количество кнопок на переносных радиоприемниках и быстрый поиск телеканалов с помощью пультов дистанционного управления поставили под сомнение достоверность этих дневников. Воздействие рекламы в Интернете имеет место в том случае, если пользователь щелкает на баннере, всплывающей рекламе или странице, на которой находится содержимое web-cama.

Даже некоторые опытные профессионалы забывают или никогда не знали о том, что измерение степени воздействия масс-медиа на аудиторию не отображает количество людей, прочитавших рекламные объявления. Ошибочно также считать, что большая аудитория того или иного СМИ автоматически подразумевает такое же большое количество людей, увидевших рекламное сообщение.

Даже если бы индустрия СМИ оценивала не чтение рекламных сообщений, а воздействие рекламы, то все равно цифры были бы неточными. В этих данных не учитываются люди, которые фактически видели много рекламных объявлений, но забыли о них. Поэтому цифры, полученные в результате таких исследований, не отображают настоящий размер медиа-аудитории. Тем не менее оценка степени воздействия средств распространения информации на аудиторию в определенной степени относится и к рекламе: прежде, чем увидеть рекламное сообщение, человек подвергается воздействию того или иного средства информации.

Поэтому измерение степени воздействия средств распространения информации на аудиторию предполагает возможность просмотра рекламы.

Специалисты в области медиа-планирования должны производить более точные оценки с целью выбора средств распространения информации, наиболее подходящих для содействия в продаже продукта или услуги клиента. Если бы можно было доказать, что одно информационное средство в большей степени содействует в продаже продукта той или иной торговой марки, чем другое средство, и при условии приемлемой цены, это было бы именно тем идеалом, которым следовало воспользоваться при размещении рекламы.

К сожалению, ни одно из производимых в настоящее время исследований не может предоставить информацию такого рода. Некоторые специалисты по планированию проводили заказные ис

следования с целью выявления средств информации с наибольшим потенциалом для осуществления продаж. Проблема такого рода исследований заключается в трудности определения вклада данного средства информации в осуществление продажи, поскольку как-никак СМИ — не единственный фактор, влияющий на уровень продаж. Каждый элемент маркетингового набора вносит свой небольшой вклад в факт продажи, в то время как некоторые компоненты влияют на этот показатель в значительной степени. Например, иногда наиболее ответственным фактором при продаже продукта являются сниженные цены. В этом случае средства распространения информации, сообщающие в рекламе о снижении цен, при продаже играют второстепенную роль. Другими факторами маркетингового набора, влияющего на уровень продаж, являются распределение, размещение, деятельность торговых представителей, содействие в продаже, связи с общественностью и упаковка. А самыми важными элементами продажи продукции той или иной торговой марки являются обычно качество и уникальность продукта.

Многих специалистов по планированию не устраивает использование понятия «воздействие» как основы для сравнения средств информации. Они утверждают, что СМИ являются не просто пассивными носителями рекламы, а имеют огромную силу влияния на аудиторию, которую и следует оценивать.

Тем не менее рекламодатели не в состоянии разграничить эффект самого средства информации и эффект качества рекламного сообщения. Исследовательские компании могут оценить влиятельную силу индивидуальных коммерческих рекламных сообщений и сравнить результаты с обычно созданными коммерческими рекламными сообщениями. Некоторые из них выигрывают, другие уступают. В конечном счете создание убедительной рекламы является скорее искусством, нежели наукой.

Чтобы быть эффективной, реклама должна быть просмотрена. При этом достигаются поставленные цели. Однако одного просмотра рекламы недостаточно. Для достижения эффекта это нужно делать несколько раз. Определение количества просмотров рекламы с целью достижения нужного уровня эффективности является одной из основных задач медиа-планирования.

Функция отклика определяет способность многочисленных демонстраций рекламы воздействовать на зрителя с целью вызова определенных ответных действий. Если коммерческая реклама транслируется 20 раз, одни зрители увидят ее только один раз, дру

гие — 5 раз, третьи — 8 раз и лишь немногие смогут увидеть ее все 20 раз. Функция отклика определяет, какой процент зрителей, просмотревших рекламу разное количество раз, откликнутся на нее. Например, можно предположить, что только 10% просмотревших рекламу зрителей один раз откликнутся на нее, в то время как среди тех, кто просмотрел рекламу 8 или более раз, откликнутся 50%. В табл. 5.3. приводится пример функции отклика. Она означает, что «10% людей, один раз просмотревших рекламу, откликнутся на нее; 25% дважды просмотревших рекламу откликнутся» и т.д.

Таблица 5.3

Пример функции отклика

Благодаря результатам медиа-исследований специалисты в области медиа-планирования с большой точностью могут определить, сколько людей и какое количество раз участвовали в рекламной кампании.

Важно отметить, что медиа-планироване не должно быть просто механическим действием, ограничивающимся лишь размещением рекламы в СМИ. Хорошие специалисты по планированию понимают нужды и цели потребителей и осознают, что последние рассматривают рекламу как помощь в принятии решений о покупке. Стечением времени специалисты в области медиа-планирования прилагают больше усилий для лучшего ознакомления и понимания потребностей заказчиков.

Затраты на средства массовой коммуникации выражаются в терминах затрат по отношению к тысяче потребителей рекламы. В частности, затраты из расчета на тысячу потребителей (СРМ —

Cost Per Mille) — это затраты, связанные с доставкой средств массовой коммуникации тысяче потребителей или семей. Они вычисляются делением затрат на доставку аудитории и умножением показателя на 1000. В качестве базы аудитории может приниматься показатель ширины охвата, количество читателей или количество членов аудитории для любого типа классификации по признаку товара или демографическому признаку.

Показатель затрат на тысячу потребителей представляет собой сравнительный метод. Благодаря его применению специалисты в области медиа-планирования сравнивают одно средство распространения информации с другим с целью обнаружения наиболее эффективного из них. Этот метод может использоваться для сравнения внутри и вне среды средств информации.

Ниже приведены различные формулы, использующиеся при сравнении средств информации на основе показателя затрат на тысячу потребителей. Для печатных средств информации (если данные о размере аудитории недоступны):

СРМ= (Цена одной страницы х 1000)/Тираж.

Благодаря данным о тираже специалисты в области медиа-планирования определяют величину издержек надоставку 1000 экземпляров печатной рекламы, однако здесь отсутствуют данные о людях, которые читают эти средства информации.

СРМ= (Цена одной страницы х 1000)/(Количество потенциальных читателей, которым доставлены СМИ). Для широковещательных СМИ (на основании данных о семьях или целевой аудитории, просмотревших определенную программу):

СРМ = (Цена одной единицы времени х 1000)/Количество семей или людей, просмотревших определенную программу. Для газет:

СРМ= (Цена рекламного сообщения х 1000) / Тираж.

Несмотря на доступность или недоступность точных демографических классификаций, данные в знаменателе формулы должны быть использованы.

Процедура использования какой-либо из предыдущих формул заключается в сравнении средств распространения информации по принципу двух переменных: аудитории и цены. Средства с самым низким показателем затрат на тысячу потребителей будут наиболее эффективными. Поскольку каждое средство информации оценивается по-разному, СРМ-анализ обычно применяется по отношению к средствам распространения одного рода, т.е. один журнал сравнивается с другим журналом или одна телепрограмма — с другой.

Специалисты в области медиа-планирования должны быть осмотрительны при автоматическом принятии или отказе от средства информации на основе самого низкого показателя затрат на тысячу потребителей.

Несмотря на то что основным принципом является выбор средства распространения информации с самым низким показателем СРМ, нельзя недооценивать и другие важные критерии. Если рекламодатель ориентируется на особую целевую аудиторию, на которую воздействуют немногие или вообще не воздействуют никакие средства распространения информации, то в таком случае показатель затрат на тысячу потребителей игнорируется. Вместо этого выбираются средства информации по принципу достижения наибольшего количества целей независимо от цены.

Чтобы привлечь целевую аудиторию к покупкам товаров и услуг массового производства (массового потребления), СМИ обычно используются в зависимости от их показателя СРМ. Некоторые товары, например записи классической музыки, рассчитаны на специальную аудиторию. Для воздействия на такую аудиторию выбор средств информации диктуется не столько показателем эффективности затрат, сколько размером аудитории.

Другим методом сравнения эффективности затрат средств вещания является цена индекса популярности (CPP — Cost Per Point). Существенно, что показатель СРР отображает затраты из расчета на одну семью (демографический рейтинг) на данном рынке. Он вычисляется путем деления величины средств, выделяемых на рекламу (или фактических затрат), на величину индекса. Индексом популярности телепрограммы является доля целевой аудитории рынка, телевизоры которой настроены на данную программу, в расчете на среднюю минуту показа программы. Рынок — это гео

гэг

графическая зона, в которой принимается программа; она может охватывать как всю территорию страны, так и локальный рынок. Значения СРМ и СРРявляются показателями относительной стоимости, однако каждый из них использует свою базу. Ниже приведена формула, по которой вычисляется значение СРР.

СРР= (Стоимость коммерческой демонстрации) / Рейтинг.

Как соотносится значение СРР с показателем СРМ для той же вещательной станции и рекламы? В следующем примере показаны возможные расхождения этих показателей, имеющие место на локальном рынке:

СРМ цена 30-секундного рекламного ролика — 1100 долл. США; количество семей, просмотревших этот ролик в 2 ч дня —

77 тыс.; 1100 х 1000/77 000= 14,29 долл. США;

СРР цена 30-секундного рекламного ролика — 1100 долл. США.

Рейтинг DMA в 2 ч дня составит 8; 1100/8 = 137,5 долл. США.

Метод СРМ используется обычно для сравнения эффективности отдельных средств массовой информации, в то время как СРР — метод, наиболее часто используемый для вычисления стоимости всего плана теле- и радиовещания.

Метод СРМ используется для сравнения эффективности информационных средств, поскольку такая оценка необходима. Рекламодатели предпочитают сравнивать средства распространения информации по принципу их способности увеличивать объем продаж товара.