ОСНОВЫ ТЕОРИИ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Социологический подход к рекламе как к средству коммуникации базируется на двух основных моментах: на интенциональнос- ти (от лат. intentio — стремление, внимание) выражающейся в конструировании индивидом образа вещи, позитивно выделяющей ее из среды аналогов, а также на идее некой социальной ориентированности данной вещи, выступающей в качестве объекта рекламирования.

Благодаря рекламе вещь не просто приобщает индивида к процессу потребления, она обеспечивает ту или иную степень его включенности в процесс социальной коммуникации. Более того, суть рекламной идеи — демонстрация успеха социального действия и социального взаимодействия, т.е. определенной результативности данного процесса.

В ст. 3 Закона «О рекламе» понятия «реклама» и «рекламная информация» по сути дела отождествлены. Ранее подчеркивалось, что важнейшей функцией рекламы является информационная функция. Следовательно, и сама реклама имеет точно такую же двойственную природу, т.е., говоря с использованием принятых терминов — работает и в материальном и в идеальном пространстве. Поскольку реклама интересует нас со стороны ее коммуникативных особенностей, постольку мы принимаем за основание эту двойственную природу рекламы и далее будем полагать, что реклама как коммуникация осуществляется как с помощью материальных носителей (т.е. происходит в материальном пространстве), так и на основе и с помощью идеальных агентов.

Перейдем от рассмотрения наиболее общих представлений о пространстве к конкретным типам его проявления. Разновидностью такого проявления и будет феномен «коммуникации» и соответственно «коммуникативного пространства». Еще менее общим (подвидовым) типом такого пространства будет выступать коммуникативное пространство, специфическое для функциони

рования рекламы. Поэтому для осуществления поставленных целей введем понятие «рекламное коммуникативное пространство» (РКП), анализ которого мы проведем ниже.

Научное понимание природы рекламы предполагает ее рассмотрение как специфической формы организации коммуникативного пространства. Таким пространством является область общественной коммуникации как таковой, в которой рекламодатель устанавливает каналы общения с его аудиторией: пользователями и потребителями рекламы. Эффективность работы рекламодателя определяется, прежде всего, тем, смог ли он создать рекламное коммуникативное пространство или нет. В противном случае вместо коммуникативного пространства рекламодатель получит обыкновенное физическое пространство, которое будет простой и неэффективной средой размещения рекламной информации и продукции (материальных носителей рекламы).

Таким образом, уже сейчас можно выделить критерии осуществимости РКП: если рекламодатель организовал процесс производства и усвоения рекламного послания рекламополучателем так, что была установлена обратная связь, — рекламируемый товар получает соответствующий торговый спрос и приобретается потребителем, т.е. формирование РКП состоялось. Если же спрос не возник и товар не приобретался потребителем, то формирование РКП не состоялось.

Таким образом, в коммуникативном аспекте под «рекламой» можно понимать специфический тип коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем, задаваемый в социальных пространствах различной степени мощности (от одного индивида до всего человечества в целом) с целью решения задач рекламодателя путем активного воздействия на все компоненты этих коммуникативных пространств.

Процесс рекламной коммуникации весьма специфичен за счет наличия посредников и множества его участников и схематически его можно представить в виде следующего построения (рис. 4.1).

В центре рекламного коммуникационного процесса находятся главные участники: РД — рекламодатель (инвестор), РА — рекламное (коммуникационное, медиабаинговое) агентство, выполняющее роль рекламопроизводителя (а иногда и рекламораспространителя) и обеспечивающее выполнение заказа рекламодателя, СРР — средства распространения рекламы, к которым могут быть отнесены как СМИ, так и менее массовые каналы распространения (товаропроводящая сеть, транспорт, связь и пр.), и, наконец,

СОЦИАЛЬНОЕ ОКРУЖЕНИЕ Рис.

ПР — потребители рекламы. Внутри агентства основные посреднические функции между рекламодателем выполняют эккаунт- менеджеры и работники творческого (креативного) отдела, а также не представленные на схеме медиапланеры и медиабайеры.

Для осуществления эффективного акта рекламной коммуникации рекламодатель (отправитель) обязан четко определить цель рекламного обращения, правильно выделить и очертить тип коммуникативного пространства, на которое рассчитано обращение, а также по возможности более точно спрогнозировать ожидаемую ответную реакцию.

Если указанные элементы акта коммуникации оказываются эффективно изученными, подобранными и просчитанными, то в значительной мере возрастает вероятность возникновения рекламного контакта. Установление рекламного контакта — самый главный и одновременно самый сложный процесс. Для повышения вероятности установления этого контакта получили широкое распространение технологии, которые меняют «модус» рекламных обращений от ориентированных на «сознание и психологию масс» к ориентированным на «психологию» внутриличностного коммуникативного пространства. Пожалуй самым востребованным сегодня является подход, опирающийся на «латентное» обращение к рекламополучателю.

Латентные формы установления «рекламного контакта» Специфика рекламы существенно зависит от типа коммуникации: внутренней, межличностной, групповой, публичной, орга-

низационной, массовой. Установлено также, что, несмотря на ведущую роль массовой коммуникации в осуществлении рекламы, остальные типы коммуникаций также включены в этот процесс. Причем можно констатировать наличие вполне определенной динамики развития рекламы от массовой до групповой и индивидуальной включительно. Кроме того, «поверхностные» или исторически «первичные» формы рекламы, преимущественно обращенные к «сознанию» человека, постепенно уступают место таким формам, в которых акцент делается на психические (подсознательное, бессознательное) и даже биологические (либидо, агрессия и др.) особенности человеческой организации.

Что же вызвало к жизни появление латентных технологий в рекламном бизнесе? Рассмотрим поучительный пример. Вторая мировая война способствовала небывалому расцвету экономики США. В отличие от европейских и азиатских государств военные действия на территории США не велись, зато вся промышленность динамично развивалась, работая на войну. Значительно возросли инвестиции в производство, практически исчезла безработица, вырос уровень потребления у гражданского населения. Из войны США вышли мощнейшей в экономическом отношении державой с промышленностью, оснащенной по последнему слову техники.

Однако долгожданный для многих миллионов людей мир для промышленности США означал резкое снижение военных заказов и уменьшение загрузки производственных мощностей. Предстоял болезненный переход на мирные рельсы. В результате уже в середине 1950-х гг. экономике США начинает грозить опасность перепроизводства. Количество производимых товаров возрастает по сравнению с 1940 г. в 4 раза, а соответствующего увеличения торговли не наблюдается. Появляется необходимость стимулировать торговлю любыми средствами, и фирмы начинают вкладывать в рекламу до четверти своих доходов.

Но на пути увеличения спроса на товары стоят два серьезнейших препятствия: Как будто бы полная удовлетворенность населения прежними приобретениями. Возрастающая стандартизация товаров, лишающая их многих индивидуальных качеств.

В сложившемся положении рекламные специалисты предлагают две новаторские идеи:

/. Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым покупкам. Обратиться к бессознательным желаниям и энергично их эксплуатировать.

Так, с середины 1950-х гг. начинается массовое и весьма успешное использование психоанализа в рекламе, а специалисты в области рекламного бизнеса становятся одними из основных героев, спасших США от глубочайшего кризиса перепроизводства.

Отец психоанализа, выдающийся ученый-психологи врач Зигмунд Фрейд в своей книге «Толкование сновидений» писал: «Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания». И далее: «Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собою пути, которые постоянно доступны для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей». Рекламным специалистам нужно было найти эти раздражители и максимально их использовать.

Американец Луи Ческин — директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекламе — писал: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор». Другой видный специалист в этой области — доктор Эрнст Дихтер — утверждал, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга (т.е. в бессознательном), и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы.

Аналитики мотивов выделяют три психологических состояния человека: Человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Чаще всего усиленный интерес специалистов вызывают второе и третье из описанных состояний. Это область анализа мотивов. Вене Паккард в книге «Тайные увещеватели» приводит два характерных примера этих состояний.

Домашние хозяйки, получившие от фирмы на пробу три пакета с моющими порошками, нашли между ними существен

ную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим домохозяйки признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле во всех упаковках порошок был одинаков.

Женщин, ожидающих начала лекции, попросили посидеть в двух залах, один из которых был обставлен в современном стиле, а второй — по-старинному.

Аналитики мотивов к традиционному статистическому методу подсчета сторонников добавляют многочисленные психоаналитические и другие методы исследования: психоаналитические беседы, проекционные методы, исследования потребителей под гипнозом и т.д.

Примером психоаналитических бесед являются, например, беседы (и телевизионные ток-шоу), имеющие целью выявления всех оттенков чувств, вызываемых у потребителей такими интимными товарами, как фаллоимитаторы, слабительные средства, средства от пота, полноты и т.д.

Проекционные методы относятся к так называемым «замаскированным» методам. Исследуемые лица не подозревают о цели опыта и раскрывают свои бессознательные наклонности и желания, описывая незнакомую картинку.

Под гипнозом проводятся исследования, позволяющие восстановить давно воспринятые и детские впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и негативное отношение к другим.

Рассмотрим некоторые результаты исследований, проводившихся в разное время аналитиками мотивов.

Курящие люди, как правило, преданы своей марке сигарет, но при специальных испытаниях редко могут отличить ее от других. Люди курят целиком образ марки сигарет. Только 6 человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Отсюда вывод, что задача рекламы — создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые находят отклик в бессознательном и побуждают потребителей приобретать именно эти товары.

«Подчистив» подсознание курящих американцев, исследователи установили, что они курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу и мужественность. Этот мотив очень эффек-

тивно используется в рекламе многих американец всем другие мотивы у курящей женщины. Женщц * сИгарет. Со- чтобы ею кто-то постоянно восхищался, возбужда Необходимо Давно известно, что некоторые части женского Tejj              При виде ее',

суально притягательны: грудь, бедра, ноги вообще^ °собенносек- частности. Но, как показали исследования, кта^*1 ^Иколотки в притягательным частям женского тела относится              Сексуально

ратите внимание, как курит большинство женщц/1 3аПястье. 06- мужчин. Они бессознательно демонстрируют прц в присутствии тье. Наиболее распространенные позы курящей ^^Рении запяс- сигаретой согнутая в локте и поднятая вверх или о^^Ины: рука с но отведенная от тела на некоторое расстояние, р Генная вниз хологи относят к бессознательным сексуальным q9*116 позы пси- также эффективно используются в рекламе. Нес\, Иг^алам, и они страненное мнение о том, что многие некурящие

на распро-

бят, когда мужчины курят, аналитики мотивов, ис ^Ины нелю- нок, пришли к неожиданному выводу, что им ^ЛеДУя америка- нравится, когда их мужчины курят. Рекламные спе °^сОзнательно советовать владельцам магазинов предлагать жен.^^Исты стали качестве подарка для мужчин. И это имело успех              сигары              в

Бритье бороды психоанализ рассматривает ка^ кастрацию. Однако борода отрастает снова, и м\,СИ|^в°лическую мужчиной. Поэтому, когда мужчинам предложи^ иНа остается избавиться от бороды при помощи специального*1 ^аз и навсегда ников оказалось очень мало. В этом случае Люба^^Ма, то охот- пешна.              ^^ама безус-

Специалисты, которые занимались исследовац ред воздушной катастрофой, установили, что люд Ия^И страха пе- ятся смерти, сколько реакции семьи на их гибель **e столько бо- ствует Вене Паккард, один американец-участни^ ^^свидетельской акции, представил себе, как жена, узнав о erQ Исс-г1едователь- «Проклятый дурак, не мог поехать поездом», в ре Ги^еЛи, скажет: лась реклама авиакомпании, на которой была изо^Лктате появи- кая женщина, а текст убеждал ее, что таким Путе^ ^а*ена малень- нется к ней. Одновременно стали подбирать стю^ скорее вер- умеющих говорить спокойно и убедительно, и б^есси пилотов даже специально обучать персонал таким интона1°Лее Того, стали ет из приведенных примеров, реклама не заканчиь Ия|^- Как следу- цах печати, в радио- и телеэфире. Реклама прон^6^ настрани- видимыми и невидимыми нитями практически СЗЬ'Вает своими деятельности человека.              сФеры жизне-

Огромная роль в бессознательном принадлежит переживаниям детства и основывающимся на них фантазиям. Возврат к вытесненным в бессознательное переживаниям детского возраста особенно энергично эксплуатируется в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование полости рта как зоны наслаждения. Согласно Фрейду, первое сексуальное удовлетворение человек получает уже в грудном возрасте от сосания груди матери. А так как в этом возрасте сосание является практически единственным удовольствием, то в промежутках между кормлениями ребенок сосет соску-пустышку или палец. Психоанализ утверждает, что так же как ребенок находит удовольствие и успокоение в материнской груди, собственном пальце и соске, так и взрослые — в пище, питье, курении, сосании. Поэтому многие продукты приобретают скрытое психологическое значение и служат предметом многочисленных исследований. Например, курение толстых сигар воспроизводит сосание пальца, а длинных сигарет — кусание ногтей. Курение и жевание резинки снимают напряжение, оказывают успокаивающее воздействие.

Э.              Дихтер, занявшись исследованием мороженого, пришел к выводу, что его надо показывать в рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках и в вазах, потому что здесь потребитель может утолить свой рот в вожделенной сладости. Рекламная кампания, построенная на этой рекомендации, значительно повысила спрос на мороженое.

Фрейд писал, что «одно из неумирающих детских желаний — мания величия». Этот мотив широко эксплуатируется в рекламе элитных товаров, недвижимости, дорогих автомобилей, фешенебельных отелей и мест отдыха.

Большинство исследований мотивов потребителей проводятся в режиме строжайшей секретности. Характерным примером этого могут быть исследования 8 курящих мужчин, проведенные одной рекламной фирмой США в 50-е годы. Прошло уже почти пол века, однако результаты до сих пор засекречены. Такая секретность обусловлена тем, что в результате исследования бессознательного фирма находит наиболее удачную подачу товара: цвет, форму упаковки и т.д., использование которых позволяет ей доминировать на рынке.

Еще одним секретным исследованием стало исследование биологического месячного цикла женщины. Цель его — установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, соответству

ющих этим эмоциональным состояниям. И хотя результаты этого исследования неизвестны, некоторые более или менее очевидные выводы мы можем сделать самостоятельно.

С конца менструации до овуляции уровень женского сексуального гормона эстрогена повышается, а уровень прогестерона, понижающего сексуальное влечение, уменьшается. Физическая активность женщины велика, а ее ум ясен и точен. Она более объективно оценивает качество и возможности товара и меньше колеблется при покупке. Этот период наиболее благоприятен для приобретения товаров длительного пользования. Благодаря возросшей физической активности молодым женщинам доставляют удовольствие посещение бассейна, походы на природу, занятия на тренажерах. Из-за повышающегося уровня эстрогена женщина становится сексуальнее. Она более открыта для флирта и новых знакомств с мужчинами. На этот период приходится максимальное количество покупок спортивных принадлежностей, изящного женского белья, одежды, имеющей откровенно сексуальный вид. Если женщина склонна к разнообразным сексуальным играм, то именно в эти 10—14 дней она посетит «секс-шоп».

При овуляции уровень эстрогена достигает максимума, одновременно происходит накопление в крови (хотя и в небольших количествах) мужского гормона тестостерона, который придает женщине агрессивность. В этот период женщина уверена в своей непогрешимости и настроена весьма решительно. Овуляция сильно увеличивает ее сексуальную возбудимость и фантазии. Если женщина склонна к садомазохистским сексуальным играм, то на период овуляции приходится большинство покупок принадлежностей для них. Процент покупок сексуальной одежды и нижнего белья в данный период заметно повышается.

В первые 5—7 дней после овуляции уровень эстрогена и сексуальная возбудимость снижаются. Теперь женщина не так уверена в себе и в принимаемых решениях. Появляется склонность к размышлениям и самооценкам. Возрастает уровень гормона ок- ситоцина, который обостряет чувство нежности и желание просто ласкать (гладить, целовать) мужчину и быть приласканной им.

Повышенная нежность к мужчине вызывает рост в этот период женских покупок мужских товаров. Женщина стремится сделать приятное своему партнеру.

Установлено, что упаковка преимущественно красного и желтого цветов в значительной мере гипнотизирует женщин (на мужчин сильнее действует синий цвет). С учетом ряда психологических

соображений, появилась упаковка, изображающая процессы приготовления пищи и как будто призывающая женщин к завершению этих процессов, а также говорящая упаковка, которая начинала беседу о товаре, когда его брали в руки.

Викари был далеко не единственным, использующим в качестве объекта исследования глаза человека. Давно известно, что зрачки не лгут и ими нельзя управлять. Поэтому для тестирования рекламных сообщений были разработаны специальные камеры, которые снимали как саму рекламу, так и реакцию зрачков у наблюдавшего за ней человека. Если реклама вызывала интерес — зрачки расширялись, в то время как сужение зрачков означало недовольство.

Метод оценки по расширяющимся зрачкам применяется для тестирования самых различных товаров, упаковки, дизайна магазинов и т.д. Например, было установлено, что у мужчин при просмотре порнографических фильмов зрачки увеличиваются почти в 3 раза. В той же ситуации у женщин зрачки увеличиваются еще больше. Отсюда можно сделать вывод, что осуждение порнографии есть неосознаваемая ложь, которая вызвана жестким подавлением естественных сексуальных желаний пуританским, ханжеским воспитанием. Видные американские психологи Ларри Хьелл и Дэниэл Зиглер в книге «Теории личности» писали: «Женщина, испытывающая тревогу в связи с собственным выраженным (неудовлетворенным. — Прим. авт.) сексуальным влечением, может стать... неуклонным борцом с порнографическими фильмами. Она может даже активно пикетировать... и писать письма протеста, выражая в них сильную озабоченность деградацией современного киноискусства».

Исследователь Нильсон, наблюдая американских болельщиков спортивной борьбы, подсчитал, что женщин среди них вдвое больше, чем мужчин. Проанализировав этот феномен, он пришел к выводу, что у женщин более сильны садистские и мазохистские переживания. После этих исследований в секс-шопах увеличился ассортимент товаров для сексуальных игр с легким садомазохистским уклоном, а в художественных фильмах стали чаше появляться аналогичные эротические сцены. И, естественно, выводы Нильсона были использованы в рекламе.

Наблюдая за женщинами, рекламные специалисты установили, что они, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим в магазинах стали раскладывать товары на уровне глаз, на видных местах, в большом количестве (изобилие сильно привлекает покупателей). С другой стороны, фирмы, производящие очки,

предложили большую гамму оправ. Реклама очков в этих оправах акцентировала внимание женщин на том, что они могут выбрать себе очки, подчеркивающие их индивидуальность и создающие тот или иной имидж. Изменилась реклама даже спиртных напитков, когда аналитики обнаружили, что их покупает большое количество женщин. Во многих рекламных посланиях основными персонажами становятся женщина и мужчина, а сами послания наполняются сексуальными мотивами. Более того, по рекомендации рекламных специалистов изменяют форму посуды, даже этикеток, закруглив у них края.

Исследуя область бессознательного, аналитик Мак Марра установил, что авторучка является символом мужского тела вообще и мужского полового органа в частности. Результаты этих исследований многократно и очень эффективно использовались в рекламе.

Психоаналитические символы мужских и женских половых органов используются не только в рекламе, но и в дизайне товаров. Совершенно недвусмысленный сексуальный дизайн имеют современные губные помады, а блеск (видимость влажности), который они придают женским губам, несет откровенно сексуальный смысл.

Символом мужского полового органа является ключ, а женского — замок и подкова. Эти символы широко использовались в ювелирных украшениях и бижутерии. Трилистник также является символом мужского полового органа.

Использование подсознательных мотивов в рекламе

Несмотря на широко распространившееся в ряде стран феми- нисткое движение, психоаналитики установили, что к концу XX в. мужчины и женщины обнаружили сильную потребность не только к сохранению, но и к акцентированию своих гендерных[13] свойств. На этом строится реклама парфюмерии, предметов женского и мужского туалета, одежды, белья и т.д.

У мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он пришел отдохнуть после рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим дифференцируется реклама.

В результате анализа мотивов реклама в ряде случаев стала строиться на смягчении чувства вины, подсознательно испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров. Одна американская фирма сильно преуспела, прибегая в рекламе зубной пасты к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после еды. Этот же мотив используется в рекламе жевательной резинки «Дирол» (защищает зубы с утра до вечера).

Рекламные специалисты и маркетологи додумались даже до создания товаров, которые сами себя рекламируют и побуждают к покупке, воздействуя на бессознательные мотивы потребителей. Одним из характерных примеров тому может быть производство футболок и маек с различными надписями. Исследуя бессознательные мотивы потребителей, специалисты поделили их на группы, демонстрирующие одни и те же установки. На основании этого были разработаны для каждой группы надписи, которые, воздействуя на подсознание человека и находя там отклик, побуждали потребителя к покупке. Футболки и майки с надписью «Никому нельзя верить» покупали молодые люди, четко демонстрирующие, что они никому не верят. Они постоянно говорят об этом. Их любимая тема — обсуждение разного рода мошенничеств. Они любят доказывать недобросовестность других людей. Их излюбленное чувство — чувство триумфа: «Ну что, попался негодяй!». Однако их действительное поведение, в подавляющем большинстве, не соответствует их словам, ибо наделе они постоянно верят людям, и это не всегда для них хорошо кончается. Одно время в старших классах американских школ была распространена футболка с надписью: «Разве не каждый». Наиболее популярна она была среди лидеров класса и будущих карьеристов. У этой же группы пользовалась популярностью футболка с надписью: «Я знаком с замечательными людьми». Среди транссексуалов были популярны цветистые футболки с надписью на груди «Разве я не очарователен», при этом на спине красовалось «Может быть, уже хватит», а среди женщин — майки с надписью на груди «Я ищу мужа», а на спине — «Но вы мне не подходите». А вот несколько других надписей, бывших в разное время популярными среди молодежи: «Не тронь меня», «Как я хрупка», «Разойдись!», «Смотрите, как я трудолюбив», «Хочешь закурить» и т.д. Одна из зарубежных фирм в 1998 г. приступила к выпуску мужских трусов и плавок с надписями: «Я устал», «Браво», «Для частного просмотра», «Действуй смелее» и т.д. Такое

нижнее белье пользовалось большим спросом как у местных жителей, так и у иностранных туристов.

Анализ бессознательных мотивов позволяет создавать рекламу, образы которой невозможно придумать на основе только логических рассуждений. Луи Ческин создал образ маргарина в виде листка клевера, а Дэвид О’Гилви — образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу, которые, многократно повторяясь в рекламных компаниях, имели большой успех.

Любое рекламное послание воздействует, в первую очередь, на бессознательное, а уже потом (позже), на сознание человека. Подтверждением этого может быть случай, описанный 3. Фрейдом в книге «Толкование сновидений». Пациенту Фрейда приснилось, что он, будучи в кофейне, потребовал себе «контужувки». Рассказав Фрейду об этом, он заявил, что не знает значения этого слова. Фрейд ответил, что «контужувка» — это польская водка, и пациент не придумал название во сне, оно известно ему давно по плакатам и объявлениям. Сначала пациент не поверил Фрейду, но несколько дней спустя заметил это название на плакатах, висевших на улице, по которой он, по крайней мере, два раза в день проходил уже несколько месяцев. Таким образом, создавая рекламу, необходимо помнить, что ее воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки товара.

Когда растворимый кофе впервые появился на рынке США, хозяйки покупали его очень плохо. Фирма «Мейсон Хейр» провела исследования, целью которых ставилось выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе? Женщины жаловались, что растворимый кофе отличается по вкусу от обычного. Однако, в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницу между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что сопротивление американок объяснялось бессознательными психологическими причинами. Исследователи составили два списка продуктов, которые отличались друг от друга только тем, что в одном был растворимый кофе, а в другом обычный. Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели. Большой процент хозяек, видевших список с растворимым кофе, посчитали его составительницу женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье. Описывая вымышленную домохозяйку, опрошенные выразили свои собственные бессознательные беспокойства и отрицательные представления о растворимом кофе. Таким образом, фир

ма выяснила истинную причину сопротивления американок, что позволило разработать рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.

В начале этой главы упоминалось, что массовое использование психоанализа в рекламе началось в США в 1950-е гг., однако многие бессознательные мотивы использовались в рекламе уже в начале XX в., хотя и не в таких широких масштабах, как сегодня. Это было связано с политической агитацией и пропагандой в предвоенные периоды.

К латентным методам производства и потребления рекламы могут быть отнесены в равной степени и такие новейшие разработки, как нейро-лингвистическое программирование (Neuro-Linguisticprogramming — NLP). Это направление в прикладной психологии возникло в 1970-е гг. в США под руководством Р. Бендлера и Дж. Гриндера. Несмотря на то, что первые работы возникли в виде «переписки», в последующем направление получило хотя и незавершенное, но уже явное выражение. Два таких представителя М,Р-направления как Дж. О’Коннор и Дж. Сеймор дают следующее определение концепции NLP'. «NLP— это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство — потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука — потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения»[14]. Под «паттерном» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения»[15]. Основная идея NLP- технологий заключается в том, что опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости оттого, какой тип восприятия преобладает, всех людей (носителей паттернов) можно поделить на три условные группы:

Визуалы — организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. К этому типу людей относится приблизительно 80% числа всех людей. Аудиалы — для них преобладающей формой восприятия является слуховые образы. Они насчитывают приблизительно 15% общего числа людей. Кинестетики — воспринимают мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Они составляют приблизительно 5% общего числа людей.

Главное значение применения /VLP-технологии в рекламе состоит в том, что она предполагает коммуникацию с рекламополучателем на языке потребителя. Применение /VLP-технологии позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо. В качестве примера использования NLP- технологии в рекламе можно привести обращение к покупателям шоколада Hershey’s: «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки». Нетрудно догадаться, что данное рекламное послание рассчитано одновременно на визуалов, аудиалов и кинестетиков[16].

Влияние психологических аспектов воздействия рекламы столь значительно, что один из ведущих в России специалистов по психологии рекламы высказал даже такое мнение: «Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться»[17].