<<
>>

МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МАСС-МЕДИА


Реклама в теории коммуникаций рассматривается как прикладная наука о поведении. Из курса экономики известно, что общественное разделение труда и специализация производства приводят к дифференциации потребностей.
Люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. Реклама должна связать производителей с потребителями через неличные коммуникации.
Потребителю нельзя навязывать потребности, место и время их удовлетворения, можно лишь через рекламные средства направить его действия в определенное русло. При помощи рекламы можно
влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Влияние на потребителей с помощью рекламы следует отличать от манипуляций с потребителями. Многие потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей.
Значение человеческих потребностей состоит в том, что они являются важной движущей силой деятельности человека. Говоря о потребности, мы имеем в виду определенное внутреннее состояние человека, от которого зависит его поведение. Значение потребности зависит от силы реакции на одни явления и отсутствие чувствительности к другим. У человека может возникнуть одновременно целый ряд потребностей, которые по ряду причин не представляется возможным удовлетворить одновременно. В этих случаях на помощь приходит реклама, способствующая поочередному удовлетворению возникших сразу потребностей.
Задача рекламы — удовлетворение потребности потребителей. Потребитель отдаст свои деньги только тогда, когда товар удовлетворяет ту потребность, ради которой он приобретается. Знакомясь с товаром, человек мысленно прикидывает, насколько хорошо будет удовлетворена потребность.
Поскольку на рынке сталкиваются конкурирующие товары, реклама стремится не только сообщить потенциальным потребителям определенные знания о товаре, но и изменить поведение человека, который с рекламой ознакомился, что подтолкнуло его к приобретению именно этого товара. Реклама должна дать потенциальному потребителю аргументы в пользу товара, демонстрировать верность решения о покупке. А для этого она должна стоять на позиции покупателя, рассматривая товар его глазами. Только таким образом реклама сможет преодолеть «барьер недоверия» к предлагаемому товару, возбудить положительные эмоции по отношению к нему и подтолкнуть адресата рекламы к вступлению в контакте продавцом.
Различают следующие потребности в рекламе у потребителей: первичные, связанные с получением необходимой информации о товарах и услугах, способах потребления, мароч- ности, имидже производителя; вторичные, утверждающие правдивость, достоверность, безопасность, и т.д., что прописано в законе «О рекламе».

Потребители в определенной мере служат рекламе и часто поддерживают ее. При этом действия потребителей могут быть сознательными или неосознанными. Сознательное распространение рекламы наблюдается в том случае, когда потребитель позитивно настроен к рекламе и сознательно передает ее другой потребительской аудитории. Его поведение раскрывается в непреднамеренности действий, ибо выступать в роли рекламного средства он не желает.

Несознательно распространять рекламное сообщение потребитель может двумя способами: механически, когда другой потребитель получает в беседе рекламную информацию, отражающую собственный жизненный опыт и взгляд на товар; коммуникацией без слов, т.е. своим видом, жестом, мимикой передает окружающим элементы рекламного сообщения.
Потребитель содействует эффективности рекламного сообщения в своих сегментах тем активнее, чем большим авторитетом он пользуется среди окружающих. В то же время многие люди часто недоверчиво относятся к определенному товару по той причине, что он не нравится их знакомым.
Потребители нередко упрекают рекламу в недостаточной правдивости и тем самым помогают повысить общественное доверие к ней. Реакция потребителя определяет смысл всей рекламной деятельности, особенно когда им не безразличен используемый стиль рекламного сообщения, грамотность, нравственность, музыкальность и т.д. С повышением качества рекламы потребители будут больше ей доверять и способствовать распространению в процессе межличностных контактов, что отразится на росте покупок. Такая реакция потребителей на рекламу называется поведенческой.
Теория рекламы базируется на большом опыте, пройденном рекламой. Ранние концепции рекламы основывались на «массовой психологии», т.е. назойливых повторениях и психических воздействиях «барабанной рекламы» с целью совершить покупку. Постулаты рекламной психофизиологии формировали теорию рекламы на основе того, что мотивы потребителя можно разложить на чувства, эмоции, ощущения и ими можно управлять. Утверждалось, что между человеческими раздражителями от рекламы и побудительностью существует корреляционная зависимость.
Современные концепции рекламы представляют сложную систему подходов, связанных с множеством форм ее проявления. Счи

тается невозможным создание единого рекламного образа, пригодного для любого случая. В многочисленных экспериментах доказано, что рекламное восприятие не является простой суммой восприятий чувств, эмоций, ощущений. Необходимо учитывать возраст потребителя рекламы, его мотивации, демографию, психографию, уровень дохода и т. д.
Существует множество мотивационных моделей, объясняющих воздействие рекламы. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей, природа которых различна. Различают следующие виды потребностей: физиологические, культурные, духовные, социальные, большая часть которых не требует немедленного удовлетворения.
Динамика их состоит в том, что человек в первую очередь стремится удовлетворить физиологические потребности, затем культурные, духовные и лишь затем социальные, под которыми в данном случае понимается желание занимать определенное положение в обществе. Еще одна характерная деталь: переход к удовлетворению потребностей более высокого уровня невозможен без хотя бы принципиального удовлетворения потребностей предыдущего, низшего уровня ввиду простого невозникновения первых.
Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает: мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивированный объект. Это объясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама.
В ходе исторического процесса качественные и количественные характеристики всех видов потребностей развиваются поступательно, т.е. непрерывно увеличиваются, что в условиях ограниченности ресурсов порождает проблемы в распределении различных благ. Потребность становиться мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Мотивация выступает первоосновой приобретения товара. Мотивы действий потребителей находятся в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, рода занятий и т. д.
Теории известно несколько наиболее значимых концепций мотивации человека. Самые известные из них — теории Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга — приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей, стратегии маркетинга и рекламы.

Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологических сил, которые руководят поведением индивида, а значит они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.
На практике это выглядит так. Собираясь приобрести компьютер, госпожа /Усчитает, что ею движет желание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если «копнуть» поглубже, мотивом ее решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно компьютер помогает ей почувствовать себя умной и развитой женщиной. Когда госпожа /V изучает характеристики различных ноутбуков, она обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие, менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал, из которого сделан компьютер, вызывают у нее определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры компьютеров должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере, на его эмоции, оказывающие в свою очередь влияние на решение о покупке.
Другой пример. Приобретение стиральной машины можно считать для женщины фактором экономии личного времени на дому. Однако, покупая стиральную машину, женщина, во-первых, ограждает себя от тяжелого физического труда, во-вторых, чувствует себя состоятельным человеком, способным приобретать дорогие вещи.
Для выяснения глубинных ассоциаций в рекламе, вызванных товаром, исследователи собирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую отключить сознательное «Я» и словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений, например, потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает им стариков, мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца в младенчестве, женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощущают вину перед забитыми животными.
Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов, которые необходимо использовать в рекламе. Например, коньяк привлекает к себе того, кто хочет расслабиться в кругу друзей, просто развлечься, или человека, который, покупая дорогой напиток, считает, что повышает свой
социальный статус. Поэтому неудивительно, что различные марки коньяка ориентированы на определенный контингент покупателей. Ян Колбаут называет такой подход «мотивационным позици- рованием».
Теория мотивации А. Маслоу. Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности; потребность в чувстве защищенности; социальные потребности; потребности в самоуважении.
Иерархия потребностей, которую предложил психолог Маслоу, основывается на принципе относительной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того как иерархически высокий мотив начнет воздействовать на поведение, должны быть, по крайней мере, в известной степени удовлетворены потребности, находящиеся на более низких ступенях.
Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства, — требуется активное присутствие фактора удовлетворения. Например, отсутствие гарантии у автомобиля или ее малый срок могут стать фактором недовольства. При этом наличие гарантии также не станет фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя сделать покупку, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Фактор удовлетворения — простота компьютера в пользовании, и потребитель будет рад его покупке именно по этой причине.
На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Таким образом, мотивы потребителей можно разделить на две группы, рациональные (цена товара, качество, количество, рентабельность и др.) и эмоциональные (доверие, соблюдение конфиденциальности, дружелюбие, развлечение, общение, игра, уважение, комфорт, высвобождение от тяжелого труда и др.). Для рекламы важно определить доминирующую группу мотивов и постараться воздействовать на нее в процессе создания и демонстрации.
Теория ERG К. Альдерфера. Он исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако в отличие от теории иерархии потребностей Маслоу он считает, что существует три группы потребностей: потребности существования, потребности связи, потребности роста. Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей теории Маслоу.
Теория приобретенных потребностей МакКлелланда. Широко распространена концепция потребностей, определяющих мотивацию человека к деятельности, связанная с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования. В соответствии с идеями МакКлелланда эти потребности, если они достаточно четко проявляются у человека, оказывают заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. Причем МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта, обучения.
Гомеостатическая теория мотивации исходит из того, что индивидуум пытается удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызывают реакции, направленные на восстановление начального состояния. В рамках гомеостатической теории можно также выделить несколько концепций, например: теорию инстинктов, психоаналитический подход и теорию знания.
Теория знания объясняет возникновение мотивации из процесса познания. Здесь следует выделить теорию когнитивного диссонанса. Диссонанс может возникнуть при получении информации о продукте, при покупке продукта, в процессе пользования. Если величина диссонанса превышает определенную, зависящую от характера человека границу, то потребитель может: а) начать поиск подтверждающей его понимание информации; б) отвергнуть вызывающую диссонанс информацию как не заслуживающую, на его
взгляд, доверия; в) изменить свое поведение; г) попытаться избегать не желаемой информации и т.д. Из теории диссонанса следует, в частности, что реклама не должна формировать слишком большие ожидания, так как в этом случае вероятность возникновения диссонанса повышается. То, что большинство покупателей испытывают диссонанс после покупки, подчеркивает важность рекламы и на этой стадии. Только довольные клиенты становятся приверженцами марки и пропагандируют ее среди знакомых. Диссонанс же, как правило, вызывает недовольство.
Представления потребителей и реклама. Мнения и представления людей влияют на восприятие, переработку рекламной информации, процессы обучения и запоминания, на поведение, в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна. Многие рекламные кампании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменения членов целевой группы. В области маркетинга чаше, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке.
Мотивированный человек готов к действию в зависимости от восприятия ситуации. Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Однако в силу личных качеств и факторов своего социального окружения восприятие потребителей может не соответствовать реальности, воспринимать ее в искаженном виде. Наличие таких особенностей восприятия, как избирательность восприятия, искажения и запоминания означает, что рекламодателю необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до потребителей.
Многие экспериментальные проверки показывают, что реклама является более результативной в тех случаях, когда она адресуется к людям, не имеющим отрицательных взглядов на рекламу. Самых высоких результатов реклама достигает в тех случаях, когда рекламирует предметы неизвестные или малоизвестные.
Более трудная задача встает перед рекламой тогда, когда о данном товаре у людей сложилось отрицательное мнение. При рекламе такого товара можно встретиться с ситуацией недоверия людей к информации в целом и отказа от конкретного ее анализа. Значение взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию, которая постепенно устранила бы существующее недоверие и создала бы новое отношение к товару.

При создании отдельных средств рекламы необходимо пользоваться аргументами, которые можно назвать наружными и обеспечивающими привлечение внимания, легкость обозрения, понимания и запоминания содержания. Необходимо не оставлять в стороне вопросы содержания рекламной информации, а именно подбора, а также способа ее доведения до потребителя.
В табл. 5.4 представлены маркетинговые мероприятия со стороны рекламодателя.
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, влияющие на его покупательское поведение. Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо, в результате которой у потребителя складываются образы конкретных товаров и услуг. На основании убеждений люди совершают действия.
Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможныхдействий. Отношения с трудом поддаются изменению. Поэтому предприятию выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, стереотипов рекламы, чем пытаться изменить их. На рис. 5.1 представлены факторы, влияющие на потребителя товаров народного потребления.
Таким образом, выбор покупателя является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера, большинство из которых не поддаются влиянию со стороны предприятия.
На покупателей товаров промышленного назначения оказывают влияние: окружающая обстановка — уровень первичного спро-
Таблица 5.4
Этапы решений о покупке и рекламные мероприятия

Этапы решений о покупке товара

Рекламные мероприятия

Стимулы

Реклама, воздействующая на побудительные мотивы поведения с учетом стимулов

Ощущения

Реклама, воздействующая на ощущения, чувства людей, создающая образ

Запросы и предпочтения

Реклама, отражающающая запросы и чаяния потребителей

Восприятие

Рекламный образ товара

Мотив

Побудительная реклама покупки



Культурные

Социальные

Личностные

Психологические

(культура,

(референтные

(возраст, цикл

(мотивация,

субкультура,

группы, семья,

семьи, занятия,

восприятие,

социальное

роль и статус)

образ жизни,

усвоение, убеждения

положение)


тип личности и т.д.)

и отношения)

Рис. 5.1. Факторы поведения потребителя товаров народного потребления


са, экономическая перспектива, стоимость кредитов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов; особенности организации — цели и установки предприятия, принятые методы работы, организационная структура, внут- риорганизационные системы; факторы межличностных отношений внутри закупочного подразделения — полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать; факторы индивидуальных особенностей личности — возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск (рис. 5.2).
Поведение таких предприятий на рынке также зависит от целей, структуры и использования закупок, а также от ограничений в закупках — покупательского спроса на конечную продукцию, наличия сырья, способности оплачивать крупные покупки, наличия финансовых ресурсов. Поэтому спрос организаций-потребителей колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей. Это связа-
Рис. 5.2. Факторы влияния на потребителя товара промышленного
Рис. 5.2. Факторы влияния на потребителя товара промышленного
назначения



но с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций-потребителей.
До начала разработки плана маркетинга предприятию необходимо выявить всех целевых потребителей, и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Как правило, он состоит из этапов: осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов, решения о покупке, реакции на покупку. Задача предприятия — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. На этапе осознания проблемы предприятию необходимо выяснить: а) какие ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Предприятие получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару.
В поисках информации о товаре потребитель может обратиться к следующим источникам: личные (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); общедоступные (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Предприятие должно тщательно определить сравнительную информационную ценность различных источников и выяснить у потребителей, какое значение они придают каждому из использованных источников информации.
При оценке вариантов товара потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств, имеющих отношение к его нужде, придавая разные весовые показатели значимости этим свойствам.
Тем не менее, предприятие не должно считать, что именно эти свойства обязательно являются самыми важными. Потребитель также склонен создавать себе убеждения о марках товара. В связи с этим оценка вариантов товаров приводит к их ранжированию. Общими условиями покупки товара являются два условия: ^технические характеристики предложенного товара выше или равны техническим параметрам потребности покупателя; 2) экономические параметры товара (его цена плюс затраты на покупку и плюс затраты на использование товара) ниже или равны экономическим показателям потребности потребителя (т.е. бюджету покупателя). В результате их совпадения у потребителя формируется намерение
совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: отношения других людей к данному товару и непредвиденные факторы обстановки.
После покупки товара у потребителя проявится ряд реакций на покупку: удовлетворение покупкой или разочарование, если продавец при продаже преувеличил эксплуатационные характеристики своего товара, причем удовлетворенный потребитель склонён благоприятными отзывами о товаре других людей. Неудовлетворенный — может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу, перестать приобретать данный товар в будущем и высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.
Чтобы этого не произошло, продавец должен выступать с утверждениями в пользу товара, достоверно отражающими его вероятные эксплуатационные свойства, или даже в какой-то мере занижая эти свойства, чтобы покупатель мог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.
Предприятие должно проследить судьбу купленного товара и если потребитель приспособил его для использования в каких-то новых целях, то продавец эти цели может обыграть в рекламе. Если купленный товар откладывается про запас, почти не используется или от него избавляются, это означает, что товар не очень удовлетворяет потребителя и что благоприятная молва в пользу продавца будет не слишком активной. Учитывая все это, предприятию необходимо найти ответы на вероятные проблемы и возможности.
В процессе исследования мотивов поведения потребителей на рынке необходимо выяснить, почему они стремятся приобрести данный товар, почему они любят одни и не любят другие виды товара, почему они поменяли свои предпочтения, переключились с одного вида товара на другой, сменили одну марку товара (одну фирму) на другую.
В рамках анализа мотивов поведения потребителей изучаются не только собственно их вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать особенности поведения определенных групп потребителей на будущее.
Поведение потребителей. Поведение — это те действия и поступки, которые предпринимаютлюди в отношении того или иного продукта на рынке. Потребитель может, во-первых, принять решение о покупке продукта, во-вторых, заняться поиском и сбо
ром дополнительной информации, в-третьих, отказаться от идеи приобретения данного изделия и не предпринимать никаких дальнейших действий. В системе моделирования потребительского поведения, установлены следующие роли в процессе принятия решений о покупке рекламируемого товара: инициатор, выступающий «первопроходцем» в потреблении рекламируемого товара, устанавливающий его потребительскую значимость; влияющий, харизматичный потребитель, высказывающий суждения о рекламируемом товаре; принимающий решение о покупке — по совету рекламы выбирает конкретный товар; совершающий покупку — покупающий конкретный товар во время рекламной кампании; пользователь — лицо, для которого был приобретен товар.
Рассмотренные роли могут выполняться одним или несколькими лицами в зависимости от того, где и с кем решение о покупке принимается: в домашней обстановке, при контакте со средствами массовой информации; в месте покупки, при контакте с торговой рекламой и другими потребителями; на работе, при контакте с бизнес-рекламой и коллегами- авторитетами; на отдыхе, при контакте с рекламно-развлекательными средствами рекламы и другими пользователями.
П. Чевертон установил, что когда на рынке появляется новый товар, то первыми его приобретают потребители из сектора новаторов, вторыми приобретают ранние последователи и т.д. Эверт Роджерс обобщил эту концепцию в виде «кривой приспосаблива- емости» (рис. 5.3). Эта кривая демонстрирует, как большинство новых товаров проходят через последовательность групп потребителей: новаторы — первые последователи — раннее большинство — запоздалое большинство — отстающие.
Кривая «приспосабливаемости» дает информацию о последовательности и объеме целевых групп потребителей, на которые необходимо воздействовать через рекламные акции в рамках рекламной кампании в такой же последовательности временного цикла и с пропорциями рекламных отчислений от процента потребителей.

alt="Рис. 5.3. Кривая «приспосабливаемое" />
Рис. 5.3. Кривая «приспосабливаемое™»:
1 — новаторы: 2 — первые последователи: 3 — раннее большинство; 4 — запоздалое большинство; 5 — отстающие


Поведенческая реакция зависит от интенсивности контакта со средствами рекламы, креативности и восприимчивости рекламного сообщения, контакта с харизматическими потребителями, состояния здоровья и психики на момент принятия решения, сезонности и конкретной временной ситуации.
Как уже отмечалось ранее, на поведение покупателя при покупке рекламированного товара большое влияние оказывают факторы: культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны предприятия. Факторы культурного уровня — это культура (основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека) и субкультура — как элемент культурного представления неких специальных особенностей, норм и традиций.
Психологи разделяют мотивы человека на первичные и вторичные. В перечень первичных включают те, которые являются или предъявляются врожденными, биогенными, а вторичными назы- ваютте, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. При этом рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей биогенные и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.
Потребительские мотивы классифицируются на сознательные и бессознательные, сильные и слабые, постоянные и временные,
позитивные (способствующие покупке) и негативные, рациональные и эмоциональные. Их можно разделить на материальные и духовные, сохранности здоровья, вкусы, привычки, навыки, мода, престиж, подражание.
На приобретение товара в разной мере влияют экономические, социальные, психологические, географические и другие факторы. Потребители, приобретая товар, не всегда могут объяснить мотивы покупки.
В каждом обществе существуют различные общественные классы — сравнительно стабильные группы, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях, определенных типов магазинов, средств распространения информации, типов рекламных обращений. Используется классификация по следующим стилям жизни: 1) «неимущий» — группа с самыми низкими стартовыми позициями и уровнем жизни, относительно немолодая по возрасту (только 20% в возрасте моложе 35 лет); 2) «ригорист» — самая многочисленная, в ней больше, чем в первой доля людей среднего возраста; 3) «отстающий» — в ней более 1/3 людей до 35 лет; 4) «традиционалист» — в ней свыше 50% людей имеют возраст больше 45 лет; 5) «догоняющий» или «будущий нувориш» — самая малочисленная группа, в которой больше всего людей от 35 до 45 лет.
К факторам социального порядка можно отнести принадлежность к референтным группам, семье, социальным ролям и статусам.
Референтные группы — группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами.
Семья является самой важной в рамках общества организацией потребительских закупок, поскольку на поведение покупателя могут оказывать сильное влияние члены его семьи.
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его люди. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень ее положительной оценки со стороны общества. Предприятие должно осоз

навать потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.
На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе, т.е. факторы личного порядка. Предприятие должно стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам, а предприятие может даже специализироваться на производстве товаров для какой-то конкретной профессиональной группы.
Экономическое положение индивида определяет размеры расходной части доходов, сбережений и активов, кредитоспособность и взгляды на расходование средств.
Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок, предприятию следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам членов целевого рынка.
На основании исследований об отношении населения к рекламе были установлены четыре качественные группы потребителей рекламы. «Продвинутые». Это образованные люди 25—44 лет, связанные с бизнесом, дающие рекламу и интересующиеся ею. «Аутсайдеры». Это сегмент с низким уровнем доходов. «Авангард». Это молодежный сегмент, старающийся найти себя в бизнесе через рекламу товаров. «Ненавистники». Это сегмент малообразованных людей более старшего поколения.
При анализе потребителей используют два вида моделей — модель диффузии и модель с переносом. Модель диффузии предназначается для изучения объема сбыта новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционально количеству проданного товара. Основная идея модели диффузии — все потенциальные потребители делятся на инноваторов и имитаторов. Первые принимают решения о покупке независимо от поведения остальных: вторые, напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, т.е. совершают покупку в подражание другим. Математически она выражается в виде:

С,= Кд(П-В) + Ли(П-В) В/П; где С— объем сбыта в период /; В — накопленный объем сбыта (В равно сумме С,); П — рыночный потенциал, равный количеству потенциальных потребителей данного товара; Кд — доля инноваторов в социальной системе; ки — коэффициент имитации.
В основе модели с переносом лежит предпосылка о поэтапном формировании решения о покупке товара у потенциального покупателя. В зависимости от степени готовности к принятию этого решения рынок делится на сегменты: охотно приобретающих данный товар; убежденных в преимуществах товара, но еще не решивших его приобрести; понимающих выгоды от товара, но еще не убедившихся в этом окончательно; осведомленных о товаре, но не знающих о его преимуществах; ничего не знающих о товаре.
Предприятие, активно продвигающее свой товар, оказывает одинаковое рекламное воздействие на все сегменты.
В качестве инструмента, облегчающего понятие потребностей, выступает матрица потребностей (табл. 5.6). В столбцы вносятся описанные признаки потребностей, в строки — раскрытые признаки.
Модель последовательности выбора (расчет процента потребителей, которые принесут выгоду рекламодателю) заключается в определении вероятности покупки путем перемножения вероятностных ситуаций. Например, около 90% целевой аудитории имели контакт с рекламным сообщением (эффективность действия медиаканапа рекламы или начальная вероятность покупки товара рх — 0,9. Из них 75% заинтересовались рекламным сообщением (вероятность действенности рекламы в направлении покупки товара р2 = 0,9 х 0,75 = 0,675). Из заинтересовавшихся решили осуществить покупку 50% (/gt;3 = 0,675 х 0,5 = 0,338). Но только 70% из решившихся совершили покупку, тогда вероятность того, что из 100% целевой аудитории осуществят покупку под действием рекламы (р4 — 0,338 х 0,7 = 0,237 или 23,7%). Количество этапов потребительского поведения может быть любым, вероятности событий определяются для каждого рынка и целевой аудитории методом математической статистики.

Матрица потребностей

Признак потребности

Характеристика признака

Тип потребности

Физиологический, безопасности, принадлежность к социальной группе, потребность в уважении, потребность в самовыражении

Факторы потребности

Национальность, география, пол, возраст, климат, социальное положение, история

Частота удовлетворения

Единичная, периодическая, постоянная

Применяемость

В одной области, в нескольких, во всех

Комплексность

Удовлетворение одним товаром, взаимодополняющим, взаимозаменяющим товаром

Эластичность

Слабоэластичная, эластичная, высокоэластичная

Способ

Индивидуальный, групповой, общественный


Задача исследования потребностей — не только делать прогноз изменений уже существующих и учет этих изменений при создании рекламы, но и будущих, еще не осознанных потребностей.  
<< | >>
Источник: А.А. РОМАНОВ Г.А. ВАСИЛЬЕВ. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ. 2009

Еще по теме МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МАСС-МЕДИА:

  1. Медиа-кризис и медиа-лечение
  2. Медиа-логика
  3. Структура медиа-кризисов
  4. 8. Изучение потребителей 8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  5. Медиа-кризис и его инструментарий
  6. Медиа-оружие
  7. От медиа-раскачивания ситуации к реальным изменениям
  8. Методы колониальной эксплуатации трудящихся масс.
  9. § 3. Правовая культура масс
  10. ГЕНСЕК, ОЛИГАРХИ И ЯРОСТЬ МАСС