МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Для достижения маркетинговых целей организации чаще используется четыре основных средства маркетинговых коммуникаций, или продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, и PR (рис.

В действительности набор средств коммуникации маркетинговой информации более обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса коммун и кати рует, т.е. в той или иной форме передает или несет определенную информацию потребителю. Низкое качество продукта или услуги говорит потребителю больше, чем любая реклама. Высокая цена несет потребителю сообщение, отличное оттого, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Место покупки также несет сообщение — престижный магазин чаще обеспечивает товару более

высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок, а непрофессиональный и, в особенности, грубый менеджер или продавец отбивает желание сделать покупку.

Наряду с указанными четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций называют также прямой маркетинг, Интернет, информацию «из уст в уста», упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Например, реклама и ЯЛ-информация могут размещаться на интернет-сайте. А прямой маркетинг (электронный магазин, например) включает интернет-рекламу и элементы индивидуальной работы с потребителем (личных продаж). Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (PR), а также рекламу.

Информация «из уст в уста» — распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж.

Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии. Иерархия стратегического

Рис. 3.1. Основные средства маркетинговых коммуникаций

планирования на предприятии выглядит следующим образом: на первом месте — общая стратегия компании, из нее следует маркетинговая стратегия, из которой, в свою очередь, следует стратегия маркетинговых коммуникаций.

Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд- код), которое повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Бренд-концепция — система ценностей и характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке. Как правило, бренд характеризуется в четырех измерениях: функциональное (качества продукта), эмоциональное (восприятие), социальное (целевая аудитория) и духовное (вклад в общество). Ключевым в характеристике бренда является его отличительная идея, краткое предложение, объясняющее, почему покупатель должен выбрать именно данную марку.

              О

Рис.

Определившись с ключевыми понятиями, можно переходить к модели разработки стратегии маркетинговой коммуникации. Схематично модель ее планирования показана на рис. 3.2.

На схеме не отмечен начальный этап планирования, который подразумевается по умолчанию — анализ ситуации. Предварительный анализ необходим, в первую очередь, чтобы оценить имеющиеся ресурсы, а также проанализировать маркетинговые стратегии конкурентов.

В анализе ситуации учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям маркетинга; ее сильные и слабые стороны; ситуация, в которой действует компания с точки зрения потенциальных возможностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факторы, которые влияют на будущее компании.

Изучаемые аспекты: конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы; поведение потребителей; коммуникационные и рекламные возможности на рынке; международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей); каналы дистрибуции; продвигаемый продукт;

Инструментарий: маркетинговые исследования; отчеты отдела продаж; заключения отдела Ramp;D\ SWOT-анапю (анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз).

Постановка целей и задач

Ключевые области, по которым необходимо поставить реально достижимые и количественно измеримые цели:

Brand awareness (знание марки) — определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной категории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

Advertising awareness (знание рекламы) — аналогичен показателю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели/слышали рекламу.

Позиционирование — процесс поиска такой рыночной позиции для продукта или компании, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Данный процесс основывается скорее на эмоциональных и субъективных факторах и в меньшей степени зависит от конкретных свойств продукта или четких критериев оценки компании.

Потребительские предпочтения — это предпочтения покупателя в выборе того или иного бренда. Обычно состоят из нескольких этапов: внимание (осведомленность), интерес, желание, действие (покупка), повторная покупка. В зависимости от товарной категории при совершении покупки потребитель выбирает из ограниченного числа марок, название и имидж которых держит в голове.

Репутация, корпоративный имидж — ценностные характеристики (честность, надежность, ответственность, порядочность и т.д.), вызываемые общим представлением (состоящим из набора убеждений и ощущений), сложившимся у человека об организации.

Требования к целям (модель «SMARТ»): S — specific (специфическая, конкретная); М— measurable (измеримая); А — achievable (достижимая); R — relevant (релевантная); Т — time bound (ограниченная во времени).

Умение правильно сформулировать цели — уже половина успеха, так как становится понятным, что нужно предпринять для их достижения и как определить, достигли вы их или нет.

В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно (рис. 3.3.). На рынке типа «бизнес-бизнес» или в промышленном маркетинге главную роль обычно играют продавцы, поддержка которых оказывается через выставки и прямые коммуникации на основе баз данных. В этом случае на рекламу из общего маркетингового коммуникационного бюджета выделяется относительно небольшая доля.

С потребительскими брендами ситуация прямо противоположная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая доля ком-

Потребительские товары

Промышленные товары, В2В услуги

Рис.

продукции

муникационного бюджета, за которой следует доля, предназначенная для компаний продвижения продаж. Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание, требуют помимо рекламы значительных расходов на продвижение продаж, а также на фокусирование содержания передаваемых сообщений на персональных характеристиках предоставляемых услуг. Здесь двумя ключевыми переменными, при помощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его имидж в целом и сотрудники, которые его представляют. Поэтому основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становится дизайн помещений и подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями.

Так же при выборе и планировании инструментария маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать и наиболее ожидаемую реакцию потребителей на тот или иной коммуникационный набор.

По мнению авторов книги «Коммуникации стратегического маркетинга»[11] некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, трудно изолированным от других и измеренным, но который действует в течение более длительного времени (например PR).

Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, принимающего решение о покупке, оказывают немедленный эффект на продажи, поскольку в этих случаях потребитель уже находится в ситуации, когда он сразу может выразить желание купить и ему только надо помочь осуществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно во времени и пространстве: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи.

Интенсивное развитие информационных технологий и тенденция фрагментации рынков усиливают необходимость дифференциации и персонализации маркетингового комплекса, предъявляя более высокие требования к маркетинговым коммуникациям. Массовые коммуникации уступают место более специализированным, сфокусированным на отдельных сегментах целевой аудитории. Усиливается роль электронных интерактивных средств коммуникации. Развитие информационных технологий и информационная перегрузка целевых аудиторий обусловили актуальность интеграции средств маркетинговых коммуникаций во времени и пространстве, по бюджету и исполнителям. Такая интеграция предполагает использование сильных и нивелирование слабых сторон каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим основные средства маркетинговых коммуникаций, их преимущества и недостатки.

/^-коммуникации. Считается, что термин «public relations» впервые употребил в 1807 г. в «Обращении к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон, а в широкий оборот он был введен лишь сто лет спустя, в 1904 г. американским журналистом Айви Ледбет- том Ли.

С помощью модного термина «связи с общественностью» (который по мнению ряда исследователей весьма неполно отображает суть PR) стали достаточно широко использоваться и обозначаться фантастически разнообразные действия и трактовки термина. Под вывеску «PR» подпадали технологии коммуникации с целью увеличения сбыта и проведения избирательных кампаний, разнообразные аспекты управления человеческими ресурсами, организации встреч, собраний и «дней открытых дверей», специфические разновидности престижной рекламы, и т.д. вплоть до криминальных оттенков толкований этого термина («телефонное право», «черный PR» и даже зомбирование людей). На самом деле это вполне определенная область деятельности, преследующая конкретные цели удержания старых и привлечения новых благоприятных контактов, связей, отношений, сторонников, клиентов, потребителей и т.п., а также средство продвижения новых идей, начинаний, инновационных продуктов, товаров, услуг и т.д.

К основным специфическим функциям PR как особого вида коммуникации можно отнести: Информационная, которую можно подразделить на информационно-коммуникативную (тиражирование информации при выполнении разъяснительной работы с целью распространения идей, сведений, необходимых с целью персонала, партнеров, представителей общественности для поддержания благоприятного климата внутри организации и за ее пределами, имиджа компании) и информационно-аналитическую (разработка методик изучения партнеров, анализа поведения тех или иных субъектов внешнего и внутреннего окружения, рынка, оценки общественного мнения, изменений в отношении к компании и ее деятельности со стороны властных, конкурирующих и иных структур, организаций и конкретных лиц). Организационно-управленческую — разработка совокупности мер и наиболее эффективных технологий проведения ЯУ?-кампаний, планирование и реализация различного уровня деловых встреч, конференций и иных мероприятий с использованием различных форм коммуникационного и технологического взаимодействия с представителями внешней и внутренней среды

компании, в том числе с целью формирования благоприятного для фирмы группового или общественного мнения и сознания. Консультативно-просветительская — информационная помощь персоналу, партнерам и лицам, лояльным к деятельности организации в налаживании связей с общественностью, разработке концептуальных моделей сотрудничества и партнерства, PR-кампаний, программ, акций и отдельных ЯЛ-мероприятий, выполняющих обучающие и культурно-воспитательные роли.

Выполнение этих функций позволяет изучать общественное мнение, как по поводу оценок действительности, так и в области наиболее актуальных ожиданий общественности, устанавливать и поддерживать контакты между компанией, группами людей и обществом в целом с целью достижения прочного положения компании и создания гармоничной обстановки взаимодействия внутри фирмы. Их реализация может выступать механизмом повышения удовлетворенности совокупных рыночных запросов потребителей, что особенно важно для усиления социальной составляющей бизнеса.

Любая организация, фирма сталкивается с проблемой контактов, общения с различными людьми и организациями (представителями органов власти и управления, партнерами, акционерами, конкурентами, клиентами, потребителями и т.д.). Чем она крупнее, тем больше ее потребность в развитии этих контактов, общественных связей, в мероприятиях «паблик рилейшнз». В международном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary) PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом, посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».

В литературе приводятся и другие дефиниции (всего их насчитывают больше сотни). Так, PR определяется как «функции управления, помогающие организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудиторий, ее отношения и ценностей».

Более простое определение дают Диленшнайдер и Форрестэл в книге «Public Relations», определяя PR как использование информации для влияния на общественное мнение.

Во всех этих определениях PR выступает как система коммуникаций, выполняющих роль позитивного воздействия на отношения с властными структурами, производственными и некоммерчески

ми организациями, торговыми и профессиональными ассоциациями, отраслями социального обслуживания, профессиональными союзами, партиями, политиками и СМИ. Их реципиенты могут быть из внешнего окружения (потребители, СМИ, инвестиционная среда, широкие слои населения, правительство) и внутренней среды (инвесторы, служащие).

Сегодня можно говорить о целом ряде специфичных направлений /7?-коммуникаций: Media relations — построение отношений со СМИ; Government relations — взаимодействие с властными структурами; Investor relations — взаимоотношения с инвесторами; Image making — формирование имиджа личности; Corporate affairs — управление корпоративным имиджем; Employee communications — взаимодействие с персоналом; Special Events — организация и проведение специальных мероприятий; Public involvement — общественная экспертиза; Crisis management — управление кризисными ситуациями и др.

PR — это преимущественно не личная коммуникация, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. «Неличный» компонент означает, что PR в основном используют в качестве посредника масс-медиа (благодаря которым сообщение может быть передано большим группам индивидуумов часто в одно и то же время) и обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения — отправитель и получатели информации разделены посредниками, пространством и/или временем. Наличие обратной связи между участниками PR- коммуникации характерны только для пространств публичной и организационной коммуникации, например для пресс-конференции (в том числе в Интернете), где журналисты и другие участники могут задавать вопросы выступающему и высказывать свое мнение. Однако журналисты и участники пресс-конференции — лишь очень малая часть публичной аудитории (многомиллионной аудитории телезрителей, радиослушателей, читателей газет и интернет- аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность обратной связи означают проблемы ситуационного управления коммуникацией. Поэтому перед тем, как сообщение отсылается, отправитель должен не только проанализировать возможную интерпретацию

сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но и сформировать необходимую интерпретацию сообщения и необходимую реакцию на это сообщение.

Важно понимание и того обстоятельства, что PR ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители — не единственная и не самая значимая аудитория PR. Развитие информационного обмена в обществе побуждает предпринимателей и маркетологов направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

Всегда необходимо учитывать, что PR представляет собой лишь одно из средств продвижения. Если реклама — платное средство информирования, то сообщения PR не оплачиваются непосредственно компанией, более того, в цивилизованном мире он чаще всего бесплатен для источника. Используя PR компания или организация стремится получить поддержку СМИ для освещения события, свойств продукта, услуги в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение качественной /^-информации, если она представляет собой достаточно ценный товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ, которые выступают здесь как посредник на информационном рынке, продают то, что получено бесплатно, своим подписчикам и другим потребителям. Во многом это связано с тем, что реализуемые компанией ЯЛ-мероприятия часто носят некоммерческий характер, поэтому играют целый ряд важных социальных ролей, осуществляя: поддержку подающим надежду предпринимателям, способной, талантливой молодежи (в сфере бизнеса, получения образования и др.); помощь малоимущим слоям населения; поддержку организациям социальной сферы (образования, здравоохранения и др.); оказание содействия общественным, политическим, религиозным организациям; помощь органам муниципального управления, местным органам власти;

помощь, направленную на улучшение экологических условий, охрану окружающей природной среды; помощь при стихийных бедствиях и др.

Гласность и информированность населения о фактах различного рода ЯЛ-мероприятий, содействию и помощи населению, его отдельным группам или частным лицам наиболее часто обеспечивается с помощью рекламно-информационных материалов. Реклама связей с общественностью является составной частью корпоративной (институциональной) рекламы, разрабатываемой для создания благожелательного отношения к организации, продвижения и укрепления имиджа компании.

Для реализации мероприятий PR несомненно необходимы достаточные финансовые возможности, а также ряд дополнительных усилий, связанных с организацией, планированием и проведением этих мероприятий. К основным из них можно отнести: редакционные материалы в прессовых изданиях; освещение деятельности фирмы с помощью радио, телевидения, аудиовизуальных средств; различные виды печатной продукции (буклеты, проспекты, листовки, пресс-релизы и пр.); престижные разделы выставок и другие мероприятия PR в ходе их проведения; участие представителей фирмы в важных, общественнозначимых или популярных событиях, на презентациях, пресс-конференциях, в различных теле- и радиопередачах и др.; спонсорство в различных областях и благотворительная деятельность; юбилейные мероприятия.

Существуют ситуации, в которых мероприятия PR особенно важны: выход рекламодателя на рынок с новым товаром; необходимость улучшения взаимоотношений с персоналом сотрудничающих фирм; необходимость восстановления на рынке утраченного положительного образа или создание нового образа рекламодателя; поиск новых сегментов рынка и потребителей; необходимость противостояния враждебным действиям конкурентов; массовые претензии к продаваемым товарам;

по

необходимость реакции на неблагоприятные действия властей и др.

К основным формам проведения мероприятий PR, как правило, относят:

Презентации, симпозиумы и пресс-конференции готовят совместно — представители организации заказчика и персонал рекламных агентств. Все вопросы их организации и проведения тщательно продумываются и находят отображение в плане — списке мероприятий, реализация которого жестко контролируется.

Финансирование общественно-полезных мероприятий — это система безвозмездных благотворительных взносов на какие-либо общественные нужды или благотворительные цели, меценатство (от имени Maecenas — Г.К. Мецената, проявлявшего бескорыстную заботу о поэтах во время правления римского императора Августа: 63 до н.э. — 14 н.э.).

Спонсорство — система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором (sponsor — плательщик, финансист) и субсидируемой стороной, регламентируемых условием договора.

Спонсоринг решает следующие задачи: формирование осведомленности, а также имиджа фирмы — спонсора; напоминание об уже известной фирме; демонстрация финансовой мощи фирмы (создание образа надежности партнера); привлечение талантливых людей к сотрудничеству с фирмой — спонсором.

Наиболее распространенные сферы приложения спонсорства — спорт, культура и искусство, социальная сфера (наука, образование, здравоохранение и др.), защита окружающей среды (экоспон- соринг).

Работа по публикации редакционных материалов ведется с целью освещения в прессе общественно-полезной деятельности фирмы, пропаганды ее вклада в решение социальных проблем и во многом зависит от хороших связей с представителями средств массовой информации.

Юбилейные мероприятия — это мероприятия, проводимые к юбилейным датам фирмы. Считается, что юбилейная рекламная кампания должна начинаться примерно за год до празднования и строится на основе специального плана. Такой план обычно включает в себя выпуск юбилейного проспекта или буклета, создание

рекламно-престижных фильмов, публикацию рекламных материалов в прессе, проведение юбилейных торжеств и др.

Применительно к PR работает достаточно большое число общепсихологических и специальных коммуникационных методик.

Широко используется технология эффекта края: лучше всего человек запоминает, что встретилось в начале и конце сообщения, эффект Миллера, согласно которому емкость оперативной памяти человека составляет семь (плюс—минус два) простых объекта (букв, цифр), эффекта Эльштейна, скорректированного для сложных объектов (четыре плюс-минус два). Учитывая данные рекомендации, количество эмоциональных смысловых ударений в основной РЛ-коммуникации должно варьировать в пределах 3—5.

В ряде случаев, например для ТВ с его высокой стоимостью эфирного времени, когда в минимальное время необходимо добиться желаемого результата, следует не убеждать, а влиять, воздействовать с помощью суггестивных технологий внушения. Они могут использовать определенные способности сознания подавлять фильтрацию преподносимой информации, используя транс (шум, мелькание, музыка, голос), усталость человека — вечерние новости, дезориентация человека — паника, стрессовые воздействия — нагнетание проблем, страха. Эти технологии могут использовать прямые призывы (приказы), обращения (от авторитетов), констатацию «факта» (желаемое подается как свершившийся факт), рейтинги, элемент массовости — «все так считают», «большинство сделало свой выбор» и пр.

Внушить легче, если человек отвлекается от содержания информации, чем тогда, когда он занят — домашней работой, сборами на работу. При этом может использоваться смесь развлекательной и «важной» информации, калейдоскопная форма подачи информации, подбор определенной музыки и отвлекающей информации, а также технологии конструкции и подачи информации, рассмотренные в гл. 2 настоящего учебного пособия.

Важнейшим элементом восприятия сообщения является внимание как процесс настройки субъекта на восприятие информации, которое может быть непроизвольным и произвольным. Существуют внешние и внутренние факторы привлечения внимания. К первым относятся: благоприятное состояние индивида и хорошие условия для восприятия информации, отсутствие отвлекающих факторов, физические характеристики стимула, его интенсивность (акцент на чем-либо привлекающем внимание), а также новизна, необычность и т.д., ко вторым: Важность, ценность и ак

туальность информации для данного человека, ее соответствие его потребностям, стилю мышления, эмоциональному настрою в данный момент. Принадлежность реципиента к обозначенной коммуникатором целевой аудитории.

При проведении PR-воздействий задача управления вниманием состоит в создании у субъекта произвольного внимания, основанного на интересе.

Можно говорить о внимании, удерживаемом усилием воли, например, входе целенаправленного поиска нужной информации в прессе или Интернете. Для включения произвольного внимания, основанного на интересе достаточно, чтобы в поле зрения попало ключевое слово, оригинальное изображение. Такое включение внимания возможно не только при непосредственном поиске нужной информации, например в газете, но и при существовании у субъекта так называемой установки на поиск нужной информации. Источником интересующей информации может послужить и случайно очутившийся в поле зрения объект (заголовок, картинка и т.п.).

Все более существенную роль начинают играть подходы к моделированию процессов ЯЛ-коммуникаций. Так, Джеймс Грюниг и Том Хант предложили схему, включающую четыре основных этапа развития Паблик рилейшнз. Каждому этапу соответствует свой тип /}/?-активности, рассматриваемый через ралиличные виды коммуникационных моделей.

Названные выше авторы подчеркивают, что это идеальные, абстрактные типы, упрощающие реальность, отражающие ее существенные (но не все) характеристики. Модель PR как паблисити {publicity/press agentry model)

Цель PR на этом этапе — пропаганда. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Исследования малозначимы. Модель PR как информации публики (public information model)

Целью PR является распространение информации, причем, что существенно, правдивой и как можно более полной. Коммуникация продолжает оставаться однонаправленной. Роль исследований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и потенциальная аудитория.

Двусторонняя асимметричная модель PR (two-way asymmetrical model)

Убеждение, поставленное на научную основу, — основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки публики. Двусторонняя симметричная модель PR (two way symmetrical model)

Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно понимание, а сами исследования особо значимы.

Первая модель используется примерно в 15% организаций. Вторая характерна для 50% организаций, в особенности правительственных и некоммерческих, но также и в бизнесе. Третья (20%) используется PR-агентствами и в тех видах бизнеса, где велика конкуренция. И, наконец, оставшиеся 15% всех организаций используют четвертую модель[12].

Проведенный обзор различных аспектов /^-коммуникаций позволяет проанализировать их наиболее существенные достоинства и недостатки.

К достоинствам PR-коммуникаций можно отнести: Возможность завоевания доверия публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе, производителю и продавцу потребитель доверяет меньше. Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный /7?-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает их позицию на информационном рынке. Такой материал — это та информация, на которую получатель (посетитель интернет-сайта, читатель газеты, зритель информационноаналитических программ) с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы. Низкая цена средств PR. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-сайт. Компания, конечно, несет некоторые затраты

по созданию средств PR (видеопленка, написание текста, создание представительства в Интернете) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, чем по другим программам продвижения. Главный недостаток PR заключается в сложности контроля компании за сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить медиапредставителя просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевизору вто время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Развитие интернет-коммуникаций создает новые возможности для развития PR в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм. Ведение социальноэтичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, т.е. усиление позиций PR в маркетинговых коммуникациях.

Коммуникации в процессе продвижения продаж. Продвижение продаж — предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку.

Продвижение продаж (salespromotion) — составная часть продвижения (promotion), включающего также и все перечисленные ранее средства маркетинговых коммуникаций. Коммуникация типа «sales promotion» может быть прямой и опосредованной различными материальными предметами (подарки, образцы, сувениры) и мероприятиями (лотереи, конкурсы), а их мощность варьируется в пределах от межличностных до организационных пространств коммуникации.

Продвижение продаж обычно разделяется на две основные категории — ориентированное на конечного потребителя и на торговцев. Первое нацелено на конечного пользователя продукта или услуги и включает ряд инструментов, таких как купоны, образцы, премии, возвраты части цены (rebate), соревнования, лотереи

и различные материалы в точке покупки. Торгово-ориентированные методы продвижения продаж нацелены на маркетинговых посредников, таких как оптовики, дистрибьютеры, розничники, и используются для побуждения торговцев или складских фирм покупать продукты компании. К таким методам можно, к примеру, отнести скидки за продвижение {promotionalallowances — за рекламу продавцом товара производителя, за лучшее место размещение на полке) и товарные скидки {merchandising allowances — за количество купленных товаров: каждую 11-ю пиццу — бесплатно); соревнования и торговые показы.

Для многих компаний, например производителей упакованных потребительских товаров, продвижение продаж занимает 60—70% бюджета продвижения. В условиях ограниченного бюджета компании переключают акцент в своей стратегии продвижения с рекламы на продвижение продаж.

Использование коммуникационного механизма стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах жизненного цикла товара (фазы внедрения товара на рынок и роста объема продаж), а систематический — по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

Как известно, основными формами стимулирования продаж выступают: Ценовое стимулирование. Стимулирование натурой. Формы активного предложения товара. Стимулирование работников сбытового аппарата. Стимулирование торговых посредников. Реклама на месте продажи.

При этом коммуникационная компонента имеет особую значимость для стимулирования натурой и использования форм активного предложения товара.

Коммуникационные задачи мероприятий по стимулированию натурой заключаются в том, чтобы на основе представления потребителю определенного количества товара придать контактам с ним более предметный и разносторонний характер и заинтересовать его в последующих коммуникациях такого рода. При этом лучший коммуникационный эффект дают практически все формы премий, а также распространение бесплатных образцов «от двери до двери» (доставка на дом) и в месте продажи.

Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей, направленность коммуникации между которыми в ходе проведения данных мероприятий может формироваться в интересах компании-организатора. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия, а также повод для направленных маркетинговых воздействий на участников.

Побудительным мотивом для участия в конкурсах является привлекательность игры и дух соревнования. Следует также учитывать, что для прессы конкурсы выступают средством привлечения подписчиков и читателей, а производители могут использовать различные каналы и средства их проведения с целью повышения эффективности их коммуникационной политики.

К достоинствам продвижения продаж относятся: стимулирование посредников и торговцев продвигать продукт компании, в том числе с помощью повышения их коммуникативной активности; стимулировать потребителей не только делать немедленные покупки и осуществлять краткосрочные продажи, но и ориентировать их на последующие коммуникации с продавцом. Образцы, купоны, сокращение цены или предложения премий могут инициировать пробу новых марок, поддержку лояльности к существующей марке, а также формирование определенного потребительского стиля покупок, ориентированного на конкретную компанию (магазин). Соревнования и лотереи возбуждают интерес потребителя к продукту/услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта; эффективные мероприятия по продвижению продаж, обеспечивающие продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают купоны или покупку продуктов со скидкой, формируют из них аудитории постоянных клиентов.

К недостаткам продвижения продаж можно отнести: возможную краткосрочность контакта и результата. Рост продаж временен, и краткосрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного марочного актива (долгосрочной позиции марки);

чрезмерное увлечение компаниями средствами продвижения продаж, что может перегружать восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей, могущих послужить формированию негативных эмоций и неуемной навязчивости; простота копирования новых методов и технологий стимулирования конкурентами.

Мы попытались показать, что каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для достижения наилучшего результата нужно использовать сильные стороны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.

Коммуникации посредством личных продаж. Рассмотрение данного элемента маркетинговых коммуникаций в структуре настоящего учебного пособия связано с тем, что, несмотря на ограниченное число участников такого рода коммуникаций, популярность и общая численность подобного рода акций быстро растет.

Личные, или персональные продажи {personalselling) — устная презентация в беседе с одним или несколькими перспективными покупателями в целях совершения продажи. Личные продажи — форма коммуникации, относящаяся к пространству межличностной коммуникации, осуществляемые по схеме «персона—персона», в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт (приобрести услугу) компании или действовать согласно некой заранее продуманной идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в них присутствует личный контакт, т.е. персональная коммуникация. Прямой маркетинг может осуществляться и в неличной коммуникации, например в телерекламе прямого ответа (на экране или в объявлении даны координаты для заказа — телефон, адрес). Интернет-магазин, например Ozon.ru, сочетает прямые продажи с элементами личных коммуникаций — потенциальный потребитель

ведет индивидуальный поиск продукта по индивидуальному запросу и может получать по подписке только ему адресуемую информацию о новых поступлениях. Таким образом, ведется индивидуальная работа с потребителем, вполне возможно находящимся на противоположной стороне земного шара.

Функции личной продажи часто оказываются совмещенными с функциями устной рекламы и требуют от продавца ряда коммуникационных и психологических навыков общения с покупателем. Приведем некоторые из них: Хорошие результаты дает первоначальное выяснение степени информированности покупателя о товаре (если она высока, то Ваше подробное изложение характеристик товара может его утомить). Целесообразно также в самом начале диалога оценить интеллектуально-профессиональный уровень покупателя и ориентироваться на него при выборе стиля и объема изложения, а также использования определенной терминологии. Профессиональный продавец всегда попытается определить психологический тип покупателя (любит слушать, любит общаться, не может обойтись без высказывания своих мнений, любит, чтобы его уговаривали, и т.п.). Благожелательное участливое отношение должно демонстрироваться как тем, кто выглядит «реальными» покупателями, так и тем, кто явно «пришел посмотреть» (он может придти в следующий раз именно к Вам). Желательно решительно отказаться от попыток показать себя умнее и информированнее покупателя, уметь соглашаться, быть доброжелательнее, терпеливее и мягче в своих объяснениях. Приветливая улыбка практически всегда является хорошим помощником. Необходимо учитывать, что интонации богаче и важнее конкретных слов. Профессиональный продавец всегда «держит в запасе» несколько заранее продуманных вариантов сценария диалога (для «решительных» и «нерешительных», «знатоков», «ворчунов», «скандалистов» и т.д.) и использует их в той или иной ситуации. Словесные убеждения хорошо подкреплять практической демонстрацией, показом товара наяву и в работе (как, например, при продаже набора терок для овощей), позволить покупателю потрогать, испробовать товар в работе и т.п. Это объясняется тем, что подавляющее большинство людей являются по своей природе ими

таторами, а не инициаторами, т.е. действия других людей убеждают покупателя больше, чем любые аргументы.

Л.Ю. Гермогенова дает следующие рекомендации для ведения разговора с покупателем: лучше сказать меньше, чем наговорить лишнего; четко излагать необходимую информацию; по возможности строить короткие фразы с небольшим количеством оборотов; не употреблять жаргона, терминов и выражений, не понятных покупателю; брать за основу мнения и желания покупателя.

К достоинствам личных продаж можно отнести: Широкие возможности личных коммуникаций и диалога с покупателем. Наличие непосредственного контакта между покупателем и продавцом — либо лицом к лицу, либо через какие-либо телекоммуникации, например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает маркетологу коммуникативную гибкость. Продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать к конкретному потребителю сообщение в процессе его передачи в соответствии с его реакциями. Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей. Межличностная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу подогнать и адаптировать сообщение к специфическим нуждам потребителя и построить с ним эффективную обратную связь. Эффект презентации может быть оценен продавцом сразу же в силу наличия немедленной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может оперативно переместить определенные акценты сообщения. Личные продажи позволяют реализовывать непосредственные ориентации на охват целевых рынков и определенных типов потребителей. Посредством личной продажи можно обеспечивать возможности вовлечения через «собеседника» новых клиентов.

Недостатки личных продаж таковы: Высокая удельная стоимость контакта. «Стоимость» визита к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, транспортные и командировочные расходы. Средняя цена обращения/визита для персональных продаж продукта на организованных рынках составляет в США 300 долл. Можно, к

примеру, предположить, что только время, затрачиваемое высокооплачиваемым менеджером автосалона на контакте посетителем, подчас также измеряется сотнями долларов. Таким образом, охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может быть весьма дорогостоящим. Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей, в особенности рассредоточенных на большой территории. Различные люди (в силу многих причин, в том числе уровня профессионализма) могут не донести сообщение до потребителя в точности и с одинаково эффективной мотивацией, что может осложнять процесс доведения целостного и единого сообщения до всех членов потребительской аудитории. Эпизодичность реализации воздействия.