ФУНКЦИИ И ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

Процессы массовой коммуникации характеризуются многообразием, сложностью и неоднородностью, однако можно выделить некие общие критерии, наиболее рельефно отображающие сущностные характеристики функционирования массовой коммуникации.

наличие идентифицируемого источника информации (коммуникатора); наличие технических средств и информационно-технологических сред реализации процессов обеспечения регулярного функционирования массовой коммуникации; наличие социальной компоненты распространяемой информации, способствующей ее продвижению в социуме и обеспечивающей эффективность массовой коммуникации; массовая аудитория, которая в условиях социально-экономической дифференциации, рассредоточенности и анонимности требует от коммуникации тщательно продуманной мотивации и ценностной ориентации; многоканальность и возможность выбора средств, обеспечивающих вариативность и нормативность массовой коммуникации.

Рассмотрим содержание этих критериев.

Наличие идентифицируемого источника информации является главным критерием и необходимым условием реализации коммуникации. Если еще как-то можно представить себе «глас вопиющего в пустыне», то при его отсутствии ни о какой коммуникации речь идти не может. Идентифицируемость коммуникатора является важным условием формирования интереса к нему со стороны аудитории, хотя на практике она может происходить и в процессе коммуникации (например в лондонском Гайд-парке).

Технические средства и технологические среды. Среди данного набора обеспечивающих коммуникацию технических средств, принято различать СМИ, средства массового воздействия и собственно технические средства. К первым относятся периодическая печать (пресса), радио и телевидение, ко вторым — кино, театр, цирк, зрелищные мероприятия, шоу-представления и литература. Средства массового воздействия не всегда отличаются регулярностью и периодичностью обращения к массовой аудитории.

Генезис развития форм и средств коммуникации показывает, что на смену простейшим средствам связи объектов материального мира (римский водопровод и носилки) и людей со временем приходили все более массовые формы коммуникаций. Традиционное устное общение со временем дополнилось распространением рукописей и «летучих листков», а ставшее революционным изобретение печатного станка Иоганном Гуттенбергом в середине XV в. стало главной предпосылкой появления сначала относительно массовых печатных материалов (книг, плакатов, листовок), затем первых газет и позже — журналов. Большую роль сыграли относящиеся к XIX в. изобретения фотографии, механических средств записи звука, телефона и кино; XX в. привнес быстрое развитие средств аудиовизуального воздействия — радио и телевидения, мобильной телефонии и Интернета, обеспечившие значительное ускорение процессов создания и передачи информации, быстрое развитие эффектов соучастия и обратной связи.

Изобретение и постоянное совершенствование компьютерных технологий стало причиной формирования специфических методик и программных средств формирования информационных продуктов, полиграфии и креатива.

Важным моментом современного развития выступает ранее отмеченный факт, касающийся быстрого роста охвата СМИ все больших аудиторий, который сопровождается усилением роли коммуникаций меньшей мощности вплоть до межличностной. Все большую роль при этом играет тенденция к минимизации и повышению

эффективности приемников, передатчиков, носителей и накопителей информации.

Эти нововведения видоизменяют природу СМИ и расширяют их функции в следующих направлениях: увеличение объема информационных программ при одновременном расширении географии охвата реципиентов и упрощении доступа к информации (благодаря развитию сети ретрансляторов, кабельному и спутниковому вещанию); рост дифференциации и децентрализации информации и ее источников, ориентированных на удовлетворение все большего круга индивидуальных потребностей и интересов; постоянное возрастание интерактивности и online—взаимодействий между участниками коммуникации.

Усиление социальной значимости информации. Расширение диапазона смысловой информации, обозначенный выше рост дифференциации различных программ и расширяющиеся возможности передачи оценочной информации делают СМИ весьма привлекательными для самых разных видов массовой аудитории, представителей различных верований и культур, социально-демографических и социально-профессиональных групп населения и повышают ее мотивированность. Содержание массовой коммуникации оказывает большое влияние на аудиторию в самых разнообразных формах. Это может быть информирование, обучение, убеждение, внушение и т.п., увеличивающее социальную направленность коммуникаций.

Распространение и рост объемов оценочной информация в значительной степени способствует формированию общественного мнения, определенных стилей жизни и моделей поведения. Любая информация, которая тиражируется при помощи СМИ, находящихся в собственности или под протекторатом государства либо во владении частных лиц и монополий, отражает вполне определенные интересы владельцев и их окружения — мировоззрения, экономических, политических и моральных аспектов. Вариации этих интересов в целом отображают процессы демократизации общества, однако в определенные периоды времени могут вызывать недовольство широких слоев населения преобладанием той или иной информации или ее направленности, подчас трактуемой как асоциальной или аморальной. С этим СМИ не могут не считаться

и,              в конечном счете, стремятся к объективному отображению реальных событий.

Массовые аудитории, независимо от их мощности, характеризуются неоднородностью, рассредоточенностью (по территориальному признаку) и анонимностью. Индивиды и их группы, образующие эту аудиторию, рассматриваются как некоторые (однородные по какому-либо признаку) совокупности лиц, включенных в сеть реальных общественных отношений и связей. При помощи массовой коммуникации эти совокупности людей могут усиливать или ослаблять свои социальные связи, принципы единения или отторжения, устанавливать и поддерживать отношения и коммуникации не только внутри своей социальной группы, но и с более широкой социальной средой.

Массовая коммуникация может быть ориентирована на формирование или изменение общественного мнения либо параметров деятельности (системы оценок, позиций и реальных поступков) отдельных личностей и их групп. В том и другом случаях успех массовой коммуникации определяется знанием социальной мотивированности аудитории и спецификой способов формирования и передачи оценочной информации.

Каналы массовой коммуникации могут оцениваться совместным использованием характеристик их направленности, мощности, многоканальное™, нормативности и вариативности коммуникативных средств.

В большинстве случаев массовая коммуникация характеризуется как однонаправленная. В современных условиях развития теории и практики поведения потребителей, процессами демократизации общества и связанным с этим повышением активности граждан — расширением практики писем, звонков читателей, слушателей и зрителей в редакции традиционных СМИ и через посредство Интернет, все большую значимость приобретают, обеспечивающие обратную связь между адресантом и реципиентом. Специфичность такого рода коммуникаций вносит заметные изменения в процессы организации массовой коммуникации, в характер ее эффективности, а также воздействует на некоторые психологические аспекты общения. Возможность обратной связи предъявляет ряд дополнительных требований к коммуникатору, усиливая его ответственность за полноту, достоверность и качество «подачи» информации. С другой стороной, процесс информирования может вызывать дополнительный интерес из-за того, что появляется возможность какого-то воздействия на источник информации. Интерактивные коммуникации все шире входят в практику управления и общения, что требует большего профессиона

лизма с точки зрения навыков общения. Традиционные требования к дикторскому и лекторскому мастерству добавляются квалификационными требованиями профессиональной компетентности и адаптации к главным параметрам зрительской, слушательской и читательской аудитории с позиций используемой терминологии и стиля языка, владения техникой невербальной коммуникации.

В связи с этим также происходит изменение ролей обеспечивающего коммуникацию управленческого, творческого и технического персонала — корректоров, редакторов, операторов, режиссеров, дизайнеров, имиджмейкеров и др.

Стиль подачи материала коммуникатором становится все более зависимым от тематической направленности тех или иных программ, социально-экономического, социально-демографического, социально-профессионального, этнического и т.д. состава целевой аудитории, а также социальной значимости транслируемых (обсуждаемых) вопросов.

В этих условиях на смену универсальности профессиональной подготовки коммуникаторов приходит все больше развивающаяся специализация, касающаяся особенностей тематики и специфики аудитории.

В теории коммуникации можно выделить методологические и предметные функции коммуникации как в целом, так с позиций их роли в процессе познания, распространения информации, потребностей человека или его деятельности в какой-то конкретной области, сфере или организации (компании).

В самом общем познавательном и методологическом аспектах функции коммуникации могут быть сведены к информативной, регулирующей и культурологической.

Информативная (информационная) функция коммуникаций заключается в предоставлении реципиентам (читателям, слушателям, зрителям) актуальной (желательно, чем-то интересной и привлекательной) информации о самых различных событиях и сферах деятельности человека. Эта информация может носить характер простого информирования (быть в курсе событий), расширения кругозора, обучения. Она может стимулировать творческую, познавательную, предпринимательскую, потребительскую и прочие виды активности человека. Применительно к маркетинговым коммуникациям эта функция реализует знакомство потребителя с товаром и его производителем, качественными особенностями товара или услуги, помогает сравнивать их с аналогичной

продукцией конкурентов, формировать известность и имидж производителя.

Регулирующая функция коммуникаций выполняет роль формирования неких советов или предписаний относительно установления и поддержания контактов, следования определенным нормам, правилам, стереотипам, традициям или моделям той или иной деятельности, поведения в самых различных ситуациях.

И, наконец, культурологическая функция коммуникаций реализует задачи гармоничного воспитания человека, формирования эстетического вкуса, его ознакомления с достижениями культуры и искусства представителей различных групп, народностей и наций, может способствовать снятию социальной и межнациональной напряженности, в конечном счете, способствуя росту культурного уровня и интеграции общества. В данной функции, по мнению некоторых исследователей, очень существенна воспитательная роль (А.А. Леонтьев) и, кроме того, она может иметь и некоторую развлекательную «окраску» (К. Райт).

В случае анализа отдельных коммуникативных систем и единичных коммуникативных событий в центре внимания оказывается возможность сочетания (вариативности) нескольких функций, одна или две из которых будут основными, определяющими, а остальные — носить второстепенный характер. Исходя из того, какая из функций является ведущей, можно построить классификацию коммуникативных актов, которым будут соответствовать следующие функции.

Рассмотрим более подробно модель, в которой выделяется шесть названных функций. Отметим, что она применима для коммуникативных систем в целом (табл. 1.1). В таблице наглядно показано, что каждая из указанных функций в наибольшей степени связана лишь с отдельными участниками или элементами коммуникации.

Таблица 1.1

Коммуникационная модель функций

* Фактическая функция определяет малосодержательное общение, использующее коммуникацию с целью поддержания самого процесса общения, т.е. общения ради общения.

Функциональная характеристика сообщения (коммуникативного акта) может быть дана в зависимости от его направленности и основной коммуникативной задачи. С этих позиций можно говорить о следующих функциях сообщений и коммуникативных актов: приказ, предупреждение; совет, рекомендация; информирование, знакомство, привыкание, запоминание, обучение; убеждение на основе каких-либо аргументов; выражение особого (лучше — оригинального) мнения; шоу, развлечение, шутка, доставление удовольствия.

Эта классификация функций является прагматической, т.е. связанной с употреблением коммуникативных средств для достиже

ния определенных целей, которые ставят перед собой коммуникатор и, в частности, маркетолог или топ-менеджер компании.

Цели маркетинговых коммуникаций не идентичны целям маркетинга, поэтому они не должны подменяться ими. Известно, что к целям маркетинга относятся: увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, успешный выход на новый рынок или выпуск нового продукта. Цели маркетинговых коммуникаций — соответственно коммуникационные. Причем факт покупки продукта, столь важный для продавца, — лишь одна из достаточно широкого набора этих целей.

Специалистам в области коммуникаций и, в частности, маркетологам следует ожидать различную реакцию людей на инициируемые ими формы, виды и технологии воздействия на них. Чтобы разобраться в различных эффектах, которые может дать та или иная форма представления потребителю информации о продукте (услуге, идее, начинании и т.д.) или его презентации (средствами PR, рекламы, личных продаж и т.д.), процесс коммуникационного воздействия может рассматриваться как лестница, или последовательность иерархических шагов или ступеней (рис. 1.1).

Продвижение можно рассматривать как силу, движущую людей вверх через серию ступеней, образующих иерархию коммуникационных эффектов. При этом каждая из ступеней обозначает всего лишь один коммуникативный результат.

Рис. 1.1. Иерархия коммуникационных эффектов, или лестница

продвижения

Отсутствие знаний о товаре. Около подножия лестницы стоят потенциальные покупатели, которые абсолютно не осведомлены о существовании данного продукта. Поэтому они далеки от покупки. Чем их больше, тем больший объем разнообразных задач предстоит решать предпринимателю и, прежде всего, маркетологу. Осведомленность. Ближе к покупке, но все еще далеко от кассира те, кто просто осведомлены о существовании продукта. Это потенциальные покупатели, которые что-то слышали или читали о продукте и возможно запомнили его название. Знание. Выше на ступеньку — те потенциальные покупатели (PRospects), кто знает, какие выгоды/преимущества продукт предлагает. Расположение. Еще ближе к покупке те, кто имеет благоприятное отношение к продукту, — кому продукт нравится. Предпочтение. Здесь расположились те люди, чье благоприятное отношение развилось до стадии предпочтения над другими возможностями. Убеждение. Ближе к покупке те, кто уже сформировал сплав лояльности с желанием купить и убеждением, что покупка была бы правильным решением. Покупка. Это конечный шаг, который наконец-то превращает полностью сформировавшееся намерение купить в реальную покупку.

Таким образом, потребители могут двигаться по ступенькам довольно длинной лестницы — от полного игнорирования существования марки до покупки товара этой марки. Когда решение о покупке ведет к какому-либо вознаграждению потребителя, т.е. покупка оказывается удачной, — покупатель удовлетворен, правильность его поведения, выбора и решения получает некое дополнительное обоснование и подкрепление, а вероятность повторной покупки (или повторного обращения к фирме) увеличивается.

Иерархическая модель иллюстрирует сложность и многоступенчатость процесса коммуникации. Маркетологи используют продвижение, чтобы побудить покупателей изменяться, т.е. двигаться вверх поданной лестнице. Целью коммуникации, наиболее актуальной для предпринимателя в конкретной ситуации, может быть достижение любой из обозначенных ступеней, а вероятности и скорости ее достижения (для конкретных видов товаров) могут быть спрогнозированы.

Организация, стремящаяся к эффективному продвигающему сообщению, должна начать с одного из основных правил — иден

тификации целевого рынка или целевой аудитории. Весь коммуникационный процесс должен быть построен вокруг некоего предполагаемого получателя сообщения, обладающего довольно определенным социально-экономическим, демографическим, социально-профессиональным, психологическим и т. д. «портретом» и относящимся к указанной целевой аудитории. А ключевой вопрос часто ставится так: «Каковы потенциальные возможности тех или иных технологий продвижения для данной целевой аудитории?»

На этапе неосведомленности потребителя важно обеспечить информацией о продукте — это могут быть публикации в СМИ, аналитические обзоры состояния отрасли и инноваций в ее развитии, сведения, полученные на конференциях, семинарах, выставках и пр.

Если маркетинговая организация стремится влиять на тех, кто сейчас находится на ступени осведомленности или знания, первичная цель продвижения — предоставить развернутую и убедительную фактическую информацию.

Обращение к потребителю на стадии расположения, или предпочтения, требует продвигающих сообщений, нацеленных на поддержку существующих благоприятных чувств о предлагаемом товаре или услуге.

Целевые потребители на стадии убеждения очень близки к конечному действию-покупке, но им может быть нужен небольшой стимул, толчок, чтобы они начали действовать. Таким толчком может быть извещение о том, что именно сейчас — время для покупки, так как цены могут пойти вверх, или что есть стимулирующие акции, купоны типа «две-по-цене-одной» и т.п. Это может мотивировать потребителей уверенней двигаться к вершине лестницы до конечной ступени — покупки.

Продажа — не конец линии коммуникационных эффектов. После покупки можно не раз напомнить потребителю продукта о ценности/эффективности продукта, чтобы он мог стать покупателем еще раз или войти в число постоянных клиентов.

Покупатели не всегда движутся последовательно — по всем ступеням «лестницы», например, в ситуациях низкой вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о покупке (когда покупка не стоит того, чтобы о ней серьезно думали, собирали и анализировали массу информации, последовательно преодолевая все ступени). Тем не менее, модель очень полезна и наглядна в понимании механизма продвижения.

Различные инструменты коммуникаций имеют различный уровень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса. Так, реклама и PR очень эффективны на стадии формирования осведомленности, однако их эффективность не идет в сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя к совершению покупки. Реклама, тем не менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности выбора и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепо- купочного поведения, такого как повторные покупки. Продвижение продаж само по себе — дорогостоящий и менее эффективный путь генерирования осведомленности, однако оно может быть высоко эффективным в движении потребителя от формирования убеждения к покупке.

В идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы соответствовать информационным требованиям всех целевых потребителей. Проблема выбора средств (реклама, PR, SP — sates PRomotion, DM — direct marketing) и конкретных инструментов коммуникации (телереклама, пресс-конференции, использование образцов) осложняется тем, что участники рынка не «ходят строем», некоторые потребители движутся медленнее, чем другие. Поэтому коммуникации должны направляться на все стадии движения потребителя к совершению покупки и последующих повторных покупок. Это значит, что комплекс коммуникаций не разрабатывается исключительно для новых покупателей или только для постоянных покупателей. Некоторые элементы комплекса могут быть направлены на целевых потребителей на более низкой стадии иерархии коммуникационных эффектов, другие — на потенциальных потребителей около вершины лестницы.

Последовательность этапов продвижения потенциального потребителя к покупке не всегда одинакова. Бывает, что пробная покупка марки вызывает удовлетворенность потребителя и только после этого он отдает ей предпочтение и покупает именно ее. Не случайно стадии коммуникативной реакции образуют три группы: когнитивная, аффективная, поведенческая (рис. 1.2).

При формировании потребительского поведения можно использовать различную последовательность групп коммуникационных эффектов: когнитивная—аффективная—поведенческая, аффективная—когнитивная—поведенческая, поведенческая—аффективная—когнитивная и др.

Планирование коммуникации должно опираться на количественные оценки состояния сегментов рынка по ступеням комму-

Рис. 1.2. Группы коммуникационных эффектов

никационной иерархии — фактические и целевые. Так, например, если целевая аудитория не осведомлена или мало осведомлена о продукте (услуге) организации, целью коммуникации должен быть рост осведомленности целевой аудитории. Эта цель должна выражаться количественно. Измерение параметра осведомленности ведется на основе опроса респондентов, представляющих целевую аудиторию. Выборка должна соответствовать требованиям репрезентативности. Достижение конкретной коммуникационной цели, имеющей количественное измерение, требует решения конкретных задач. Эти задачи — проведение акций PR, стимулирование продаж, размещение рекламы — измеряются в стоимостном выражении на основе существующих расценок и тарифов.

Для решения о выборе средств продвижения маркетологи стремятся оценить их значимость в формировании продаж.

Цели коммуникации влияют не только на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, но и на характеристики каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Например, цели коммуникации определяют интенсивность рекламы. Многие компании рекламируют свой продукт тысячи раз. Множество рекламных сообщений по одному и тому же продукту в ряде случаев необходимо. Потому что одного сообщения может быть недостаточно (независимо оттого, насколько умно оно разработано и реализовано), для того чтобы убедить потребителя изменить отношение - 9384

или сделать покупку. Продвижение, как правило, становится более эффективным благодаря повторению. Продвижение направлено на изменение знаний, отношения и поведения людей, но люди склонны меняться очень медленно. Привычки и верования, сформированные в течение долгого периода времени, не изменятся быстро всего лишь несколькими сообщениями. Презентация сообщения может меняться, как в рекламе чистящих средств компании Procter amp; Gamble. Эти изменения происходят потому, что действенность продвижения снижается, когда долго и часто повторяющаяся презентация становится навязчивой.

Компании выбирают и комбинируют средства маркетинговых коммуникаций исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют значительный финансовый потенциал, а следовательно, широкий спектр возможностей и вариантов и гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие, обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены преимущественно персональными продажами. Персональные продажи подчас осуществляются силами персонала, несущего основную ответственность за ведение бизнеса.

Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего- либо. Реклама и PR рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Стимулирование продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев эти механизмы стимулирования не дают позитивного эффекта при создании и укреплении бренда, марочной лояльности и увеличения повторных покупок, а ценовые скидки ослабляют имидж качества марки.

Интеграционные решения существенно зависят от целей и требуемых специфических реакций потребителей. Например, формирование осведомленности требует усиления рекламы и /^-мероприятий, тогда как марочное переключение требует стимулирующих акций, предварительно подкрепленных рекламой или прямой рассылкой {direct mail). Иногда реклама и продвижение продаж разрабатываются для создания базы данных о потенциальных покупателях. Эта база данных далее используется для формирования динамичного диалога и отношений с потребителями.

Выбор конкретных средств и механизмов продвижения конкретного продукта определяется рядом параметров коммуникационной ситуации: целью коммуникации может выступать сообщение фактической информации через когнитивное обращение, дости

жение эффекта расположения или закрепление покупочной привычки потребителя; для продуктовой категории средства продвижения варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс; для продуктов длительного и недлительного пользования; для продуктов в материальной форме и услуг/идей; для продуктов потребительского и индустриального назначения; с помощью комплекса маркетинга может определяться, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта; анализ стадий жизненного цикла продукта позволяет правильно определить цели продвижения нового, неизвестного на рынке продукта (осведомленность новых потребителей), отличные от целей продвижения продукта в стадии зрелости (сохранение лояльности существующих покупателей) или спада; анализ целевого рынка: целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности и вовлеченности в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

Задачей маркетолога является не только выбор отдельных средств продвижения, но и интеграция их в общую программу/комплекс продвижения. РЛ-специал ист должен видеть как весь комплекс продвижения в целом, так и роль конкретных РЛ-решений в нем.