<<
>>

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИЙ

Главной целью, вытекающей из основ теории коммуникации, выступает такое воздействие на реципиента, которое обеспечит некую благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять важнейшие характеристики той аудитории, к которой он намерен обратиться.

Исходя из этого соображения, этапы разработки маркетинговых коммуникаций включают в себя: определение целевой аудитории; определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции; подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия);

выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия); отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория — совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, сюда входят и те, кто сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке (руководители фирм), или те, кто может влиять на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения товара для фирмы — технологи, конструкторы, а также лица из ближнего окружения — родственники, знакомые и др.).

Поэтому целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. От правильного выбора целевой аудитории зависит и решение коммуникатора о том, что, как, когда и где нужно сказать, а также кто должен это сделать. Это важно также для правильного определения состояния покупательской готовности, т.е. распределения потребителей по ступенькам рассмотренной выше иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия им решения о покупке.

Определив целевую аудиторию, коммуникатор должен ясно сформулировать цель передачи необходимой информации, а также решить, какова ожидаемая ответная реакция на сделанное сообщение.

Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение измеримым (например, увеличение численности осведомленных на 30%, объема сбыта — на 10, доли рекламного рынка — на 20% и т.п.). В большинстве случаев считается, что это должна быть покупка. Но покупка — результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о ней. Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания, и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку.

Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности: осведомленности, знания, предрасположенности, предпочтения, убежденности, совершения покупки и одобрения покупки. Целью маркетинговой коммуникации

является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должна стать покупка.

В то же время мало исследована сама реакция на использованные коммуникационные элементы, например, рекламные сообщения. Эта реакция субъективна, т.е. она всегда имеет индивидуальные особенности. Объемы продаж товаров, даже по признанию самих специалистов по рекламе, не позволяют судить о том, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке либо имел воздействие какой-либо другой фактор. Известный специалист по рекламе Дэвид Огилви отмечал, что никому еще не удалось доказать, что реклама действительно влияет на решение покупателя. Другие специалисты признают, что реклама (как изолированный фактор) дает не более 5—10% увеличения объема продаж.

Осведомленность. Прежде всего, маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции (специфических особенностях, качестве) или производящей ее фирме (известности, длительности работы на рынке, основных конкурентах). Здесь возникает несколько ситуаций. Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре, а только его название, либо знать о нем «всего понемногу», либо знать только о существовании фирмы.

Если же большая часть целевой аудитории не имеет об этом представления, то коммуникатор должен обеспечить такую осведомленность, начав с информирующей рекламы продукта или фирмы.

Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней, и какая знает о ней почти все. Для того чтобы у потребителей появилось знание о товаре, рекламные обращения и другие средства коммуникации должны информировать покупателей о высоком качестве модели, предлагаемых услугах (сопровождающих, дополняющих).

Предрасположенность. Здесь возможны различные альтернативы действий со стороны коммуникатора. Решения определяются исходя из характера ответа на вопросы: знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, или, если знает, то как она относится к нему? Если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы перевести покупателей к дальнейшему состоянию покупательской готовности — создать позитивное отношение к товару. Если покупатели относятся к товару скептически, то ком

муникатор должен выяснить причины такого отношения. А устранить их необходимо до того, как будет разработана маркетинговая коммуникационная кампания по формированию положительных эмоций у потребителей.

В том случае, если покупатель предрасположен к товару, но ничего не знает о нем, то необходимо вернуться к комплексу действий предыдущего этапа.

Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться вызвать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, его сервис и другие преимущества товара и его сопровождения. Коммуникатор может удостовериться в успехе кампании, поинтересовавшись предпочтениями целевой аудитории после ее проведения.

Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а от недостатков попытаться избавиться.

Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару перед всеми другими аналогами, но не имеет полной уверенности, что это как раз то, что следует купить. Задача коммуникатора — вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий. Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара для создания позитивных эмоций и убежденности. Реклама превозносит преимущества перед другими моделями, используя прессу и другие средства. Например, торговые агенты выполняют функции: налаживания связей с постоянными клиентами; привлечения новых клиентов; повышения популярности предприятия; создания благоприятного имиджа; повышения эффективности работы торгового персонала.

Реализация коммуникационной программы невозможна без

предварительного сбора информации. Предприятию необходимо иметь информацию о реальных и потенциальных размерах рынка; о конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации, а также о посредниках и их возможностях. Учитывая полученную информацию и поставленные цели, предприятие разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях.

Цели коммуникации должны быть четко определены как по содержанию, так и во времени и пространстве. Необходимо выделить целевую аудиторию, тот сегмент рынка, на который будет направлена коммуникационная программа и с помощью которой промышленное предприятие планирует достичь намеченные цели.

В промышленной среде могут использоваться различные информационные средства. Причем они могут использоваться как последовательно, так и одновременно. В программу коммуникаций могут быть включены: участие в ярмарках и выставках; презентация и демонстрация оборудования; распространение образцов; сообщения в специальной прессе.

Особое внимание должно уделяться технической документации (каталоги, проспекты и т.д.).

Следует отметить, что коммуникационные мероприятия нуждаются в контроле и оценке эффективности. Данный этап коммуникационной программы просто необходим, независимо от того, идет ли речь о рекламе или об операции по стимулированию сбыта. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию.

Как правило, эффективность коммуникационных мероприятий определяется с помощью тестирования. Оно проводится на основе исследования случайной выборки из целевой аудитории, хотя технически это иногда бывает трудно реализуемой задачей. Его можно осуществлять в начале процесса планирования коммуникации, на стадии осуществления коммуникационного воздействия и даже после его окончания. Все перечисленные виды тестирования позволяют (a Priori, либо a posteriori) убедиться в целесообразности выбранной линии поведения.

После проведения коммуникационных мероприятий необходимо дать комплексную обобщенную оценку их эффективности с помощью различных технологий и методик сопоставления и анализа изменений параметров рынка, а также изменений, произошедших в оценках, установках и поведении потребителей.

Многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после коммуникационной операции, что, в сущности, ни о чем не говорит. Более правильно сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом наиболее показательным выглядит сопоставление достигнутых результатов с контрольной группой лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций.  

<< | >>
Источник: А.А. РОМАНОВ Г.А. ВАСИЛЬЕВ. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ. 2009

Еще по теме ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИЙ:

  1. 6.1. Понятие «Интегрированные маркетинговые коммуникации»
  2. 1.2. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕШЕНИЙ НА ОСНОВЕ СИСТЕМНОГО АНАЛИЗА СКЛАДЫВАЮЩЕЙСЯ ОБСТАНОВКИ
  3. 5.2.4. Основные этапы реализации технологии маркетинга персонала
  4. 5.2.3 Разработка стратегии позиционирования
  5. 11.1 Маркетинговые коммуникации: общие подходы
  6. Характеристика процесса коммуникации
  7. Задачи маркетинговых коммуникаций
  8. 10.1. СОСТАВ И ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТНОЙ ДОКУМЕНТАЦИИ
  9. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ ПРОГРАММЫ
  10. ЭТАПЫ ИНТЕГРАЦИИ СОТРУДНИКА В БИЗНЕС-ПРОЦЕСС ОРГАНИЗАЦИИ
  11. Характеристика процесса коммуникации
  12. 5.2.4. Основные этапы реализации технологии маркетинга персонала
  13. 5.2.3 Разработка стратегии позиционирования
  14. 11.1 Маркетинговые коммуникации: общие подходы
  15. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИЙ
  16. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ