ЭЛЕКТРОННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Электронные коммуникации и, в первую очередь, Интернет постепенно становятся наиболее действенным способом доставки любой, в том числе маркетинговой информации до потребителя, что, безусловно определяется низкими затратами, быстротой и точностью рассылок, а также более доступной и совершенной измеримостью всех параметров осуществленных коммуникаций.

Ограничения по использованию электронных коммуникаций в бизнесе связаны лишь с пока еще относительно высокой частотой случаев, когда решаются вопросы, связанные с весьма существенными затратами, либо когда сделка требует детального анализа и исследования, например в ходе профессиональной экспертизы. Несмотря на данное обстоятельство, электронные коммуникации в любом случае могут существенно повлиять на скорость проведении процесса переговоров или заключения того или иного соглашения, контракта, сделки, договоренности и пр.

Значительную роль электронные коммуникации играют в онлайн-продвижении бренда. В распоряжении маркетологов онлайновых брендов имеется достаточное число инструментов воздействия на потребителей. Практика работы многих интернет-магазинов показывает высокую эффективность ссылок на баннеры и партнерский маркетинг, обеспечивающие тысячи заказов от партнерских сайтов. Сам факт спонсорства не обязательно вызывает прямой отклик покупателей, однако может укрепить доверие пользователей к компании с помощью спонсорского веб-сайта или части контента портала, имеющих отношение к ее целевому рынку.

Пока еще остается существенной и роль оффлайновой рекламы.

ламным кампаниям. Это происходит потому, что Интернет все еще не столь широко распространен[8].

Что касается баннерной рекламы, то сегодня она приносит примерно [9]/3 общих прибылей от онлайновой рекламы, представляя собой эффективный инструмент коммуникации с потребителем в Сети, однако следует отметить, что на основе ряда исследований делается важный вывод: показатель количества переходов — CTR ('Click-Through Rates) уменьшается по мере массового роста использования баннеров и утраты их привлекательности и новизны. Теперь лишь примерно 1 из 100 баннеров удостаивается «клика». Повышения CTR сегодня можно добиться лишь путем внедрения оригинальных креативных решений, расширением использования вариаций цветовой палитры, анимационных, интерактивных технологий, игровых вариантов баннера и др.

Баннер чаще всего приводит пользователя на микросайт, разрабатываемый специально для отклика на баннерную рекламу, который может выглядеть как домашняя или другие страницы сайта. Он должен содержать бланк или анкету для отклика или заказа, которую предлагается заполнить. Специалисты считают2, что, конструируя данный бланк (анкету), следует придерживаться ряда важных правил, которые могут способствовать повышению массовости отклика: запрашивайте лишь ту информацию, которая Вам действительно нужна; объясняйте, для чего Вы ее собираете; объясняйте, как именно Вы будете ее использовать; обещайте не продавать и не сдавать в аренду адреса электронной почты пользователей; включите ссылку на заявление о принципах защиты частной информации; создайте страницу, служащую для выражения благодарности посетителю сайта за предоставление информации о себе; подтвердите получение предоставленной пользователем информации.

ваться соответствия элементов оформления сайта демографическим, географическим и психографическим и другим характеристикам пользователей.

Рядом существенных преимуществ для маркетолога обладают рекламные интернет-сети, упрощающие коммуникации в Сети. Их использование означает продуктивность усилий по привлечению посетителей множества различных веб-сайтов, с помощью оплаты одного единственного рекламного сообщения, т.е. существенную экономию финансовых затрат. Рекламные сети позволяют охватить более широкую аудиторию, разместив баннеры на множестве разных сайтов.

Электронная почта — один из самых эффективных и одновременно спорных инструментов интернет-коммуникаций. Данные статистики и ряда маркетинговых исследований свидетельствуют, что многие авиакомпании, онлайновые туристические агентства, интернет-магазины и организаторы традиционной торговли, успешно реализующие систему электронной почты, добились существенных коммерческих успехов. В условиях, когда сотни миллионов людей и организаций активно пользуются электронной почтой в своей деятельности, мы имеем дело с крупнейшим потребительским рынком, который медленно вытесняет классический директ-мейл прежде всего за счет высокой скорости рассылки и доставки сообщений. Это особенно актуально в условиях России, где директ-мейл не получил должного развития (и вряд ли уже получит) из-за молодости рекламного рынка, традиционно неудовлетворительной скорости доставки почтовых сообщений, а также создания «быстродействующего заменителя» в виде Интернета.

Однако во многих экономически развитых странах e-mail пока не является серьезным конкурентом прямой почтовой рекламы по ряду причин. Во-первых, здесь сильны вековые традиции деловой переписки и уважительного отношения к бумажному варианту письма как к серьезному документу. Во-вторых, достаточно сильным пока еще остается психологический аспект адресной доставки и получения корреспонденции как важнейшего атрибута деловых и личных коммуникаций. В-третьих мощнейшие базы данных и квалифицированная работа сети специализированных рекламных агентств продолжают эффективно обеспечивать рекламодателей необходимой информацией.

Важнейшее место в системе электронных коммуникаций заняли электронные платежи, в современном понимании появились около 40 лет назад. Тогда банки начали успешно использовать телекоммуникационные сети для электронного перевода денежных средств, в это же время появились первые электронные терминальные устройства — /W-терминалы и банкоматы. И, конечно, история электронных платежей неразрывно связана с банковскими карточками, которые стали их локомотивом, а к сегодняшнему дню — обыденной формой расчетов.

Рост рынка электронных платежей — это объективный процесс, а временные неудачи характерны для начального этапа развития любого бизнеса. Сегодня, например, системы интернет-банкинга, поданным исследования Infrat-est, используют около 200 млн домашних пользователей в мире. Эксперты Всемирного банка считают, что проникновение интернет-банкинга среди домашних пользователей к 2010 г. превысит 90% населения экономически развитых стран. Основанием для таких прогнозов являются быстрые темпы роста мирового рынка электронных платежей, который ежегодно увеличивается на 12—15%.

Электронные каналы обслуживания клиентов и электронные платежные инструменты развиваются на наших глазах. Сегодня покупатели могут использовать в качестве каналов обслуживания банкоматы, /W-терминалы, Интернет, мобильные телефоны, карманные персональные компьютеры, а в качестве платежных инструментов — пластиковые карточки, электронные чеки, цифровую наличность, смарт-карточки и др. Вполне возможно, что в ближайшие годы появятся и будут активно использоваться новые каналы самообслуживания и электронные платежные инструменты: интерактивное телевидение, микроденьги для оплаты товаров небольшой стоимости (microcash) и т. д.

Отделения банков все больше напоминают финансовые «супермаркеты». Они принимают формат пространства, «накрытого» сетью беспроводного доступа в Интернет, в котором могут находиться интернет-салоны, отделения экспресс-почты, офисные и копировальные центры, даже кофейни.

Поскольку развертывание широкой сети банковских отделений- «магазинов» по известным причинам ограничено, для повышения 9384

доступности услуг банки все более активно создают сети миниофисов, оснащенных электронными терминальными устройствами, а также еще более широкие сети электронных средств самообслуживания, расположенных вне офисов.

Современное состояние и перспективы развития рынка электронных платежей характеризуются быстрым расширением спектра терминальных устройств и каналов платежей (банкоматов, POS- терминалов, Web, Wap, мобильных телефонов, терминалов самообслуживания и т.п). Значительно расширяется и спектр услуг банков с использованием электронных терминальных устройств. Стремительно растут виды и количество платежных систем, с которыми надо взаимодействовать. Клиенты стремятся получить широкий спектр банковских и других услуг с использованием электронных терминальных устройств, так как это удобно и недорого (часто вообще бесплатно). Для банков использование электронных каналов обслуживания выступает как более дешевое и более мобильное средство.

Благодаря процессам конвергенции технологий, ускоряется формирование нового целостного сектора рынка, называемого сектором электронных коммуникаций (СЭК). Его образуют телерадиовещание, телекоммуникации и Интернет.

В структуре рынка электронных коммуникаций значительное место занимает цифровая информация, объемы которой стремительно увеличиваются. Так, если в 2006 г. она занимала около 60 Ексабайт (миллиардов Гбайт), то по прогнозу на 2010 г. этот объем увеличится почти до 1000 Ексабайт.

Развитые страны рассматривают рынок электронных коммуникаций в качестве сердцевины и одной из главных движущих сил постиндустриального развития, преодоления «цифрового» неравенства, продвижения к информационному обществу для всех граждан, создания экономики, основанной на знаниях, с далеко идущими социальными, демографическими, политическими и культурными последствиями, включая формирование «цифрового» образа жизни человека и так называемого «e-homo».

По мнению одного из руководителей Генеральной дирекции ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» главными чертами формирующегося рынка электронных коммуникаций выступают: появление новых субъектов рынка; изменение характера поведения зрителей, поскольку, все большее число зрителей (пользователей) получает возмож

ность участвовать в создании, формировании и распространении контента; образование новых цепочек формирования добавленной стоимости, резкое снижение стоимости создания единицы информации; распространение новых гибридных моделей действия субъектов рынка, одновременно реализующих создание, формирование и распространение контента и услуг; рост доли новых форм контента (расширенное ТВ, мультимедийный контент); зарождение новых форматов контента; изменение миссии и функций ряда субъектов рынка; изменение форм и методов вещания новостей и телерекламы; обострение конкуренции семейств стандартов на основе новых технологических платформ (DVB, IEEE 802, 4(7), начало разработки стандарта NGN—IP-, развитие возможности самоорганизации пользователей в сетях; изменения правил защиты интеллектуальной собственности.

Таким образом, можно констатировать, что постоянным остается лишь то, что все изменяется, т.е. цифровая революция носит системный характер[10].