АМЕРИКАНСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС — БЕДСТВИЕ ДЛЯ РАЗВИВАЮЩЕГОСЯ МИРА

Реклама представляет собой деятельность в системе средств массовых коммуникаций, она есть часть процесса и системы коммуникаций, направленных на содействие сбыту товаров или услуг, популяризацию какой-либо идеи или достижение какого-либо другого экономического, социального ийи политического результата, на который рассчитывает рекламодатель.

Западную рекламу следует рассматривать как один из факторов, с которым приходится считаться на международном уровне, поскольку те немногие капиталистические государства, которые производят большую часть мировой рекламной продукции, могут оказывать сильное влияние как в коммерческом, так и в культурном плане на все остальные страны иесоциалнстмческого мира. Американский стиль рекламы стремится наложить отпечаток на весь мир. В середине 70-х годов из 10 ведущих рекламных агентств мира 7 полностью принадлежали США, а остальные 3 агентства в значительной мере представляли американские интересы. В 1977 г. четыре крупнейшие рекламные агентства были американскими или японскими. Общин денежный оборот их деятельности, которую они осуществляют из своих штаб-квартир через многочисленные филиалы во всем мире, ежегодно составляет миллионы долларов.

В 1976 г. десять наиболее крупных рекламных агентств США объявили суммы своих иностранных заграничных вкладов, которые в целом составили больше половины их капиталов.

Десятки тысяч служащих, обслуживающих рекламный бизнес Соединенных Штатов за рубежом занимаются не только производством и распространением рекламных объявлений. Они навязывают развивающимся странам широкий ассортимент «услуг» — изучают состояние общественного мнения путем распространения всевозможных анкет и формируют это мнение через местную прессу и многочисленные службы по «связям с общественностью», консультируют местных бизнесменов и государственные плановые органы, принимают заказы на обработку на ЭВМ статистических данных о развитии национальной экономики, обеспечивают «крышей» агентов ЦРУ н т. д. Подобная деятельность имеет не только политический характер, обслуживая стратегические интересы Соединенных Штатов Америки за рубежом, но и наносит прямой экономический урон развивающимся странам, ориентируя их экономику вразрез с национальными целями этих стран, в угоду транснациональным (американским) монополиям.

Иностранный капитал берет на содержание национальные системы радио и телевидения в развивающихся странах, предоставляя им хорошо оплачиваемую рекламу. Радио и телевидение превращается таким образом в рентабельное 250 предприятие и не зависит уже от абонентной платы радиослушателей и телезрителей. Радио и телевидение становится «бесплатным», но в то же самое время теряет функции общественной, национальной службы, попадая в коммерческую и политическую зависимость от иностранных монополий.

Вклад иностранцев (преимущественно американцев) в мероприятия по соответствующему ориентированию умов (они называют это рекламой) в развивающихся странах можно сравнивать с расходами на образование, выделяемыми из местных государственных бюджетов.

Многонациональные компании доминируют в телевидении Индонезии, обеспечивая своей рекламой 73 процента его бюджета. И ничего нет удивительного в том, что опрос телезрителей Джакарты в 1974 г. подтвердил, что «иностранные товары полностью доминировали в памяти взрослых телезрителей, назвавших первые пришедшие нм на память сюжеты рекламных телеобъявлений за минувшую неделю»34.

Упомянутый индонезийский феномен не является уникальным. Он типичен для большинства развивающихся стран. Исследователи отмечают, что в Таиланде все телевизионные программы Бангкока отводят рекламе больше экранного времени, чем это позволено национальным исполнительным комитетам радио и телевидения. Каждый час рекламе посвящается вместо положенных 8 — целых 20 минут. В среднем 90 процентов рекламируемых товаров — иностранные, а больше половины доходов от рекламы в Таиланде приносит десяток иностранных компании55. Такие же отношения складываются и в Латинской Америке. Красноречивы?! примером деформации потребительских норм и представлений может служить следующее наблюдение из мексиканской жизни: «В кварталах бедноты привычки покупателей были извращены рекламой в такой степени, что детям на последние гроши покупались вместо молока прохладительные напитки»30.

ЭКСПОРТ КИНО И ТЕЛЕФИЛЬМОВ

«Распределение сил» в мировой кинематографии заметно отличается от моделей других средств массовой информации. Всего в мире в 1975 г. выпущено 3800 полнометражных фильмов, половина из которых была создана в Азии (не в Европе, и не в Америке). Индия занимает первое место в мире по производству художественных фильмов (510), за ней следует Япония (330); из регионов второе место в мире, после Азии, занимает Европа (1120), в которой первое место принадлежит Италии (230) и Франции (220). США и СССР з 1975 г. выпустили по 180 фильмов.

Но объем кинематографической продукции каждой страны не является главным фактором кинопроката или его влияния на модели культуры в глобальном масштабе. Ведущим экспортером кинофильмов являются... Соединенные Штаты Америки, за ними следуют Италия, Франция, Великобритания. Здесь, как и во всех вышеописанных ситуациях, транснациональные монополии легко одерживают верх: даже будучи впереди по производству, развивающиеся страны остаются далеко позади как экспортеры. Транснациональные кинокомпании не ограничиваются производством, но и все активнее берут в свои руки контроль над прокатом своих Фильмов в развивающихся странах.

Компании, которым принадлежат крупнейшие американские кннофирмы, по размерам своих оборотов стоят на иятом месте среди американских монополий-гигантов. Сразу после второй мировой войны была создана Американская ассоциация по экспорту кинофильмов (МПЭАА) для обеспечения продажи американских художественных и телевизионных фильмов за рубежом. За последние годы девять крупных компаний, входящих в МПЭАА, захватили 80 процентов всех доходов (по оценкам 700—730 миллионов долларов в год), полученных американскими кинопроизводителями за рубежом. Отмечалось недавно, что несмотря на то, что только пять процентов всех художественных фильмов, производимых ежегодно в мире, были американскими, они занимали половину всего времени показа на экранах капиталистического мира”.

Тем не менее руководители американского бизнеса любят повторять, что развивающиеся страны не были для американских и западных кинофирм золотыми копями, так как цены и прибыли, полученные на рынках этих стран, были довольно низкими. Из 15 лучших рынков сбыта Голливуда в 1974 г. первые восемь мест приходятся на другие развитые страны, девятое и десятое места занимают ЮАР и Бразилия соответственно. В следующей пятерке две европейские и три латиноамериканские страны. На эти пятнадцать стран приходится 74 процента зарубежных доходов Голливуда38.

Низкие цены, которые предлагают западные компании, тормозят развитие национального производства кинофильмов и телепрограмм, поскольку они предлагают хоро-- шие с технической точки зрения фильмы по ценам намного ниже, чем затраты, которые вынуждены нести местные продюсеры на производство любого фильма. Западники же, в- свою очередь заявляют, что наличие дешевых программ, которые могут заполнить много часов в эфире, позволяют бедным .странам тратить свои ограниченные ресурсы на производство программ неплохого качества на темы местного значення. Если все местные ресурсы были бы направлены на заполнение всей программы вешания, то число ее часов пришлось бы сократить, или же это привело бы к снижению оГнцего качества программ"

Подобно тому как европейские страны отреагировали в сгое время на засилье голлипудских фильмов*0, так и развивающиеся государства могут в перспективе ввести ограниче- і.кя ка количество импортируемого материала, который может попасть на местные киноэкраны и телевидение. За этой мерой вероятно последует и увеличение национального производства фильмов. На 1979 г. единственными странами в несоцналнстическом мире, которые ввели прямые лимиты на импорт кинофильмов и на экранное время являются Индия, Индонезия, Тайвань и Южная Корея, т. е. страны, имеющие собственную кинопромышленность^1. Экспансия западного кинематографа будет замедляться по мере упорядочения взаимодействия партнеров в рамках региональных объединений: АСБУ — Союз вещания арабских стран, АБУ -

Союз вещания стран Азии, УРТНА — Африканский радио и телевизионный союз, ОИРТ — Международная организация радио и телевидения, КБУ — Карибский вещательный союз.

В рамках многих союзов существуют подразделения по обмену информацией и программами — по типу широко известных -^Евровидения» и «Интервидения»; аналогичные системы существуют в арабских странах и Азии.