Содержание агитационного обращения

Суть и смысл всей политической агитации концентрируется в обращении к избирателям. Обращение - это то, с чем в ходе выборной кампании депутат обращается к избирателям. Обращение может иметь письменную, устную, визуализированную, кодовую или символическую форму.

По объекту воздействия агитационные обращения можно разделить на: направленные на массового избирателя (имиджевые); направленные на отдельные крупные (социальнодемографические, национально-территориальные, профессиональные и т. д.) группы населения, разделяющие общие ценности (идеологические); направленные на малые группы населения, объединенные общими проблемами (проблемные); направленные на отдельных, не связанных между собой избирателей, имеющих общие электорально-психологические характеристики (индивидуализированные).

Можно выделить несколько основных моментов, которые характеризуют удачное обращение.

Актуальность. В обращении должно говориться не о том, что важно для кандидата, а о том, что волнует избирателей.

Лаконичность. Избиратели не любят пространные рассуждения. Обращение должно быть четко сформулировано так, чтобы дать возможность избирателю понять основную идею обращения в течение одной минуты. Если кандидат не может сделать этого, он рискует потерять внимание и доверие избирателей.

Достоверность. Обращение должно разрабатываться, исходя из Ценностей, взглядов, убеждений, профессионального и личного опыта кандидата. Оно непременно должно быть согласовано с опытом кандидата, кроме того, быть реалистичным - избиратели отвернутся от кандидата, дающего несбыточные обещания.

Убедительность. В обращении должна быть четко обозначена причина, обусловливающая необходимость поддержки кандидата избирателями.

Направленность. Обращение должно быть направлено не на все население, а на конкретную «целевую» группу избирателей. Поэтому те проблемы, которые поднимаются в обращении, должны напрямую касаться именно этих групп.

Ясность. Чтобы быть понятым, надо пользоваться простым и ясным языком. Важно не поразить избирателя сложными терминами, а донести основную идею кандидата языком, понятным всем. В предвыборной кампании нет времени на обучение населения.

Контрастность. Обращение кандидата должно иметь четкий контраст с посланиями оппонентов.

Эмоциональность. Политика эмоциональна по своей природе, и политики, которые апеллируют к сердцам избирателей, как правило, одерживают победу над теми, кто обращается к разуму. Поэтому наряду с рациональной основой, которая лежит в основе обращений и посланий кандидата, должна быть и яркая эмоциональная составляющая.

Многократное повторение. Одно и то же обращение должно повторяться вновь и вновь. Его нельзя менять по ходу кампании. Важно, чтобы избиратели выделили из общего информационного фона и запомнили содержание именно обращения кандидата.

В основе предвыборных политических обращений лежат «базовые общечеловеческие ценности». />Политик, для того чтобы убедить других, в своей агитации должен опираться именно на эти базовые ценности. Их список примерно одинаков для народов нашей страны.

Основные общечеловеческие ценности: Личная безопасность; Безопасность семьи, близких; Здоровье; Справедливость, легитимность власти; Социальное признание; Финансовая обеспеченность; Праведность жизни (следование моральным или религиозным принципам); Семья, будущее детей; Возможность реализовать свои способности; Обеспеченная старость; Патриотизм (гордость за свою страну, регион, поселение и желание их видеть процветающими и сильными); Смысл жизни; Отдых и досуг.

Поскольку большинство людей не интересуется политикой или придерживается мнения, что политики ничего не делают для простых людей, политическая агитация при проведении предвыборной кампании должна быть «связана» с насущными интересами избирателей. Она должна убеждать избирателей, что кандидата волнуют те же вопросы, что и их. Именно поэтому использование базовых ценностей при проведении политической агитации дает возможность обращаться к избирателям на понятном им языке, придавать агитационным посланиям необходимую теплоту и эмоциональность.

Разработка формы обращения

Выбор тональности и формы агитационного обращения базируется на следующем основном подходе: «Люди голосуют за того, кого, по их мнению, волнуют те же вопросы, что и их, а также за того, кто, по их, мнению, лучше других способен добиться изменений к лучшему». Так, большинство избирателей в России голосуют не за программу кандидата, а за его «образ». Для избирателей этого склада эффективно использование первой части этой формулы: «Люди голосуют за того, кого, по их мнению, волнуют те же вопросы, что и их».

Убеждение действует более эффективно, если в его основе лежит эмоциональная аргументация. Если эмоциональная аргументация затронет избирателей, у них появится мотивация голосовать за кандидата. Часто истинное положение вещей для людей никак не связано с реальными фактами действительности, а поэтому можно убедить избирателей проголосовать за кандидата, подчеркивая лишь его эмоциональную взаимосвязь с избирателями.

Кандидат, разделяя озабоченность избирателей существующим положением и устанавливая с ними эмоциональную связь, показывает избирателям, что он способен решить существующие проблемы лучше других и поэтому добивается успеха.

Используя эту простую формулу, можно эффективно строить пропагандистские кампании.

Другая часть избирателей ориентирована на более рациональное поведение при голосовании: они пытаются просчитать свои выгоды от голосования за того или иного претендента. Таким людям нужны какие-либо доводы в пользу того, что политик не только понимает их проблемы, но и что поддержка его кандидатуры приведет к значительным улучшениям в их личной жизни.

Именно среди этих избирателей наиболее распространено изучение программ и подробностей биографии кандидата. Отличительные черты требований для этой категории избирателей - это то, что кандидат из себя представляет и как он собирается добиться перемен к лучшему. Таким избирателям важно не только показать озабоченность кандидата их проблемами, но и то, что кандидат обладает уникальными качествами для решения этих проблем

По отношению к этой категории избирателей справедлива вторая часть формулы агитации: Люди голосуют за того, кто, по их мнению, способен до-

биться положительных изменений.

Это эффективное средство рационального убеждения, но возможности подобной подачи материала появляются только в объемных текстовых документах, которые, как известно, никто не читает. На практике гораздо более эффективно установление эмоциональной связи с избирателями, чем их рациональное убеждение. На всестороннее рассмотрение проблем просто не хватит времени.

Поэтому, исходя из выше сказанного, основополагающим принципом политической агитации является упомянутая выше формула, которую можно записать следующим образом:

Озабоченность общими проблемами + Эмоциональная взаимосвязь с избирателями + Уникальные качества кандидата = Желание отдать голос кандидату

Такой подход позволяет правильно выстраивать процесс агитации. При этом кандидату не нужно пересматривать свои взгляды. Необходимо лишь изменить способ подачи этих взглядов избирателям.

Разработка структуры агитационного обращения

При разработке структуры агитационного обращения и для повышения его действенности необходимо выстраивание определенной последовательности в подаче информации избирателям.

Можно использовать схему: Ценность - Проблема - Идея. Исходя из этого принципа, содержание агитационных обращений должно последовательно затрагивать четыре уровня обсуждения: уровень ценностей — когда закладывается общая основа или принцип, который исповедует кандидат; уровень идей - когда аудитории объясняется концептуальная основа позиции кандидата; уровень проблем - когда подробно излагаются различные стороны проблемы, а также указывается позиция кандидата по данной проблеме; уровень решений - когда предлагается конкретное решение вопроса, а общие рассуждения связываются с практикой.

Начав с обсуждения общих ценностей и убеждений, нужно обращаться к аудитории со значимыми для нее проблемами, предлагать эффективные методы решения конкретных проблем. Такая последовательность изложения материала помогает установлению взаимопонимания с аудиторией. Лишь установив эмоциональный контакт с аудиторией на ценностном уровне, можно начинать излагать свои идеи, иначе они просто не будут восприняты.

Идея составляет базу концепции, сторонником которой является политик. Лишь после того, как политик показал, что разделяет ценности аудитории, убедил избирателей в необходимости поддержки его идеи, можно приступать к подробному рассмотрению проблем, обсуждению путей их решения. Ошибкой является начало обсуждения с объяснения деталей проблем, еще до того, как объяснены причины, лежащие в их основе.

Можно привести пример использования данной схемы. Например, кандидат обсуждает вопросы образования: «Мы не можем больше не замечать проблем, связанных с образованием наших детей. Игнорируя вопросы образования, мы обрекаем их на бедность в будущем (общая ценность: хорошая жизнь для наших детей).

Поэтому мы должны использовать все возможные средства для того, чтобы уберечь наших детей от такой доли. Мы должны проявить заботу обо всех детях, а не только о своих собственных. Мы должны провести работу со школами для повышения уровня образования наших детей (введение идеи).

Будучи родителями, учителями, мы должны оказать поддержку программам, которые формируют у наших детей навыки и умения, необходимые им для работы в современной экономике. Необходимо оказать финансовую поддержку тем программам, которые обеспечивают необходимую детям подготовку (описание решения проблемы)».

Создание нужных интерпретаций событий. Одна из самых важных функций агитации - это создание нужных интерпретаций событий. Сами по себе события не имеют столь большого значения, как их интерпретация. Самое важное - это контекст, который люди создают для случившегося, то значение, которое они придают событию, то есть интерпретация события, а не само событие.

Правда — это то, во что верят люди! Кандидат может считать какие- либо факты истиной, но если избиратели не поверят в это, он не добьется результата. Например, если правительство говорит, что начинается подъем российской экономики, что само по себе может быть истиной, весьма сложно заставить народ России поверить в правдивость этого факта после многих лет лжи со стороны власти.

Поэтому построение агитации начинается с изучения основных постулатов, стереотипов, мифов, которые для людей представляются верными. Для определения воздействия, которое позиция кандидата может оказать на население, надо выбрать вопросы, непосредственно волнующие избирателей, найти общую точку зрения с ними, разделив их озабоченность и убеждения, изучить общественное мнение. Лишь после такой подготовки можно эффективно толковать события, создавать действенные обращения к избирателям.

Какая интерпретация самая продуктивная? Это именно тот вопрос, который всегда задает себе опытный политик. Известно, что ключевым вопросом на уровне массового сознания является вопрос «Кто виноват?» А ключевые вопросы для профессионального политика - это: «Какие возможности предоставляет ситуация?» и «Что делать?».

Политик при проведении избирательных кампаний мало интересуется вопросами реальной вины, его интересует то, какие реальные действия он должен предпринять.

Убежденность в том, что обязательно нужно найти виноватого, имеет свою логику и часто полезно для массовой агитации. Но так как поисками виновных занимаются и другие кандидаты, то для реального воздействия на думающих избирателей, такой подход часто не работает.

Виды электоральной коммуникации

Избиратели получают информацию о кандидатах по радио, телевидению, через газеты. На них также обрушивается огромное количество информации, не имеющей никакого отношения к избирательной кампании. В этих условиях основная задача любого кандидата - быстрое и эффективное привлечение внимания избирателей, что во многом зависит от соответствия канала коммуникации -предпочтениям целевых аудиторий.

Коротко основные рекомендации по предвыборной агитации можно изложить в нескольких предложениях. Для эффективной агитации надо: Выбрать вопросы и проблемы, которые волнуют избирателей. Излагать обращение к избирателям доступным языком. Определить конкретную цель каждого агитационного обращения, исходя из общего плана предвыборной кампании, адресата и возможностей средств коммуникаций. Постоянно оценивать эффективность применяемых средств агитации.

Основные принципы проведения политической агитации и тактические приемы воздействия на избирателей

Можно перечислить основные приемы и методы агитации; чаще всего применяемые в избирательных кампаниях.

Сегментирование электората. Реализуется через планирование мероприятий кампании по «агитационным пространствам»: содержательному, временному, социальному, территориальному, психологическому, электоральному, проведение агитации в расчете на строго определенную целевую группу избирателей.

Учет особенностей потребления политической информации разными группами избирателей (водители и охранники слушают радио, интеллигенция читает газеты в метро), разбиение людей на группы и приведение их к «единому знаменателю», рассмотрение таких групп как одинаковых социальных организмов - вот метод реализации этого принципа;

Многократное повторение. Повторение, проникновение, воздействие - именно так формулируется схема эффективной агитации. Чем чаще повторяется мысль, тем лучше она воспринимается и усваивается людьми. Обычно считается, что избиратели должны услышать лозунг не меньше семи раз, прежде чем они начнут понимать и принимать его;

Концентрированность агитации. Следует сосредоточиться на доведении до избирателей двух или трех основных идей в течение кампании. Однако в ходе кампании часто используются противоречивые обращения, при этом агитационное воздействие каждого отдельного обращения теряет свою силу. В конце избирательной кампании избиратели уже не уверены в том, что они понимают, за что же выступает кандидат, поэтому у них нет твердых оснований для того, чтобы голосовать за него;

Комплексное воздействие на все виды информационно - репрезентативных систем человека (аудиальную, зрительную, кинестетическую, диги- тальную и т. д.). Человек получает информацию с помощью различных каналов восприятия. Именно по этой причине так важно координировать все виды и технологии агитации в ходе кампании, поддерживать один вид агитации другим, воздействие на сферы мышления и поведения человека: сознательного, бессознательного и подсознательного, рационального и иррационального;

Доведение политической информации через разнообразные коммуникационные каналы. Поддержка одного канала информации другими создает у человека ощущение большей правдивости сообщения. Поэтому необходимо использовать агитацию через открытые и закрытые источники, через формальные и неформальные каналы доведения информации до избирателя (дополнительная верификация информации), применять сочетание прямой и косвенной информации;

Позиционирование кандидатов и программ. Успех кандидата зависит от двух разнонаправленных тенденций: кандидат должен отличаться от всех и в то же время быть похожим на всех. Для создания «близости» и «понятности» кандидата избирателю эффективно использовать распространенные в данной среде стереотипы, мифы, знакомую людям, но видоизмененную в нужном ключе информацию (в каждом сообщении не более 15% новой информации). Часто применяется упрощение и примитивизация агитационных сообщений;

Использование эффекта опережения. Кандидат, который первым указал на проблему, первым обратился к определенной группе избирателей, первым начал политическую агитацию, первым обвинил соперника в нарушении, автоматически завоевывает преимущество;

Неожиданные действия, противопоставления, парадоксы («плохой- хороший», «наш - не наш», «правда - ложь»), провокации, псевдологика, неожиданные выводы. Один из самых распространенных приемов для привлечения внимания людей, часто используется в практике НЛП;

Чередование информационных волн (забытая и новая информация, чередование интенсивных, почти пороговых и неинтенсивных периодов агитации). Формирование таких информационных волн позволяет проводить эффективную агитацию, не прилагая чрезмерных усилий;

Публичность политической агитации. Если факт не получил отражения в СМИ, - то его не было. Именно поэтому такое значение имеют в агитационной кампании СМИ;

Использование «рациональных» побуждений избирателей. При проведении политической агитации нужно показать, какие положительные изменения произойдут в жизни каждого, если кандидат будет избран на должность. Несмотря на то, что выбор, чаще всего, осуществляется на неосознаваемом уровне, избиратель все же должен иметь рациональные аргументы для оправдания своего личного выбора;

Формирование психологической «предготовности», «условных рефлексов», «якорение» избирателей и т. д. Часто для усиления агитационного воздействия применяются специальные психологические приемы: чередование сильных и слабых агитационных импульсов, агитация шоком, ступеньками, последовательно (закон минимального достаточного воздействия - чрезмерно слабые воздействия не работают), «промывка мозгов» (работа на пороговых значениях восприятия информации) и т. д.;

Использование психологических особенностей людей. Большинство психологических манипуляций основано на использовании знаний о природе человека (люди жадны, корыстны, доверчивы, хотят быть обманутыми, любят лесть, любят казаться более информированными, не любят признаваться в своих ошибках, считают, что у них есть принципы, доверяют своей интуиции и т. д.). Знание приемов манипулирования людьми позволяет манипулятору достигать своих целей.

Избирательные манипуляции основаны на принципе: не обязательно, чтобы избиратель правильно думал, - главное, чтобы он правильно голосовал! Например, лесть при агитации является необходимой составляющей.

Как гласит старая поговорка: «Мухи летят не на уксус, а на мед». Все люди восприимчивы к лести. Так, например, при направлении рекламных материалов пенсионерам следует напомнить, каким важным был их вклад в строительство российского общества и как важно для кандидата обеспечить их старость;

Разделение агитационной кампании на отдельные содержательные кампании: открытые, закрытые, полузакрытые, секретные, виртуальные, неформальные и т. д.;

Учет и использование конфигурации информационного пространства. Учитывается в основном при медиа-планировании (учет единства или разорванности, фрагментирования информационного пространства, степени однородности информационного пространства, классификация источников по степени доверия к ним Различных групп избирателей);

Использование эффекта толпы. Легче работать с массой, чем с одним человеком, апеллировать к «стадному» чувству потребителя избирателя;

Оценка эффективности агитации. При проведении агитационной кампании необходимо предусмотреть систему оценки эффективности и действенности политической рекламы для оперативной ее коррекции в ходе кампании. Такая постоянно действующая система контроля эффективности рекламы и агитации предназначена как для определения степени достижения основных целей кампании, так и для оценки эффективности используемых средств и методов рекламы и пропаганды.

Изложенные в данной главе приемы и методы агитации находят практическое отражение в конкретных агитационных технологиях. При этом успех агитации зависит не только от знания стандартов и правил подготовки политической рекламы, но также и от постоянной и сознательной готовности организаторов кампании разрушить установившиеся стандарты и стереотипы агитации!