И.В. Шерстнова ЭФФЕКТИВНЫЙ PR - ДОЛГОСРОЧНЫЙ PR

Историю принято делить не этапы. Как говорится, было бы содержание, а теоретический конструкт для него будет найден, и не один. Отдавая дань гордости за собственную альма-матер (как-никак, первая в России научно-исследовательская единица, начавшая всестороннее изучение избирательного процесса — кафедра политической психологии Санкт-Петербургского государственного университета), автор не смог у держаться от соблазна разделить историю избирательного процесса в постперестроечной России на этапы.

Вначале были идеи, энтузиазм и романтика. Период «романтической» демократии, когда политиков избирали за горящие глаза, пламенные сердца и вдохновенные речи, закончился к 1993 году. К этому времени кандидаты и партийные структуры осознали необходимость обращения к профессионалам. Некоторые специалисты именовали себя имиджмейкерами, другие — политологами, наиболее продвинутые назывались менеджерами избирательных кампаний. С 1993 по 1997 годы тянулся период становления и получения общественного признания вновь появившейся профессии. Избирательные кампании отличались большим или меньшим уровнем профессионализма, творчества и «пионерско-комсомольского» задора. 1998 год ознаменовался появлением жуткого монстра — «черный PR» и борьбой с ним. Само появление слова «технология» применительно к описанию профессиональной сферы глубоко символично. Оно означает, что период задора прошел, сменившись прагматически наработанными ремесленничеством или мастерством(в зависимости от изначальных способностей субъекта профессиональной деятельности).

Следующий этап развития избирательных отношений в России пришелся на 1999 - 2000 годы. Избиратели уже давно перестали верить сладким предвыборным обещаниям кандидатов, привыкли отправлять агитационную продукцию прямиком в мусорное ведро и научились выражать свой гнев по отношению к власти с помощью протестного голосования.

Что касается средств, то в период избирательной кампании их расходуется много, обычно неэффективно (хотя это еще вопрос, с какой целью баллотируется тот или иной кандидат -выборы выиграть или средства освоить). Кандидаты несут сопоставимые по объему затраты. Использование больших денег становится одновременно и плюсом, и минусом. С одной стороны, больше средств - больше возможностей. С другой стороны, очевидно затратная, богатая избирательная кампания всегда вызывает отторжение у рядовых избирателей, существующих совершенно в иной ценовой нише.

Арсенал используемых методов у разных кандидатов также достаточно одинаков (пикеты, листовки, письма, акции, теледебаты). Хотя выборы стали наукоемким производством, оригинальность и «изюминки» скорее находятся в содержании материала либо в выстраивании стратегии. Кандидаты становятся равными в глазах избирателя («все одинаковые», — как утверждает героиня рекламного ролика).

Фактору же времени до сих пор придается мало значения. Опыт общения с потенциальными заказчиками показывает, что предварительные разговоры о работе на выборах, имеющие местоболее чем за 2 месяца до дня голосования, заканчиваются обычно паузой. Длительность паузы легко вычислить по формуле: время, оставшееся до дня голосования, минус те самые 2 месяца. Только наступление критического момента заставляет заказчика «дать отмашку» о начале работы. Хотя понятно, что временной ресурс повышает надежность работы. Когда остается месяц до дня X, Кандидат ищет волшебника, готового сделать чудо. Чудо, как вы сами понимаете, немалого стоит. Тем более, тревога Кандидата гонит его на поиски все новых и новых специалистов в надежде: что не сделает один, обязательно прикроет другой.

На сегодняшний день победу Кандидату обеспечивают, в основном, три вещи: применение «черного PR» (противоправные методы), интенсивное использование административного ресурса и долгосрочность работы. О «черных технологиях» и борьбе с ними написано достаточно много. Наличие административного ресурса корректировать трудно - он либо есть, либо его нет. Долгосрочность же работы - та переменная, которую можно и должно контролировать.

Мы считаем, что фактор времени все чаще становится решающим для победы на выборах. В развитии избирательных отношений наступил новый этап, который характеризуется пониманием важности временного фактора, переходом политиков к работе не только с собственным имиджем, но и со своей репутацией, переходом к долгосрочному PR-сопровождению политика, заканчивающемуся избирательной кампанией.

Период, когда можно было работать и ждать, когда тебя признают (как это было во времена «романтической» демократии), прошел. Наступила эра рекламирования и позиционирования всего и вся, «внедрения и вовлечения» везде и всегда. В области политики долгосрочный PR-проект отличается от агрессивно-интенсивной избирательной кампании точно так же, как обращение к устойчивой позитивной и надежной репутации известной фирмы отличается от обычного рекламного ролика.Долгосрочный PR в торговле - это галочка на рекламном билборде, и все знают, что фирма «Nike» - это уже репутация, статус и стиль. Точно так же долгосрочный PR в политике - фамилия «Яковлев», и все знают, что это - отремонтированные дороги и поддержка избирателей, несмотря на то, что «город от чего-то устал».

Между краткосрочной избирательной кампанией и долгосрочным PR-сопровождением существуют отличия, несмотря на то, что оба процесса своей конечной целью имеют победу на выборах.

В качестве пролонгированной PR-кампании можно рассматривать кампанию, которая длится больше, чем обычные 2 месяца. Однако следует понимать, что между кампаниями длительностью 6 месяцев и 4 года существует принципиальная разница.

Вообще, вопрос отетя, сколько времени достаточно для того, чтобы «сделать доброе имя», не имеет однозначного ответа. С одной стороны, за время стремительного избирательного забега большая или меньшая часть граждан успевает «полюбить кандидата всей душой». С другой стороны, любую позитивную репутацию необходимо поддерживать.

Идея о том, что длительность качественной долгосрочной PR-кампании равняется 4 годам, возникла потому, что именно таков срок полномочий большинства выборных должностей в нашей стране. Мы абсолютно и безоговорочно придерживаемся тезиса, что хорошая избирательная кампания должна начинаться на следующий день после дня голосования. Естественно, речь идет о тех людях или организациях, которым действительно важно иметь положительный имидж, доброе имя, доверие, понимание и поддержку избирателей. Варианты незаконных действий типа покупки голосов или избрания ради получения сверхприбылей с последующей сменой гражданства и места жительства не требуют длительной работы (если рано купить голос - забудут, денег уйдет больше, да и у судебных органов времени для работы будет предостаточно).

Кроме временного параметра, долгосрочная PR-кампания отличается от обычной избирательной кампании своей стратегией, тактикой и результатом.

Выбор возможных стратегий построения пролонгированного PR-сопровождения шире, чем в избирательной кампании. Большинство избирательных кампаний начинается с повышения известности кандидата, и на это уходит все время, оставшееся до выборов. Если же выборы становятся продолжением PR-сопровождения, то известность кандидата уже достигла 95-99%, и можно приступать к агитации избирателей, к представлению своей программы и пр. В избирательной кампании ограничена возможность выбора ключевой идеи кампании (идеи, которая задает направление кампании).

PR-кампания дает возможность более обоснованно, опираясь на систематические исследования, выбрать ключевую идею и методы ее реализации.Более того, в долгосрочной работе есть место для маневра, для корректировки направления и трансформации ключевой идеи под изменяющиеся ситуацию и запрос избирателей. Банально -есть шанс исправить ошибки, которые бывают всегда.

Точно так же в избирательной кампании по сравнению с долгосрочным PR-сопровождением существуют ограничения по выбору методов, тактических приемов реализации стратегии кампании. Очень многие вещи, которые отторгаются избирателями в процессе избирательной кампании, в спокойный межвыборный период принимаются ими. Благотворительные акции, спонсорская помощь, повышение зарплат, действия по благоустройству района, проводимые непосредственно перед выборами, воспринимаются избирателями как элемент избирательной кампании, как неискренние со стороны кандидата действия, и, соответственно, формируют не вполне позитивное к ним отношение. В долгосрочном проекте проводится более тонкая работа по формированию общественного мнения.

В результате успешной избирательной кампании кандидат получает мандат и быстротечную любовь избирателей, многие из которых через несколько месяцев не смогут вспомнить фамилию кандидата, за которого голосовали. В результате успешного PR-сопровождения кандидат, кроме мандата, получает доброе имя, положительную репутацию и поддержку избирателей.

Пролонгированная PR-кампания позволяет найти большое число активных сторонников кандидата, которые в период избирательной кампании будут безвозмездно агитировать своих друзей и соседей. Кроме того, мнение общественности само становится фактором давления на мнение чиновников, политиков высокого уровня и т.п. В округе, где баллотируется «раскрученный» кандидат, снижается вероятность прихода «варяга» (известного публичного деятеля федерального уровня) или просто сильного конкурента.

Долгосрочное PR-сопровождение на этапе избирательной кампании снижает затраты на дорогостоящие виды рекламы (в зависимости от уровня выборов от некоторых затратных видов рекламы можно отказаться вообще - ТВ, радио, центральные газеты). По сравнению с избирательной кампанией, где любая агитпродукция должна быть оплачена через официальный счет кандидата, оперирование финансовыми потоками в PR-проекте происходит более гибко (привлечение спонсоров и меценатов, получение социальных заказов и грантов, бартер и пр.). Расходование средств, к тому же, растянуто во времени.

Функциональную модель PR-кампании можно описать через циркулирование информационных потоков от кандидата к избирателям и обратно. В наиболее общем виде функциональную модель можно представить следующим образом:

СТРАТЕГИЯ

Стимулы, исходящие от Кандидата (информация, послание, действие), специалисты PR-службы (в соответствии с созданной стратегией) трансформируют, усиливают и с помощью адекватных средств 'доносят до населения. Вместе с тем, применяя адекватные методы получения обратной связи (социологические опросы, фокус-группы, неформализованные интервью, общественная приемная, «горячий телефон» и пр.), специалисты PR-службы собирают мнения и реакцию избирателей для корректировки посланий Кандидата.

Для того, чтобы долгосрочный PR не превратился в занудное информирование населения, когда все СМИ и специально нанятые люди бубнят заученные послания дифирамбного характера, а обратная связь используется только для отслеживания эффективности доставки сообщения через тот или иной канал, необходимо выстраивать PR-кампанию в рамках единой СТРАТЕГИИ, единой КЛЮЧЕВОЙ ИДЕИ.

Ключевая идея должна быть сформулирована таким образом, чтобы умещалась в одну фразу или даже слово, при этом несла в себе весь смысл кампании. Ключевая идея - это красная нить, это логический стержень, на который нанизываются все сообщения. Через короткие ассоциативные цепочки ключевая идея должна возникать в сознании избирателей.

Собственно понимание того, что любому публичному деятелю необходимо заботиться о своем имидже, своей репутации, есть. Однако «реальных дел мы не видим». Эта часто повторяющаяся в разговорах с избирателями фраза в полной мере характеризует существующую ситуацию.

Еще один тезис, который раз от раза находит свое подтверждение в работе, -тезис об имманентной «плохости» и неблагодарности человеческой природы. Часто приходится сталкиваться с неподдельным удивлением, изумлением, даже обидой кандидатов (действующих политиков, активных участников благотворительных программ), обнаруживших, что не только избиратели не знают об их добрых делах, но даже непосредственные получатели помощи уже успели забыть о своих благодетелях.

Точно так же вспоминается изумление в глазах избирателей, обнаруживающих свою подпись четырехлетней давности под обращением к депутату с просьбой о помощи в решении конкретной коммунальной проблемы. Депутат вмешался, проблема была решена. Но к новым выборам жители дома не только не помнили о своем обращении, но забыли, что у них когда-то существовала проблема, и, конечно, не знали ни своего депутата, ни его конкретных дел.

Как правило, избиратели «не видят реальных дел». И, как правило, это означает, что никто об этих реальных, действительно хороших и полезных делах не рассказал, не сообщил, не напомнил, не обратил внимания. Процесс освещения для широкой публики своих действий занимает в проведении PR-кампании важное место.

Традиционно много внимания уделяется информированию населения через газеты, телевидение, радио, то есть СМИ. Другие же каналы информирования населения часто остаются незадействованными. Использование для информирования и формирования общественного мнения социологических исследований, общественных приемных, неформализованного общения «лицом к лицу» часто оказывается более эффективным способом донести до населения ту или иную идею. Газеты читает небольшой процент населения, еще меньший им доверяет. Зачастую СМИ оказываются настолько ангажированными, что с ними трудно и дорого работать. Хотя варианты развития отношений со СМИ индивидуальны и зависят от конкретных места, времени, людей и денег. Готовые рецепты здесь не действуют.

Размещение информации, проведение PR-акций с участием журналистов вообще невозможно без разработки стратегического и тактического плана взаимодействия со СМИ. Вся публичная деятельность, которая так или иначе освещается в СМИ, не должна входить в противоречие с PR-стратегией политика.

К сожалению, распространены случаи, когда статьи в газете размещают, совершенно не задумываясь над вопросами:

O сколько человек прочитает статью;

O когда;

O кто эти люди;

O насколько необходима им эта информация;

O смогут ли дочитать статью до конца или хотя бы до второго абзаца и т.д.

Отсутствие публикаций часто оказывается более выгодным, чем наличие хорошей статьи в неподходящей газете, и уж тем более, плохой статьи.

Работа напрямую с населением менее заметна, но более действенна. Распространение информации путем неформализованного общения с избирателями позволяет адаптировать послание, расставить именно те акценты, которыепонятны и близки конкретному человеку.

При личной передаче сообщения хорошо выявляются недостатки как содержания, так и формы подачи той или иной идеи. Вообще, весь процесс освещения событий, работы политика, его планов, мнений невозможен без постоянного мониторинга общественного мнения.

Любой шаг, любое действие по формированию доброго имени политика необходимо просчитывать и отслеживать те изменения, которые они вызывают во внешнем поле. И на этом этапе работа PR-службы заключается не только в том, чтобы провести достаточное число количественных и качественных социологических исследования, а подготовить команду полевых специалистов, владеющих навыками построения неформального диалога («выведывания» информации).

Долгосрочное PR-сопровождение действующего политика (депутата, мэра, губернатора) отличается от долгосрочного PR-сопровождения человека, который решил баллотироваться в органы государственной власти впервые. У действующего политика больше информационных поводов и возможностей заявить о себе применительно к политической ситуации.

Преимущество же политика-дебютанта в том, что у него больше возможностей, собрав информацию о представлениях и ожиданиях избирателей, развернуть свою биографию, скорректировать собственные политические представления и намерения, адаптировать свою политическую презентацию к существующему запросу на политический стиль и характер деятельности.

Мы не согласны с мнением, что Кандидат — чистый лист, который можно в угоду публике заполнить подходящими биографией и политической программой. Однако убеждены, что без изучения мнения и потребностей избирателей невозможно быть эффективным и полезным Отечеству политиком.

На действующего политика работает административный ресурс, в его аппарате, как правило, есть подразделение, предназначенное для связи с общественностью. Необходимо лишь «развернуть лицом к людям» работу уже имеющихсяструктур.

Идеология PR-посланий действующего политика направлена на информирование населения о своей работе, выполнении предвыборных обещаний. При этом даже явным противникам нелегко будет обвинить его в популизме, поскольку должностное лицо трудится в рамках своих полномочий на благо округа, района или города.

Действующему политику легче «засветиться» в СМИ, так как информация о работе властных структур регулярно появляется хотя бы в разделе «городская хроника». Тем более, если политик активно работает, его имя в любом случае будет упоминаться в СМИ.

В отличие от действующего, дебютирующему политику необходимо создавать информационные поводы, чтобы заявить о себе. Хороший способ выделиться и привлечь внимание общественности — это «раскрутка» какой-либо проблемы, повышение ее значимости в глазах населения. Кандидат, таким образом, становится неформальным лидером на волне им же самим сформированного общественного мнения.

Наличие у Кандидата собственной службы по связям с общественностью -скорее исключение, чем правило. Легко представить ситуацию, когда Кандидат, руководитель крупной организации, поручает разработку стратегии и работу в рамках PR-проекта существующему в недрах фирмы рекламному, маркетинговому или даже PR-отделу. Как минимум, работу такого отдела должны корректировать специалисты политического PR. А по большому счету, смешивание рекламной кампании фирмы и политической PR-кампании руководителя приведет к потере обоих зайцев.

Методология, рассматривающая Кандидата как товар, который покупают избиратели, провальна и вредна, поскольку отношения Кандидата и Избирателя диалогичны и строятся на взаимном уважении. Избиратели не покупают и не потребляют Кандидата. Избиратели доверяют ему право отстаивать свои интересы в отношениях с властными структурами, пусть неосознанно, вручают Кандидату заботу о собственной судьбе.

Наряду с репутационными составляющими (создание имиджа, формирование положительного образа,информирование населения о действиях политика) большое значение имеет выбор места и закрепление на той территории, где собирается баллотироваться будущий кандидат.

Все информационные сообщения как в рамках избирательной кампании, так и в рамках PR-кампании, транслируются для своей целевой группы. Если мы говорим о диалогичных отношениях с избирателями, то подразумеваем не избирателей вообще, а конкретных людей, которые живут в определенных местах и ходят по известным улицам.

Именно эти люди в конечном итоге придут голосовать за нашего кандидата. Закрепление, «окучивание» своей территории понимается нами в прямом, физическом смысле: проживание, работа кандидата в том округе, где он собирается избираться. Понятно, что директора и владельцы крупных предприятий чаще баллотируются именно в том месте, где эти самые предприятия расположены. Не нужно объяснять, какую мощную поддержку может оказать трудовой коллектив, как можно использовать наработанные административные и общественные связи.

Хороши варианты работы различных общественных и благотворительных организаций - фонды, клубы, общественные приемные, юридическая помощь, благоустройство округа. На примере Санкт-Петербурга можно видеть, что те кандидаты, кто занимался размеренным и длительным «окучиванием» своей небольшой территории, на последних выборах в Законодательное собрание победили уже в первом туре, набрав больше 50% голосов.

Действенным и относительно недорогим средством закрепления на территории служит общественная приемная. Избиратель до сих пор ценит уважение, оказанное лично ему. По-прежнему маленькая конкретная помощь значит больше, чем развернутые интеллектуальные программы. Присутствие действующего политика на своей территории (округе), функционирование общественной приемной оправданно и закономерно, в то время как начинающему политику необходимо предпринимать определенные действия для того, чтобы обосноваться на округе: аренда помещения, объяснение причинорганизации общественной приемной, реклама, приглашение поделиться своими проблемами.

На первом этапе в ситуациях неформального общения избирателям рассказывают и объясняют, что появилось такое место, куда можно прийти со своими заботами, и потом «не зарастет народная тропа». Общественная приемная в нашей стране представляет собой смесь из психотерапевтического кабинета, кризисной службы, юридической консультации и справочного бюро.

Понятно, что мало у кого найдутся средства, достаточные для решения всех житейских проблем населения (текущие трубы, пьянство соседей, сломанные скамейки, разгул преступности, низкая зарплата, отсутствие лекарств, тяжелые жилищные условия и прочее, прочее, прочее). Однако организовать такое место, где человека выслушают, помогут правильно составить обращение, сообщат необходимый телефон, окажут юридическую помощь, можно и нужно.

Общественная приемная выступает одновременно каналом приема и передачи информации. Множественные обращения избирателя по одинаковой теме разворачиваются в общественную деятельность с привлечением активных жителей (комитеты по спасению, улучшению, отстаиванию прав и т.п.). С учетом обращений избирателей в приемную строится программа кандидата.

В отличие от дебютирующего, в PR-сопровождении действующего политика присутствует такой элемент, как PR-сопровождение подготовки и проведения в жизнь непопулярных решений. Реальность сегодняшнего существования такова, что многие решения и действия политиков, чиновников, властных структур в глазах большей или меньшей части населения выглядят непопулярными, то есть неправильными, несправедливыми, вредными и т.п.

Например, решение о повышении цен на транспортные или коммунальные услуги, решение о ремонте школы вместо ремонта детсада. PR-сопровождение непопулярного решения включает в себя целый комплекс мероприятий, и специалисты-политтехнологи участвуют как в процедурах разработки проекта, подготовкеинструментов, проведении профессиональной экспертизы целесообразности непопулярного проекта, его реализации, так и непосредственно в процедурах формирования общественного мнения, разъяснения причин принятия данного решения, информирования об изменениях и новых способах функционирования каких-либо служб, оформления документов и пр.

Только после проведения социально-психологических, социологических исследований и специальных экспертиз можно определить, как, в какой форме осуществлять непопулярный проект, узнать потенциальных сторонников и противников, оценить влияние аргументов и контраргументов, наконец, понять, так ли уж отрицательно по отношению к данному проекту настроено население в целом, или так ли уж необходим этот проект в действительности.

Во время принятия непопулярного решения у населения образуется информационный вакуум, связанный с отсутствием понимания, наличием противоречивых сообщений о планируемых действиях и с возникающими на этой почве слухами и домыслами. Зачастую решение и приобретает отрицательную эмоциональную окраску благодаря недомолвкам и измышлениям, царящим вокруг него. Именно на устранение этого вакуума и направлены действия по информированию населения.

Пример PR-сопровождения проведения в жизнь непопулярных решений наглядно демонстрирует содержание PR-кампании политика в межвыборное время. Реализация PR-действий только в период избирательной кампании и их отсутствие в остальное время приводит к такой же ситуации информационного вакуума, в котором существует и политик (представления о мнении избирателей отрывочны и необоснованны), и население (информация о жизни политика скудна и бессистемна).

Стратегическое планирование карьеры современного политика неизбежно подразумевает проведение долгосрочного PR (сопровождения деятельности). Человек, который вовлечен в политику и пренебрегает таким средством, как PR-сопровождение, рискует утратить (уж точно неприобрести) часть своего политического влияния, так как его могут побить на его же поле. В настоящий момент мы уже наблюдаем ситуации, когда ведущие политики активно используют инструменты долгосрочного PR для удовлетворения своих политических амбиций.

Долгосрочное PR-сопровождение обретает свое место на рынке услуг политического консультирования. В профессиональной отрасли по связям с общественностью вырастает новая предметная область. Необходимо отметить, что деятельность в сфере репутационного менеджмента -долгосрочного PR-сопровождения политика носит не эклектичный характер, а имеет свои внутренние закономерности. И в этой области уже появились профессионалы, которые успешно работают на благо Отечества.