2.5. Основа стратегии избирательной кампании при многовариантных выборах.
Как уже отмечалось, выборы в России носят многовариантный характер, и этим принципиально отличаются от выборов в западных странах со сложившейся двухпартийной системой. Даже когда речь идет об избрании одного из двух претендентов (второй тур выборов президента, губернаторов и т.д.), то им предшествуют многовариантные кампании первого тура. Поэтому подход к стратегии, когда она строится в расчете на многовариантные выборы, является основным для российских избирательных кампаний. Согласно модели доминирующего стереотипа, необходимым условием победы на многовариантных выборах (преодоление 5% барьера на выборах в Думу, попадание во второй тур президентских или губернаторских выборах, победа в одномандатном округе при выборах депутатов ) является завоевание хотя бы одного из значимых базовых электоратов. Поэтому кандидату, который не ассоциируется у избирателей с каким-либо понятным образом жизни и (или) не имеет яркого личного положительного образа, нечего и рассчитывать на сколько-нибудь приличный результат. Если кандидат и руководитель избирательной кампании не могут одной фразой ответить, какой положительный образ они формируют - значит, скорее всего, стратегия их избирательной кампании либо ошибочна (базируется на неадекватной модели электората), либо вообще отсутствует. Итак, сформулируем главное (в нашем понимании) правило для построения стратегии избирательной кампании: Основой стратегии избирательной кампании является положительный образ кандидата (партии), который должен быть сформирован и предъявлен избирателям. Напомним, что в нашем понимании положительный образ кандидата применительно к личностно ориентированным избирателям - это доминирующая черта личности кандидата (которая должна подходить под соответствующий доминирующий стереотип); а для политически ориентированных избирателей - это представление об образе жизни, который кандидат олицетворяет. Далее мы будем говорить о положительном образе кандидата, имея в виду оба приведенных значения данного понятия. В аналогичном смысле будет употребляться и термин «отрицательный образ» (антиобраз) кандидата. Само собой разумеется, что приведенная терминология распространяется и на случай, когда образ (антиобраз) кандидата одновременно имеет как политическую, так и личностную ориентацию. Точно также под положительным образом партии понимается либо положительный образ ее лидера, либо ее политическая позиция (точнее, олицетворяемый этой позицией образ жизни). Оговоримся, что положительного образа партии как некой «суммы» образов нескольких ее лидеров не существует. По крайней мере авторам неизвестны случаи, когда «суммарный» образ оказывал бы заметное воздействие на избирателей (хотя попытки сформировать подобный образ предпринимались неоднократно). Конечно, правило «нет образа – нет стратегии» не универсально (как, впрочем, и все правила построения избирательных кампаний). Но в подавляющем большинстве случаев оно действует. Например, если посмотреть внимательно на победителей выборов в Госдуму 1993, 1995 и 1999 г.г., легко заметить, что все они имели ясно очерченный положительный образ. (даже «Женщины России», которые разыгрывали если и не некий образ жизни, то по крайней мере ясный стереотип; что-то типа «а ну-ка бабоньки!»). Следует обратить внимание на то, что положительный образ не является неким атрибутом кандидата или партии. Это представление о кандидате или партии, которое существует в сознании массового избирателя. Если это представление совпадет с одним из доминирующих стереотипов, можно говорить, что положительный образ кандидата (партии) сформирован. Если такого совпадения не произошло, то кандидат не обладает никаким положительным образом (хотя сам кандидат может искренне думать обратное). В этом плане положительный образ является объективной конструкцией: кандидат (партия) могут обладать сильным и ярким положительным образом, даже не отдавая себе в этом отчет и не понимая, как следует использовать свой образ в избирательной кампании. Как ни парадоксально, такое случается довольно часто. По ходу дальнейшего изложения нам не раз встретятся примеры, когда кандидаты (партии), руководствуясь неадекватными моделями электората, никак не развивали и не усиливали в ходе кампании своего положительного образа, а только «портили» его. Удивительно, но иногда такие игры со своим образом сходят с рук: образ изначально оказывается настолько сильным, что приносит вполне приличный результат на выборах вопреки стараниям кандидата. Однако далеко не всегда такие «игры» проходят безнаказанно. Ничто во время избирательной кампании не представляет большую опасность, чем действия самого кандидата, которые разрушают его положительный образ. Примеров можно привести множество, но здесь мы ограничимся пока лишь одним - правда, имеющим прямо-таки классический характер. Речь пойдет о неудаче Конгресса русских общин (КРО) на выборах в Государственную Думу 1995г. Пожалуй, в современной российской истории не было более удачного политического проекта, чем КРО образца 95г. (здесь следует отдать должное немалому политическому и организационному таланту председателя Конгресса - Ю. Скокова). Естественный лидер КРО - А. Лебедь - уверено лидировал в номинации «сильная личность». Это одна из самых выигрышных номинаций, за которой стоит многочисленный и достаточно устойчивый базовый электорат. Мощная положительная динамика рейтинга обеспечивала А. Лебедю и значительную часть голосов подвижных избирателей. Социологи уверенно предсказывали КРО не менее 15% голосов, и в предчувствии успеха многие видные политики и политические организации одна за другой присоединялись к Конгрессу. На базе этих разнородных элементов КРО удалось создать единую и вполне дееспособную избирательную машину, что само по себе является в современных российских условиях уникальным достижением. Потенциальные конкуренты «гасились» на дальних подступах к выборам - либо раскалывались, либо значительно ослаблялись. Предвыборная рекламная кампания была проведена грамотно, аккумулированные ресурсы были вполне достаточны для проведения избирательной кампании. Все эти достижения были погублены в один миг - когда А. Лебедь был поставлен не на первое, а на второе место в федеральном списке КРО. Этот шаг полностью разрушил положительный образ генерала как сверхсильной личности (самый сильный ни при каких обстоятельствах не может быть вторым!). Можно предположить, что организаторы кампании Конгресса руководствовались расширенным вариантом социально - экономической модели и пытались реализовать стратегию «просвещенного патриотизма» в расчете на описанный выше «патриотический» электорат. Само по себе это не привело бы к провалу. Находясь во главе списка, А. Лебедь мог отрабатывать любую тему, хоть как - то гармонирующую с образом сильной личности. Тема просвещенного патриотизма вполне соответствует этим условиям (хотя и не так хорошо, конечно, как, например, тема наведения порядка). Поэтому, останься А. Лебедь во главе списка, КРО все равно бы добился успеха - правда, не за счет «просвещенного патриотизма», а благодаря положительному образу генерала. Но логика социально - экономической модели, не берущая в расчет решающего значения положительного образа, подтолкнула Конгресс к фатальной ошибке. О том, какие возможности были при этом упущены, говорит то, что через полгода А. Лебедь на президентских выборах, находясь в худших стартовых условиях (отрицательная динамика рейтинга, ослабленные по сравнению с 95г. структуры поддержки в регионах), смог, придерживаясь правильной стратегии, набрать 15% голосов.