Ошибки в организации избирательных кампаний

Анализ выборов разного уровня показывает, что в подготовке и проведении избирательных кампаний допускается много ошибок стратегического и технологического плана. В некоторых кампаниях комплекс этих ошибок приводит, в конце концов, к проигрышу даже очень сильных кандидатов.

Можно выделить следующие часто повторяющиеся наиболее типичные ошибки.

1- Недостаточная организованность кампании. Несмотря на то, что выборы в России проводятся уже 14 лет и накоплен значительный опыт их организации и проведения, все же 90% избирательных кампаний страдают, прежде всего, от недостаточной организованности и профессионализма.

Кампании такого типа развиваются сумбурно, без плана, по наитию. Как правило, такие кампании проигрываются, если среди соперников появляется кандидат, который сумеет лучше организовать свой штаб и свою деятельность. Опыт последней кампании по выборам депутатов ГД дал множество образцов такой работы. Например, один действующий кандидат сначала решил сам руководить кампанией, затем поменял несколько штабов, обвинив их в некомпетентности и, в конце концов, бездарно проиграл. Но очень часто такие кампании заканчиваются еще на стадии выдвижения: не удается собрать подписи, недостаточно тщательно подготовлены документы, не собраны средства. Более 30% соискателей в ГД РФ, начавших собирать подписи, обычно не проходят процесс регистрации, как кандидата. Переоценка кандидатом своей известности, «значимости» для избирателей. Очень многие, даже опытные политики проигрывают именно по этой причине. Они уверены, что все люди должны их любить - «ведь совершенно ясно, что они умнее и лучше других кандидатов».

Проявлением такого психологического комплекса «личной значимости» часто становится неправильный выбор «электоральной мишени», попытка работать со слишком разнообразными социальными слоями, что приводит к «размыванию» базового электората.

Но аппарат усиливает возможности сильного руководителя, слабый же - часто сам становится игрушкой в руках аппарата. Очень часто административная вертикаль, имитируя бурную деятельность, на самом деле «сдает» своего кандидата задолго до голосования. Передоверяя ведение личной избирательной кампании своему административному заместителю или помощнику (что характерно для действующих администраторов и бизнесменов), кандидат может столкнуться со следующими неприятными сюрпризами:

а)              суперфильтрацией поступающей к нему информации, вплоть до прямой дезинформации. В результате до кандидата доводится только благоприятная информация (например, о рейтинге кандидата, благоприятных настроениях избирателей, эффективности проводимых рекламных мероприятий, благоприятном исходе выборов и т. д.);

б)              постоянной борьбой за доступ «к уху» кандидата, что приводит к интригам и может развалить всю кампанию. Поэтому Резко ограничиваются все контакты кандидата с «внешней средой», в том числе, с привлеченными консультантами, штабом, добровольными помощниками и т. д.;

в)              тенденцией к чрезмерной экономии средств на избирательную кампанию сотрудниками аппарата, что часто отражается на качестве проведения выборов. Особенно чувствительны сотрудники аппарата к высоким зарплатам приглашенных профессионалов, к тому, что денежные потоки на производство агитационной продукции, рекламы проходят «мимо их рук». Начинаются интриги, разговоры о том, что все это они могли бы сделать гораздо дешевле, а это может привести к дискредитации нанятой команды и, чаще всего, проигрышу (ведь время потеряно!);

г)              некомпетентностью и прямолинейностью действий аппарата, обычно работающего на отчетные показатели (количество мероприятий, объем потраченных средств, проведенных встреч и т. д.), а не на результат. Аппарат часто не понимает, что в избирательной кампании кандидат и его команда становятся просителями, но чиновники не могут выйти из своей привычной роли: они не привыкли чего-либо просить у простого народа - они привыкли требовать и отказывать.

Подобную ошибку совершил один из руководителей «Г азпрома», который в качестве выборной команды привлек руководителя ЖКХ, деятельность которого в сильной степени зависит от тарифов на газ. Да, дворники и водопроводчики умели войти в закрытый подъезд, но... их агитация шла только во вред кандидату.

д)              трудностями создания политических «коалиций» и консолидации элиты. Уважающим себя лидерам хочется разговаривать лично с кандидатом, а не с его аппаратом. А именно этого не желает допускать аппарат - ведь каждый чиновник убежден, что он должен ограничивать контакты своего начальника;

е)              отсутствием позитивной критики действий кандидата. Редко кто из подчиненных будет настойчиво возражать своему непосредственному начальству. Это не безопасно. В результате у кандидата формируется искаженное представление о ситуации.

ж)              «своей игрой» аппарата, цель которой не всегда совпадает с целями руководителя. Руководитель, становясь кандидатом, - ориентируется на изменения. Большинство же чиновников ориентировано на сохранение своего положения и статуса.

По мнению многих экспертов, именно аппарат «сдал» Ю. Лужкова, совершив во время парламентской кампании 1999 года не только все перечисленные ошибки, но и много других. Острословы говорят, что аппарат «никогда не отпустит своего мэра из Москвы». Ведь все благоденствие московских чиновников держится на хорошо отлаженной системе «сдержек и противовесов», в центре которой находится сам московский мэр. Если Лужков уйдет (даже на повышение), то неизбежно начнутся конфликты из-за передела сфер влияния. Большинству - это не выгодно.

Точно такие же ошибки совершают и множество других кандидатов на федеральных и региональных выборах, особенно те, кто приходит в политику из сферы производства или с административной работы.

Но главная ошибка привлечения подчиненных к руководству избирательной кампанией все же в другом. Подчиненный по основной работе (первый заместитель, начальник службы PR, рекламно-маркетинговой службы) психологически не способен выйти из роли подчиненного и поэтому не может быть деловым и критичным консультантом, не сможет заставить выполнять начальника специфическую роль кандидата. Он будет привычно ждать команды от кандидата. Неправильная стратегия избирательной кампании. Плохое аналитическое обеспечение кампании часто приводит к выбору неправильной стратегии, несовпадению идеологической направленности кампании с изменяющейся «политической модой». В результате все действия кандидата приводят только к ухудшению его положения, дополнительные финансовые и иные электоральные ресурсы создают еще большее отчуждение кандидата от избирателей.

Неправильная стратегия или ее полное отсутствие, как правило, нивелирует все преимущества в ресурсах. Борьба с «ветряными мельницами», с кандидатами, которые не являются реальными конкурентами, работа с «не своим» электоратом приводит к проигрышу. Неправильное определение целевых и адресных групп. Известна важность такого анализа. Так, в губернаторских кампаниях 1996-1998 годов многие кандидаты проиграли кампанию именно потому, что не смогли правильно определить свои целевые и адресные группы. Если кандидатов спрашивали, на какие именно группы избирателей они планировали направить основные усилия кампании, те обычно перечисляли все демографические группы, какие только можно было представить, или говорили что-то типа: «я представляю хозяйственников».

В первом случае никакой конкретной целевой группы не существовало вообще, потому что кандидаты пытались направить кампанию на все население сразу. Во втором случае эта группа была слишком мала, чтобы принести кандидату победу на выборах. Хозяйственники представляют очень небольшую часть населения, не говоря уже о том, что на них, как на целевой электорат, претендует каждый соискатель должности.

Но большинство избирателей в эпоху разочарования в идеологических течениях, голосуют за личность, за наиболее популярный образ. Если не обращать внимания на эту часть агитационной кампании - то исход выборов будет непредсказуем. Так и происходит в реальных кампаниях, когда в списках появляются неотличимые «бывшие военные», «крепкие хозяйственники», «опытные производственники». В этом случае люди разобраться в кандидатах не могут, и результаты выборов определяются другими «более надежными» способами. Позднее начало избирательной кампании. Один из самых главных

ресурсов избирательной кампании - время. И это тот ресурс, который при грамотном использовании может компенсировать дефицит материальных и финансовых ресурсов. Своевременно начатая кампания позволяет устанавливать эффективные отношения с общественностью (что совершенно необходимо для получения поддержки простых граждан), и это, по сути, равнозначно косвенной рекламно-пропагандистской кампании. Кандидат сразу получает большие преимущества.

Но сами кандидаты часто оттягивают до последнего момента реальное вступление в кампанию, дожидаясь появления финансовых ресурсов, поддержки важных персон, теряя при этом драгоценное время. После того как появляются деньги - уже не хватает времени.

В подготовительный период, пока избиратель еще психологически спокоен, не устал от политических обвинений и заявлений, у кандидатов имеются наилучшие возможности для повышения своей известности и популярности. Такую бесплатную работу по установлению нормальных отношений с избирателями, организации непрерывного диалога с гражданами политики часто недооценивают, надеясь на затратные средства агитации. «Плохое» окружение кандидата. Многие из действующих депутатов и администраторов сталкиваются с обвинением в коррумпированности и недееспособности своего аппарата, что бросает и на них тень. Еще более сложную для выборов ситуацию создают связи кандидата с представителями уголовного мира.

Часто становится необходимо резко и публично освободиться от наиболее некомпетентных или скомпрометировавших себя чиновников или привычного окружения. У многих руководителей и депутатов не хватает на это смелости, в результате они становятся «легкой добычей» для оппонентов. Неумение работать со средствами массовой информации. Результат выборов во многом зависит от умелого использования СМИ. Однако часто кандидаты заранее не думают о необходимости долговременных отношений со СМИ.

Другой аспект проблемы - «информационный занавес», который иногда устраивают действующая власть для своих оппонентов. Поэтому необходимо выделять ресурсы для приобретения влияния в альтернативных СМИ.

И все же многие кандидаты, даже «от власти» не в состоянии собрать грамотной журналистской команды, которая бы сумела эффективно организовать и провести агитационную кампанию. Неверие в «малозатратные» средства агитации. Статьи, прессконференции, брифинги, пресс-релизы, теле- и радиовыступления и обращения к избирателям - вот далеко не полный арсенал методов «PR».

подготовительный период, пока избиратели еще психологически спокойны, не устали от политики, у будущих кандидатов имеются наилучшие возможности для быстрого повышения своей известности популярности. Такую бесплатную работу по установлению нормальных отношений с избирателями, организации непрерывного диалога с гражданами кандидаты часто игнорируют, надеясь на затратные средства агитации. Чаще всего этим грешат недостаточно самостоятельные и нерешительные соискатели выборных должностей. Ожидая денег, разрешения начальства, «последних согласований» с местной администрацией, они теряют свои и так не значительные шансы быть избранными. Отсутствие избирательной программы и платформы. Многие кандидаты считают, что, так как избирательные программы мало кто читает и поскольку все программы похожи друг на друга, то они и не нужны. Но эти программы иногда читают журналисты и соперники. После чего их содержание или отсутствие оного становится достоянием общественности. Опыт показал, что отсутствие позитивной программы у кандидата убивает в людях оптимизм и надежду на успех будущей деятельности кандидата. А отсутствие надежды на красивое и близкое будущее заставляет избирателей выбирать других кандидатов. Недостаточное финансирование кампании, неритмичное финансирование. Деньги далеко не всегда являются определяющим фактором в победе на выборах, особенно в регионах. Часто финансовые средства с успехом заменяет административная поддержка, партийная команда (как у кандидатов КПРФ), личная известность (например, если баллотируется космонавт) и т. д. Но определенные материальные ресурсы должны быть даже в этом случае. Очень часто из-за недостатка материальных и финансовых ресурсов в нужном месте и в нужное время проигрывались очень хорошо подготовленные кампании! Чрезмерная экономия иногда приводит к проигрышу и потере израсходованных средств, хотя победа была уже близка.

Иногда деньги в принципе есть, но из-за плохого финансового планирования они приходят не вовремя, слишком поздно. И это гораздо более частый случай, чем полное отсутствие ресурсов.

Вообще же у избирателей большинства регионов уже сложилось мнение, что если у кандидата нет достаточного личного капитала, то в политике ему делать нечего, - он не сможет, в случае победы, быть самостоятельным депутатом и будет зависеть от «денежных мешков». Неумение создать широкую политическую коалицию. Безусловно, что во многих регионах партийные структуры представлены лишь десятком реальных активистов. Однако сами партии имеют все же гораздо более широкую социальную базу.

Объявление о создании блока формирует в обществе мнение о широкой поддержке кандидата, увеличивая его шансы на выигрыш в глазах избирателей. А многие избиратели тянутся именно к сильному лидеру, редко кто отдает голос заведомо непроходному претенденту. И когда кандидаты демонстративно отказываются от партийной поддержки, придерживаясь статуса полностью независимого депутата, - это приводит к поражениям. Невнимание к юридическим аспектам кампании. Уровень законопослушания у политиков и чиновников гораздо ниже, чем у обычных российских граждан. Большинство из них убеждены, что наказать их может только вышестоящий начальник, но никак не Закон. Особенно это касается региональной бюрократии, которая только укрепилась во мнении: «.. .что, если нельзя, но очень хочется -то можно». Но хоть и медленно, в российской политике утверждаются принципы многополярности. Представители новой агрессивной элиты, сформированной в условиях демократии, всегда готовы применить «неизвестное» для чиновников оружие. Например, «букву Закона». В результате некоторые кандидаты снимаются с выборов (например, Руцкой в Курской области), другим приходится много времени тратить на исправление сделанных ошибок, к ним привлекается внимание вышестоящей власти, общественности, СМИ. В результате кампании проигрываются. Отсутствие технологии обсуждения и принятия сложных и ключевых решений. Очень часто кандидаты берут на себя все решения в кампании. Как результат -- на обдумывание самых важных из них просто не хватает времени. В результате эти решения либо не принимаются, либо передоверяются подчиненным. А эти решения часто затрагивают вопросы отношений между лидерами, этики и морали, на которые может ответить только сам кандидат. Почти в каждой второй кампании федерального и регионального Уровня именно такая ошибка приводит к серьезным трудностям.

20 Плохая подготовка ко «Дню выборов». Некомпетентность команд и кандидатов часто приводят к недооценке работы в День выборов. Плохая организация наблюдения на избирательных Участках во время голосования, подсчета голосов, утверждения протоколов может свести на «нет» все преимущества кандидата. Его просто обманут, что регулярно и происходит в российских избирательных кампаниях. Фальсификация итогов голосования - это, к сожалению, практика российских выборов. По нашим наблюдениям, фальсификация на выборах в зависимости от региона и конкретных выборов составляет от 5 до 50%. «Расслабленность», благодушие кандидатов и команд. Существенная причина, лежащая в основе появления вышеперечисленных ошибок, - общая расслабленность, благодушие, которое наблюдается у многих кандидатов и команд. Вообще это состояние благодушия свойственно российскому начальнику среднего уровня. (Именно поэтому часто приходится привлекать на выборы психотерапевтов и психологов, которые помогают «заряжать кандидатов»).

Но выборы - это не работа в стационарном чиновничьем режиме. Выборы - это всегда работа в чрезвычайной ситуации. Поэтому, если человек не умеет концентрироваться на главной цели - победе, если не умеет очень много и целенаправленно работать, то он всегда проигрывает. Конфликт внутри собственной команды. Одна из трудностей практически любой крупной кампании - противостояние местной и приглашенной команды консультантов. Кандидат часто стремится опереться на известных ему близких людей, друзей, непосредственных подчиненных. Но в ходе кампании обычно местные кадры стараются сделать все, чтобы доказать свою значимость и компетентность, даже за счет пришлых консультантов, часто сознательно, «подставляя» их. Тем самым кампании наносится большой ущерб. Приглашенные начинают такие же «враждебные» действия против местных. Имеются случаи, когда внутренние разборки доходили до стрель

бы. Вообще конфликты подобного рода в кампаниях случаются постоянно, но кандидат должен их жестко пресекать. Если он этого не делает, то кампания быстро приходит к печальному концу. Неумение красочно и одновременно реалистично подать избирателям перспективу — свое уникальное предвыборное предложение. Очень много кандидатов-хозяйственников грешат обилием цифр, расчетов, ссылок на высшие документы (таких кандидатов в ИК часто называют линейно ориентированными хозяйственниками -ЛОХами). В сознании большинства избирателей такая агитация не задерживается. Зато картины светлого будущего, которое наступит сразу после избрания кандидата-популиста, часто находят отклик у избирателей.

Конечно, здесь перечислены не все, а только наиболее типичные ошибки. Каждая из них в отдельности может нанести существенный вред избирательной кампании кандидата. Но несколько допущенных одновременно ошибок, неизбежно приводят кандидата к поражению на выборах любого уровня и масштаба.

Рекомендованная литература: Ковлер А.И. Основы политического маркетинга... [70] Кудинов О.П. Основы организации и проведения... [80] Малкин Е. и др. Основы избирательных технологий. [108] Полуэктов В. От двери к двери. [159] ПушкареваГ.В. Политический менеджмент. [169] Любашевский Ю. Как самому проиграть выборы в ГД. [101] ЛитвакБ.Г. Разработка у правленческого решения. [93]