<<
>>

Общие подходы к построению имиджа. Основные типы политических имиджей в России

Что лежит в основе имиджа политика? Биография, внешность, речь, манеры, ближайшее окружение, родственники, поступки и реальные дела, программы и проекты, политические и идеологические взгляды, - все это и служит основой для формирования «правильного» для конкретной выборной ситуации имиджа.

И все же не все перечисленные составляющие одинаково важны.

При построении имиджа необходимо следовать определенным правилам:

Правило 1. Приоритетное влияние стратегии кампании на формирование имиджа.

В ходе избирательной кампании реальный имидж кандидата (образ, сформированный у избирателя) важен лишь в той мере, в какой формирует у избирателя желание и потребность голосовать за данного кандидата, то есть имидж всегда нацелен на достижение основной цели выборной кампании.

Правило 2. Необходимость соответствия основных черт и требований имиджа реальным качествам личности политика.

Построение имиджа политика определяется двумя главными составляющими: первая - это совокупность черт и ролей, которые предписываются кандидату в соответствии с разработанной стратегией, а вторая - реальное следование кандидата критериям выбранного имиджа. Часто именно эта вторая составляющая определяет в формировании имиджа конкретного политика.

Правило 3. Необходимость учета избирательных предпочтений при формировании имиджа.

Так как разработка имиджа направлена на избирателя, то, конечно, надо учитывать и структуру предпочтений избирателей.

В первую очередь избирателя интересует происхождение политика.

Кто он и откуда? Кто его родители? Каков его жизненный путь? Это самая простая информация, на основании которой многие избиратели предполагают решать для себя вопрос: «Заслужил ли кандидат всей своей предыдущей жизнью право представлять интересы данного гражданина в выборном органе?».

При этом для избирателей большинства наших территорий - это вопрос о месте рождения и проживания кандидата, его национальности, прежних местах работы.

Это первый фильтр на доверие кандидату, на признание его лидерских амбиций. Поэтому даже ответ на вроде бы простой вопрос о происхождении кандидата не должен ограничиваться официальными данными - здесь необходима изрядная доля художественного творчества (в практике этому служит легенда кандидата).

Правило 4. Необходимость учета имиджей соперников при проектировании имиджа кандидата.

Необходимо четко позиционировать кандидата не только в политическом пространстве, но и в пространстве имиджей кандидатов, выделить основные отличия имиджа политика от имиджа основных соперников. Только в этом случае появляется возможность создания отряда твердых сторонников.

Исходя из перечисленных правил и стратегических целей кампании, можно предложить следующий порядок разработки имиджа:

а)              формулирование главной политической задачи имиджа кандидата;

б)              определение базовых слоев электората, для которых данный имидж разрабатывается;

в)              выявление уже существующего имиджа кандидата в различных электоральных группах;

г)              выявление мнений различных слоев избирателей относительно качеств «идеального кандидата»;

д)              изучение реальных социально-психологических качеств кандидата, его поведенческой гибкости, возможности модифицирования поведения в соответствии с задачами разработки имиджа;

е)              изучение информационно-программного потенциала избирательной кампании (факты биографии, реальные дела, идеи и программы кандидата),

О.Кудинов              Книга выборов

на котором может базироваться разработка имиджа кандидата.

В основу построения имиджа политика может быть положен следующий подход: Выявляются основные характеристики имиджа.

Чаще всего имидж описывается набором определений и сложных предложений, объясняющих использование тех или иных его характеристик.

При этом разработанный имидж должен: создавать доброжелательное отношение к кандидату со стороны большинства населения и избирателей.

Если человек непопулярен, то сложившееся впечатление очень трудно изменить; имидж должен быть эмоционально ярким, воздействовать, прежде всего, на чувства избирателей. Память человека значительно дольше хранит эмоционально окрашенный образ кандидата, чем содержание его речей; имидж должен вызывать доверие и симпатию, образ кандидата должен описываться простыми и в то же время яркими фразами, содержать понятные избирателям лозунги, раскрываться в важных для избирателя сюжетах; имидж не должен быть законченным. Необходимо оставить избирателю возможность «долепить, домыслить образ» по своему вкусу. Образ создается на основе распространенных в данной социокультурной среде стереотипов и ролей, в которых чаще всего выступают лидеры. Для каждой категории избирателей, с которой предполагается работать, выделяются наиболее привлекательные качества кандидата.

Эти качества в ходе избирательной кампании должны быть: акцентированы и усилены; модифицированы, видоизменены, рассмотрены под иным, часто неожиданным углом зрения; затушеваны, проигнорированы.

Например, кандидат-мужчина может при обращении к женскому электорату подчеркивать свою мужскую привлекательность, а при обращении к мужчинам делать акцент на волевые качества и экономическую программу. Кандидат женщина может обращаться к женщинам как бескомпромиссная защитница прав женщин, а при обращении к мужчинам акцентировать внимание на качествах жены-хозяйки дома.

Хрестоматийным примером такого подхода к построению имиджа является решение вопроса конфессиональной принадлежности Дж. Кеннеди в президентской кампании 1960 года. Так, при обращении ко всем американцам он выступал как «кандидат от демократов», а не как «кандидат-католик». В то же время для католического меньшинства Америки было достаточно лишь нескольких упоминаний о религиозности семьи Кеннеди. Таким образом, Кеннеди не оскорбил религиозные чувства католиков, подчеркнув единство с этой категорией электората, и в то же время развеял опасения проте-

стантского большинства в том, что будучи избранным, он будет отстаивать интересы лишь католиков.

Выявляются стереотипные типы имиджей, характерные для данного избирательного округа, данной избирательной кампании, по есть те, которые наиболее просто и эффективно могут быть внедрены в сознание избирателей.

Выборы в России выделили несколько типов наиболее Успешных (в смысле получения власти или влияния на нее) политических имиджей: Популист-харизматик (ранний Б. Ельцин, В. Жириновский,

А. Лебедь, Ю. Лужков); Сильная личность (А. Лебедь, А. Руцкой, Р. Аушев); Целеустремленный менеджер-прагматик (А. Чубайс, В. Путин,

С. Шойгу); «Политический тяжеловес» аппаратно-советского склада (В. Черномырдин, Е. Примаков, Е. Строев);

5- Незаменимый хозяйственник (Ю. Лужков, В. Яковлев, большинство губернаторов призыва 1996 года); «Серый кардинал» (Г. Бурбулис, А. Волошин, Б. Березовский); Чудотворец (Г. Явлинский, Илларионов, Б. Немцов); Народный заступник (С. Г орячева, В. Анпилов); Профессионал (часто чиновник - представитель системы, корпорации за которым стоит «Система») - сама власть, партии, спецслужбы, олигархи, местный клан, корпорация и т. д. (М. Касьянов, Г. Зюганов, А. Хлопонин); Политик-гуманитарий (Г. Явлинский, И. Хакамада); Бизнесмен-политик (К. Илюмжинов, Р. Абрамович).

Различные аспекты всех этих имиджей должны разрабатываться для

конкретной социально-политической ситуации. При этом для разных категорий населения не нужно выстраивать абсолютно новый имидж. Следует лишь подчеркнуть выигрышные для данной группы населения черты электорального, уже привычного образа. Это существенно облегчает внедрение имиджа в сознание избирателей. Определяются каналы и средства доведения сформированного образа кандидата до избирателей (основные технологии агитационнорекламной работы).

Разработанный и зафиксированный на бумаге имидж кандидата должен быть доведен до избирателей. Использование тех или иных средств воздействия на избирателя иногда требует внесения соответствующих изменений и в имидже. Так, имидж «твердого коммуниста» или «борца с администрацией» практически несовместим с тотальной агитационной кампанией через СМИ.

Люди просто не поверят такому кандидату, ведь «настоящие коммунисты» не «должны иметь так много денег, чтобы выбрасывать их на СМИ». Политику, работающему в упомянутом амплуа, больше подходит сдержанная малозатратная агитационная кампания с использованием агитаторов КПРФ.

Выбор тех или иных средств презентации имиджа зависит, прежде все-

го, от ресурсов кампании и от личности самого кандидата. Если кандидат умеет хорошо и эмоционально говорить, заражать своим энтузиазмом и идеями слушателей, то возможно, что основным компонентом избирательной кампании станут личные встречи с избирателями, митинги, выступления в прямом эфире.

Если же кандидат не обладает этими качествами, то его речи могут зачитываться доверенными лицами и дикторами, публиковаться в прессе, а передачи по радио и телевидению могут исключать прямой эфир, а значит, необходима соответствующая модификация имиджа, объясняющая этот подход. Проводятся пробные презентации имиджа кандидата.

Имидж раскрывается в образцах агитационно-рекламных материалов, на основе которых выявляется восприятие сформированного имиджа различными группами населения и то, насколько удачно подготовлены сами агитационные материалы. Такого рода исследования часто проводятся с использованием фокус-групп или методом «управляемой провокации», когда изучается реакция журналистов, политологов, населения на специальным образом поданную информацию. Подготовка рекомендаций о правилах продвижения имиджа.

После подтверждения адекватности сформированного имиджа и

рекламных материалов, его раскрывающих, социально-политической ситуации и стратегии кампании, готовятся подробные рекомендации и инструкции о правилах продвижения сформированного имиджа в массы избирателей для всей команды и добровольцев. Подготовка программы работы с кандидатом.

Чаще всего именно личностные характеристики кандидата, прежде всего, его воля и желание победы, придают избирательной кампании необходимую энергию, динамичность и приводят к победе.

Поэтому иногда требуется проводить с кандидатом специальную работу по повышению его психологической устойчивости и мотивации на победу, снятию усталости, стрессов и т. п.

Подготавливается специальная программа работы с кандидатом. Ведь очень часто оказывается, что в соответствии со сформированным имиджем необходимо скорректировать поведение и самого кандидата. Требуется всегда помнить о том, что имидж политика не существует вне мыслей и сознания избирателей. Как бы хорошо он ни был разработан командой, он не существует, пока не стал фактом общественного сознания.

В формировании образа кандидата на выборную должность Участвует очень много компонентов. Собрать их в единое целое, выстроить под цели, определенные стратегией кампании, заставить кандидата соответствовать сформированному имиджу - это одна из самых сложных задач избирательной кампании. Но все чаще именно становятся определяющими в российских выборах.

И все же есть несколько основных осей, которые, как показывает практика, в наибольшей степени влияют на формирование нужного для успеха на выборах образа. Это те критерии, по которым активная (голосующая) часть

российских избирателей чаще всего оценивает кандидатов. Это такие оси как: Свой - чужой.

Именно этот критерий определяет первый порог восприятия кандидата населением. Критерий работает как ограничение. Можно быть по всем другим характеристикам замечательным кандидатом на выборную должность, но пока кандидат не идентифицируется избирателями как «свой», он не рассматривается в качестве возможного объекта электоральных предпочтений.

Идентификация по критерию «свой - чужой» может включать в себя (а может и не включать!) такие критерии, как общность: национальности, происхождения, места проживания, идеологических и политических воззрений, истории, профессии, вероисповедания, ментальности, уровня доходов, моральных качеств, отношения к способам решения общих проблем, способа получения доходов и т. д.

Решение задачи идентификации по критерию «свой - чужой» каждый раз особая и сложная задача для политика. Но, если политик эффективно не решил эту проблему, то он изначально попадает в очень сложную выборную ситуацию, преодолеть которую часто невозможно ни с помощью мощной агитации, ни административного ресурса, ни денег. Обоснованность притязаний на выборное место (признание таких претензий референтными для избирателей группами).

Еще одно ограничение, которое необходимо преодолеть кандидату, чтобы попасть в сферу выборных интересов населения -утверждение себя в качестве признанного лидера. Эти притязания на лидерство в общественном сознании должны подтверждаться биографией, успешными делами в прошлом.

В такой оценке важное место занимает успешность предыдущей профессиональной деятельности. Если человек ничего не добился в какой-либо профессиональной области, то ему трудно заставить поверить в себя избирателей. Профессионал высокого уровня всегда имеет преимущества в политике перед другими кандидатами. Оценка уровня выраженности лидерских качеств кандидата.

Независимый, самостоятельный, неуступчивый, агрессивный и бесстрашный кандидат, демонстрирующий активное лидерское поведение почти всегда имеет предпочтение перед соперниками. Большинство избирателей готово голосовать именно за явно выраженного лидера.

К лидерским качествам относится также сила, влиятельность кандидата по самым разным аспектам. Так «сила» связывается в имидже как с

волевыми качествами - способностью противостоять давлению обстоятельств, так и с физическими данными (известно, что высокие, крупные люди чаще добиваются успехов в политике).

Именно этим фактором определяется заведомое преимущество мужчин перед женщинами на выборах. Ведь лидерское поведение ассоциируется именно с мужским характером, с мужским стилем поведения (агрессивным, жестким), с физической силой. Поэтому избиратель, подспудно идентифици-

руя кандидата по критерию «лидер - не лидер», чаще выбирает мужчину. Наличие «уязвимых» черт.

В имидже лидера должны присутствовать черты, которые не соответствуют полному идеалу, черты за которые политика можно только пожалеть. Одновременно такие черты позволяют людям «бескорыстно полюбить» политика. Так, для некоторых политиков такими чертами может стать пристрастие к алкоголю, неудачная личная жизнь, отдельные недостатки внешности или биографии. «Не скучностъ».

Политика, как и шоу-бизнес допускает все жанры, кроме скучного. Скучный политик будет иметь успех лишь в среде «идеологизированных» избирателей. В иных случаях политику надо переходить в чиновники или пытаться избираться по партийным спискам.

При построении имиджа надо учитывать, что, несмотря на возможное разнообразие популярных у избирателей типажей политиков, для построения убедительного имиджа требуется достаточно длительное время. Двух-трех месяцев избирательной кампании оказывается явно недостаточно. Для формирования убедительного и эффективного имиджа, требуется значительно больший срок, по крайней мере, несколько лет, поэтому этот процесс должен начинаться заранее. Подводя итоги, следует еще раз подчеркнуть, что формирование

имиджа сложный многоуровневый процесс,

результат которого неоднозначен, и эффективность его разработки проявлялся лишь на завершающем этапе кампании. 

<< | >>
Источник: Кудинов О.П.. БОЛЬШАЯ КНИГА ВЫБОРОВ: Как проводятся выборы в России. 2003

Еще по теме Общие подходы к построению имиджа. Основные типы политических имиджей в России:

  1. 12.2.2 Исследования в сфере РЛ
  2. Глава 10 ИМИДЖ РОССИИ В ГЛОБАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
  3. Глава 12 МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ОБРАЗА РОССИИ
  4. Извилистый путь к судебной власти в России
  5. 12.2.2 Исследования в сфере РЛ
  6. Россия и Китай в новом тысячелетии
  7. Основные положения
  8. Политическая культура - индикатор политической субъектности
  9. ЯЗЫК СМИ И ПОЛИТИКА: К ИСТОРИИ ВОПРОСА Н. В. Смирнова
  10. АДРЕСАТ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ В СМИ[255] Т. Л. Каминская
  11. АВТОРСКАЯ КОЛОНКА В ПОЛИТИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ: ЖАНРОВАЯ СПЕЦИФИКА А. Н. Потсар
  12. ЯЗЫК ПОЛИТИЧЕСКОГО МЕДИАДИСКУРСА ВЕЛИКОБРИТАНИИ И США Т. Г. Добросклонская
- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Акционерное право - Бюджетная система - Горное право‎ - Гражданский процесс - Гражданское право - Гражданское право зарубежных стран - Договорное право - Европейское право‎ - Жилищное право - Законы и кодексы - Избирательное право - Информационное право - Исполнительное производство - История политических учений - Коммерческое право - Конкурсное право - Конституционное право зарубежных стран - Конституционное право России - Криминалистика - Криминалистическая методика - Криминальная психология - Криминология - Международное право - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Образовательное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право интеллектуальной собственности - Право собственности - Право социального обеспечения - Право юридических лиц - Правовая статистика - Правоведение - Правовое обеспечение профессиональной деятельности - Правоохранительные органы - Предпринимательское право - Прокурорский надзор - Римское право - Семейное право - Социология права - Сравнительное правоведение - Страховое право - Судебная психиатрия - Судебная экспертиза - Судебное дело - Судебные и правоохранительные органы - Таможенное право - Теория и история государства и права - Транспортное право - Трудовое право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия права - Финансовое право - Экологическое право‎ - Ювенальное право - Юридическая антропология‎ - Юридическая периодика и сборники - Юридическая техника - Юридическая этика -