10.2. Организация и проведение листовочной кампании

Ни одна современная избирательная кампания не обходится без листовок. Листовка - это надежное, недорогое, оперативное и достаточно эффективное средство ведения избирательной борьбы, обладающее большим потенциалом творческого самовыражения для ее авторов.

Листовка представляет собой краткий информационно-рекламный материал, отпечатанный на одной или обеих сторонах листа, чаще всего формата А4. Она предназначается для расклейки, раздачи избирателям или опускания в почтовые ящики. Двухстороннюю листовку часто называют прокламацией.

Цель листовочной кампании состоит в том, чтобы, используя язык наглядно-визуального и вербального воздействия, донести послание кандидата до избирателя, актуализировать его имидж, мобилизовать электорат, ослабить пропагандистские усилия соперников.

По способу передачи информации избирателю листовки можно условно разделить на настенные, листовки-прокламации, предназначенные для раздачи в руки избирателям или рассылки по почтовым ящикам и плакаты.

Иногда выделяют такую разновидность листовок-прокламаций, как

сигнально-информативные листовки, отличающиеся, прежде всего, нестандартным (обычно небольшим) форматом, сверхмалым объемом агитационного текста, соединенного с какой-либо значимой для избирателей информацией: календарем, расписанием движения транспорта, программой передач и т. д.

По содержанию листовки делят на: презентационные (представляющие кандидата) и агитационные (призывающие голосовать за какого-либо кандидата).

Плакат, в отличие от листовки, предназначен не для чтения, а для зрительного восприятия. Плакат воздействует, прежде всего, на подсознательную сферу, поэтому текст на плакате не главное.

во-первых, она должна выглядеть так, чтобы ее сразу не выбросили в мусорное ведро;

во-вторых, текст должен сразу же заинтересовывать читателя, быть тезисным и простым. Тезисы могут быть тривиальными, но излагаться они должны в четкой логической последовательности, что и производит впечатление глубокой продуманности текста.

Основные информационные элементы и реквизиты листовок Для того, чтобы эффективно воздействовать на чувства и настроения избирателей, листовка должна: Привлекать и фиксировать внимание; Затрагивать интеллектуальную и эмоциональную сферу избирателя; Влиять на поведение избирателя.

Для этого существует много приемов: необычный дизайн текста, выделение наиболее примечательных слов и фраз, помещение рядом с пропагандистским текстом полезной информации. Все это достигается наличием в листовке определенных информационно-рекламных элементов и их сочетанием.

К информационным элементам первого уровня в листовке относятся: формат и общий дизайн; фамилия и имя кандидата; фотография кандидата; цветовое решение; идеологические маркеры («за кого, за что?», «против кого, чего?»); лозунги и призывы, побуждающие к определенным действиям; факты биографии кандидата.

К информационным элементам второго уровня относятся: выдержки из программы кандидата; рассуждения о том, почему данный кандидат лучше других; критика соперников; размеры и вид основных шрифтов; качество бумаги, на которой напечатана листовка; адрес штаба кандидата; выходные данные листовки.

Элементы первого уровня являются основными, они должны привлечь внимание потенциального избирателя, подсознательно, прежде всего, через каналы эмоционально-зрительного восприятия, сформировать положительное мнение о кандидате, предоставить материал для логического завершения мысли избирателя о кандидате, побудить избирателя отдать свой голос на выборах тому или иному кандидату.

Элементы второго уровня предназначены для подтверждения положительного впечатления о кандидате через аудиально-визуальные и интеллектуальные каналы восприятия. Таким образом, элементы первого уровня направлены на подсознание, элементы второго уровня -на сознание избирателя. При разработке листовки должно соблюдаться соответствие информационного ряда листовки системе восприятия информации человеком (репрезентативная система).

Известно, что люди воспринимают информацию об окружающем мире, через различные системы: зрительную (визуальную), слуховую (аудиаль- ную), кинестетическую (двигательную).

Каждый, кто когда-либо изучал иностранный язык, может вспомнить, как он лучше всего запоминал слова: на слух, просматривая словарь или воспроизводя эти слова на бумаге. Подобная разница в способах запоминания и характеризует ведущую репрезентативную систему индивида.

Хотя люди в своей обыденной жизни пользуются всеми информационными системами одновременно, все же одна из них обычно является ведущей. Поэтому информационные объекты (в нашем случае листовки), разработанные с учетом этих требований, наиболее эффективно воздействуют на людей.

По этому признаку, выделяются три основных «классических» типа дизайна листовок: ориентированные на людей, обладающих ведущей визуальной, кинестетической или аудиальной системой восприятия; Листовки, ориентированные на визуальный тип.

В этом случае основными информационными маркерами являются: общий дизайн листовки, ее цвет, фотография, размеры и вид шрифтов - то есть графическая информация.

Фотография анфас обычно располагается в середине верхней половины листовки, занимая около 20-25% ее площади. Фамилия кандидата, лозунги - печатаются крупным красивым шрифтом. Остальная информация: биография, программа и т. д. - подается в ограниченном объеме, располагается внутри ясно выраженных графических блоков.

Такая листовка предполагает ограниченный объем текстовой информации, она ориентирована на мгновенное подсознательное воздействие.

преимущественно физического труда. Для таких людей листовка представляется своеобразным комиксом, в котором все должно быть сразу понятно без текста.

Конечно, расположение основных блоков может модифицироваться. Например, лозунг можно расположить в верхней части листа, имя кандидата внизу, . или прямо под фотографией, а саму фотографию поместить в центр листовки. При этом листовки такого типа только выиграют, если будут исполнены в цвете и на них будет помещено какое-либо графическое изображение или логотип, например, контуры карты родного края. Ведь главный принцип здесь: меньше слов - больше графики и картинок.

Схема листовки

2. Листовка, ориентированная на людей с ведущей аудиалъной системой восприятия.

Такие люди обычно проговаривают текст «про себя», как бы воспринимая его внутренним слухом. Считается, что они склонны к размышлениям, глубокому анализу содержания текста, поиску его внутренней логики, самостоятельным выводам. Поэтому содержание текста в данном случае имеет определяющее значение. Используется шрифт меньшего, чем в предыдущем случае, размера. Главное - логическая структурированность текста и его содержание.

Фотография в этом случае располагается в верхней левой части листа, занимает 12-15% площади текста, взгляд изображенного ориентирован вправо и вниз. Из всех основных типов листовок - наиболее информативная.

труда: служащих, интеллигенцию.

Схема листовки Листовка, для людей с кинестетической системой восприятия информации.

Фотография в данном случае располагается в правой верхней части листовки, занимает примерно 10% текста, взгляд влево. Между текстом и фотографией нет никаких дополнительных разделителей, линий. Размер букв текста достаточно велик, но меньше, чем в листовках первого типа. Текст, так же как и в предыдущем случае, должен быть хорошо структурирован по блокам. Должен присутствовать призыв к совершению тех или иных

действий в поддержку кандидата, выделенный тем же шрифтом, что и лозунг и имя. Среди лиц, располагающих подобной информационной системой, преобладают люди действия, часто руководители различных уровней.

Схема листовки

Цветовое оформление листовок

Г лавный принцип цветового решения листовок - эффективность привлечения внимания и максимальное воздействия на избирателя, а не внешняя красивость. Из психологии известно, что различные цвета вызывают у человека определенные эмоции: оживление, равнодушие, успокоение, возбуждение, ощущение тепла или холода и т. д. Например, красный цвет вызывает повышенную активность и агрессивность, готовность к действию; желтый - стимулирует зрение, помогает сосредоточиться; зеленый - освежает; желтый и голубой -успокаивают.

Специалисты по PR и рекламе знают, какое важное значение придается цветовой гамме при разработке рекламы, рассчитанной на потребителя. В рекламе тщательно выверяется, какой цвет должен доминировать, а какой быть только фоном, оттеняющим главную цветовую композицию. Считается, что существуют определенные пары цветов, выражающих определенное эмоционально-смысловое содержание. Так, психологи утверждают, что сочетание цветов -«серый на синем» выражают потребность в покое; «красный на синем» - выражают активность, стремление к гармонии; «красный на зеленом» - выражают активность, самоутверждение и т. д.

Существует ряд общих правил оформления листовок: не более трех цветов, кроме фонового; запрет на употребление не сочетаемых цветов; большая осторожность употребления цветов, несущих устоявшиеся эмоционально-смысловые нагрузки, например, черное, красное, черное на красном, зеленое (в регионах преимущественного проживания мусульман), цветов национального знамени и т. д.

Именно поэтому так важно правильно подбирать цветовую гамму политической рекламы - ведь она во многом будет определять и имидж кандидата и успех всех пропагандистских материалов. Хорошо, если под рукой имеется справочник по рекламе, - там обычно приводится набор сочетаемых и не сочетаемых цветов, символических цветовых пар. Однако не стоит отчаиваться, если такой информации нет. Надо просто при разработке листовки,

любого другого визуально воспринимаемого пропагандистского материала всегда держать в уме необходимость учета этого фактора.

В политической листовке очень важна четкая цветовая структуризация, например, широкие цветовые полосы могут подчеркнуть смысловое разделение текста. В то же время размытые цветовые пятна, контурные рисунки не всегда уместны, так как могут создавать впечатление лоскутное™, неряшливости текста.

В ходе кампаний 1995 года среди специалистов бытовало мнение, что многоцветные плакаты - это признак плохого тона, т. к. мысль о расходах на такую полиграфию будет вызывать негативную реакцию у необеспеченных жителей. В этом есть своя логика, но тем не менее именно цвет является одним из основных способов привлечения внимания. Не всегда следует расходовать на листовки очень хорошую бумагу, чтобы у избирателей не сложилось впечатление, что кандидат слишком богат.

Адрес штаба кандидата

Любая листовка должна содержать информацию о контактных телефонах кандидата, его штаба, его доверенных лиц. Это должно содействовать формированию заочного диалога избирателя и кандидата, «провоцировать» читателя листовки обратиться напрямую к ее составителям. Звонки избирателей смогут помочь лидерам команды поддержки кандидата скорректировать характер агитации, дать разъяснения своей позиции, привлечь в состав команды дополнительное число добровольных помощников.

Содержание листовок различного вида

Презентационная листовка. Она отвечает на вопрос: «Кто кандидат? Зачем он нужен избирателям данного округа?». Текст этой листовки может быть достаточно большого объема (но не более 20 предложений). Число презентационных листовок, как правило, не превышает 20% общего количества листовок кандидата.

Особой разновидностью презентационной листовки является платформа кандидата. Она составляется как официальный документ. Платформу кандидата не следует перегружать различного рода идеологическими и философскими сентенциями, она должна быть предельно точной и конкретной, направленной на проблемы избирателей и способы их решения.

Агитационная листовка состоит, как правило, из 5-10 предложений и лозунгов. Первая часть листовки может создавать «образ врага» или негативную установку на восприятие оппонента. Основная часть предполагает изложение путей борьбы с «врагом» или создает положительную установку на восприятие кандидата. Пример (листовка 1988, г. Москва):

Таблица 34

Разработка листовки в символическом виде

Агитационная листовка предназначена для раздачи в руки избирателю (или в почтовый ящик). Наряду с информацией о кандидате, зачастую содержит полезную информацию, раскрывающую отдельные черты имиджа кандидата.

Например, в ходе избирательных кампаний «экологистов» в Санкт- Петербурге распространялись так называемые «экологические телефоны», т. е. листовки, содержащие телефоны СЭС, службы помощи при отравлении газами и жидкостями, Москомприроды, Росгидромета и т. п. На обороте листовок был призыв голосовать за такого-то кандидата. У таких листовок огромное преимущество - их сразу не выбрасывают. Избиратели сохраняют их, чтобы знать, куда обращаться в определенной ситуации. Аналогично действовали некоторые кандидаты-милиционеры, распространявшие Памятки Действия населения в экстремальных случаях», содержащие, наряду с телефонами отделений милиции, призывы голосовать за ее сотрудников. Значительное влияние на избирателя производят также листовки с календарями, программой ТВ на неделю, репертуаром кинотеатров, расписанием электричек или автобусных маршрутов, телефонным справочником по региону, картой метро (для городов, где оно есть). Лозунги на листовках подобного рода лучше печатать посередине страницы, а не сверху или снизу.

Сигнально-информативная листовка

Распространенным видом сигнально-информативной листовки является т. н. «визитная карточка» кандидата. ((Визитная карточка» представляет собой листовку размером с почтовую открытку, где представлены фамилия, имя, отчество кандидата, его фотография, лозунг кандидата, лаконично и ярко выражающий основную идею его программы, краткую биографию с указанием уровня квалификации и компетентности. На обратной стороне - образец избирательного бюллетеня, в котором отмечена лишь фамилия кандидата.

Сигнально-информативные листовки типа «Голосуйте за...» разносятся по почтовым ящикам избирателей накануне дня голосования. Они представляют собой обычную почтовую открытку с призывом голосовать за кандидата.

Желательно не использовать в листовках труднопроизносимых слов, двусмысленных сокращений, отрицаний, союзов и предлогов. Следует учитывать, что листовки с карикатурами на политических оппонентов, как правило, плохо воспринимаются, часто вызывают «дух противоречия». При этом нужно помнить, что материалы воспринимаются лучше, если имеется фотография кандидата.

Образ, который вызывает фотография, должен быть естественным, дружественным, теплым, вызывающим доверие и симпатию к кандидату.

Обязательным условием всей печатной продукции является единый цветовой стиль и дизайн листовок. Дополнительная, «полезная» избирателю информация (которая может быть напрямую и не связана с выборами) в презентационной и агитационной листовке может занимать до 25% объема, а в сигнально-информативной - более 50%.

В качестве дополнительной информации в листовках часто помещают карты-схемы метро, транспортных маршрутов, расписание движения транспорта, справочные материалы (телефонный справочник по региону, телефоны служб администрации, т. н-«экологические» телефоны куда обращаться при отравлении газами, жидкостями и т. п.).

Увеличение объема дополнительной информации достигается широким использованием полей листовки, ее фона, а также обороной стороны. Дополнительная информация в листовках может серьезно содействовать актуализации имиджа кандидата.

Управление листовочной кампанией

Эффективность управления листовочной кампанией достигается комплексным подходом, имеющим содержательное, временное и социальнопространственное измерение. Этот подход реализуется в ряде принципов: Структуризация кампании по основным содержательным этапам, таким, как: узнавание кандидата, создание о нем благоприятного мнения как о человеке и профессионале, доказательство, что он лучший из кандидатов, призыв к голосованию. Дифференциация листовок по основным категориям электората, в соответствии с разработанной стратегией. Координация листовочной кампании с другими технологиями агитации, прежде всего, с кампанией «Дверь в дверь», «От человека к человеку», почтовой рассылкой, кампанией слухов. Четкое планирование и управление листовочной кампанией, исключающее чрезмерную самостоятельность членов команды в разработке, выпуске и распространении листовок. Оперативное реагирование на изменяющуюся обстановку (листовка, в случае необходимости, должна быть подготовлена и распространена в течение суток).

Рассмотрим эти принципы более подробно. Структуризация кампании по основным содержательным этапам.

Правильно организованная листовочная кампания обычно предусматривает четыре основных этапа (соответствующих общим этапам агитационной стратегии избирательной кампании): этап работы на узнаваемость кандидата или блока (имени, внешности, имиджа кандидата, программы и лозунгов), этап создания благоприятного впечатления и завоевания доверия избирателей, этап доказательства преимуществ личности и программы кандидата перед его соперниками, этап мобилизации своего электората на голосование.

Хорошая кампания предусматривает четкую структуризацию этих этапов по: форме, времени территориям распространения листовок.

Отдельным направлением листовочной кампании является контрпропаганда и компрометация соперников (именно через листовки, чаще всего, осуществляется вброс анонимного компромата в процессе кампании), а также отражение реакции кандидата на текущие политические события. Дифференциация листовок по основным категориям электората.

В хорошо организованной кампании разговор с помощью листовок ведется не с абстрактным электоратом, а с конкретными избирателями - представителями тех или иных демографических, социальных, имущественных, территориальных групп населения. Такая дифференциация проводится в соответствии с утвержденной стратегией.

Во многих кампаниях команды готовят специальные листовки- обращения к женщинам, военным, пенсионерам, ветеранам и т. д. В настоящее время общепризнанно, что лучше выпустить 5-6 видов специализированных листовок по 500 штук, чем листовку одного вида многотысячным тиражом. В одной из кампаний по выборам в областное законодательное собрание был отмечен факт выпуска одним из кандидатов более 150 видов различных листовок, предназначенных для разных категорий избирателей, причем каждая из листовок выпускалась малым тиражом от 20 до 200 экземпляров. В среднем же в региональных кампаниях выпускается от трех до восьми типов листовок.

Однако, даже такое специализированное обращение к отдельным группам избирателей не всегда доходит до их сердца и разума. Часто более эффективна организация листовочной кампании по месту жительства. Листовка, обращенная ко всем избирателям или всем ветеранам, скорее всего, будет сорвана в течение нескольких часов. В то же время, листовка с обращением к жителям дома № 5 по улице Солнечной или к жителям подъездов № 2 и 4 дома № 123 по улице Енисейской, во-первых, будет прочитана ими, а, во-вторых, провисит на двери значительно дольше. Координация листовочной кампании с другими технологиями агитации. Листовочная кампания должна обязательно координироваться с другими методами агитации. Хотя в некоторых избирательных кампаниях (например, в сельской местности) листовки являются основным пропагандистским материалом, доносящим до избирателей информацию о кандидатах, все же наиболее эффективна листовочная борьба в сочетании с другими технологиями, при этом листовки чаще всего выполняют вспомогательную роль.

На практике очень трудно дифференцировать листовочную кампанию и кампанию «дверь в дверь». Они неразрывно связаны.

Так, листовки, которые раздаются избирателям во время обхода квартир, часто те же самые, что расклеиваются на улице. Однако это все же разные технологии, и в общем случае необходимые информационно-рекламные документы должны адаптироваться к определенному типу кампаний. Четкое планирование и управление листовочной кампанией..

Листовочная кампания, как и любой другой сегмент избирательной

кампании, требует эффективной координации и управления. Обычно управление и планирование кампании осуществляется по территориальным сегментам избирательного округа. В каждом из этих выделенных сегментов: городах, поселках, территориально обособленных районах листовочная кампания может и должна иметь свою специфику, вплоть до полной самостоятельности, но все же должна осуществляться в рамках единого стратегического плана.

Наиболее часто встречающаяся ошибка в организации - это следование принципу «чем больше, тем лучше», излишняя творческая самостоятельность территориальных руководителей и помощников, неконтролируемая разработка ими собственных вариантов листовок. В результате на избирателя обрушивается вал разномастной печатной продукции любительского уровня, что дезориентирует и раздражает его, приводит к негативному искажению формируемого имиджа кандидата. Оперативность реагирования на изменяющуюся обстановку.

Важным позитивным отличием листовочной кампании от других видов

агитации является возможность оперативного внесения изменений в ее стратегию при изменении ситуации. По оперативности реагирования на текущую обстановку листовочная кампания превосходит большинство других средств агитации. Современные технические средства позволяют наладить выпуск и размножение листовок в достаточном количестве в течение двух-трех, часов и по степени оперативности реагирования опережают даже заявления и пресс-релизы. Сочетание долгосрочного планирования и оперативности - важнейшая отличительная черта листовочной кампании. Размещение листовочной продукции.

Уже на начальном этапе планирования листовочной кампании должны определяться основные принципы и места расклейки. Обычно для расклейки выбираются места скопления людей: остановки транспорта, магазины, подъезды, перекрестки, поликлиники, магазины и т. д.

В последнее время во многих регионах и населенных пунктах местные власти запрещают несанкционированную расклейку листовок и объявлений, выделяя для этого специальные места, информационные стенды. При любых условиях, однако, необходимо провести предварительную рекогносцировку на местности, осмотреть предполагаемые места расклейки.

Привязка к конкретному месту расклейки часто определяет выбор размера, формы листовки, величину используемых шрифтов. Например, если листовку предполагается клеить на остановках транспорта, то формат А4 наиболее приемлем. Если же наиболее видное место расположено высоко или далеко от тротуара, то размеры шрифтов, да и формат листовки или плаката приходится увеличивать.

При планировании листовочной кампании приходится принимать во внимание и действия агитаторов соперников, которые наверняка будут целенаправленно уничтожать листовки и другую рекламную продукцию конкурентов (хотя это запрещено Законом!). В Москве, исходя из опыта городских избирательных кампаний, листовки, в среднем, живут 3-4 часа.

Для борьбы с листовками соперников многие кандидаты специально создают мобильные команды, назначают ответственных за определенные территории. Учитывая этот факт, необходимо для расклейки стараться выбирать защищенные места, например, располагать их с внутренней стороны магазинных витрин, высоко на столбах или стенах домов, что влечет дополнительные требованию к размеру и дизайну листовки.

Учитывая ограничения по расклейке печатной продукции, принятые в большинстве городов, в последнее время часто организуются пикет-посты с использованием переносных раскладывающихся стендов, на которых и располагаются листовки. Обычно за каждый такой пост отвечают один или два агитатора, которые ведут устную пропаганду в пользу своего кандидата, раздают различную рекламную продукцию. Такие пикеты привлекают внимание, уменьшают психологическую дистанцию между избирателем и кандидатом. Правила организации листовочной кампании.

Основные правила листовочной кампании: Определить место и роль листовок в общей рекламной стратегии избирательной кампании. Выделить основные территориальные сегменты округа для лучшей адаптации листовок к особенностям местности и проблемам избирателей. Выделить основные социальные категории избирателей округа, для которых будут подготовлены специальные агитационные обращения. Определить способ распространения и расклейки листовок. Разработать содержание и дизайн базовых листовок (5-6 видов), на основе которых будут созданы территориально адаптированные листовки (например, изменяется обращение «Дорогие россияне» на «Дорогие красноярцы» и т. д.). Проверить воспринимаемость и действенность листовок на фокусгруппах. Согласовать листовочную кампанию по срокам и форме с другими технологиями агитации. Так, если на какой-либо территории работают агитаторы по технологии «От двери к двери», то им можно поручить и расклейку

листовок. Назначить контролеров, ответственных за расклейку и поддержание листовок в надлежащем порядке. Часто, например, назначаются ответственные за одну сторону улицы, 10 подъездов, двести метров забора и т. д. Обязанность контролеров - поддерживать в надлежащем состоянии утратившие вид листовки и бороться с листовками соперников.