<<
>>

1.12. Рекламные расходы

Рекламные расходы организации относятся в состав расходов, учитываемых при налогообложении прибыли. Однако одни расходы учитываются в полном размере, а другие - в пределах лимита, установленного п.

4 ст. 262 НК РФ.

Крупные страховые организации могут заключить договоры прямого страхования, где предусмотрена большая доля ответственности, а также принять ряд договоров страхования в перестрахование. Данные страховые организации по сравнению с более мелкими организациями смогут больше затратить средств на представительские нужды и рекламу. Размещая рекламу, крупные страховые организации могут более значительно увеличить свой страховой портфель, что, конечно же, создает неравные условия - мелким страховым организациям для развития своей деятельности реклама более необходима, но предельный размер представительских расходов и расходов на некоторые виды рекламы у них будет меньше, чем у крупных страховых организаций.

Перед тем как рассмотреть порядок налогообложения расходов на рекламу, попытаемся более подробно рассмотреть цели и способы проведения рекламы в страховой деятельности.

Рассмотрим некоторые цели рекламы:

1. Увеличение объемов продажи страховых услуг.

2. Вывод нового страхового продукта и поддержание существующей линейки услуг.

3. Увеличение лояльности покупателей и поддержание имиджа компании.

Реклама, целью которой является увеличение объемов продажи страховых услуг, призвана выполнить следующие задачи:

1) напомнить страхователям о необходимости страховой защиты;

2) донести до потребителя новые возможности страхования;

3) увеличить объем продаж страховых полисов;

4) информировать потребителей о скидках и льготных условиях страхования;

5) показать конкурентные преимущества и удержать клиентов (страхователей) от перехода к другим страховым организациям;

6) увеличить количество новых страхователей, в том числе и за счет перехода страхователей от конкурентов;

7) стимулировать страхователей, застрахованных по одним видам страхования, заключить в данной страховой организации договоры страхования по другим видам страхования;

8) повысить уровень лояльности случайных страхователей к своей страховой компании;

9) поддержать усилия страховых агентов по заключению новых договоров страхования как с постоянными, так и с новыми клиентами;

10) убедить страхователей покупать комплексные страховые полисы (например, КАСКО) в страховой организации.

Осуществляя рекламу новых и перспективных (с точки зрения страховщика) видов страхования и подготовку потенциального страхователя к покупке страховых услуг, страховые организации ставят следующие задачи:

1) осведомить потенциальных клиентов о существовании тех или иных видов страхования;

2) информировать о необходимости страхования, о его роли в экономике отрасли или в семейном бюджете;

3) распространять информацию о высоком качестве страховых и сопутствующих услуг в страховой организации;

4) сформировать в конечном счете потребительский спрос на страховые услуги, поскольку человек может задуматься о необходимость страхования;

5) создать и поддерживать определенный имидж и репутацию для более легкого вывода на рынок новых страховых продуктов;

6) устранять ложные представления и другие препятствия на пути к продаже страховых услуг и повышать уровень информированности.

Реклама, направленная на увеличение лояльности покупателей и поддержание имиджа компании, ставит перед собой следующие задачи:

1) создать и увеличить доверительное отношение к страховой организации в расчете на будущую лояльность потребителей;

2) создавать предпосылки для положительного восприятия агентов и брокеров данной страховой организации по ее торговому знаку (логотипу), полисам и другим корпоративным атрибутам;

3) добиться того, чтобы страхование в данной страховой организации воспринималось потребителем как традиция;

4) уменьшить влияние на потребителя предложений конкурентов;

5) создавать благоприятное впечатление о страховой организации, побуждая клиентов рекомендовать ее своим знакомым и благосклонно относиться к агентами специалистам по продажам.

Состав средств, при помощи которых производится рекламная кампания, достаточно многообразен. К классическим рекламным мероприятиям относятся:

- реклама в средствах массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, сеть Интернет);

- наружная реклама на транспорте;

- реклама участия в выставках и ярмарках, изготовление буклетов;

- прямая почтовая и электронная рассылка по сети Интернет.

Все носители рекламы, рекламные акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении тех или иных потребительских групп.

Можно провести классификацию по видам потребителей страховых услуг:

1. Юридические и физические лица.

2. Потенциальные или фактические клиенты.

3. Страхование за наличный расчет или через банк.

4. Страхователи, покупающие полисы одного, двух, трех и более видов страхования и т.п.

Важным фактором, определяющим выбор средств передачи рекламной информации, является зона охвата страховыми представителями организации, территория действия страховых полисов и договоров (территория страхового покрытия), местожительство страхователей по отношению к территории деятельности страховой организации и к территории распространения (действия) различных рекламных средств.

Основа успеха рекламных акций состоит в их последовательной, периодической повторяемости. Последовательность ведет к осведомленности, а осведомленность - к уверенности, ну а последняя - к успеху.

Суть подготовительного этапа состоит в первоначальной оценке ключевых характеристик средств массовой информации:

- тираж (охват) издания (программы). Если речь идет о печатной продукции, то необходимо оценить общий тираж, распределение тиража по подписке, в свободной продаже, по иным каналам распространения. Но тираж дает примерное представление о количестве читателей (зрителей, слушателей), которые могут ознакомиться с вашим предложением;

- регионы распространения (городской район или микрорайон, город, несколько городов, район, область, субъект Федерации, страна, несколько стран и т.д.);

- рейтинг (величина, показывающая отношение численности аудитории данного издания (программы) к численности целевой группы);

- характер издания, который привлекает подписчиков необходимого сегмента(профиль клиента).

Поэтому необходимо еще до публикации определить профиль страхователя, его социальный слой, принадлежность к той или иной группе и т.п.

Также важным является представление о следующих аспектах:

- Стоимость информационного канала (печатного издания, спутникового телеканала и т.п.).

Пример 1. Самая дорогая радиореклама у "Авторадио", однако оно не позиционирует себя как радио для наиболее богатых людей. И наоборот, "Радио Классик" является радио для богатых, однако реклама там стоит по некоторым меркам не так дорого. Также и с журналами - дорогая реклама в Cosmopolitan, но это демократичный журнал.

- Стоимость размещения рекламы. Очень часто из двух на первый взгляд одинаковых изданий выбирают то, в котором размещение рекламы дешевле. Это не всегда правильно. Необходимо более подробно проанализировать еще и качество подачи информации (например, наличие тематических рубрик для рекламы), общее оформление и качество рекламы, ее удобство для читателей. Добиться экономии можно при работе с рекламными агентствами, так как они могут предложить большой объем скидок.

- Формат издания, который, в свою очередь, диктует размер рекламного объявления.

- Сроки публикации рекламы.

- Скидки за оптовый заказ или надбавки за срочность, за конкретное место, за конкретную дату, за цветность.

Перейдем непосредственно к основным нормативным документам. В гл. 25 НК РФ присутствует ст. 264, где расписываются основные расходы организации, в том числе и расходы на рекламу.

Понятие рекламы в ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе", вступившего в силу с 1 июля 2006 г., обладает обобщающим смысловым значением в применении к указанному Закону, что для целей налогообложения предусматривает толкование отдельных способов ее проведения и реализации в рамках действующих налоговых нормативных актов.

Перечень расходов, признаваемых рекламой в целях налогообложения прибыли и подлежащих отнесению в состав расходов в полном размере, строго ограничен п. 4 ст. 264 НК РФ.

К таким расходам относятся:

- расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;

- расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;

- расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях;

- расходы на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов;

- расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о работах и услугах, выполняемых и оказываемых организацией, и (или) о самой организации;

- расходы на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

Все прочие расходы по рекламе, кроме тех, что указаны в специальном списке, подлежат включению в состав прочих расходов в ограниченном размере, не превышающем 1% выручки, определяемой в соответствии со ст.

249 НК РФ.

Как видно из приведенной выше нормы, в соответствии с действующей редакцией НК РФ к расходам на рекламу в полном размере относятся расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию только о работах и услугах, выполняемых организацией, или о самой организации. После внесения изменений круг расходов на рекламу, принимаемых в целях налогообложения прибыли, несколько расширился. Так, с 1 января 2006 г. к "нелимитируемым" рекламным расходам будут также относиться расходы на изготовление каталогов, содержащих сведения о реализуемых товарах, а также о товарных знаках и знаках обслуживания.

Расходы на рекламу, как и представительские расходы, принимаются для целей налогообложения прибыли. Расходы на рекламу выполняемых услуг в несколько раз больше представительских расходов, соответственно выше и установленные нормативы.

Таблица 1.1

Нормативы для исчисления предельных размеров

расходов на рекламу

N

п/п

Наименование Признание для

целей    

налогообложения

прибыли

1 Расходы на рекламные мероприятия через    

средства массовой информации (в том числе 

объявления в печати, передача по радио и  

телевидению) и телекоммуникационные сети

Без ограничений
2 Расходы на световую и иную наружную       

рекламу, включая изготовление рекламных   

стендов и рекламных щитов

Без ограничений
3 Расходы на участие в выставках, ярмарках, 

экспозициях; на оформление витрин,        

выставок-продаж, комнат образцов и        

демонстрационных залов;                   

на изготовление рекламных брошюр и        

каталогов, содержащих информацию о работах

и услугах, выполняемых и оказываемых      

организацией, и (или) о самой организации;

на уценку товаров, полностью или частично 

потерявших свои первоначальные качества при

экспонировании

Без ограничений
4 Расходы налогоплательщика на приобретение 

(изготовление) призов, вручаемых          

победителям розыгрышей таких призов во    

время проведения массовых рекламных       

кампаний, а также расходы на иные виды    

рекламы

1% от выручки

С 1 января 2002 г.

к доходам страховой организации, кроме доходов, предусмотренных ст. ст. 249 и 250 НК РФ, относятся также доходы от страховой деятельности, определяемые в соответствии со ст. 293 НК РФ, которые приведены в параграфе 2.2.

Все вышеуказанные расходы рассчитываются по всей страховой организации и определяют ее выручку для целей налогообложения прибыли.

К расходам на рекламу относятся затраты:

- на разработку и издание рекламных изделий (иллюстрированных прейскурантов, буклетов, каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т.п.);

- изготовление образцов оригинальных и фирменных пакетов, приобретение и изготовление рекламных сувениров;

- проведение рекламных мероприятий через средства массовой информации (объявления в печати, передачи по радио и телевидению);

- световую и иную наружную рекламу;

- приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрацию рекламных кино-, видео-, диафильмов и т.п.;

- изготовление стендов, рекламных щитов, указателей и др.

Таблица 1.2

Расходы на рекламу

(учитываются в составе расходов без НДС)

N

п/п

Наименование

Относится на     

себестоимость для   

целей         

налогообложения

Приказ

N 94

lt;1gt;

Приказ

N 26

lt;2gt;

Статья 264

НК РФ

1 2 3 4 5
1 Газета + + +
2 Журнал + + +
3 Радио + + +
4 Телевидение + + +
Наружная реклама
5 Щиты на зданиях и сооружениях,    

вывески у входов, указатели,      

угловые вывески, витрины в здании,

выносные витрины, уличные щиты,   

реклама на воздушных шарах,       

аэростатах, электронные светящиеся

табло и иная световая реклама,    

плакаты и т.п.

+ + +
Транзитная реклама
6 На машинах скорой помощи,         

троллейбусах, автобусах, такси,   

самолетах

+ + +
Реклама в метро и электричках
7 На схемах в метро, проездных и    

единых билетах, плакаты

+ + +
Выставки
8 Ежегодные выставки "Страхования", 

выставки, посвященные туризму и   

отдыху, автомобилизму, авиасалоны и

иные тематические и отраслевые    

выставки в виде плакатов,         

проспектов, визитных карточек     

страховой организации.

+ + +
9 Участие в выставках, ярмарки,     

экспозициях

- + +
10 Почтовая реклама + + +
11 Реклама по электронным сетям + + +
12 Прямая рассылка + + +
13 Сеть Интернет + + +

--------------------------------

lt;1gt; Письмо Минфина России от 6 октября 1992 г. N 94 "Нормы и нормативы на представительские расходы, расходы на рекламу и подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующие размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг) и порядок их применения".

lt;2gt; Приказ Минфина России от 15 февраля 2000 г. N 26н "О нормах и нормативах на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующие размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг) для целей налогообложения и порядок их применения".

Например, в договорах на оказание рекламных услуг указывается, что цель рекламы для продвижения (работ, слуг) на рынках сбыта, содействие распространению рекламоносителей.

Расходами на рекламу признаются расходы предприятий по целенаправленному информационному воздействию для продвижения продукции (работ, услуг) на рынках сбыта.

Расходы страховой организации по содействию распространению наружной рекламы путем, например, содействия распространению рекламоносителей не признаются для целей налогообложения прибыли.

Пример 2. Общий объем выручки от реализации услуг по страхованию за I квартал 2006 г. - 12 770 334,56 руб.

12 770 334,56 руб. х 1% = 127 703,3 руб. - предельный размер расходов на рекламу.

Фактический размер расходов на рекламу за I квартал 2006 г. - 21 434,45 руб.

Превышения над нормативом нет.

Если фактические расходы на рекламу оказались выше рассчитанных по нормативам, то это превышение покрывается за счет чистой прибыли организации. Расходы на рекламу рассчитываются без НДС.

Независимо от того, каким методом определяется налог на добавленную стоимость, при расчете предельного размера на рекламу НДС не учитывается.

Пример признания НДС будет рассмотрен в гл. 3.

<< | >>
Источник: М.В.Романова. БОЛЬШАЯ КНИГА БУХГАЛТЕРА СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ (БКБСК): ЕЖЕГОДНЫЙ СПРАВОЧНИК-АЛЬМАНАХ. ЧАСТЬ I. НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ. 2006

Еще по теме 1.12. Рекламные расходы:

  1. 5.1. Издержки и их классификация
  2. 3.4.6. Реклама
  3. Рост конкуренции
  4. Как General Mills занималась совместным брэндингом и лицензированием торговых марок
  5. Проблема 33. Расходы на визитки
  6. Проблема 34. Платежи за вход в торговую сеть
  7. ПРОЧИЕ РАСХОДЫ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОИЗВОДСТВОМ И (ИЛИ) РЕАЛИЗАЦИЕЙ (СТ. 264 НК РФ)
  8. Глава 6. ОПЕРАЦИИ, НЕ ПОДЛЕЖАЩИЕ НАЛОГООБЛОЖЕНИЮ (ОСВОБОЖДАЕМЫЕ ОТ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ)
  9. АМЕРИКАНСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС — БЕДСТВИЕ ДЛЯ РАЗВИВАЮЩЕГОСЯ МИРА
  10. 16.3. Порядок признания представительских расходов
  11. Расходы на рекламу
  12. 18.1. Бухгалтерский учет расходов на рекламу
  13. Ненормируемые расходы