Гарри Шерман был плохим драматургом, но хорошим предпринимателем. После многолетней борьбы со сценариями, в 1926 году он выступил с начинанием, названным им «Клуб книги месяца» (ККМ). Идея была незамысловата: приобщить недавно получивших образование представителей американского среднего класса к радостям великой литературы. Кроме того, как объясняет Дженис Редвей в написанной ею истории клуба, это была попытка «регулировать поступление книг к его членам таким образом, чтобы они не отставали от темпа современного культурного производства, не жертвуя при этом своим чувством прекрасного»11. Выбор книг производился редакционным советом в составе пяти человек, известных как «знатоки». Это были уважаемые писатели; а первый состав совета включал в себя профессора английского языка из Йельского университета, успешного романиста, главного редактора газеты со Среднего Запада и двух эрудированных газетных обозревателей. В 1930-1940-е годы совет отбирал среди прочих книги Джорджа Оруэлла, Артура Миллера, Трумэна Капоте и Эрнеста Хемингуэя. Тем не менее, нью-йоркские литераторы взирали на ККМ сверху вниз. В своем известном очерке под названием «Массовая культура и культ среднего класса» критик Дуайт Макдональд с издевкой писал,что клуб «с 1926 года снабжал своих членов чтивом, о котором в лучшем случае можно сказать, что оно могло бы быть и похуже». Конечно, могло бы быть гораздо хуже. Никогда не вдаваясь в чрезмерную интеллектуальность или научность, ККМ находил высококачественную литературу, способную привлечь широкую аудиторию. Клуб исходил из веры в демократизацию культуры, а фактически осуществлял ее. Однако это делалось за счет подтягивания вкусов людей вверх, а не за счет снижения планки качества литературы. Затем наступили 1960-е годы. Крах былых авторитетов, происшедший во всех слоях общества, затронул и небольшой, но влиятельный мирок книготорговли. «Представление, будто эксперты “Клуба книги месяца” являются своего рода руководящим органом национальной литературы,.. попросту устарело», - писала о том времени «Нью-Йорк тайме». Удача отвернулась от клуба, и в 1977 году он был приобретен медийным конгломератом «Тайм инкорпорейтед». Вскоре независимость «знатоков» полностью исчезла. Выбор ККМ, оказавшегося под сильным влиянием маркетингового отдела «Тайм», отныне падал на книги, рассчитанные на коммерческий успех. Стивен Кинг, Том Клэнси, Майкл Кричтон и Терри Макмиллан стали привычными именами в этом перечне. Список отбираемых клубом книг заметно расширился. С 1980 по 1998 год он почти утроился. В него помещали все, что люди купили бы скорее всего - поваренные книги, руководства по замужеству, любовные романы. Изначальная идея оказалась вывернута наизнанку. Вместо того, чтобы пытаться формировать массовые вкусы, ККМ давал лишь их зеркальное отображение23. История «Клуба книги месяца» - это история всей американской культуры. Джои Сибрук, некогда писавший для журнала «Нью-Йоркер», трактует происшедшее как сдвиг «от ратуши к гипермаркету». Метафора с ратушей подразумевает, что еще несколько десятилетий тому назад в американской культуре доминировали стандарты, устанавливавшиеся элитами, для которых руководящим принципом служило качество. Однако в сегодняшнем «культурном гипермаркете» идеи вкусов, стандартов и иерархии выглядят абсурдно. Все сгодится; важна лишь популярность. Если в ратуше главную роль играли люди, воспитанные по определенным канонам, то гипермаркетом управляет тот, кто способен уловить, что будет популярно, - то есть то, что порождает «молву». Если такие люди, как легендарный редактор «Нью-Йоркера» Гарольд Росс, воплощали собой прежний порядок, го промоутер в сфере поп-музыки Дэвид Гэффен олицетворяет собой новый порядок. Росса нельзя назвать жрецом интеллектуальности; тем не менее, ему было свойственно глубокое понимание культурного контента; Гэффен же хорошо чувствует массовые предпочтения. По словам Сибрука, «на смену старым культурным арбитрам, которым по должности было положено решать, что есть “хорошо” или “имеет ценность’,’ пришел новый тип властителя дум, чье умение состоит в определении “хорошего” как “популярного? Столь грандиозная перемена в нашей цивилизации отразилась практически на всех музеях, библиотеках, университетах, издательствах, магазинах, газетах и телевизионных каналах страны»12. Несколько лет назад «Ныо-Йоркер» попросил двух наиболее видных директоров музеев США охарактеризовать, что представляет собой крупный музей XXI века. Легендарный директор художественного музея «Метрополитен» в Нью- Йорке Филипп де Монтебелло назвал следующее составляющие: великие произведения искусства; их умная и привлекательная презентация; спонсоры, вдохновляемые идеей служения обществу; финансирование, обеспечивающее цельность музея и его независимость от рынка; преданные искусству попечители; музейные работники, доверяющие своим знаниям и художественному чутью при выставлении произ- ведений искусства на всеобщее обозрение, и, наконец, «непоколебимая вера в первенство художественного опыта над кон- 1 (епцией музея как общественного пространства». У энтузиаста своего дела - директора Музея Гугенхайма в Нью-Йорке Томаса Кренца - список оказался совсем иным. Он, конечно, начал с реверанса в адрес «собрания шедевров», но затем сосредоточился на «интересной архитектуре, великолепной тематической экспозиции, превосходной второй тематической экспозиции, парочке кафетериев, паре магазинов, высокотехнологичной презентации музея через интернег и экономии расходов за счет участия в глобальной музейной сети». Налицо показательная картина различий между прежним и новым подходами. Кренц - ведущая фигура в новом поколении директоров музеев, стремящихся любыми средствами организовать шоу, которое создаст рекламу и привлечет в музей толпы людей, Недавно он открыл филиал Музея Гугенхайма в казино-отеле «Венецианец» в центре Лас-Вегаса. Подобные диковины цветисты и нередко затмевают само искусство. Цель состоит не в том, чтобы люди увидели произведения искусства, а чтобы завлечь их в музей. Когда они туда попадут, они, вероятно, воспользуются возможностью посетить хотя бы один из музейных магазинов. По поводу наиболее известного проекта Кренца - эффектного здания нового филиала его музея в Испании, спроектированного Франком Гери, - художественный критик Джед Перл написал в журнале «Нью рипаблик»: «В Музей Гугенхайма в Бильбао ходят не для того, чтобы приобщиться к искусству. Находясь там, люди вспоминают о необходимости взглянуть на произведения искусства так, как будто речь идет об утреннем душе или приеме витаминов». В подобных музеях выставляются произведения искусства специфического свойства. Кренц устраивал специальные выставки «искусства мотоцикла» и одежды Джорджио Армани. Можно - и даже следует - включать коммерческие работы в экспозиции современного искусства. Однако, как считает Перл, эти музеи не пытаются определить стиль или период, они просто выставляют для просмотра уже известные и популярные «иконы» масс-культуры: «Они не формируют вкусы, а утверж дают те, что преобладают в настоящее время, какими бы они ни были. Они не демонстрируют идей, которые дизайнеры- графики или продюсеры «Эм-Ти-Ви» могли бы позже вынести на суд широкой публики [и которые могли бы стать - или не стать - популярными]; они дают буквальное отображение того, что культуре уже известно, и хвалят публику за то, что она уже знает это»13. Короче говоря, они не ведущие, а ведомые. Упомянем еще один нюанс. Выставку мотоциклов финансировала кампания «БМВ», и образцов ее продукции там было представлено больше всего. Выставка Джорджио Армани открылась лишь восемь месяцев спустя после того, как он пообещал выделить Музею Гугенхайма 15 миллионов долларов. Искусство и коммерция всегда шли рука об руку, но нынешняя коммерциализация искусства имеет специфический характер: ее отличают популизм и потакание потребительским вкусам. Веками покровители искусств собирали то, что нравилось им самим, и то, что их научили любить специалисты. Они редко задумывались о том, понравится ли их коллекция широкой публике. В этом частично состояло удовольствие от обладания богатством. Однако сегодняшние корпоративные спонсоры совсем иные. Они оказывают поддержку искусству только в контексте своей бизнес-стратегии. Социолог и остроумный исследователь маркетинга в Америке Джеймс Твитчел указывает, что современные корпоративные спонсоры в основном руководствуются «критериями, далекими от эстетики; в результате экспозиции отличаются политкорректностью или, по меньше мере, не вызывают полемики». Твитчел подчеркивает, что в наши дни содержание выставок во многом определяется интересами корпораций. Музею Гугенхайма пришлось отказаться от планов провести выставку «Пикассо и железный век», поскольку ни одна компания не захотела, чтобы ее брэнд ассоциировался со столь старомодной материей, как железо. «БМВ» отказалась спонсировать шоу «Шедевры из Мюнхена», сославшись на то, что «Мюнхен не отличается особой чувственностью». Выставка работ представителя классицизма XVII века Гвидо Рени, прокладывавшего новые пути в искусстве, была отменена, так как ни одна фирма не посчитала коммерчески выгодным поддержать ее. Если бы подобное от ношение было присуще спонсорам прежних времен, история искусств оказалась бы совсем иной. Можно сослаться на то, что «чувственность» и «привлекательность» обусловливаются такими подспудными характеристиками, как новизна или оригинальность; однако фактически это всего лишь выразители популярности, обращаемой в прибыль. Данная тенденция в культуре высвечивает важный факт, а именно - взаимосвязь между демократизацией и всеобщей коммерциализацией. Ныне люди по большей части существуют в качестве потребителей; именно это определяет их власть, поэтому коммерциализация стала оборотной стороной демократизации. Это силы-двойники, продвигающие демократическую волну вперед. Двойственная природа демократизации - наделение людей властью как граждан и как потребителей - позволяет объяснить, почему мало кто осмеливается критиковать происходящую в обществе трансформацию. С позиции левых, трудно осуждать культуру среднего человека. Правые не могут признать, что капитализм способен привести к дурным последствиям - даже в сфере культуры. И те, и другие не хотят согласиться с тем, что без авторитетного руководства или применения власти люди могут сделать неправильный выбор. Конечно, для такого руководства недостаточно, чтобы люди были готовы ему подчиняться. Требуется также, чтобы кто-то желал стать лидером.