Базовая установка разработчиков: производитель продукта мыслит и действует в информационной экономике прежде всего как производитель Знания о продукте. При построении Системы активно используются такие принципы работы со смыслами слов и образов, такие способы контроля над дистрибуцией смыслов, которые идут из практик постсовременного маркетинга. Разработчики вполне сознают, что строительство бренда - это работа со значениями и смыслами, которые составляют основу продукта - его контент и дизайн. Бренд реализуется в поиске имени и в разработке дискурса Системы. Бренд-билдинг Матрицы как дискурс начинается с конструирования контуров желаемой правдоподобной Реаль ности. Первый шаг - поименование «реального мира», включение Реальности в социальный язык и речь, встраивание Реальности в систему личных и коллективных представлений, образов, стереотипов сознания. «Ориентирующие» президентские высказывания содержат в себе основные элементы такого поименования: «Мы не собираемся придумывать никакой своеобразной российской демократии. Мы будем привержены основополагающим принципам демократии, которые утвердились в мире вообще. При этом, разумеется,. принципы демократии должны быть адекватны сегодняшнему развитию российского общества, нашей истории и нашим традициям»9. Ключевые элементы «кристаллизуются» в формульных словах вице-премьера: «Общество должно сплотиться вокруг новой триады национальных ценностей. Это - суверенная демократия, сильная экономика, военная мощь»10. Сотрудник президентской команды переводит «программные» слова в доходчивые установки и в проектно-технологическое измерение: «России не хватает национальной идеологии и элиты, которая бы разделяла эту идеологию.Мы - нация, привыкшая к государственности.Государство - это способ самоорганизации общества. Суверенитет - это политический синоним конкурентоспособности.»11. Эти установки адаптируются партийными руководителями «Единой России» к практической работе по строительству Системы: «Для нас суверенная демократия - своего рода бренд. Бренд, который несет в себе все, что соответствует нашим программным целям и задачам построить сильную, безопасную, комфортную для ее граждан и уважаемую в мире страну»12. В высказываниях такого рода весьма точно выражает себя идея «реального» построения Системы-Матрицы средствами формулирования актуальных смысло-образов и их закрепления в коллективных представлениях россиян. Главными, опорными формулами при строительстве такого бренда служат ключевые слова: Сильная Россия, Великая Россия, Суверенная демократия, Суверенная экономика, Российская цивилиза ция, Российская история, Российские традиции, Российское государство, Российская нация, Российская суверенная идентичность, Национальные ценности (интересы, проекты), Национально-ориентированная элита. Системообразующим понятием в процессе «отстраивания» бренда Матрицы является конструкт «суверенная демократия»: «Допустимо определить суверенную демократию как образ политической жизни общества, при котором власти, их органы и действия выбираются, формируются и направляются исключительно российской нацией во всем ее многообразии и целостности ради достижения материального благосостояния, свободы и справедливости всеми гражданами, социальными группами и народами, ее образующими»13. Запущенный в оборот разработчиками-программистамм Матрицы, он активно дебатируется в ходе имитационных публичных дискуссий, обрастая множественными толкованиями и подтверждая тем самым свою актуальность и жизнеспособность. Вот одно из таких лояльных истолкований: «Отличие «суверенной демократии» от множества иных определений особенностей демократического строя - либеральная демократия, социалистическая демократия, охранительная, прямая, плебисцитарная и многие другие демократии - состоит в том, что этот термин в меньшей степени касается внутренних особенностей политического режима. Он характеризует политическую систему в целом как с внутренней, так и с внешней точек зрения. В федеративной России, ищущей баланс прав субъектов и Федерации, «суверенная демократия» подчеркивает значение демократического начала именно в общегосударственном смысле. Нация - политический этнос, демократия - объединенный идеалами и государственностью народ, в том числе (и в последние десятилетия - как правило) многонациональный. Государственная власть, основанная на суверенной воле народа, независима от кого бы то ни было во внутренних делах и в международных отношениях»14. Принцип построения этого высказывания типичен для «строителей» и «промоутеров» бренда: составление коллажа из разнородных паттернов и «знакомых слов». В таком коллаже значение каждой отдельной формулы не так важно («нация - политический этнос» - ?, «демократия - объединенный идеалами и государственностью народ» - ?), как производство общего позитивного впечатления на потребителей. Следующий шаг в строительстве бренда - присвоение Реальности как ее «понимание», одомашнивание. Это осуществляется посредством приведения конструируемой Реальности к узнаваемым, привычным «пустым» формулам - клише, которые служат местом для включения личного опыта потребителей - граждан России. Иначе говоря, происходит приспособление новой, конструируемой Реальности к личной и коллективной идентичности, ценностям и ориентирам, бытующим в массовом сознании. Рядовой «промоутер» матричного бренд-дискурса комментирует «стержень речи Суркова» таким образом: «Говоря об идеологических вопросах, он [Сурков] оперирует категориями прагматическими и объективистскими. Схема примерно такая: демократия нужна потому, что она объективно соответствует современному состоянию общества, выгодна и удобна. То же и про суверенитет: он нужен не потому, что это наше все, а потому, что выгоден для страны, удобен для граждан и эффективен в условиях международной конкуренции»15. Конструирование Реальности предполагает активное использование такой «формульной» оппозиции, как свое - чужое. Свое - позитивное, лояльно-солидарное. Чужое как чуждое - пугающее, отталкивающее. Это необходимый компонент формирования Системы - Матрицы. Чужое выступает одновременно и как граница Системы, и как маркер Антисистемы. Опорными словами и высказываниями здесь служат: «мы - они», «наше - не наше», «враги», «либералы-реформаторы», «олигархический реванш)», «террористы», «национал-изоляционисты», «мягкое поглощение» средствами «оранжевых технологий». В процессе дискурсивного конструирования Реальности не менее интенсивно применяется клишированная оппозиция старое-новое. Старое может быть представлено как позитивное, привычное, то есть как привычное свое, наше родное, «счастливое» Прошлое. Старое может выглядеть и как негативное. изжившее себя, несовременное, подлежащее преодолению и разрыву с ним. Новое - это позитивное, иное: заманчивопривлекательное, другое, подлежащее объяснению, пониманию, признанию. В качестве опорных слов в дискурсе используются. Наша история, Наши традиции (ценности, вера). Важное место в этом ряду занимает концепт Советское прошлое, который несет особую смысловую нагрузку. Так, в текстах Владислава Суркова Советское прошлое естественно включается в «наше настоящее», будучи представленным последовательно «с одной стороны» и «с другой стороны». «Ни в коей мере Советский Союз не заслуживает какого-то огульного осуждения. это все - наши ближайшие родственники, это все фактически мы сами, У Советского Союза было два крупнейших достижения. с одной стороны, мощная идеологическая работа, которая была развернута в планетарном масштабе, и Советский Союз тоже оперировал понятием свободы и справедливости. Хотя нам самим не очень поздоровилось от всей этой работы, но на весь мир эта мощная поддержка, как военная, материальная, так и просто моральная, оказала огромное влияние, о котором мы сегодня забываем. Мы забываем, как Советский Союз был популярен среди западных интеллектуалов самого демократического толка. Советский Союз благодаря своим мощным идеологическим усилиям стимулировал освобождение колоний, ускорил гармонизацию социальных отношений в самих странах Запада и этим самым оказал благотворное влияние на мировой ход истории. С другой стороны - индустриализация. Не будем забывать, что мы живем на наследство, доставшееся нам от Советского Союза, что мы пока мало сделали сами. Наши железные дороги, наши трубопроводы, наше жилищно-коммунальное хозяйство, наши заводы, наши ядерные силы - это все наследство Советского Союза. При всем этом общество, которое у нас получилось тогда, вряд ли можно назвать свободным или справедливым. Мы, наверное, не должны тут долго разговаривать. Я думаю, все с этим согласятся»16. Ключевая роль в строительстве бренда принадлежит концепту «либеральный консерватизм». Использование этого понятия позволяет выполнять одновременно несколько задач. Одна из них - маркирование «своих» - символическое объединение тех сил, которые уже включены в процесс формирования Матрицы или должны быть приобщены к нему: «В либерально-консервативной части политического поля должны сосредотачиваться национальная буржуазия, военные, средний класс и их духовные и политические представители. Сейчас эти группы, весьма обширные и потенциально очень влиятельные, в очень небольшой степени сознают свои общенациональные интересы, и прежде всего то, что проект России как «суверенной демократии» - это их проект»17. Другая задача - обозначение «преемственности и разрыва» - это определение «коллективного себя» по отношению к политической традиции, создание легитимной интеллектуальной родословной (например, русский либеральный консерватизм начала ХХ века) и преодоление «ультралиберализма» («реформаторы-либералы» 1990-х годов) с помощью нового обращения к национальным традициям и национальным ценностям. Как объясняет один из видных активистов партии «Единая Россия», «либерализм дискредитирует себя, когда отрывается от национальных корней. Когда забывает об исторической традиции. Когда пренебрежительно относится к социальным запросам граждан. Когда забывает о «приземленных» вопросах в угоду красивым, но нежизненным конструкциям. Успешный либерализм в нашей стране должен обладать следующими характеристиками - российский, консервативный, социальный, прикладной. Настоящий либерал должен быть патриотом своей страны, последовательно выступающим за ее суверенное развитие. Консервативный либерал уважает традиционные конфессии, признавая за ними роль хранителей таких ценностей, как духовность, нравственность, совесть. С тем же уважением он относится к истории своей страны, понимая, что любая модернизация должна быть основана на неразрывной связи поколений»18. Таким образом, процесс дискурсивного создания контента и дизайна продукта - Матрицы переводится в практическую плоскость установления доверительных смысловых и эмоциональных отношений с массовым потребителем19. Матрица строится или построена? Участники «строительства» на этот счет высказываются противоречиво. В среде «строителей» доминирует позиция: надо изобразить так, убедить российское общество в том, что большая часть работы сделана, однако предстоит сделать еще немало: «.Уже приехали, но не знаем куда. Не знаем по причине скудости средств опознания и признания своих проблем. Мешает дефицит дискуссий. Мы движемся наугад, импровизируя. На первый взгляд, перспектива 2007-2008 годов выглядит триумфально. Выборы закрепят и подтвердят данное государство. Система признана, государство состоялось. Любые перемены, хотя бы и радикальные, могут быть только на данной государственной основе. Ни на какую «другую Россию» ни система, ни избиратель не дадут согласия. Борьба пойдет за ресурсы и системы коммуникаций внутри данного здания, за дизайн государства, а не за его снос... И здесь возникают запросы нового типа. И один из ключевых запросов - запрос на производство стиля, образа жизни. Страна построена, в ней должен быть некий образ жизни. Этот самый сформировавшийся городской класс уже есть, но он еще не знает, как ему жить в состоявшейся России, что носить, что читать, как говорить, что любить, что ненавидеть»20. Итак, российское общество предопределено к тому, что главное совершилось. «мы» уже сейчас начинаем жить в другом, лучшем по отношению к недавнему прошлому мире21. Остается отладить системы коммуникаций в Системе - Матрице и разработать соответствующий дизайн. Между словами и вещами можно создать новые связи и уточнить некоторые свойства языка и предметов, обычно игнорируемые в повседневной жизни... Слово может занять место предмета в реальности. Мишель Фуко