3.7. Event-маркетинг

Понятия еуеи/-маркетинга и спонсирования в данном аспекте многократно пересекаются либо практически употребляются в одном и том же значении (отчасти).

Особенный характер event сегодня используют многие производители фирменных товаров, чтобы позиционировать event как часть коммуникации предприятия. Фоном здесь является коммуникационный и информационный поток, вследствие чего привлекать потребителей традиционными медиасредствами становится все труднее и дороже. Вдобавок к этому для многих отраслей характерны высокая степень заменяемости товаров, насыщенность рынка или растущие ограничения на рекламу. Те, кто стремится добиться расположения потребителей, имеют тенденцию ориентироваться на сферу досуга и область эмоциональных переживаний. Эмоции ставятся во главу утла.

Данную тенденцию используют предприниматели, чтобы в рамках ет?/-мероприятия в располагающей обстановке создать у потребителя эмоциональную привязку к продукту. Отчасти для достижения этой цели организуются новые evewZ-мероприятия, отчасти используются уже существующие (посредством спонсирования). Устроители существующих ^«/-мероприятий, занимаясь подбором спонсоров, запросто могут извлекать выгоду из данной тенденции (см.

Возрастающее значение еуеи/-маркетинга становится очевидным при исследовании маркетингового бюджета многих предприятий. Здесь назрела необходимость в переходе от традиционного медиабюджета (так называемый бюджет выше линии) к спонсированному или event-бюджету (так называемый бюджет ниже линии). Для исчерпывающей характеристики преимуществ event-маркетинга следует проанализировать весь комплекс маркетинговых стратегий предприятий или брендов. В какой мере в них определены такие цели, как, например: «Упрочение взаимоотношений с клиентами посредством обращения к их эмоциям», или «Формирование эмоциональной среды, подходящей для ориентации на досуг потребителей», или «Восприятие продукта на уровне эмоций», — в такой мере evenf-маркетинг становится потенциальным инструментом.

Ниже вкратце приводится пример из области evewf-маркетинга, или спонсирования (см. также раздел 8.11).

В 1999 г. пивоваренная компания Beck and Со с ее брендом BECK'S оказала содействие в организации турне с концертами под открытым небом Мариуса Мюллера-Вестернхагена. На этом примере с самого начала дала себя знать проблема разграничения между еуеи/-маркетингом и спонсированием. Собственно презентацию турне («BECK'S представляет: Westernhagen 1999 LIVE») следует рассматривать прежде всего в смысле спонсирования. Сопровождающие спонсирование действия много раз носили характер event, например, возведение шатра с логотипом BECK'S для VIP-гостей, с ансамблем, исполняющим живую музыку, командой промоутеров и изысканной кухней. Важным в таком спонсировании (и образцом для аналогичных спонсорских действий) было разумное разграничение интересов исполнителя и пивоваренной компании Beck and Со. Спонсор должен очень осторожно интегрироваться в «продажу» такого турне, а исполнителю не к лицу «заниматься проституцией». Столь же важным с точки зрения Beck and Со было представление собственного спонсирования на концертах путем изображения логотипа бренда и продажи пива в качестве осуществления маркетинговой стратегии в форме интегрированной коммуникации.

Данный пример показывает, где смыкаются понятия event-мар-кетинга и маркетинга отдельного event, а где вновь начинаются разграничения. В рамках маркетинга ^«/-мероприятия «Western-hagen LIVE 1999» проводились, кроме всего прочего, телевизионная, радио- и печатная рекламные кампании. Менеджеры турне господина Вестернхагена (либо он сам) разработали маркетинговую стратегию с основной изначальной целью продать все билеты на концерты максимально быстро, чтобы затем приступить к организации дополнительных концертов. Кроме того, нужно было продать новые CD господина Вестернхагена. С этой целью тур-менеджеры разработали позиционирование турне, исполнителя, содержания и посыла («Последнее большое турне»), корпоративного дизайна и корпоративной идентификации, а также данных о турне (даты выступлений, места выступлений, программа и т. д.). Медиапартнеры, такие как SAT 1 и BILD Zei-tung, и спонсор Beck and Со предоставили в распоряжение (по собственному усмотрению) рекламный бюджет или рекламное время. Сюда вошел интерфейс eve/iZ-маркетинга Beck and Со, представляющий бренд BECK'S. Рекламные акции господина Вестернхагена (маркетинг данного event) переплелись с рекламными сообщениями по радио, объявлениями и действиями по продвижению бренда BECK'S, а также с другими мерами (привлечение клиентов в VIP-шатер и т. д.), осуществляемыми спонсорами. Обоюдная цель была достигнута, поскольку, во-первых, были распроданы билеты на все концерты (включая дополнительные), а во-вторых, спонсирование мероприятия брендом BECK'S с точки зрения клиентов было воспринято надлежащим образом.

В заключение следует упомянуть, что в 2000 и 2001 гг.