3.6.1. Планирование маркетинга

Прилагаемые к настоящей книге контрольные таблицы являются действенным инструментом для управления и контроля успешности проводимой работы. Как упоминалось в начале, в основании стратегии успеха заложена постановка целей, которых необходимо достичь.

Вспомогательным инструментом может послужить четкая «прокрутка» хода мероприятия с позиции посетителей.

• Как посетители узнают о мероприятии?

• Как приезжают посетители?

• Какие необходимы автостоянки и дорожные знаки?

• Как посетители добираются от автостоянки до своего зрительского места?

• Пользуются ли посетители гардеробом?

• Каким образом и в какое время посетители могут утолить голод и жажду?

• Когда начинается программа, когда она заканчивается и какие перерывы должны быть установлены?

• Как осуществляется отъезд посетителей по окончании мероприятия?

3.6.2. Регулирование маркетинга (контроллинг)

Под контролем обыкновенно понимают сравнение того, что должно быть, с тем, что есть на самом деле. Понятие controlling включает не только контроль, но и планирование цели, контроль достижения цели, а также осуществляемое на их основе управление факторами успеха и оптимизацию работы.

3.6.2.1. Контроль

Для успешного контроллинга важны определение и обретение необходимой информации, дающей возможность производить оценку актуальных на данный момент ситуаций (где мы находимся?).

• Какие запланированы цели и способы их достижения?

• Где мы находимся? Каким образом возникают отклонения?

• Какие меры в связи с этим следует предпринимать?

Для подлинного мероприятия решающим является непрерывный последовательный контроль стратегии по мере подготовки его проведения.

• контроль определенных шагов в развитии мероприятия, включая расчет времени;

• контроль в процессе проведения мероприятия;

• контроль успеха по окончании мероприятия;

• заключительный отчет.

Текущее состояние, а также шаги по осуществлению контроля в идеале подлежат обсуждению на собраниях и рабочих встречах. Ответственные за те или иные участки сообщают о достижении цели либо об отклонениях и сбоях. Часто на таких обсуждениях выявляются проблемы или ошибки в результате неточных опросов, а также нарушений коммуникации.

3.6.2.2. Документирование измерений успеха

Чтобы проконтролировать достигнутый успех по окончании мероприятия, понадобятся фото- и видеоматериалы. Они должны отражать общую обстановку (зал, декорации, участие спонсора и т. д.), а также передавать настроение и реакцию посетителей. Подробности, связанные с логистикой, такие как расстановка стульев

(кресел), размещение сцены, организация обслуживания, могут стать полезными «протоколами» при повторении мероприятия, предоставляя возможности для разумного усовершенствования. Анализ сообщений в прессе становится заключительным этапом общего подведения итогов.

При проведении коммерческих мероприятий решающую роль играет, конечно же, экономический результат.

Для контроля успешности мероприятия важна оценка действительных факторов успеха. Нужно стремиться к тому, чтобы можно было измерить успех отдельных действий по продвижению или проведению мероприятия. Мероприятие в целом может иметь колоссальный успех даже несмотря на то, что один из пунктов программы даст сбой. Аналогично и отдельные участки продвижения и продаж могут оказаться «безуспешными». Например, может быть установлено, что почти никто не покупал билеты через Интернет. Или анализ номеров автомашин на стоянке установил, что из близлежащих городов почти никто не приехал, хотя именно там была размещена большая часть плакатов.

При планировании повторного мероприятия надо исходить из того, что действенные инструменты продаж и успешные составляющие программы необходимо усилить, а менее действенные или совсем бездейственные инструменты, не способные привести к успеху, — вычеркнуть из своего арсенала либо поработать над их изменением.

Чтобы установить обратную связь в отношении мероприятия, желательно по его окончании провести обсуждение со всеми участниками. Такое обсуждение должно состояться сразу, по горячим следам, пока впечатления еще свежи. Результаты заносятся в протокол, чтобы при планировании (в свое время) повторного мероприятия их можно было бы взять за основу.

3.6.2.3. Менеджмент жалоб

Несколько рекомендаций по менеджменту жалоб. В подразделе 3.3.6 отмечалась необходимость указывать в рекламных материалах адрес ответственного за проведение мероприятия, т. е. его устроителя. В этой связи необходимо проследить, чтобы наряду с почтовым и электронным адресом в рекламе указывался и номер телефона. Данный номер может служить «горячей линией» для ответов на возникающие вопросы уже перед мероприятием, благодаря чему возможно оперативно выявить проблемы, возникающие, например, при продаже билетов.

3.6.2.4. Менеджмент рисков

Как уже обсуждалось в подразделе 3.3.2.3 (см. также раздел 5.2), при предварительном планировании коммуникации необходимо предусмотреть план «на всякий пожарный случай». Самая лучшая маркетинговая стратегия, способствующая востребованности мероприятия и формированию у публики сногсшибательного настроя, моментально теряет силу, если посреди мероприятия вдруг произошел несчастный случай, в результате которого был причинен вред присутствующим людям либо возникла паника. Если отсутствует специально разработанный заранее план действий в экстремальных ситуациях или его выполнение устроителям не по силам, все остальное становится уже несущественным и неважным. В интересах посетителей (и, разумеется, в своих собственных интересах) устроитель обязан принять все необходимые меры предосторожности, согласовав их со службами безопасности, полицией, пожарными и т. д., чтобы предотвратить ЧП или, в случае его возникновения, свести к минимуму причиненный им вред. Сюда же относится планирование информационной политики, т. е. координирование регламента действий, при котором устанавливается, кто, в каких случаях, кого и как информирует.

3.6.2.5. Планирование на случай ЧП

Время, отпущенное на подготовку мероприятия, во много раз продолжительнее, чем фактическая длительность event; месяцы подготовки могут быть затрачены на то, что займет считаные минуты. Наряду с упомянутыми в предыдущем подразделе ЧП могут возникать и менее значительные отклонения от запланированного нормального хода.

• Имеются ли еще в наличии свободные места на автостоянке?

• Образуются ли очереди в кассу / гардероб?

• Комфортна ли температура воздуха в помещении?

• Отлажено ли освещение?

• Все ли в порядке в туалетах?

• Имеются ли отдельные посетители, чье поведение вызывает настороженность?

Первый шаг сделан, если отклонения распознаны уже в зародыше и затем, по мере возможности, устранены. Следующий шаг заключается в осуществлении «мер первой помощи», если отклонение повлекло за собой серьезные последствия, либо в ликвидации или сдерживании ЧП. Для этого предусмотрены людские и материальные резервы, НЗ потребительских товаров и техники; в случае необходимости может быть введена в действие программа восполнения ущерба. «Команда первой помощи» по ситуации может быть оперативно брошена на место происшествия. Материальные резервы подразумевают наличие второго комплекта техники для компьютерной презентации и т. п. Часто бывает достаточно точно знать, кто при несчастных случаях способен в кратчайшие сроки оказать экстренную помощь. Не всех случайностей возможно избежать благодаря лишь хорошей подготовке и богатому практическому опыту. И все же негативное воздействие поддается ограничению, если вовремя предусмотреть необходимые меры. Конечно, не исключены ситуации, исправить которые попросту нереально. Скажем, исполнитель споткнулся и сломал ногу, — понятно, что, как правило, сразу же обеспечить ему замену не представляется возможным. Однако в течение счита-ных минут и даже секунд должны быть тщательно взвешены альтернативы и принято решение относительно дальнейшего проведения мероприятия. Смягчить такую ситуацию может ведущий, который информирует гостей о дальнейшем ходе мероприятия либо приносит извинения за его вынужденное прекращение. В каждой ситуации должно быть четко определено компетентное лицо, уполномоченное принимать решение.