3.4.6. Реклама

Концепция рекламы должна соответствовать характеру мероприятия. Так, показ мод с сотней VIP-гостей требует иной стратегии, нежели панк-рок-концерт.

Следует дать ответы на следующие вопросы: сколько контактов я намерен наладить с помощью рекламы и какого качества должны быть эти контакты? Какова площадь района проведения мероприятия? Какие виды рекламы наилучшим образом подходят для обращения к определенной мною целевой группе?

Наряду с данными ответами решающее значение имеют разработка календарного плана-графика и подключение к работе СМИ.

Часто используемым при проведении мероприятия рекламным элементом является афиша, воспроизводимая на постерах и флае-рах. Принципиально она должна содержать следующее:

• eye catcher (нечто, бросающееся в глаза) — элемент, служащий для привлечения внимания; это может быть, например, логотип, яркое изображение и т. п.;

• слоган/заголовок — они также часто содержат логотип или eye catcher;

• краткая информация о мероприятии (программа, место проведения, дата, время); текст должен быть лаконичным и четко сфомулиро ванным;

• яркое представление уникального товарного предложения (USP) мероприятия;

• информация об устроителе (название организации, ее адрес);

• телефон «горячей линии», электронный адрес;

• представление спонсоров;

• при необходимости карта местности, где планируется проведение мероприятия (например, если сцены находятся в разных местах), включая описание подъездных путей.

Изобразительными средствами являются цвета, формы, типы шрифтов и общая подача.

При выборе рекламного носителя важна, конечно же, целевая группа, которую необходимо охватить. Специфические целевые группы отчасти привлекаются флаерами, которые персонально вручаются представителям аналогичной группы на такого же рода мероприятии. Производство одного флаера обходится от 1 до

3 центов при тираже 10 ООО экз. На распространение можно заложить в смету еще примерно 4—6 центов на флаер. При распространении рекомендуется обращаться персонально и передавать флаеры «лично в руки», чтобы пронаблюдать за реакцией. Если просто раскладывать флаеры или даже прикреплять их к лобовому стеклу автомобилей, пользы от этого будет немного. Одностра-ничные флаеры можно использовать для целенаправленного обращения к потенциальным посетителям через команду распространителей. На них, как правило, приводится минимум информации по содержанию. Многостраничные проспекты призваны предоставить информацию о мероприятии во всех подробностях.

К сожалению, сохраняется определенная закономерность: поскольку известные исполнители достаточно востребованы, затраты на рекламу их выступления мизерные в сравнении с дорогостоящей раскруткой неизвестных артистов или с высокими рекламными издержками при плохой предварительной продаже билетов.

Для информационных объявлений используются все возможные форматы. Ежедневные газеты выделяют для них столбцы шириной 45 мм, на их использование можно будет рассчитывать и в дальнейшем. Стоимость однократного размещения рекламного объявления (1/4 полосы) в региональной ежедневной газете с тиражом 200 ООО экз. (в цвете) составляет около 5000 евро.

Приведем некоторые приблизительные примеры расценок на публикацию объявлений в различных местных СМИ для города с населением в полмиллиона жителей:

• брошюра с информацией о мероприятиях «Город ночью» (тираж 50 000 экз.), 1/1 полосы, 4 цвета: 1000 евро;

• городской периодический иллюстрированный журнал (тираж около 17 000 экз.), 1/1 полосы, 4 цвета: 2000 евро;

• бесплатный городской иллюстрированный журнал (тираж 42 000 экз.), 1/4 полосы, 4 цвета: 1000 евро;

• бесплатная еженедельная газета (выходит по средам, общий тираж 280 000 экз.), 1/2 полосы: 8000 евро;

• ежедневная газета (тираж 2 000 000 экз.), 1/4 полосы: 5000 евро.

Дополнительные средства расходуются также на оформление и, при необходимости, на литографию.

Многие газеты и журналы предлагают размещение рекламы только в части тиража, т. е. с ограничением географического распространения.

Объявление может определять содержание прочих рекламных средств. Базисным элементом являются плакаты, рассчитанные на то, чтобы с первого взгляда усваивалась информация о мероприятии, а также срабатывала необходимая мотивация.

В зависимости от формата плаката и допустимого интерлиньяжа определяются размеры и количество текста и изобразительного материала. Плакаты с большой площадью поверхности (так называемые плакаты 18/1), размещаемые на рекламных шитах и тумбах для афиш и объявлений, изначально являются очень дорогой продукцией, а потому годятся скорее для самых значительных мероприятий или как средство коммуникации предприятий, производящих фирменные товары.

Постеры для музыкальных концертов часто составляются самим ансамблем либо агентством по организации мероприятий (стоимость: примерно 0,3—0,5 евро за 1 экз.). При распространении (раздаче) постеров, во-первых, возможно дополнительно расклеивать плакаты в помещениях дискотек, кафе и клубов. Это обычно влечет за собой расходы на распространение (приблизительно 12,5 евро в час, т.

Далее, имеется возможность арендовать рекламные площади через Deutsche Stadte-Medien GmbH (www.dsmedien.de'). Продолжительность распространения в зависимости от носителя рекламы составляет, как правило, одну декаду (т. е. 10—11 дней). Расходы в конкретном городе в зависимости от региона составляют в среднем от 500 до 5000 евро за декаду. Следует обратить внимание на то, что во многих общественных местах и на частных территориях существует запрет на расклеивание объявлений. Стоимость производства плакатов и постеров может колебаться от 0,25 евро до многих евро за 1 экз. К этому также следует приплюсовать затраты на распространение.

Приведем некоторые приблизительные примеры затрат для города с населением в полмиллиона человек: • ситилайты (рекламные конструкции с внутренней подсветкой), 1 неделя, 400 рекламных плоскостей: 25 000 евро;

• лайтборды («световые короба»), 14 дней, 25 рекламных плоскостей: 8000 евро;

• плакаты 18/1 (3,6 м х 2,6 м), 14 дней, 1000 рекламных плоскостей в городе и окрестностях (в радиусе около 50 км): 75 000 евро.

В связи с высокой стоимостью рекламных сообщений по радио и рекламных роликов на телевидении рекомендуется задействовать их для особо значительных мероприятий с соответствующим бюджетом. Общие расходы складываются здесь из затрат на производство и трансляцию. Множество региональных радиостанций позволяет целенаправленно охватить соответствующие регионы. Реклама на радио предлагается как дополнение к печати рекламных материалов. При организации мероприятий целесообразно сотрудничество с радиостанциями, причем время трансляции можно рассматривать как партнерский вклад (см. раздел 3.6). Производство простого рекламного радиосообщения стоит в среднем от 250 до 1000 евро. Расходы на трансляцию составляют, к примеру, для одной региональной радиостанции в городе с населением 550 000 чел., включая пригороды, приблизительно 150 евро за 30 секунд радиовещания. Производство простого рекламного сообщения для телевизионного канала обходится в среднем в сумму от 3000 до 5000 евро.

Все более важным и действенным средством информирования становится Интернет (см. раздел 3.10). Мероприятие может быть представлено на собственном веб-сайте компании либо на сайтах, посвященных мероприятиям. В дополнение к непосредственной рекламе можно осуществлять продажу билетов on-line и удовлетворять индивидуальные запросы. В зависимости от спроса на мероприятие хорошую услугу могут оказать послания через Интернет в форме писем. При организации концертов классической музыки или показов высокой моды к потенциальным клиентам можно целенаправленно обратиться с изысканно оформленными высококачественными посланиями с вложенными в них бланками заказа на входные билеты. Адреса можно выяснить на основе документации по прошлогоднему мероприятию, в обществах по интересам (например, в меценатских кругах) либо в базе данных распространителей билетов и абонементов. Стоимость одного послания включает затраты на портфолио и релиз о мероприятии и находится в пределах 1—2 евро за письмо.

Рассмотрим конкретные примеры различных рекламных пакетов и рекламного бюджета мероприятий.

Частное торжество

Мероприятие:

Целевая группа: Место, время: Устроитель: Рекламные меры:

Рекламные затраты:

Празднование 30-летия с холодными закусками, различными напитками и музыкой из собственной стереоустановки. 20 друзей.

Дома у юбиляра, после 20.00 часов. Ханс Мюстерманн.

Приглашения в письменной форме с просьбой ответить. Вручение персонально в руки либо пересылка почтой.

Материалы, портфолио, время на составление и распространение приглашений.

Небольшое мероприятие — вечеринка

Мероприятие:

Посыл/слоган:

Логотип,

корпоративный

дизайн:

event/ШР:

Целевая группа: Цель:

Место, время: Рекламные меры:

Студенческая вечеринка для будущих инженеров-экономистов.

Логотип высшего учебного заведения, на переднем плане — девушка, исполняющая танец живота.

Танцовщица, исполняющая танец живота; лучшая кухня кебабов в городе предоставила свои услуги.

Студенты, а также их друзья и знакомые. 500 посетителей; прибыль: 500 евро. Город, студенческая столовая, после 20.00 часов. Расклейка 30 плакатов формата A3 за две недели до мероприятия (10 — в институте, 20 — в студенческой пивной). Основная информация, содержащаяся в плакате: логотип, название, слоган/посыл, устроитель, место и время проведения, программа, ключевые моменты мероприятия, «Вход бесплатный».

Рекламные расходы:

Мероприятие среднего

Мероприятие:

Посыл/слоган:

Логотип,

корпоративный

дизайн:

Основная польза: Дополнительные преимущества/ event/US?: Целевая группа:

Цель:

Место проведения, дата, время:

Рекламные меры:

Рабочее время добровольных помощников, компьютер, принтер, бумага, легковой автомобиль.

масштаба: футбольный чемпионат

Чемпионат по футболу с участием сборных команд 10 городов региона продолжительностью два дня с праздничным шатром и живой музыкой.

Любительский футбольный чемпионат города N. Логотип города.

Спорт (футбол), еда и напитки.

Час раздачи автографов Хансом Мюллером

(знаменитый футболист).

Футбольные болельщики из 10 городов, включая пригороды.

8000 посетителей, прибыль: 5000 евро. Городской спорткомплекс; суббота и воскресенье, 16 (с 15.00 часов) и 17 (с 11.00 часов) сентября 2002 г.

300 плакатов формата АО, печать в 4 краски (около 500 евро), распространение за 4 недели до начала турнира; 10 000 флаеров, печать в 4 краски (1500 евро), распространение за 1—2 недели до начала чемпионата; затраты на распространение флаеров и плакатов — 4 человека, 2 вечера (ок. 500 евро); серия объявлений в местных газетах за 4 и 2 недели до начала чемпионата и в первый день мероприятия совместно со спонсорами и местными жителями, выступившими в качестве партнеров (расходы: около 2500 евро). Около 5500 евро.

Мероприятие:

Посыл/слоган: Логотип, корпоративный дизайн:

Музыкальный концерт с участием рок-группы «No-пате» и двух групп на «разогреве» — «No-name 2» и «No-name 3». «Наконец-то снова в городе, с новым CD». Логотип популярного CD группы или официальный гастрольный плакат с датами концертов в данном городе.

Основная польза: Дополнительные преимущества/ event/USP:

Целевая группа:

Цель:

Место проведения, дата, время:

Рекламные меры:

Расходы на рекламу:

Живая музыка, еда и напитки. Единственный концерт в Северной Германии, где каждый посетитель перед концертом получил в подарок миниатюрную настольную лампочку.

Фанаты музыкального стиля хард-рок в возрасте 16—29 лет, живущие в городе и пригородах в радиусе около 50 км.

2000 посетителей, прибыль: от 2500 до 5000 евро.

Клуб живой музыки «Music-Hall», 21 июля

2001 г. (с 20.00 часов, зал открыт с 19.00 ча-

сов).

1000 постеров, изготовленных агентством по организации мероприятий (стоимость около 0,5 центов за экземпляр, итого: 500 евро). Распространение «лично в руки» в пивных, реклама в подземных переходах — за 12 дней до мероприятия силами Deutsche Stadte-Medien GmbH (расходы: около 2000 евро). 20 000 флае-ров (производство обошлось в 3 цента за 1 фла-ер, итого: 600 евро); распространение на дискотеках и перед матчем Бундес-лиги (5 центов за флаер, итого: 1000 евро). Два объявления в городском иллюстрированном журнале — каждое по 1000 евро, итого: 2000 евро. Радиотрансляция 50 рекламных объявлений по 20 секунд. Производственные затраты: 500 евро. Расходы на радиорекламу возложила на себя региональная радиостанция, выступившая в роли партнера.

7500 евро.

Крупное мероприятие под открытым небом: рок-фестиваль

Мероприятие:

Название:

Посыл/слоган:

Логотип,

корпоративный

дизайн:

Основная польза:

Трехдневный фестиваль под открытым небом с 15 000 посетителей.

Рок-фестиваль «Долина примусов». «Долина примусов» все переварит». Белая гитара, с намеком на процесс варки, на красном фоне.

Живая музыка с участием 10 рок-групп из близлежащих населенных пунктов.

Дополнительные

преимущества/

event/m?:

Целевая группа: Цель:

Рекламные меры:

Рекламные расходы:

Две «звезды» международного уровня; «освежающий душ» (обливание фанатов холодной водой); кемпинг с удобствами (душ); охраняемая велосипедная стоянка и т. д. Фанаты рок-музыки в возрасте 16—30 лет. 15 ООО посетителей; прибыль: 30 ООО евро. Серия объявлений в газетах, в городских иллюстрированных журналах, в специальных журналах — 25 ООО евро; новое средство информирования — Интернет — за 6 месяцев около 5000 евро. Реклама на плакатах и ситилайтах — 10 000 евро. Реклама на радио (200 сообщений по 75 евро, итого: 15 000 евро; количество сообщений бесплатно было продублировано медиапартне-рами). Издание журнала с программой (3000 евро). E-mail-сообщения посетителям прошлогоднего фестиваля (2000 евро). Около 70 000 евро.